Współczesny konsument stał się odporny na uniwersalne komunikaty. Wszechobecność reklamy, która w znacznej większości przypadków nie jest adresowana do konkretnego człowieka, przed którym jest prezentowana doprowadziła do wykształcenia tzw. ślepoty bannerowej, a nawet ślepoty treści, jeśli ta jest bez umiaru przeładowana sprzedażowymi hasłami. Odpowiedzią na tę bolączkę współczesnego marketera może być umiejętne wykorzystanie dostępnych narzędzi oraz Big Data, aby maksymalizować personalizację komunikacji.

Mniej znaczy więcej

Kluczową sprawą dla marketingu prowadzonego w sposób efektywny jest konieczność uświadomienia sobie, że czas ogólnych komunikatów prezentowanych szerokiemu gronu przypadkowych odbiorców odchodzi bezpowrotnie do lamusa. W dzisiejszych czasach budowanie zasięgu nie jest tak istotne jak precyzja komunikatu (właściwy odbiorca, kanał, czas wysyłki, wygląd kreacji i zawarta w niej treść), który chcemy pokazać naszym klientom. Wielu marketerów nie do końca zdaje sobie jeszcze sprawę z takiego przesunięcia środka ciężkości i nadal (bezskutecznie) stara się znaleźć nieistniejący złoty środek – komunikat, który trafi zarówno do egocentrycznego millenialsa, kpiącego ze świata nastolatka z generacji Z i przedstawiciela generacji baby boomers. Komunikatu, który przemówi do kobiet, z równą skutecznością co do mężczyzn, do mieszkańców miast wojewódzkich i tych średniej wielkości, do przedsiębiorców, lekarzy, hydraulików, pracowników administracji, przedstawicieli handlowych i wszystkich innych jednocześnie. Oczywiście, jeśli nasz reklamowany produkt/usługa/marka są na tyle uniwersalne, że każda generacja, grupa społeczna czy zawodowa stanowi potencjalny target, to nie warto rezygnować z zaprezentowania im jego walorów. Należy natomiast skupić się na treści i formie, która okaże się właściwa dla danej grupy, a idealnie byłoby, gdyby mogła trafić w spersonalizowany sposób do każdej jednostki. Jest to sytuacja podręcznikowa, ale dzięki rozwojowi technologii i usług opartych o programmatic, zbliżamy się coraz bardziej do miejsca w historii, w którym stanie się to stosowaną praktyką.

Wojtek, kup sobie depilator!

Pewnie każdy z nas wypełniając w internecie przeróżne formularze – rejestrujące nas w serwisach i na forach, służące do zrobienia z nas leada przez pozyskanie adresu e-mail lub numeru telefonu, próbował kiedyś oszukać system, zamiast własnych danych podając imię sąsiada, koleżanki, kota lub ulubionej postaci z Gry o Tron. Do niedawna, takie posunięcie skutkowało co najwyżej otrzymaniem e-maila reklamowego o kuriozalnie brzmiącym temacie. Gorzej, kiedy bez uciekania się do podawania fałszywych danych zostało się uraczonym co najmniej niezręczną wiadomością np: „Wojtek! Specjalnie dla Ciebie -20% na świetny depilator! Tylko dziś!”. Oczywiście taka komunikacja nie miała wiele wspólnego ze skutecznością, bo pomimo, imiennego komunikatu do Wojtka (dla lepszego zobrazowania omawianych zagadnień uczyniłem go bohaterem tego i następnych akapitów) oferuje mu treść, która prawdopodobnie, nie przykuje jego uwagi. Targetowanie deklaratywne w dzisiejszych czasach stanowi bazę do personalizowania komunikatu. Nie może jednak ono być wyłącznym sposobem określania grupy docelowej odbiorców. Tylko wsparte danymi behawioralnymi daje szansę na stworzenie naprawdę precyzyjnego komunikatu. Nie pyta się już dziś użytkownika co lubi, skąd pochodzi i ile zarabia. Takie informacje marketer musi obecnie pozyskać śledząc zachowania użytkownika. Tylko wtedy może mieć pewność, że dane które posiada są wiarygodne.

Skąd oni to wszystko o mnie wiedzą?

Sytuacja, w której Wojtek otrzyma e-mail z ofertą depilatora nadal może się wydarzyć, ale w erze Big Data będzie ona wypadkową już prawdopodobnie zupełnie innych czynników, niż to, że w bazie sprzedawcy depilatorów akurat znalazł się jakimś dziwnym sposobem adres e-mail Wojciecha. Jak już zostało wspomniane we wstępie, ilość danych, jakimi dzięki Big Data dysponują dziś marketerzy, jest praktycznie nieograniczona. Przez ostatnie dwa lata wyprodukowaliśmy 90% danych, które powstały kiedykolwiek[1]. Wynika to po pierwsze z faktu, że wykonujemy coraz więcej czynności w e-świecie. Drugim powodem jest tendencja do gromadzenia maksymalnej ilości danych o jego „mieszkańcach”. To dodatkowo świetnie ukazuje dynamikę zmian zachodzących w dzisiejszym świecie online, który coraz bardziej przenika do offline. Chcąc korzystać z pełni dobrodziejstw, jakie roztacza przed nami obecnie internet, musimy pogodzić się z utratą części prywatności, nawet jeśli stanowi ona dla nas bardzo istotną wartość. Codziennie korzystając z podłączonych do sieci komputerów, smartfonów, telewizorów, a nawet samochodów zostawiamy po sobie masę cyfrowych śladów, świadczących o tym co, kiedy i gdzie robimy.

Jak to się ma do sytuacji depilatora tańszego o 20%? Wyobraźmy sobie, że nasz bohater ponownie dostaje dziś komunikat o treści: „Wojtek! Specjalnie dla Ciebie -20% na świetny depilator! Tylko dziś!”. Być może w pierwszej chwili nie zdawać sobie z tego sprawy, ale jest to pokłosie jego obecności i działań w internecie. Dzięki ich analizie możemy dowiedzieć się, lub z dużym prawdopodobieństwem przewidzieć, że Wojtek szuka aktualnie prezentu dla żony. Skąd to wiemy? Choćby analizując treści wpisywane przez niego w przeglądarkę internetową i ciąg zdarzeń, które wydarzyły się potem.

A to było tak:

Nasz bohater zaspał z prezentem dla żony na Dzień Kobiet. Kalendarz pokazuje 4 marca, zegar tyka, więc gorączkowo szuka w internecie pomysłu co kupić, żeby uniknąć łez zawiedzionej żony. Po wpisaniu frazy „prezent na dzień kobiet” zostaje przekierowany na bloga dla Pań, w którym blogerka opisuje zalety prezentu, jaki sama otrzymała z podobnej okazji. Wojtek zachęcony pochlebną opinią (wszak dowód społeczny ma wielką moc) klika w link do sklepu, który oferuje prezentowany produkt. Robił w nim już kiedyś zakupy, więc byłby skłonny zamówić prezent właśnie tam, jednak cena przekracza jego założony budżet. Szuka zatem tańszej alternatywy, sprawdzając w porównywarce, gdzie w najlepszej cenie uda mu się kupić depilator. Wtem do pokoju wchodzi żona! Wojtek w pośpiechu wyłącza przeglądarkę, nie chcąc zdradzić jaki prezent zamierza kupić, a co gorsza, nie chce żeby wiedziała, że szuka dla niej prezentu na ostatnią chwilę. Misja tymczasowo odwołana. Następnego dnia rano, popijając poranną kawę, przegląda portal informacyjny. Nagle jego oczom ukazuje się baner, który wyświetla mu dokładnie te oferty, które oglądał wczoraj. To zasługa witryn, które zapisały w jego komputerze swoje pliki cookies podczas wczorajszych poszukiwań. Dodatkową rolę odegrał tu też product feed, w którym zapisane są wszystkie oferowane przez sklep produkty, a potencjalnemu klientowi wyświetlają się spośród nich dokładnie te, które wcześniej go zainteresowały, a nie np. golarki dla mężczyzn. W międzyczasie jednak inne, równie ważne tematy zaabsorbowały uwagę Wojtka i ponownie nie dokończył zakupu. Zaglądając po południu do skrzynki mailowej znajduje w niej wiadomość o ofercie depilatora z 20% rabatem. Tym razem jednak komunikat okazuje się nie być dziełem przypadku, ale efektem wykorzystania skutecznych narzędzi marketingowych, które podsuwają mu rozwiązanie jego problemu i oferują produkt, którego potrzebuje. Jest to e-mail remarketingowy, wysłany ze sklepu, w którym Wojtek chciał kupić depilator, który początkowo był za drogi. Na podstawie wartości jego wcześniejszych zakupów w sklepie internetowym został przewidziany pułap cenowy, który może spotkać się z jego aprobatą i oferta została obniżona, żeby dodatkowo zachęcić go do zakupu. Wojtek zadowolony klika w maila, cieszy się też marketer, bo właśnie wzrósł CTR jego kampanii – dobra robota! Na podstawie analizy czytanych treści (sponsorowany wpis blogerki) i poświęconego na to czasu, udało się ustalić, że to model SoftSkin5000 jest tym, co najbardziej zainteresowało Wojtka. Pozostałym produktom nie poświęcił aż tyle uwagi. W mailu znalazło się więc zdjęcie tego produktu i informacja o jego nowej cenie. Dodatkowa obietnica darmowej przesyłki, z gwarancją dostarczenia przed 8 marca nie dają mu innego wyboru jak tylko sfinalizować transakcję. Wojtek właśnie został stargetowany behawioralnie – na podstawie swoich zachowań w sieci.

Jak poradzić sobie z taką ilością danych?

Aby taki scenariusz, jak opisany powyżej był możliwy, konieczne jest posiadanie zarówno dużej ilości danych, wiedzy analitycznej jak i odpowiedniego zaplecza technicznego. Bez zaawansowanego systemu CRM, systemu mailingowego lub platformy DMP, w której będziemy mogli gromadzić, porównywać i korelować ze sobą informacje zgromadzone o klientach, nie będzie możliwe skuteczne, czyli zautomatyzowane, zarządzanie kampaniami. Marketer nie jest bowiem w stanie śledzić każdej pojedynczej akcji i preferencji każdego potencjalnego klienta w taki sposób, w jaki zrobią to zautomatyzowane systemy. Na szczęście rynek nie znosi próżni i zapewnia już gotowe bazy profili o określonych cechach i preferencjach. Są one dostępne w tak zwanych spółdzielniach danych. Są też obecne na rynku kompleksowe usługi, umożliwiające przeprowadzanie całych kampanii opartych o dane, takie jak np. Data Driven Mailing, gdzie wysyłka jest adresowana do użytkowników zgromadzonych w bazach posegmentowanych według szeregu cech behawioralnych. Zakwalifikowanie adresu do danego bloku marketingowego odbywa się po wcześniejszej dokładnej analizie, pod kilkunastoma różnymi względami, co ma w efekcie minimalizować nietrafność targetu i ryzyko zbędnej wysyłki pod niewłaściwe adresy, znacznie podnosząc efektywność kampanii.

Równie ważny co dostęp do zewnętrznych danych, jest także pomiar efektów, jakie udało się osiągnąć w poprzednich kampaniach. Analiza i testy A/B/X kanałów, formatów, godzin emisji i kreacji, które okazały się najskuteczniejsze w przypadku konkretnych grup odbiorców są równie ważne w kontekście tworzenia doskonale spersonalizowanej komunikacji z klientem. Pokazują bowiem wyraźnie preferencje użytkowników, jaka treść, czas i forma podania komunikatu jest w ich wypadku najefektywniejsza.

W dzisiejszych czasach personalizacja w Internecie to więcej niż tylko imienne zaadresowanie jednego komunikatu do każdego z użytkowników zgromadzonych w bazie i trzymanie kciuków, żeby trudny do oszacowania zysk pokrył koszty masowej wysyłki. To szereg działań, których przeprowadzenie w odpowiedni sposób i w odpowiednim czasie pozwoli wysłać precyzyjny komunikat skierowany do konkretnej jednostki: wiem, czego Ci trzeba i mogę Ci to zaoferować.

[1]. 10 Key Marketing Trends for 2017 and Ideas for Exceeding Customer Expectations – IBM, 2017

Artykuł powstał przy współpracy: