Dostajesz brief – klient chce zrobić kampanię promocyjną produktu, który wprowadza na rynek. Ustalacie główny cel – sprzedaż, ale i cele poboczne: budowanie świadomości marki oraz uzyskanie przewagi nad konkurencją. Macie pomysł, narzędzia realizacji, pozostaje promocja i co wtedy?

Skuteczna kampania e-marketingowa wymaga stosowania zróżnicowanych narzędzi, aby w przemyślany i zorganizowany sposób dotrzeć do zdefiniowanego targetu oraz zachęcić go do pożądanych zachowań. Bardzo dobrze sprawdza się tu reklama AdWords, pozwalająca na wyodrębnienie określonych wcześniej grup odbiorców, a także precyzyjne zarządzanie budżetem kampanii. Podobnie zalety prezentuje reklama i remarketing na Facebooku. Aby kampania spełniała wykładnię reklamy 360 stopni, użyte do jej realizacji muszą być jednak zróżnicowane narzędzia promocyjne. Doskonałym pomysłem zdają się tu być tematyczne portale internetowe, które agregują grupy zainteresowane konkretnymi zagadnieniami – moda, wędkarstwo, parenting – możliwości są niemal nieograniczone, a także wprowadzają różnorodność w formatach reklamowych.

Współpraca z portalem internetowym – pierwsze kroki

Jeżeli klient preferuje jakiś portal lub decyduje się na jego wybór, bazując na rekomendacjach agencji, rozpoczynamy od zapytania o statystyki serwisu oraz ofertę cenową. Wspólnym mianownikiem większości portali jest to, że statystyki wyglądają bardzo imponująco: liczby unikatowych użytkowników odwiedzających miesięcznie serwis to zazwyczaj kilkaset tysięcy, czas spędzony w  witrynie również wskazuje na realne zainteresowanie czytelnika treściami – wszystko to zdaje się być obiecującą zapowiedzią udanej kampanii. I tu stop. Ustalając warunki współpracy należy najpierw zweryfikować, która forma reklamy w serwisie może najlepiej realizować nasze cele – np. reklama na stronie głównej lub też w danej sekcji serwisu – ogólne statystyki podane przez portal, nijak mogą mieć się do miejsca publikacji reklamy. Bazując na tych informacjach, powinniśmy ustalić średni CTR dla wcześniej realizowanych kampanii z wykorzystaniem tego formatu reklamowego.

Reklamobiorcy podają zazwyczaj widełki – nie zakładaj tu jednak wersji najbardziej optymistycznej, warto zachować umiarkowany optymizm i szacować wskaźnik CTR swojej przyszłej kampanii, uwzględniając środkową wartość podanych widełek.

Oblicz estymowaną wartość kliknięcia w reklamę

Wiedząc, że typowany przez Ciebie portal posiada 100 000 UU miesięcznie, średni CTR kampanii to 0,2-0,15, natomiast koszt miesięcznej emisji reklamy wynosi 5 000zł, estymować można, że w Twoją reklamę kliknie 17 500 użytkowników. Przy zakładanym CTR 0,75 koszt kliknięcia wyniesie wówczas 28 groszy – przy zakładanych wartościach jest to bardzo korzystna stawka, która wskazywać może na efektywną finalizację kampanii. Bazując na powyższych danych, decydujesz się za zakup reklamy – co jeśli jednak efekty już w trakcie emisji reklamy są niezadawalające?

Cost per ?

Z punktu widzenia reklamobiorcy najbardziej klarownym modelem rozliczeń jest CPC – czyli opłata za każde kliknięcie w reklamę. Z góry wiadomo wówczas ile płacimy za aktywność i łatwiej jest zaplanować efekty kampanii. Reklamobiorcy stronią jednak od takich rozwiązań, co w teorii oznaczać może, że kupując miesięczna emisję, nie mamy gwarancji ani jednego kliknięcia w naszą reklamę.

Warto zatem negocjować i umawiać się z reklamobiorcą na minimalną liczbę kliknięć w baner. Dzięki temu nakładamy na partnera odpowiedzialność za efekty kampanii, która przy rozliczeniu jedynie za emisję, jest niejako z niego zdjęta. Finalnie może się więc okazać, że efekty kampanii są znacznie poniżej oczekiwań naszych i klienta i krótko mówiąc nic nie da się już z tym zrobić. W sytuacji, gdy umówieni jesteśmy z partnerem na minimalną skuteczność kampanii, ma on klika możliwości na zwiększenie efektywności działań.

Co reklamobiorca może zrobić kiedy promocja nie przynosi zakładanych rezultatów?

• Przedłużyć czas emisji naszej reklamy;
• Wprowadzić dodatkowe banery promocyjne w innych częściach serwisu;
• Wspomóc kampanię promocyjną działaniami na swoich portalach społecznościowych;
• Opublikować reklamę na innych serwisach – jeśli takowe posiada i są one tematycznie powiązane z serwisem podstawowym.

Zanim jednak oczekiwać będziemy od reklamobiorcy zadośćuczynienia, warto porozmawiać o tym, co mogło wpłynąć na mało satysfakcjonujący odbiór kampanii. Powinien on znać swoich czytelników i rekomendować np. zmianę kreacji lub formę CTA.

Oczekiwany ruch a efekty kampanii

Nawet jeśli ilość kliknięć i przejść na stronę znajduje się poniżej naszych oczekiwań, pamiętajmy o tym, że celem kampanii nie jest tu ruch sam w sobie, ale generowanie za jego pośrednictwem sprzedaży. Kluczowa jest zatem jakość ruchu i efekty, jakie przynosi, a nie same wartości liczbowe.

Poniżej znajduje się przykład realizowanej przez Grupę Unity kampanii, w której reklama na portalu internetowym jest dopiero na ósmym miejscu pod kątem pozyskania ruchu – znajduje się jednak na trzecim miejscu jeśli chodzi o czas spędzony na stronie – co wskazywać może na przykucie uwagi i zainteresowania użytkownika.

Źródło: Screen kampanii prowadzonej dla jednego z klientów.

Mimo tego, że portal internetowy nie sprowadza wielu użytkowników do promowanej strony, okazać się może, że ruch ten generuje sprzedaż lub też zainteresowanie produktem (które warto utrzymać później, np. w postaci remarketingu). Ma to kluczowy wpływ na finalną efektywność kampanii i ruch, choć ubogi, generuje lepszą sprzedaż niż kampania AdWords.

Rozdzielanie budżetu na media a osiągnięcie celu

Projektując strukturę kampanii w kontekście mediów najlepiej jest zdywersyfikować źródła promocji. Część budżetu, moim zdaniem większość, przeznaczyć warto na SEM oraz reklamę Facebookową, która ostatnimi czasy daje bardzo ciekawe możliwości targetowania. Tym samym zapewniamy sobie „gwarantowany” ruch. Jeśli w kampanii znaleźć się mają portale, warto zachować ostrożność. Na naszą decyzję istotny wpływ powinny posiadać ewentualne wcześniejsze doświadczenia z danym reklamobiorcą – jeżeli są pozytywne i wiemy, że gdy skuteczność kampanii stała pod znakiem zapytania potrafił stanąć na wysokości zadania, możemy podchodzić do współpracy z pewną dozą spokoju. Współpraca z nowym portalem, to zawsze swego rodzaju ryzyko i przeznaczając na ten cel większość budżetu możemy go zmarnować.

Podchodząc do współpracy reklamowej z portalem internetowym, nie dajmy się uwieść miesięcznym liczbom odsłon i użytkowników. Weźmy je na chłodno i przeliczmy, jaką wartość taka współpraca rzeczywiście może wnieść dla realizacji celów klienta, pamiętając jednak o tym, że nie  same przejścia na stronę są kluczowym miernikiem skuteczności. Jeśli realizowana kampania nie przynosi oczekiwanych efektów, nie bójmy się konfrontacji! Po stronie portalu powinna wystąpić troska o zadowolenie klienta, gdyż wiadomym jest, że niezadowolony przy kolejnej kampanii zapuka do innych wirtualnych drzwi.