Ekspercki blog. Czy na podstawie Waszego bloga takaoto.pro możesz stwierdzić, że blog to idealne miejsce do pozyskiwania lead-ów? Produkujecie bardzo dużo contentu – opowiedz o efektywności tych działań.

Blog to świetne miejsce do pozyskiwania leadów dla wielu branż. Kluczem jest właściwy dobór tematów, optymalizacja i odpowiednia dystrybucja treści, ale gdy opanuje się te działania, to wyniki są bardzo satysfakcjonujące. Ma to sens zwłaszcza, gdy proces realizuje się konsekwentnie przez dłuższy czas – odpowiednia perspektywa czasowa jest tu dość istotna. Artykuły typu evergreen content nieraz przeżywają drugą młodość w mediach społecznościowych lub zdobywają linki z innych blogów wiele miesięcy po publikacji. Blog to także dobra inwestycja na trudniejsze czasy, ponieważ jeśli z jakichś względów konieczne będzie obniżenie nakładów na reklamę lub nawet zredukowanie działu marketingowego, to dalej można liczyć na ruch z tzw. długiego ogona.

Na blog, czy też szerzej – treści użytkowe na stronie (to może być „baza wiedzy”, sekcja FAQ itp.) – należy patrzeć nie tylko jako na narzędzie pozyskiwania ruchu, lecz także kanał komunikacji. Jeśli mówimy o stronach firmowych, które nie żyją z wyświetlania reklam, tylko z realnych działań biznesowych, to skupianie się na samym generowaniu ruchu nie ma sensu. Dobrze przemyślane, profesjonalne i użyteczne treści mogą „wychowywać” klientów, kształtować ich postawy (np. gotowość do wyboru określonej usługi lub świadomość pewnych kwestii technicznych, która później skraca czas postępowania ofertowego i domykania ewentualnej umowy). To ma naprawdę realne przełożenie nie tylko na liczbę generowanych leadów, ale także ich profil i jakość.

Ekspozycja Twojej strony, czy konsekwentne budowanie wyników organicznych na pozycje z długiego ogona przekłada się na biznes? A może jest tak, że tylko dobre frazy w biznesie B2B konwertują?

Wszystko zależy od branży. Są branże, w których usługa jest wyszukiwana na 2-3 sposoby, sektor jest dojrzały i wszyscy wiedzą, o co chodzi. Wówczas widoczność na kilka głównych tzw. money keywords jest kluczowa. Ich liczba jest ograniczona, a konkurencja zazwyczaj wysoka. W takich branżach przy mniejszych budżetach nie zawsze odpowiednią strategią jest pójście w pozycjonowanie. Natomiast w branżach, w których klienci borykają się z szeregiem problemów, a firmy rozwiązują je na różne sposoby, budowanie długiego ogona jest – zaryzykuję to stwierdzenie – najlepszym sposobem na marketing w wyszukiwarce.

Rozbudowane, niszowe zapytania świadczą o specyficznym problemie. Jeśli nasze treści eksperckie stanowią odpowiedź na ten problem, to użytkownik ma większą skłonność, aby wysłać zapytanie ofertowe. Jeśli natomiast przegląda 10 stron, które wyświetliły się na zapytanie „prawnik Śląsk” lub „firma budowlana”, to raczej można zapomnieć o wysokim współczynniku konwersji.

Z czym według Ciebie boryka się współczesny marketer? Jakie są jego problemy?

W Polsce? Z brakiem czasu. Z brakiem zaufania ze strony klientów. Często także z brakiem kompetencji, niestety. To branża o bardzo niskim progu wejścia. Wiele niekompetentnych osób działa w marketingu tylko dlatego, że nie znalazły pracy jako pedagog, polonista, kulturoznawca etc. Efektem są często niskiej jakości usługi. Oczywiście można być świetnym marketerem posiadając dowolne wykształcenie pod względem formalnym, lecz kluczowe jest samokształcenie i konsekwentne zdobywanie doświadczenia. Bez tego nie ma mowy o kompetencjach. Tzw. umiejętności miękkie są potrzebne, ale nie wystarczą.

Brak kompetencji przekłada się na brak zaufania ze strony klientów, którzy wielokrotnie się zawiedli na tym, czy innym wykonawcy. W efekcie Ci, którzy znają się na swojej pracy i są gotowi dostarczać wysokiej jakości, uczciwe rozwiązania i usługi, na dzień dobry muszą udowadniać klientom, że nie zamierzają ich oszukać lub naciągnąć. Czasem prowadzi to do kuriozalnych sytuacji i bardzo dziwnych wymagań ze strony klientów. Niemniej, rozumiem ich. Takie mamy realia, a oni muszą dbać o swoje interesy.

Trudno mi też mówić o całej branży, bo inaczej funkcjonuje marketer-freelancer, inaczej pracownik małej agencji, inaczej domu mediowego, a jeszcze inaczej ktoś działający in-house w dziale marketingowym firmy.

Z mojej perspektywy problemem branży jest także zbyt dużo podejścia, które można by określić jako kreatywno-artystyczne. Ta branża potrzebuje więcej solidnych podstaw merytorycznych (w zakresie strategii, komunikacji), analitycznych, a mniej „pomysłowości”.

Które umiejętności będą szczególnie pożądane w działach marketingowych firm?

Tu chyba nie odkryję Ameryki, jeśli powiem, że rynek w coraz większym stopniu potrzebuje analityków, specjalistów e-commerce, specjalistów SEM, marketerów potrafiących myśleć strategicznie i korzystać z danych. Junior specialist zatrudniony do prowadzenia fanpage’a firmy to nie jest rozwiązanie wszystkich problemów marketingowych firmy, nie oszukujmy się.

Czy doczekaliśmy się czasów, w których content marketing wyparł pozostałe formy reklamy, a może to tylko uzupełnienie?

Regularnie przeglądam różne raporty na ten temat. Ostatnio zapoznając się z raportem przygotowanym bodajże przez HubSpot uderzyło mnie to, że wśród preferowanych kanałów marketingowych zdecydowanie dominują dwa – content marketing i marketing automation, które pozornie leżą dość daleko od siebie. Poniekąd może to być kwestia jakiejś mody, lecz trend ten można zaobserwować już od dłuższego czasu, więc raczej coś jest na rzeczy. Jeśli przyjrzeć się tym dwóm obszarom bliżej, to można, pomimo wielu różnic, znaleźć pewne istotne punkty styku.

Content marketing może stanowić oś strategii inbound marketingowej i może być wykorzystywany wespół z SEO (link building, budowanie długiego ogona) oraz marketingiem w mediach społecznościowych (w myśl zasady „content is fuel, social media is fire”). Jeśli dołożymy do tego dobrze przemyślane i poparte analityką działania remarketingowe, w tym także w oparciu o systemy marketing automation, to otrzymujemy całkiem kompletny plan działań, który pozwala kontaktować się z odbiorcą na całej rozciągłości jego customer’s journey. Budujemy jego świadomość, kształtujemy postawy i preferencje, a w odpowiednim momencie serwujemy komunikaty prowadzące do konwersji. Content marketing świetnie uzupełnia ten pozornie zautomatyzowany proces  – pozwala na pełniejszą komunikację, a także wspiera tworzenie zaawansowanych segmentów i grup remarketingowych.

Jestem przeciwny doktrynerstwu – także w marketingu – i na pewno nie jestem zwolennikiem haseł typu „teraz tylko content marketing”, jednak z drugiej strony stwierdzam, że w większości przypadków pomijanie tego sposobu komunikacji marketingowej najnormalniej w świecie jest nieopłacalne.