Nie każdy potrafi pisać w sposób atrakcyjny dla odbiorców

23.05.2016 AUTOR: Sebastian Jakubiec

Dowiedz się: dlaczego SEO bez dobrych jakościowo treści nie istnieje? W jaki sposób zwiększyć liczbę odsłon na stronie www? A także jakie działania powinny wspomagać SEO i SEM?

Od jak dawna jest Pan związany z branżą online? W jaki sposób zdobywał Pan doświadczenie?

Swoje doświadczenie zdobywałem przede wszystkim na sukcesach, ale również porażkach, swoich własnych projektów. Jak to w biznesie, na kilka prób wypala jedna. Najwcześniejszy ślad, jaki mogę odnaleźć, to rok 2006, kiedy dołączyłem do jednego z forów webmasterskich i zacząłem aktywnie pomagać innym użytkownikom. Sam też się sporo uczyłem. Kilka lat później przyszedł czas na obracanie tej wiedzy w biznes i otworzenie własnej agencji marketingu internetowego websem.pl, która swój sukces zawdzięcza właśnie content marketingowi, dzieleniu się treściami z użytkownikami, a przede wszystkim nowoczesnemu i lekkiemu podejściu do klienta.

Mówi się, że bloga łatwiej wypozycjonować. Prawda czy mit?

Z natury blog jest wdzięczną materią do pozycjonowania. Ma w sobie idealne połączenie tego, co Google lubi: dostawa nowej pożywki treści, regularne aktualizacje, natężenie słów kluczowych, lekka forma i nośność. Nie dajmy się jednak zwieść prostocie – blog pomaga pozycjonować, ale prowadzenie go to spore wyzwanie.

Przygotowanie merytorycznego wpisu, który nie będzie kalką tego, co już jest w Internecie, jest sporym wyzwaniem i ambitnym zadaniem. Nie wystarczy pisać dla samego pisania – treść musi być użyteczna, wartościowa… już widzę minę czytelników widzących takie komunały! Ale już uspokajam, nie chodzi mi bynajmniej o moralizujące frazesy bez znaczenia czy miłe słowa używane dla „poprawności politycznej” marketingu.

Powód jest bardzo prozaiczny: by nasz przechodzień-użytkownik, zalewany w dzisiejszych czasach kilkuset komunikatami reklamowymi dziennie, mógł na czymś, do cholery, zarzucić oko i było to dla niego miłe.

Czy blog sprawdzi się w każdej branży?

Ciekawe pytanie. Z jednej strony należy pamiętać, że nie ma narzędzi idealnych ani tym bardziej nie należy ich stosować od tak, „bo inni też mają” lub, „bo są modne”. Żeby podeprzeć czymś takie argumenty wystarczy przytoczyć przykład zakładów pogrzebowych[1] otwierających swoje fanpage’e (sic!). Niestety z bardzo złym skutkiem, będąc anty-przykładem na wielu branżowych spotkaniach.

Z drugiej strony, blog to pewnego rodzaju platforma – jedynie od naszej kreatywności zależy, jak go wykorzystamy. Nie zawsze musimy tworzyć bloga firmowego, czasami można wykorzystać blogi jako serwisy towarzyszące lub sponsorowane przez markę, a dostarczające ludziom wartych uwagi treści.

Powinniśmy tworzyć dużo unikalnej treści. Co zatem przyciąga uwagę potencjalnych klientów? I czy zawsze powinniśmy pisać teksty dla przypuszczalnych nabywców, czy raczej pod SEO?

Tutaj od lat niewiele się zmieniło – odbiorcy działają według tych samych schematów, czyli szukają tego, co jest im z jakiegoś powodu potrzebne. Zawsze zatem tworząc treści, należy zadać sobie pytanie, czy będą one spełniały kryterium użyteczności. Wpis w sklepie obuwniczym o tym, że mamy rozmiar 37 danego buta, będzie raczej mało praktyczny. Natomiast poradnik, jak dbać o obuwie lub jak je prawidłowo przechowywać w okresie zimowym, może cieszyć się raczej większą popularnością.

Treści nie tylko muszą być użyteczne. Choć to dziś podstawa. Drugim istotnym kryterium jest ich atrakcyjność. W czasach, kiedy Internet raczkował, nie było większego wyboru, umówmy się – przeciętne strony www były po prostu brzydkie. Dziś design robi sporą różnicę, a i użytkownicy w większym stopniu nastawieni są na estetykę. Warto pamiętać o formie, gdyż ona albo obniża, albo podnosi wartość tego, co opracowujemy.

Nie bez znaczenia pozostaje tu kwestia samych odbiorców. Natłok komunikatów powoduje, że coraz trudniej utrzymać skupienie na naszych treściach – co chwilę jesteśmy odciągani, a o naszą uwagę toczy się spora walka pomiędzy social mediami, komórką i mailem. Obecnie żyjemy w ciągłym potoku danych, informacji, można wręcz mówić o chronicznym natłoku komunikatów. Na jednym z branżowych spotkań zobaczyłem ostatnio ciekawe porównanie: dziennie dociera do nas 4–6 tys. komunikatów reklamowych – to tyle, ile nasi dziadkowie otrzymywali w ciągu całego życia!

Jak temu zaradzić? Upraszczać formę! Przykładowo:

  • odchodzimy od oficjalnych przydługich artykułów na rzecz krótszych cykli po kilka wpisów;
  • zamiast prezentacji 200 slajdów, gdzie wypruwamy z siebie wszystko, co się da, świetnie sprawdzają się takie wypunktowujące 5–7 najważniejszych rzeczy na 10–15 slajdach.

Popatrz na Twittera, Snapchata – to media społecznościowe, które królują nie wylewnością wypowiedzi, a właśnie ultrakrótką formą: 140 znaków, zdjęcie, kilkusekundowe nagranie. W dobie nadmiernej podaży treści rośnie popyt na skondensowane informacje.

Co możemy sami zrobić, a co powinniśmy powierzyć agencji, by zwiększyć liczbę odsłon na naszej stronie www?

Firmy we własnym zakresie, wbrew pozorom, mogą bardzo, bardzo dużo. To one mają potencjał wiedzy – znają się na swojej branży najlepiej. Problemem jest jednak to, że nie posiadają w swoim zespole kompetencji marketingowych. Przykład? W większości małych i średnich przedsiębiorstw to firma powinna prowadzić kanały w social mediach, jak np. profil na Facebooku. Tak osobistych działań nie da się outsoursować, kiedy tak na prawdę wchodzi w grę nie tylko wypełnianie profilu treściami, ale też bieżąca obsługa klienta, zapytania o ofertę, reklamacje, recenzje. Firma zewnętrzna nie może wchłonąć w pełni wiedzy o sytuacji wewnątrz firmy klienta – np. nie wie, co się działo z konkretnym zamówieniem lub czy danie z restauracji faktycznie przyszło nie w porządku.

Z drugiej strony, przez brak kompetencji wewnątrz firmy chcącej się reklamować mamy marginalizowanie roli mediów społecznościowych poprzez delegowanie „wrzucania czegoś na naszego fejsa” przysłowiowej pani Krysi – cudownej kobiecie orkiestrze od rachunków i faktur, sekretariatu i telefonów aż po rolę biurowego baristy prezesa.

Niestety wiele firm oscyluje wokół skrajności. Pomiędzy postawami „płacimy i to tyle z naszej strony, resztą niech martwi się agencja” a „niech ktoś coś wrzuca” jest spore pole do współpracy z agencjami takimi jak ta, którą prowadzę.

Firma jako dobrze zorientowana w swojej branży powinna inwestować w przekuwanie potencjału pracy, jakim dysponuje, w wiedzę, którą będzie mogła się dzielić. Stworzone wartościowe i merytoryczne treści zostaną na długo. Istotą jest jednak to, by nauczyć osoby, które takie treści miałyby tworzyć, jak to robić skutecznie. I to dobre zadanie dla agencji lub firm szkoleniowych. Nie każdy potrafi pisać w sposób atrakcyjny dla odbiorców, szczególnie jeśli pracuje w mocno technicznej branży.

Po stronie agencji zaś istotne jest, by te zasoby promować z pożytkiem dla marki klienta. Agencja wie, jak tego dokonać, jakie sposoby wykorzystać. Zauważ, że odchodzimy od promowania danej marki wprost. Dziś robimy małe podchody do klienta – promujemy treści, których może szukać, a za tym idzie cały branding i budowanie kontaktu z marką.

Coraz więcej firm tworzy własne zasoby i zwraca się do nas z prośbą o pomoc w ich promocji.

Lepiej jest niepozycjonować w ogóle czy robić to na zasadzie „coś przeczytałem i zacznę to stosować”, a może jeszcze trzecia opcja: „kupię linki, katalogi na Allegro i jakoś to będzie szło”?

Obecność w Google nadal jest istotna. Nie można pominąć tego elementu w biznesie, szczególnie dzisiaj, gdy nawet przed zakupami stacjonarnymi google’ujemy opinie o produktach czy usługach. W pozycjonowaniu niestety istnieje jednak spore ryzyko, niezależnie od tego, czy realizujemy go samodzielnie czy zlecamy to niekompetentnej osobie.

Zakupy w serwisach aukcyjnych i oferty pozycjonowania z serwisów zakupów grupowych od razu możemy sobie odpuścić. Prosta kalkulacja dyskwalifikuje te oferty pod względem jakościowym. Przykładowo, widziałem ofertę za 139 zł – pozycjonowanie na rok, 10 fraz. Wychodzi 1,16 zł za frazę miesięcznie – a gdzie podatki i prowizja dla serwisu zakupowego? Umówmy się, takie oferty nie są poważne.

Warto czytać i się edukować – to pozwoli skuteczniej promować swoją firmę w sieci. Dzisiaj dostęp do wiedzy jest o wiele łatwiejszy – aktualne blogi, szkolenia prowadzone przez praktyków z branży – to jest sposób, by zdobywać umiejętności i je wdrażać w marketingu własnej firmy. Sam zresztą tak zaczynałem, a dziś sam szkolę innych, dzieląc się wiedzą z przedsiębiorcami.

SEO/SEM to nie wszystko. Jakie działania powinniśmy podejmować, żeby promować swoją stronę?

Nie da się ukryć, że większość działań marketingowych zazębia się i przenika. Trudno jest robić SEO bez tworzenia treści, czyli content marketingu – ten zaś wymaga aktywnego prowadzenia działań w mediach społecznościowych. Moim zdaniem to 3 kluczowe filary budowania marki.

To, co polecam gorąco wszystkim, którzy mają wystarczająco dużo odwagi, to stanie się niejako twarzą swojej firmy. Ludzie uwielbiają nie marki, a firmy. Zauważ, że zawsze wiemy, kto stoi (lub stał) za największymi firmami. Apple, Microsoft, Facebook… to nie były marki z anonimowymi ludźmi. Coś polskiego? Znany wszystkim Brand24. To nie są osoby, które milczą, one mocno wyrażały swoje opinie. Poza branżą internetową jest dokładnie tak samo – przykład bardzo aktualny jak na styczeń: WOŚP. Na takiej samej zasadzie ludzie podążają za znanymi blogerami, liderami opinii. Personal branding w biznesie to bycie trendsetterem promującym modę na usługi własnej firmy.

Przeciągnąć odbiorców na swoją stronę to jedno, a zatrzymać to drugie. Korzystając z Pana doświadczenia, jakie są najczęstsze przyczyny „ucieczki” z witryn?

Przez lata firmy konkurowały ceną i bardzo wielu nadal wydaje się, że klient wchodzący do sklepu internetowego tylko tak wybiera spośród ofert, a to olbrzymi błąd. W dzisiejszych czasach spory odsetek społeczeństwa nie przejmuje się już przeciętnymi odchyleniami cen – kupują często droższe produkty. Zresztą czym jest różnica kilku czy kilkunastu złotych, jeśli zyskujemy pokaźne profity w postaci poczucia się klientem danej marki/społeczności, skorzystania z wydłużonych gwarancji zwrotu, przywilejów za lojalność itd. itd.

Wracając jednak do powodów ucieczki, dużo z nich w mojej ocenie tkwi w UX (ang. user experience), czyli doświadczeniach użytkownika. Często zresztą należy je pojmować szeroko. Brak estetyki treści jest jedną z rzeczy, która mnie często odstrasza od lektury – przykładowo, wchodzę i widzę niekończącą się kolumnę tekstu zapisaną Arialem 9, bez akapitów, pogrubień, wyróżników. Tekst, który na dzień dobry mówi do mnie: będę nudny.

Inny przykład? Wchodzę na stronę firmy, jest live chat z konsultantem – piszę zainteresowany szczegółami, czekam kwadrans na odpowiedź.

To pokazuje, że mamy ogrom narzędzi, mamy nawet chęć je stosować, ale brak odpowiedniej edukacji marketingowej powoduje, że wdrażamy pewne rozwiązania „bo taka jest moda”, a nie dlatego, że na prawdę wierzymy w ich skuteczność i możliwości.

Z nieco innych powodów opuszczamy kanały socialowe marek, choć mechanizm jest podobny – jest coś, co nie działa lub uprzykrza życie odbiorcom. Wchodzę na stronę firmy cateringowej, czytam opinie – nie jedną, nie dwie, kilkadziesiąt. Zawsze w odpowiedzi firma w nieoględnych słowach przerzuca winę na odbiorców. Trudno mi w takiej sytuacji sympatyzować z firmą, która w sobie nie dostrzega nawet grama odpowiedzialności. Po prostu nie chcę, nawet ewentualnie, stać się kolejnym klientem, który zdaniem tej firmy sam zawinił. Idę tam, gdzie ktoś wykaże entuzjazm z powodu mojego przyjścia i sprawi, że zachwycę się jakością obsługi.

Jaki trend w marketingu internetowym będzie przodował w 2016?

Pomiędzy tym, co będzie przodowało, a tym, co chciałbym, żeby przodowało, jest pewna różnica…

Na pewno do małych i średnich przedsiębiorstw będzie w końcu docierać, że nasz hermetyczny świat, który w dużej mierze dotychczas opierał się na tak uniwersalnym kanale jak Facebook, od jakiegoś czasu się kruszy i ten rok nie będzie inny. Na zachodzie to już nieco staromodne i marki zaczęły poszukiwanie nowego Św. Graala. Z drugiej strony, nie ma jednego dominującego podmiotu, zatem firmom pozostanie szeroki wybór: Snapchat, Instagram, Pinterest, Twitter, Vine, LinkedIn, Slideshare…

Moim zdaniem wzrośnie też rola tworzenia, pozyskiwania lub patronowania mniejszym, ale niezależnym mediom w postaci serwisów treści. Po zachłyśnięciu się serwisami wypełnianymi relacjami dostrzeżemy, że esencja znajduje się w treściach. Mogą to być serwisy o dobrej reputacji i sporym zasięgu, które jeszcze nie zdążyły zbudować sobie silnej pozycji jako autonomicznych serwisów z treściami, które będą wspierane przez wybrane firmy. To coś więcej niż wykupywanie pojedynczych akcji reklamowych, to posiadanie mediów, zamiast budowania ich od zera.

Nie da się ukryć także wzrastającej roli konkretnych osób – liderów opinii. Dzisiejsze pokolenie – digital natives, do którego sam należę, mocno korzysta z możliwości bycia twórcami sieci, publikowania, wykorzystywania potencjału tego, że tak łatwo jest być słuchanym. Niewielu to wychodzi, niewielu buduje jakikolwiek zasięg, ale ci, którym się udało, są łakomym kąskiem dla wielu marek. Doskonale to widać w branży kosmetycznej, modowej czy nawet technologicznej.

Czego mogę życzyć?

Jeszcze ciekawszych wyzwań w tym roku, szczególnie w zakresie edukowania klientów w zakresie marketingu internetowego.

Sebastian Jakubiec – specjalista w zakresie pozycjonowania, content marketingu i social media. Prowadzi bloga http://websem.pl/.

 

[1] https://www.facebook.com/Zak%C5%82ad-Pogrzebowy-Wroc%C5%82aw-Us%C5%82ugi-Pogrzebowe-Wroc%C5%82aw-Kremacja-Wroc%C5%82aw-101486036563658/?fref=ts

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/seosem/wywiad-z-katarzyna-baranowska-artefakt-pl

O braku reklam i wielkim sukcesie, czyli historia LinkedIn

Do góry!

Polecane artykuły

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail