Programmatic bardzo szybko i skutecznie zadomowił się w świecie reklamy displayowej. Co rok udział procentowy reklam kupowanych w tym modelu jest coraz to większy, a rynek polski, mimo, że obecnie nie przoduje pod tym względem, rozwija się prężnie. Prognozowany roczny wzrost udziału reklamy programatycznej w wydatkach mediowych w latach 2015 – 2020 to ponad 35%.
Źródło: https://www.emarketer.com/Article/eMarketer-Releases-New-Programmatic-Advertising-Estimates/1015682
Oznacza to, że mimo dużej różnicy pomiędzy naszym rynkiem, na którym przewiduje się około 67% udziału RTB w roku 2019, a np. Stanami Zjednoczonymi, gdzie programmatic stanowi już w tej chwili około 84% budżetów digitalowych, koniec końców, gonimy najlepszych.
Tak szybki wzrost popularności tego modelu ciągnie jednak za sobą pewne konsekwencje, a wśród nich oczywiście coraz to większą konkurencję na rynku, co pociąga za sobą konieczność nieraz bardzo kreatywnego reklamowania produktów, by to akurat one trafiły do potencjalnego klienta. Przez długi czas kreatywność ta w przypadku RTB opierała się jednak głównie, na ciągłym doprecyzowaniu grup odbiorczych reklamy. To w końcu główna zaleta reklam programatycznych, system ten dla wielu oznacza przede wszystkim możliwość bardzo dokładnego targetowania banerów. Łatwy dostęp do bardzo rozbudowanych danych statystycznych doprowadził do tego, że optymalizacja i kontrola przebiegu kampanii odbywa się głównie na poziomie optymalizacji tych właśnie targetów – dzięki możliwości śledzenia milionów urządzeń użytkowników, zyskaliśmy dostęp do informacji które pozwalają na analizę efektywności konkretnych inventory oraz różnych potencjalnych grup odbiorców naszej reklamy. Nacisk na wykorzystywanie tych danych spowodował jednak również, że budżety, które wcześniej przeznaczane były na budowanie ciekawych wizualnie reklam zaczęły przeciekać właśnie w kierunku suchej statystyki. Głównym powodem tego stanu rzeczy jest fakt, że programmatic w umysłach wielu marketerów wciąż jest jedynie narzędziem służącym do trafiania reklamą w malutkie grupki starannie wyselekcjonowanych odbiorców. To oczywiście już dawno przestało być prawdą. W dzisiejszych czasach, reklamy programowalne zobaczyć można wszędzie, a w przypadku reklam mobile’owych, w Stanach Zjednoczonych już osiem z dziesięciu placementów kupowane jest w modelu RTB.
Źrodło: https://www.emarketer.com/Article/eMarketer-Releases-New-Programmatic-Advertising-Estimates/1015682
Ten stan rzeczy skłania, do zapoznania z nowymi technologiami, które być może zmienią sposób postrzegania reklam kupowanych w modelu aukcyjnym, i na tym pragnę się skupić. Zacznijmy jednak od początku, od tego, na czym opiera się sam RTB.
Popularność programmatica
Programmatic, jak już wspomniałem, zbudował swą sławę i popularność na jego prawie nieograniczonych możliwościach targetowania konkretnych grup użytkowników Internetu. Obecnie platformy liderów rynku umożliwiają trafienie reklamą w konkretną osobę zainteresowaną danym tematem, odwiedzającą wyznaczone przez nas witryny. Formujemy strategie, które dzięki dostępowi do gigantycznych ilości danych mogą być faktycznie świadome, a ich efektywność poparta statystykami.
Problem pojawia się gdzie indziej. Sam target może być określony świetnie, reklama zostanie wyświetlona osobie która teoretycznie powinna być produktem zainteresowana, a jednak okaże się, że nie kliknie ona w nasz baner. Czemu? Czy zdecydowaliśmy się na zbyt niski capping impresji? Czy poziom viewability baneru był zbyt mały? Być może wszystkie czynniki po trochu przyczyniły się do końcowego efektu? A może po prostu nasza dokładnie targetowana reklama nie była w stanie przyciągnąć uwagi użytkownika, ponieważ zagubiła się w gąszczu innych, niemal identycznych banerów… Ten problem nie ma jednego, skutecznego rozwiązania, jednak ciągle rozwijająca się technologia pozwala nam dotrzeć do użytkownika w sposób, o którym wcześniej nie mogliśmy myśleć. Poniżej przedstawię parę mniej lub bardziej znanych, nowych technologii, które, być może, dadzą Wam nowe pomysły na wykorzystanie reklam programatycznych, lub też po prostu pokażą, że ogólna przyszłość reklamy leży właśnie w programmaticu.
-
Programmatic TV
Światowy budżet reklamy telewizyjnej w roku 2017 wyniósł niemal 182 miliardy dolarów. Sama ta kwota powinna wyjaśnić, dlaczego wiele firm zainteresowało się wprowadzeniem reklam typu programmatic do telewizji. Czym jest programmatic TV? W dużym skrócie, to zautomatyzowane, oparte na danych podejście do kupowania i wyświetlania reklam w trakcie treści video udostępnianych między innymi w Internecie, na urządzeniach mobilnych, SmartTV, choć również liniowych reklam telewizyjnych obsługiwanych przez dekodery.
Technologia jest nowa, a po raz pierwszy zastosowana została w roku 2017, gdy Ferrero i Johnson & Johnson zaczęły wyświetlać swoje reklamy w formie nakładek graficznych na obraz wyświetlany w telewizji. Reklamy nie były targetowane, ich celem było jedynie zwiększenie zasięgu brandów. Był to swoisty test, sprawdzenie czy tego rodzaju technologia w ogóle będzie miała zastosowanie.
Źródło: https://www.iabeurope.eu/blog/the-evolution-of-programmatic-tv-advertising/
Następnym krokiem w programmatic TV było wprowadzenie tzw. „switch ins”, czyli reklam podmienianych, pozwalających na targetowanie grup docelowych w oparciu o słowa kluczowe oraz wyświetlany content. Reklamy tego rodzaju ze względu na kontekst wyświetlania oferują znacznie większą responsywność ze strony widza. Widz oglądający mecz sportowy dużo chętniej zareaguje na reklamę zimnego napoju, a uwagę kinomaniaka przyciągną słone przekąski wyświetlone w trakcie filmu akcji.
Technologia pozwalająca na wprowadzenie tego rodzaju reklam jest dopiero rozwijana, jednak według raportu „Advanced TV Study” przeprowadzonego przez Videology i Advertiser Perceptions wśród 156 specjalistów, z których 52% było przedstawicielami agencji mediowych, a 46% marketerami, w ciągu najbliższych 3 – 5 lat już ponad połowa dostępnego w telewizji inventory kupowana będzie w modelu programmatic.
Źródło: https://tv.tvnmedia.pl/czy-juz-czas-na-programmatic-tv-opinie-amerykanskich-ekspertow-mediowych/
-
Rich Media ads
Reklamy rich media pozwalają na obsługę funkcji takich jak wideo, dźwięk, interaktywność, których celem jest oczywiście zachęcenie użytkownika do interakcji z banerem, a przy okazji do zapoznania się z jego treścią. Ich możliwości są bardzo duże, reklamy tego typu mogą nie tylko zwyczajnie odtwarzać filmy, potrafią unosić się nad stroną, pozwalać na zagranie w prostą grę, w której wygrana prowadzi do odsłonięcia kuponu do wykorzystania w sklepie – ich potencjał jest niemal nieograniczony.
Dobrym przykładem jest reklama rozkładanej kanapy Duo marki La-Z-Boy, która zmienia się gdy przeciąga się po niej kursorem myszki:
Źródło: https://www.richmediagallery.com/detail?id=15906
Zmiana niewielka, jednak sam fakt, że do dodatkowej treści użytkownik musi dotrzeć sam, odkryć ją, powoduje, że reklama jest znaczniej bardziej skuteczna. Zapada w pamięć.
Jeśli jednak ktoś uważa, że klikanie czegoś myszką jest już passé, być może interesującą okaże się reklama Virgin Mobile, w której jedyną formą interakcji było…mruganie. Reklamodawca wykorzystał technologię pozwalającą na wykrycie twarzy użytkownika, by zaangażować go w kompletnie nowy sposób. Reklama wymagała zgody na użycie kamery urządzenia, a następnie prosiła o mrugnięcie dwukrotnie, by skalibrować skrypt wykrywający ruch twarzy.
Efekt? Użytkownik z własnej woli wchodzi w interakcje z reklamą. Sama nowinka, którą jest kontrolowanie obiektu mrugnięciem, pozwoliła na zaangażowanie targetu w sposób, który wcześniej był niemożliwy, a nawet ciężki do wyobrażenia.
Przykładów tego rodzaju reklam jest wiele, jednak wszystkie mają ze sobą kilka wspólnych cech. Rich Media Ads wyróżniają się. Angażują użytkownika. W stosunku do swoich statycznych, displayowych odpowiedników, poziomy CTR reklam Rich Media są wyższe o 267%, długość odtwarzania reklamy video jest o 8,35 sekundy wyższa, a przeciętnie użytkownik spędza 36% więcej czasu na interakcji z reklamą tego typu. Jak widać, zalet jest bardzo dużo.
Źródło: http://blog.adform.com/rich-media/rich-media-boosts-viewability-and-ctrs-and-other-key-findings/
-
DOOH – Digital Out Of Home
Tradycyjnie DOOH – czyli reklamy wielkoformatowe, na przykład telebimy, ekrany na przystankach autobusowych, etc. – opierał się na sprzedaży spotu w pętli, czyli na liście reklam, które będą w kółko odtwarzane w danym miejscu. Wprowadzenie w ten system modelu programmatic daje nam niezwykle ciekawe możliwości. Dostęp do możliwości kupna fizycznych powierzchni reklamowych poprzez oprogramowanie pozwoli na dopasowanie wyświetlanej reklamy do ilości zainteresowanych osób będących ją w danym momencie zobaczyć. Można określić ją na przykład przy pomocy geolokalizacji urządzeń mobilnych. Ciekawym pomysłem na tego rodzaju reklamę wykazał się Guinness, którego to kampania wykorzystała dane pochodzące z aplikacji takich jak Instagram i Twitter, by określić gdzie przebywają osoby zainteresowane sportem, pubami oraz samym Guinnessem, po to, by właśnie tam wyświetlać im swoje reklamy.
Źródło: https://www.campaignlive.co.uk/article/guinness-uses-social-data-target-brand-fans-watering-holes/1446925
Technologia przyszłości
Programmatic powoli wkrada się do każdego elementu naszego życia. Reklamy audio w serwisach streamujących muzykę, wygaszacze ekranu w czytnikach książek, tylko czekać, aż otwierając lodówkę ta będzie nam proponowała nowe produkty do kupienia. Ja osobiście taką przyszłość witam z otwartymi ramionami, bo reklama, która mnie zainteresuje, jest reklamą mile widzianą, a właśnie ku temu małymi kroczkami dąży branża.
Jeśli chcecie się dowiedzieć więcej na temat Programmatic lub też chcecie przeprowadzić tego rodzaju kampanie reklamową – zapraszamy do kontaktu pod adresem rtb@inis.pl
Ten artykuł powstał przy współpracy z Inis
Zostaw komentarz