Od czego zależy skuteczna strategia digital marketingowa? Wywiad z Markiem Naruszewiczem [Open Mobi]

Pełnisz rolę CEO autorskiej technologii adQuery, nowatorskiej platformy do komunikacji z użytkownikiem. Co wyróżnia ją na rynku od konkurencji?

Pracując przez lata w branży digital marketingu, jestem blisko potrzeb klientów. Zauważyłem, że brakuje platformy, która gwarantowałaby skuteczne dotarcie do użytkowników, a jednocześnie dbałaby zarówno o formę, jak i o otoczenie pojawiającego się komunikatu. Opracowałem adQuery, czyli innowacyjne rozwiązanie do przeprowadzania kampanii na styku trzech podmiotów: użytkownik-reklamodawca-wydawca. Pracując nad tą technologią, wiedziałem już o zmianach w zakresie cookies, dlatego postanowiliśmy wraz z zespołem stworzyć nasz własny identyfikator użytkowników QiD. Umożliwia on m.in. realne działania Brand Safety, możliwość Cappingu kampanii czy budowę własnego DMP. Jest także w pełni niezależny od monopolistów takich jak Google czy Facebook.

AdQuery to platforma zapewniająca wysokie bezpieczeństwo. Posiada m.in. antyfraudowy system QOPS oraz system semteq, który potrafi sprawdzać otoczenie, w jakim reklama wyświetla się użytkownikowi. Poza tym posiadamy autorskie formaty reklamowe, których nie ma nigdzie indziej.

Co ją wyróżnia? Nasi Klienci czasami twierdzą, że adQuery podbije rynek i zastąpi „GDN”. Czy tak będzie? Czas pokaże. Na pewno nie próżnujemy, tylko inwestujemy w rozwój, budujemy coraz mocniejszy zespół, zyskujemy zaufanie Klientów i mamy coraz większe grono firm, które po doświadczeniu prowadzenia kampanii z pomocą adQuery, nie wyobrażają sobie powrotu do innych platform.

Jakie Twoim zdaniem typy treści są obecnie najskuteczniejsze w kampaniach reklamowych? Czy istnieją uniwersalne czynniki przyciągające uwagę użytkownika?

W zalewie informacji coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę użytkownika, dlatego przede wszystkim będą to te treści, które wyróżniają się na tle standardowych formatów i zachęcają do zaangażowania się. Bardzo istotna jest także personalizacja komunikatów i dopasowanie reklam do treści, które są interesujące dla danej osoby. Krótko mówiąc: by zdobyć uwagę użytkownika, trzeba go zaskoczyć i mówić jego językiem. By tak się stało, należy odrobić pracę domową i dokładnie poznać profil naszych klientów docelowych. Mając tę wiedzę, dużo łatwiej jest przygotować ciekawy i angażujący kontent.

Z jakich platform użytkownicy korzystają najczęściej (jaka platforma jest obecnie najbardziej efektywna w procesie generowania sprzedaży)?

Nie ma rozwiązania, które będzie dobre dla każdego – wszystko zależy od tego, co chcemy zakomunikować i do kogo kierujemy przekaz. Dlatego też reklamodawcy powinni wykorzystywać różne kanały dotarcia i stale je analizować, by finalnie wybrać te, które generują największe zyski. Mierzenie wyników kampanii pozwoli na zweryfikowanie, gdzie są obecnie odbiorcy danej firmy i które treści najmocniej do nich trafiają. Takie podejście jest mi szczególnie bliskie: analiza, działanie, wnioski i dopiero wtedy kolejne działanie.

W Open Mobi sami badamy platformy i ich potencjał reklamowy, a wnioskami dzielimy się, publikując raporty. Najnowszy z nich dotyczy Pinteresta, który był dotychczas nieco niedocenianą przez reklamodawców platformą. Z naszych badań wynika między innymi, że aż 64% użytkowników Pinteresta zwraca uwagę na reklamy, a 47% z nich dokonało zakupu pod wpływem komunikatu reklamowego. Największym zainteresowaniem cieszą się treści z zakresu mody, urody i fotografii – jest to więc bardzo dobre miejsce dla marek z tych branż. Nasze doświadczenia pokazują, że na Pintereście można osiągnąć bardzo dobre wyniki kampanii. W 2022 przeprowadziliśmy tam ponad 320 kampanii, osiągając średni wynik CTR na poziomie 0,8%. Materiały wyświetlono ponad 323 mln. razy. Trzymamy rękę na pulsie i dzięki temu wiemy, gdzie w danym momencie warto się komunikować z wybraną grupą.

Jaki był najtrudniejszy moment w Twoim życiu jako przedsiębiorcy?

Zdecydowanie była to decyzja o sprzedaży pierwszej spółki i rozstaniu się ze wspólnikami. Jednak z perspektywy biznesowej, okazała się ona jedną z najlepszych, jak podjąłem. Wiele mnie to nauczyło w kontekście zarządzania firmą. Tworząc Open Mobi, wiedziałem, których błędów nie chcę powtarzać, zrozumiałem też jak istotna jest struktura organizacji i delegowanie zadań. W efekcie firma przeszła z domowego przedsiębiorstwa na dobrze zarządzaną organizację, w której każdy dział jest zarządzany przez kompetentnych managerów.

Prowadzisz firmę? Founders Mind to setki przedsiębiorczych umysłów w jednym miejscu. Najlepsza polska konferencja dla biznesu — kliknij i sprawdź szczegóły

Czy w strategii digital marketingowej lepiej stawiać na emocje odbiorców, czy na twarde fakty, a może jedno i drugie?

Odpowiem przewrotnie: to zależy 🙂 Prowadząc działania marketingowe, musimy pamiętać, że strategia działania powinna być elastyczna. Pomimo wypracowanych wcześniej rozwiązań, trzeba dopasowywać ją do tego, co dzieje się w danym momencie na rynku i na świecie. Dlatego też nie należy nastawiać się jedynie na komunikaty odnoszące się do emocji lub twardych danych. Oba te kierunki są dobre, natomiast należy wybierać ten, który aktualnie bardziej przemówi do użytkowników.

Trzeba też pamiętać, że po drugiej stronie ekranu mamy różnych użytkowników. Patrząc na ludzi zgodnie z metodologią DISC, możemy powiedzieć, że ci o osobowości „czerwonej” i „niebieskiej” będą bardziej angażowali się w treści pokazujące dane liczbowe, „zieloni” i „żółci” zatrzymają się na dłużej przy treściach emocjonalnych. Ponieważ aż tak dokładnie nie jesteśmy w stanie poznać naszych użytkowników, należy testować różne formy i sprawdzać, które są najbardziej skuteczne. Dopiero na podstawie analizy warto podejmować decyzje, gdzie chcemy przesunąć większy budżet.

Moim zdaniem, emocje zawsze będą miały przewagę nad liczbami. Zgodnie z zasadą: ludzie zapomną, co dla nich zrobiłeś, ale nie zapomną, jak się przy tobie czuli.

Jakie są najważniejsze etapy w procesie planowania i realizacji kampanii digital marketingowych?

Pracując z wieloma klientami i tworząc tysiące kampanii, mogę stwierdzić, że najważniejsze jest określenie celu, który chcemy osiągnąć. Często zdarza się bowiem, że cały plan jest gotowy, ale klient nie wie, jaki ma być cel kampanii. Dopiero po jego określeniu możemy dopasować konkretne działania i wyznaczniki, za pomocą których będziemy mierzyć skuteczność reklam.

Kolejnym istotnym etapem, bez którego nie powinna startować żadna kampania, jest opracowanie strategii digitalowej. Z jej pomocą wyznaczamy drogę do osiągnięcia wyznaczonych celów. Dzięki strategii możemy budować zaangażowanie i lojalność klientów, a także tworzymy świadomość i rozpoznawalność marki.

Niezwykle ważne jest również poznanie swoich odbiorców. Znajomość klienta i zdefiniowanie rynku odbiorców jest podstawą dobrej kampanii. Nie powinno się jednak działać na wyczucie – tworzenie grup odbiorców należy oprzeć o dane analityczne. Określając nasz target, możemy dobrać skuteczne kanały czy język komunikacji. W tym pomaga również stworzenie person.

W jaki sposób planujecie finanse w firmie – jak wygląda Wasze budżetowanie?

Dobre zarządzanie finansami w firmie to często jej być albo nie być. Znam wiele organizacji, które chociaż miały znakomity produkt, zgrany zespół i lojalnych klientów, nie utrzymały się na rynku. Powodem było właśnie nieprawidłowe zarządzanie budżetem. Bez środków na koncie ciężko myśleć o inwestycjach, o zatrudnieniu dobrych specjalistów czy obecności np. na wydarzeniach branżowych. Właśnie dlatego podchodzimy do nich bardzo racjonalnie. Planując wydatki w Open Mobi, patrzymy na finanse w szerszym kontekście. Przyglądamy się rynkowi, analizujemy nasze działania, mierzymy skuteczność kampanii, obserwujemy sytuację w Polsce i na świecie. Wychodzę z założenia, że aby firma się rozwijała, potrzebuje poczucia bezpieczeństwa, czyli płynności finansowej, a także bycia o krok przed klientami i konkurencją, czyli innowacyjnej postawy, która często niesie za sobą pewną dozę ryzyka. W planowaniu ważne są propozycje bezpieczeństwa do podejmowanego ryzyka.

Co było inspiracją do powstania motoryzacyjnego portalu AutoMotyw.com? Czy motoryzacja jest Twoją pasją?

Tak, motoryzacja jest moją wielką pasją! Chciałem stworzyć portal, który będzie inny niż wszystkie te, które do tej pory znałem. Mogę stwierdzić, że to się udało. To dla mnie doskonały sposób na realizowanie pasji także w obszarze biznesowym.

Co uważasz dziś za największy motor napędowy Twojej organizacji, agencji digitalowej OpenMobi?

Największą siłą Open Mobi są ludzie, którzy pracują w agencji. Zebrałem zespół wspaniałych, doświadczonych osób, którym mogę zaufać. Wzajemnie się inspirujemy i napędzamy do działania. Bardzo ważna jest dla nas także obsługa klienta, a „moi” ludzie są w tym temacie niezawodni.

Zatrudniłem w agencji osobę zajmującą się rozwojem talentów moich pracowników. Każdy ma też swojego kierownika, który jest dla niego cennym wsparciem. Dbam też o integrację i wspólne wyjazdy, bo wiem, że ludzie pracują skuteczniej, kiedy dobrze się znają i po prostu… lubią. Ważne jest też dla mnie zarezerwowanie dodatkowego czasu na szkolenia. Staram się kierować firmą tak, by w jej ramach zapewniać zespołowi warunki do rozwoju.