Tworzenie kampanii marketingowej: jak zrobić to z głową?

26.05.2016 AUTOR: ConQuest Consulting

Proces kampanii marketingowej jest niezwykle wymagający już na etapie planowania. Efektywne działania promocyjne powinny być jak drogi garnitur, czyli uszyte na miarę. Jak więc określić wskaźniki, które będą podstawą dla działań promocyjnych? Pokażę w jaki sposób należy przeprowadzić kampanię marketingową krok po kroku.

Każda minuta poświęcona na projektowanie metodyki działań jest tego warta. Złe określenie oczekiwanych rezultatów lub co gorsza odpuszczenie jakichkolwiek analiz, może być brutalne w skutkach. Brak planu to planowanie porażki. Nie warto przecież wydawać pieniędzy na marketing, który nie przyniesie oczekiwanych efektów lub nawet zaszkodzi. Efektywne działania promocyjne to te szyte na miarę konkretnego biznesu. Powielanie wzorców rynkowych jest jak strzał w bramkę z zasłoniętymi oczami – może się uda, a może nie. Aby trafić, nie wystarczy strzelić.

Co to jest kampania reklamowa? Jak zacząć?

Kampania marketingowa to zespół działań marketingowych, odbywających się w ogólnodostępnych mediach, mających na celu osiągnięcie zakładanego celu marketingowego reklamodawcy w stosunku do danej grupy docelowej.

Żeby dobrze określić wskaźniki, które są kluczowe dla kampanii reklamowej, niezbędne jest przeanalizowanie sytuacji biznesowej w celu sformułowania konkretnych celów przedsiębiorstwa. Tylko w ten sposób można określić optymalny budżet na poczet reklamy (zawsze ze znaczną rezerwą!). Działania marketingowe muszą być do nich dopasowane już od etapu planowania, poprzez wdrożenie, aż po weryfikację założeń. Dodatkowo integracja planów sprzedażowych z marketingowymi musi być oczywista dla przedsiębiorcy i nie może zostać pominięta.

Obowiązkowe jest także przeprowadzenie analizy konkurencji i określenie aktualnej sytuacji rynkowej oraz przede wszystkim scharakteryzowanie potencjalnej grupy docelowej w oparciu o wcześniej określone cele. Znając dobrze sylwetkę i oczekiwania potencjalnego konsumenta, możemy skierować konkretne działania dokładnie w niego. Aby poprawnie rozpatrzyć nasz przypadek i nakreślić przeznaczenie działań marketingowych, warto skorzystać z metody SMART (cel powinien być: konkretny, mierzalny, osiągalny, realny i określony w czasie). Metoda ta pozwala na scharakteryzowanie możliwych do zrealizowania zadań akcji reklamowej.

W kampanii marketingowej więcej nie zawsze znaczy lepiej

Gdy mamy już  napisany projekt kampanii reklamowej, a wszystkie cele zostały określone , wiemy, w jakich okolicznościach gospodarczych się znajdujemy i do kogo kierujemy nasze działania, konieczne jest, aby oszacować rozmiar grupy docelowej. Dzięki temu łatwiej jest wybrać media, poprzez które będziemy prowadzić promocję. Nie zawsze „pakowanie” pieniędzy w reklamy na Facebooku lub Google AdWords będzie opłacalne. Im dokładniej określone mamy grono osób, do których chcemy dotrzeć, tym łatwiej będzie wybrać środki masowego przekazu.

Zalecane jest także przeprowadzenie analizy porównawczej na podstawie wybranych, istotnych wskaźników dotyczących poszczególnych mediów. Najważniejszym współczynnikiem w tym przypadku jest to, ile może nas kosztować pozyskanie klienta, co przełoży się na zwrot z „inwestycji”, którą niewątpliwie powinna być kampania marketingowa. To jest etap, na którym warto zweryfikować początkowe założenia dotyczące budżetu, aby sprawdzić, czy na pewno możemy sobie pozwolić na wybrane medium.

W zależności od obranych celów konieczne jest skupienie się na konkretnych współczynnikach, na które będziemy chcieli wpłynąć. Im więcej informacji, tym łatwiej jest wybrać kluczowe czynniki kampanii marketingowej. Szczegółowe dane na temat liczby klientów i trendów związanych z ich aktywnością, mierzalny udział marki w rynku lub rozpoznawalność wśród konsumentów to przykładowe informacje, które mogą być strategicznymi wskaźnikami. Warto brać pod uwagę przede wszystkim czynniki, które są obliczalne, aby móc kontrolować działania poprzez porównania danych.

Czym się w takim razie kierować projektując kampanię reklamową?

Kluczowe wskaźniki są zależne od sytuacji i pożądanych efektów – nie powinno się używać zawsze tych samych, ponieważ sytuacja zarówno przedsiębiorstwa, jak i rynkowa, nieustannie będzie ulegać zmianie. Należy je dobierać indywidualnie, aby osiągnąć optymalne rezultaty i mieć pełną kontrolę. Moment wybrania kluczowych, wymiernych wskaźników jest zasadniczy. Istnieje wiele sposobów pomiaru poziomu efektywności. Jednym z nich jest KPI (key performance indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Pozwalają one na kontrolowanie poziomu osiągania celów postawionych przez przedsiębiorstwo w określony sposób. Jest to bardzo przydatne narzędzie w kampaniach zorientowanych na wyniki. Konieczne jest jednak, aby wszystkie KPI mogły być przedstawione jako wartość liczbowa, aby umożliwić kontrolę nad stanem realizacji celów strategicznych danej kampanii marketingowej.

Nieustanne monitorowanie kluczowych wskaźników niezwykle ułatwia podejmowanie decyzji w trakcie trwania promocji marki, ponieważ można szybko wychwycić zmiany wywołane poprzez nasze działania, które mogłoby być niewidoczne lub w przypadku braku kontroli nad nimi. Na tym etapie możemy także obserwować, które współczynniki najlepiej reagują na kolejne poczynania, co umożliwi nam odpowiednią alokację zasobów w celu uzyskania optymalnych efektów. Po zaobserwowaniu pierwszych efektów, wprowadzenia w życie etapu kampanii marketingowej, warto także przeanalizować budżet i upewnić się, czy priorytety nie uległy zmianie.

Niezwykle ważne jest, aby pamiętać, że kampania reklamowa musi być określona w czasie. W Polsce trwa ona przeciętnie 17 miesięcy, lecz nawet te znacznie krótsze muszą mieć ustalone konkretne terminy. Tylko wtedy jesteśmy w stanie na bieżąco weryfikować, czy kluczowe wskaźniki rosną w oczekiwanym tempie i czy nasz cel będzie możliwy do zrealizowania.

Just do it? Just do it smarter!

Istnieje wiele narzędzi, które mogą ułatwić monitorowanie zarówno kluczowych wskaźników, jak i postępów w realizacji zamierzonych etapów kampanii marketingowej. KPI są niezwykle pomocne, jednak bez nadzoru stają się niewiele warte. Dziesiątki aplikacji i programów oferują kompleksowe zarządzanie projektami lub innymi przedsięwzięciami. Dobrze dobrane narzędzie monitorowania pozwala oszczędzić czas i ułatwia procesy decyzyjne, dlatego warto poświęcić czas, aby wybrać takie, które będzie dla nas najbardziej odpowiednie.

Przykładowymi instrumentami pomiaru KPI i zrealizowania celów są: Asana, Salesforce, Grow, Simple KPI czy Geckoboard. Rynek tego typu aplikacji przeżywa jednak wyraźny boom, przez co nieustannie powstają nowe, innowacyjne rozwiązania. Korzystanie z oprogramowania wspomagającego nasze działania po prostu się opłaca – zwróci się to zarówno w efektywności, jak i w czasie, a jak wszyscy wiemy: czas to pieniądz, zwłaszcza podczas trwania kampanii marketingowej.

Pamiętaj zawsze o kliencie – to on jest najważniejszy

Pomimo możliwości automatyzacji wielu procesów, musimy pamiętać o tym, że kampania marketingowa jest skierowana do klientów, którzy są ludźmi i mają własne preferencje i odczucia. Na nic się zda zarządzanie marką poprzez najnowsze zdobycze techniki, kiedy działania promocyjne naszych produktów nie będą atrakcyjne dla potencjalnego konsumenta. Podczas planowania łatwo wpaść w pułapkę błędów poznawczych.

Przykładem ograniczenia umiejętności do obiektywnej oceny sytuacji i podejmowania jest efekt status quo (status-quo bias). Brak odczucia presji do wdrażania zmian jest powszechny. Oczywiście dobre rozwiązania nie wymagają zmian, jednak warto przeanalizować, czy to, co uważamy za optymalne, na pewno takie jest. To właśnie wyróżniający się gracze na rynku przyciągają klientów. Innowacje i nowości są atrakcyjne, a właśnie o to chodzi w promocji, żeby zainteresować przyszłych klientów swoim produktem czy usługą i skłonić do zakupu.

Zdefiniowanie klienta, dotarcie do niego i sprzedanie swojego produktu w dzisiejszych czasach nie jest takie proste, jak kiedyś. Taki proces wymaga często niezwykle mocno przemyślanej strategii, która do tego będzie stale monitorowana. Wskazanie kluczowych wskaźników wymaga wytężonej pracy już na samym starcie. „Początek jest najważniejszą częścią pracy” – warto więc upewnić się podczas tworzenia projektu kampanii marketingowej, że zrobiliśmy wszystko, aby osiągnąć optymalne efekty kampanii.

Wprowadzając w życie kampanię marketingową krok po kroku należy być zawsze przygotowanym na niespodziewaną zmianę sytuacji rynkowej. Nasz projekt powinien być gotowym do poddaniu się korekcie.

Autor: Mateusz Dziekoński

Do góry!

Polecane artykuły

21.09.2020

Jak reklamować w internecie swój sklep internetowy w dobie ...