- Czym jest programmatic?
Programmatic to kupowanie i sprzedawanie miejsc reklamowych w sposób automatyczny. Najczęściej jest on utożsamiany z kampaniami displayowymi, ale dotyczy także reklam wideo oraz audio.
Jest to platforma, która umożliwia w jednym miejscu spotkanie się:
- reklamodawców, którzy chcą kupić miejsce reklamowe w internecie
- wydawców, właścicieli stron, którzy mają do sprzedania miejsca na reklamę
Proces kupna/sprzedaży w programmaticu przenoszony jest na wyższy level. Dzięki algorytmom zajmuje to jedynie kilka sekund. Umożliwia targetowanie reklam, przez co wyświetlenia są dokładniejsze i wydajniejsze, a to oznacza lepszy zwrot z inwestycji zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców.
- Jak działa kupowanie mediów przez programatica?
W celu lepszego poznania funkcjonowania programmatica należy najpierw poznać wszystkie jego elementy. Przy każdym kupnie miejsca reklamowego w internecie biorą udział dwie strony: kupujący (reklamodawcy) i sprzedający (wydawcy). Każda ze stron wykorzystuje w tym celu inną platformę: wydawcy – Supply-Side Platforms (SSP), a reklamodawcy Demand-Side Platforms (DSP).
Wydawca umieszcza miejsce reklamowe w SSP, które później dostępne jest dla kupujących poprzez Ad exchange lub Ad network.
W dużym uproszczeniu działa to tak:
- Użytkownik wchodzi na stronę.
- Właściciel strony (wydawca) umieszcza miejsce reklamowe na aukcji w SSP.
- Reklamodawca proponuje stawkę za wyświetlenie w DSP.
- Wygrywa najwyższa stawka za wyświetlenie reklamy.
- Reklama wyświetla się na stronie użytkownikowi.
- Idealnie jeśli użytkownik jeśli jest zainteresowany, klika w reklamę i konwertuje.
Źródło: Computerworld
Jest wiele platform DSP, z których może korzystać reklamodawca. W Polsce najpopularniejsze to Display & Video 360 dostępne w Google Marketing Platform oraz adform. W odróżnieniu do Google Ads platformy te oferują więcej połączeń z giełdami reklamowymi, a tym samym z platformami SSP.
Źródło: money.pl
- Modele sprzedaży miejsc reklamowych w programmatic
W programmaticu istnieje więcej modeli zakupu miejsca reklamowego niż otwarta aukcja. Nie wszystkie modele są związane też z aukcją. Możemy wyróżnić 5 rodzajów kupna miejsca reklamowego:
- aukcje otwarte – aukcja dostępna dla wszystkich na tych samych zasadach, wygrywa ten, kto oferuje najwięcej. Dla reklamodawcy uczestnictwo w tego typu kupnie umożliwia dostęp do dużej ilości miejsc reklamowych oraz optymalizacje pod wynik. Standardowo stawki CPM w aukcji otwartej powinny być najniższe, w praktyce może być z tym różnie. Niestety, może to być kosztem jakości powierzchni oraz widoczności reklam. Dla wydawcy taki model daje większe możliwości zagospodarowania miejsc reklamowych na swojej stronie bez konieczności umawiania się z poszczególnymi reklamodawcami.
- prywatne aukcje – czyli model podobny do powyższego, ale dostęp do aukcji mają tylko wybrani reklamodawcy. Oferowane powierzchnie reklamowe są lepszej jakości. Wydawca może określić minimalną stawkę, jaką trzeba zapłacić, żeby wziąć udział w kupnie. Ma także większą kontrolę nad tym, jakiego typu reklamy wyświetlają się na jego stronie.
- inventory package – zbiór wielu miejsc reklamowych o określonej tematyce lub skierowane do konkretnej grupy docelowej zebranych przez wydawcę.
- umowy preferowane – bezpośrednia transakcja między wydawcą, a reklamodawcą, podczas której umawiają się na określoną stałą stawkę CPM za wyświetlanie reklam w danym czasie. Jedna i druga strona w każdym momencie może się wycofać z kupna lub sprzedaży. Sprzedający nie gwarantuje określonej ilości odsłon.
- Programmatic Guaranteed – podobnie jak wyżej jest to model sprzedaży, który opiera się na bezpośredniej komunikacji sprzedającego z kupującym. W modelu gwarantowanym sprzedawane są w większości przypadków powierzchnie premium na stronie. Podobnie jak w tradycyjnej rezerwacji miejsc: reklamodawca i wydawca ustalają cenę (CPM lub CPD) i ilość emisji, a następnie dokonują transakcji, wszystko dzieje się w ramach systemu. Po potwierdzeniu warunków z obu stron nie mogą się one wycofać. Wydawca ma większą kontrolę nad swoimi najlepszymi miejscami reklamowymi oraz gwarancję przychodu. Kupujący natomiast ma zapewnioną liczbę wyświetleń za stałą stawkę.
Źródło: Google Marketing Platform
- Jakie są zalety korzystania z programmatica?
Technologia programmatic ma wiele zalet, które sprawiają, że od kilku lat jest to bardzo popularny kanał marketingowy. Do największych jej atutów można zaliczyć
- Zasięg – reklama programatyczna ma dużą skalę dystrybucji. Dociera do ponad 20 giełd reklamowych, gdzie GDN to tylko jedna giełda reklam. Oznacza to więcej dostępnych zasobów reklamowych oraz miejsc na wyświetlanie reklam. Skalowanie kampanii w takich warunkach jest bardzo proste.
- Widoczność – w działaniach wizerunkowych najważniejsze jest, aby reklamy były widoczne dla użytkownika. W platformie programatycznej możemy analizować oraz optymalizować nasze działania pod względem widoczności wyświetleń. W przypadku formatów premium, które najczęściej wyświetlają się u góry strony, może ona sięgać nawet 100%
- Raportowanie – raporty z działań dostępne są w czasie rzeczywistym i przestawiają takie dane jak umiejscowienie reklam, widoczność, CTR, CPM czy czas jaki użytkownik spędził z witryną. Dzięki wdrożeniu na stronie floodlightów możemy nasze kampanie optymalizować pod kątem konkretnej konwersji.
- Targetowanie – platforma udostępnia zaawansowane opcje kierowania, takie jak reklama oparta na lokalizacji, reklama behawioralna i atrybucja w sklepie. Często także wydawcy udostępniają kierowania po swojej stronie, dzięki dokładnej segmentacji użytkowników.
- Formaty reklam – mamy możliwość wykorzystania niestandardowych formatów reklam, które mogą być w niestandardowych rozmiarach lub posiadać zaawansowane funkcjonalności tj. połączenie z baterią telefonu użytkownika czy dodaną grywalizację.
- Jak wykorzystać te działania w swoim marketingowym miksie?
W przeciągu ostatniej dekady wydatki na reklamę programatyczną wzrosły z 10% do 72%. Jest to więc jeden z najważniejszych kanałów marketingowych.
Najczęściej wykorzystywany jest do budowania lub zwiększania wizerunku w internecie. Dostęp do dużej liczby giełd reklamowych pozwala dotrzeć z reklamą do dużej grupy odbiorców. Natomiast dokładne kierowania sprawiąją, że programmatic ma przewagę nad tradycyjnymi reklamami w telewizji czy offline. Budując media plan możemy dokładnie wyznaczyć, do jakiego typu odbiorcy chcemy dotrzeć.
Jeśli jesteś zainteresowany budowaniem swojego wizerunku w kontrolowany sposób, a przedstawione wyżej zalety do Ciebie przemawiają to skorzystaj z programmatica. Dzięki temu wzmocnisz swój brand i nie zostaniesz w tyle za konkurencją.
Artykuł partnera
Zostaw komentarz