Kampania video SEO, czyli tylnym wejściem do TOP3 wyników Google – case study Łazienkaplus.pl

05.06.2019 AUTOR: Wojtek Hołysz

Osiągnięcie wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania Google i tym samym przyciągnięcie nowych, wartościowych odwiedzających na naszą stronę www. Złoty Graal marketingowców. W skrócie SEO. Co zrobić, aby nasza strategia pozycjonowania była tak efektywna, jak student w ostatnim tygodniu przed sesją egzaminacyjną? Porozmawiajmy o video SEO.

O czym jest ten artykuł?

Chciałbym drogi czytelniku zaprosić cię na krótką podróż po świecie videomarketingu. Na przestrzeni 10 lat działalności w branży niejedno widziałem, niejednego spróbowałem i wiele z tych wojaży wyniosłem. A, że dzielenie się wiedzą i swoimi opiniami zawsze było moją nieskrywaną przyjemnością, to jedynie naturalne, że przelałem swoje myśli na papier i w tym temacie.

Co oferuję w zamian za Twój cenny czas? Na pewno to, że po niniejszej lekturze bez problemu odpowiesz na pytania:

  • Czym jest videomarketing i dlaczego wszyscy o nim mówią?
  • Jak korzystać z video w działaniach SEO?
  • Jakie wyniki osiągnęła nasza ostatnia kampania video SEO?
  • Jak od A-Z wystartować z kampanią video SEO?
  • Czy zmielenie iphone’a na wióry wystarczy, żeby video stało się viralem?

 

W opowieści tej posłużę się przykładem z życia wziętym, case study z mojego podwórka, a mianowicie kampanią video SEO, którą zrealizowaliśmy z zespołem Filmpoint dla marki Łazienkaplus.pl.

Czym jest videomarketing?

Zacznijmy jednak od kwestii fundamentalnych. Bez nich nasze dalsze dywagacje będą jak strojenie choinki w maju – ciężkie do zrozumienia.

  1. Videomarketing
    Jest to nieustannie rozwijająca się strategia humanizowania marki, edukowania klientów, promowania produktów poprzez medium video. Niezależnie jaka misja przyświeca Twoim działaniom, jakie wyzwania stoją przed Twoją firmą, jakim problemom stawiasz czoła, video pomoże Ci je rozwiązać.

  2. Video SEO
    Video SEO natomiast to forma kampanii content marketingowej, budującej pozycje produktu, usługi, bądź marki na YouTube i w organicznych wynikach Google. Skupiona jest zazwyczaj na dwóch typach treści:
  • evergreen – czyli zagadnienia, które dla danej branży, czy grupy odbiorców są zawsze aktualne. Dobrym przykładem ze wspomnianej wyżej kampanii dla Łazienkaplus.pl jest temat: Wanna czy prysznic? (spoiler alert: to zależy)
  • specjalistyczne – czyli specyficzne zagadnienia, których poszukuje klient. Znajdziemy je, wnikliwie analizując potrzeby naszej grupy docelowej. Odpowiadając celnie na te pytania, problemy, bolączki czy wątpliwości, łatwiej będzie nam zjednać sobie serca naszych odbiorców.

Jak video wspiera SEO?

Pomijając oczywiste korzyści wykorzystania video w działaniach B2B, jak +10 do respektu wśród znajomych, format ten pełni dwie bardzo ważne funkcje w SEO:

  • Punktujemy w oczach Google – wujek Google faworyzuje strony internetowe, na których odwiedzający zostają dłużej. Daje mu to do zrozumienia, że strona jest dobrej jakości. Skoro delikwent nie ucieka w popłochu po sekundowej wizycie, treści muszą być wartościowe.
  • Budujemy zaufanie do marki – dostarczając wartościowe treści w wysokiej jakości, dajemy naszym klientom wyraźnie do zrozumienia, że troszczymy się o nich i inwestujemy w ich dobrobyt. Zamiast więc kluczyć po internecie po poradę, następnym razem wybiorą się oni prosto do nas.

OK, uzbrojeni w niezbędną wiedzę, możemy ruszać na szlak wspomnianego case study!

Łazienkaplus

Łazienkaplus.pl to jeden z największych sklepów z wyposażeniem łazienek (i nie tylko) w Polsce. Lider e-commerce w swojej kategorii. Kiedy nasze ścieżki przecięły się po raz pierwszy, otrzymaliśmy zadanie zaprojektowania spotu reklamującego markę.

Dociekliwi jednak w swojej naturze, briefowaliśmy i debriefowaliśmy klienta, aż wspólnie doszliśmy do wniosku, że to jednak kampania video SEO najskuteczniej pomoże marce. Tak też wprawiliśmy maszynę w ruch i rozpoczęliśmy proces projektowania i planowania działań, który zaowocował powstaniem ponad 200 treści marketingowych (różnych formatów) z 12 filmami na czele.

Koncepcja

Cel, treści, format. Czyli w jakim celu, co i jak będziemy tworzyć? Przygotowując się do kampanii dla Łazienkaplus.pl, przeprowadziliśmy research online, warsztaty z klientem, spotkania z działem obsługi klienta, spotkania ze specjalistami, a nawet wcieliliśmy się w rolę tajemniczego klienta i odwiedziliśmy kilka konkurencyjnych marek. Zaczęliśmy więc od swoistego audytu marketingowego firmy i jej oferty.

Na podstawie wyciągniętych wniosków powstał zarys kampanii i kilkadziesiąt propozycji tematów, które mogły posłużyć jako jej rdzeń. Przyszedł czas na selekcję i redukcję ilości tematów podyktowaną posiadanym budżetem, ale również zdrowym rozsądkiem. Nasze mózgi starły się w burzliwych obradach, które poskutkowały nieoszlifowanym diamentem, gotowym do dalszej obróbki (czy też koncepcją, jak kto woli):

  • Cel – edukacja produktowa i wsparcie klientów w urządzaniu łazienek
  • Treści – 12 spotów video zawierających odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania i rozwiązujących dylematy łazienkowe
  • Format – vlog z perspektywy pierwszej osoby oraz materiały dodatkowe.

Z badań dowiedzieliśmy się, że dla klientów Łazienkaplus.pl nie liczy się wiek, płeć, czy wygląd “prezentera”. Liczy się natomiast to, czy osoba ta jest fachowcem i umie w przystępny sposób doradzić.

Ciekawostka

Wiedzieliście, że niewinnie wyglądająca toaleta podtynkowa (to ta “wisząca w powietrzu”) jest w stanie udźwignąć nawet 400 kg? Serio, przetestowaliśmy to.

Strategia

Musimy pamiętać, że kampania video SEO nie polega na nagraniu pewnej ilości filmów i opublikowaniu ich na YouTube. To tak jakbyśmy kupili karnet na siłownię i oczekiwali, że po 6 miesiącach rzeźbiarze będą się bić o odtworzenie naszej muskulatury w swoim nowym dziele sztuki. Zaplanowanie wszystkich treści i produkcja video to zaledwie pierwsze kroki. W kolejnych musimy te materiały odpowiednio wykorzystać i promować.

Komunikacja musi odbywać się wielokanałowo. Nie tworzymy jednak tzw. kopiuj-wklejki, a raczej przedłużamy komunikację o kolejne punkty styku. Jak wspominałem, w przypadku Łazienkaplus powstało ponad 200 unikalnych treści w tym:

  • wpisy promocyjne na Facebook
  • posty aktualizacyjne na Instagram
  • inspiracje łazienkowe na Pinterest
  • banery promujące akcję
  • key visual kampanii
  • hasło przewodnie i hasła wspomagające
  • landing page
  • wpisy blogowe do każdego odcinka
  • konkurs Facebook
  • transkrypcje vlogów
  • outtakes na landing page produktów

Wszystkie te materiały odpowiednio skoordynowane w szczegółowym kalendarzu działań tworzyły całość kampanii, która oddaliśmy klientowi.

Zróbmy sobie viral

Choć lubimy tak myśleć, viral(niesamowicie popularny film, organicznie rozprzestrzeniający się w sieci) nie powstaje z dnia na dzień. Treść nie staje się viralowa również wyłącznie dlatego, że jest genialna, czy też kontrowersyjna. Szczególnie w B2B. Dlatego właśnie odpowiednia strategia egzekucji naszej kampanii jest tak istotna. Równie ważną rolę odgrywa tutaj również odpowiednia optymalizacja naszych treści video. Zdziwiłbyś się drogi czytelniku, ile drobiazgowych czynników i decyzji wpłynęło na popularność wspomnianego na początku “Will it blend?”. Od miniaturki i tytułu przez wspieranie budowania zasięgu kampanii szczegółowo targetowanymi kampaniami promocyjnymi.

Wspominam o viralach w konkretnym kontekście – kampanie video SEO nie są kampaniami zasięgowymi, które wybuchają i nagle widać je wszędzie. Ich zadaniem jest po cichu wykonywać mrówczą robotę przez lata od publikacji.

6 kroków do prawidłowej optymalizacji Twojego video

Skrupulatna optymalizacja naszych filmów jest tak samo istotna, jak optymalizacja strony www. Bezbłędnie przygotowany do publikacji materiał posiada:

  1. Tytuł – czyli taki szczery clickbait. Brzmi jak oksymoron, ale w punkt oddaje jego istotę. Po pierwsze tytuł musi być na tyle intrygujący, aby nasi odbiorcy otworzyli nasze video. Po drugie, musi pokrywać się z treściami w nim zawartymi. Dobrym przykładem z kampanii Łazienkaplus, jest odcinek zatytułowany – “Toaleta podwieszana. Ile udźwignie i kiedy się zarwie?”.
  2. Miniaturki – czyli obraz reprezentujący konkretny film. Działają tak samo, jak etykiety i opakowania produktów. Kto nigdy nie kupił piwa/wina/whisky/napoju gazowanego/[wpisz swoją truciznę], sugerując się wyłącznie ładnym opakowaniem, niech pierwszy rzuci kamieniem!
  3. Transkrypcja – innymi słowy twoje video w formie słownej. Algorytm wyszukiwarki, choć na pewno bardzo by chciał, nie obejrzy twojego filmu. To, co jednak może zrobić, to go “przeczytać”. Transkrypcja, którą w kampanii dla Łazienkaplus wykorzystaliśmy jako napisy w video, jest dla algorytmu znacznym ułatwieniem w wypchnięciu materiału na szczyt.
  4. Opis – pomyśl o nim, jak o odpowiedzi na pytanie, dlaczego ktokolwiek powinien odtworzyć twoje video?
  5. Słowa kluczowe – czyli hasła, którymi posłuży się klient, poszukując naszego video. Odpowiednio dobrane znacznie zwiększają szansę na odnalezienie naszego video w gąszczu contentu.
  6. Tagi – podobnie jak tytuł, muszą odpowiadać publikowanej treści. Tagi to takie słowa kluczowe w YouTube.

Jak mierzyć skuteczność naszej kampanii video SEO?

Na nic nam się zda duma z wyprodukowanej kampanii, jeśli nie będziemy wiedzieć, czy osiągnęliśmy zamierzony cel, czy nie. Instynktownie spoglądamy na efektowną metrykę, jaką są wyświetlenia. Choć ekscytuje wielu, nie zawsze świadczy o sukcesie materiału. Jeśli bowiem stworzyliśmy serię edukacyjnych spotów, która uczy korzystania z naszego serwisu internetowego, to bardziej niż szeroka audiencja, interesuje nas konwersja, dokonane zakupy, nowe rejestracje.

Dla przykładu zestawiłem kilka metryk z potencjalnym wynikiem, o którym nas informują:

  • pozycja osiągana na wybrany frazy, zarówno w YouTube jak i w Google
  • liczba wyświetleń – zbudowany zasięg
  • udostępnienia w social media – wzrastająca popularność marki
  • liczba komentarzy – marketing szeptany, feedback odbiorców
  • średnia procentowa oglądalności naszego filmu – jakość i faktyczne zapotrzebowanie naszej treści video

Pamiętajmy tylko, że video SEO to nie jest zupka instant. Bliżej mu do długodystansowca, który przez wiele miesięcy, a nawet lat konsekwentnie buduje zasięg i pozycję marki jak np. wpisy blogowe..

Czy nasza kampania dla “Łazienki” wypadła na plus?

Pierwszy etap kampanii dla Łazienkaplus.pl dobiegł już końca. Wszystkie 12 filmów ujrzało światło dzienne. Po tym ekscytującym czasie czas na systematyczną pracę u podstaw, którą wykonają dla nas spoty.

Co ciekawe, już teraz (a więc bardzo wcześnie!) widać jej efekty. Filmy pozycjonowane na niektóre frazy już znalazły swoją drogę do pierwszej dziesiątki wyników na YouTube. To znacznie szybciej niż się spodziewaliśmy, ale wynik jest jeszcze lepszy!

Już po miesiącu od opublikowania materiałów dwa z nich weszły w czołówkę organicznych wyników Google. Wyświetlane są na pozycjach 1-3 w bloku polecanych filmów wyprzedzając największe marki, które na te frazy się pozycjonują. Pamiętając, że ich siła na YouTube, jak i w organicznych wynikach Google będzie z czasem rosnąć, przyszłość maluje się w jasnych barwach.

Video SEO. Podsumowanie

Jeśli wytrwałeś/-aś ze mną do końca tego artykułu to bardzo mi miło. Jeśli natomiast przescrollowałeś/-aś bezpośrednio do tej sekcji oczekując szybkiego rozwiązania dla wyzwań, przed którymi stoi twoja firma, to muszę cię zasmucić. Nie znajdziesz go tutaj.

Video SEO to element złożonej, ciągle ewoluującej strategii pozycjonowania marki i poprawnie realizowany jest dla marki bardzo personalny – nie ma rozwiązań copy-paste. Każdy z opisanych etapów jego powstawania jest równie istotny. Jedno jest jednak pewne. Dobrze zaprojektowana i wyegzekwowana kampania video SEO jest w stanie w szybkim czasie potężnie wzmocnić Twoje działania pozycjonerskiego w Google i YouTube, co mam nadzieję udowodniłem naszą ostatnią realizacją.


Artykuł został opublikowany przy współpracy z Filmpoint.

Do góry!

Polecane artykuły

04.12.2019

Pakiety Kurierskie dla ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam