Firmowy blog to świetne narzędzie do budowania relacji z odbiorcami. Czytający Twojego bloga w pierwszej kolejności oczekują unikalnej wiedzy, jednak blog może pełnić również funkcję stricte sprzedażową… Dowiedz się zatem, jak umiejętnie wykorzystać działania lead nurturingowe, aby czytelnika przekształcić w klienta.

Czym jest lead nurturing?

W najprostszym tłumaczeniu to ‘dbanie o dojrzewanie leadów’. Jest to proces, który polega na odpowiednim budowaniu relacji z odbiorcami jeszcze niegotowymi na dokonanie transakcji (zakupu produktu lub usługi). Prowadzone działania mają na celu dostarczenie wartościowej treści dla odbiorcy oraz stworzenie pozytywnego wizerunku marki w świadomości odbiorcy. Dzięki temu odbiorca chętniej wybierze naszą usługę, a nie konkurencyjną, kiedy będzie na to gotowy.

Działania prowadzone z ramach lead nurturingu to przede wszystkim stała i spersonalizowana komunikacja z potencjalnym klientem oraz analiza jego preferencji i zachowań. Niestety, większość marketerów kładzie nacisk na komunikację tylko z „ciepłymi leadami” – odbiorcami, którzy są już gotowi na dokonanie zakupu i jasno to deklarują. Reszta kontaktów jest przez nich traktowana bardzo powierzchownie lub co gorsza całkowicie pomijana.

Lead nurturing polega na tym, aby małymi, przemyślanymi krokami nawiązywać dobre relacje nawet z najbardziej niezdecydowanymi odbiorcami. Co więcej, większość działań lead nurturingowych wykonywanych jest z udziałem osób, które nie mają sprecyzowanej potrzeby zakupu konkretnego produktu czy usługi. Jest to działanie rozłożone w czasie – taki proces może trwać nawet 6–18 miesięcy. Odbiorca dopiero wtedy może być gotowy na zakup. Cierpliwość jednak popłaca, a wysiłek, jaki podejmiesz, może przynieść świetne efekty.

Od czego zacząć działania lead nurturingowe?

Już na etapie planowania działań, podziel swoich odbiorców na przynajmniej 2 kategorie. Ważne jest to, że każda z nich nie dokonała dotychczas zakupu i odwiedza Twojego bloga. Dla każdej grupy stworzysz później osobne ścieżki komunikacyjne:

• „zimne leady” – osoby odwiedzające Twojego bloga, ale niemające sprecyzowanej potrzeby zakupu Twoich produktów czy usług;
• „ciepłe leady” – osoby odwiedzające Twojego bloga, które taką potrzebę już mają.

W jaki sposób rozdzielić te dwie grupy? Wystarczy szybka analiza ich aktywności na Twoim blogu. Jeśli ktoś czyta artykuły poświęcone funkcjonalnościom, które opisują usługę, jaką świadczysz, prezentują produkty, które sprzedajesz, możesz z pewnością przypisać taką osobę do kategorii „ciepłych leadów”. Dodatkowo jeśli po przeczytaniu artykułów z bloga, czytelnik przechodzi do cennika lub pobiera katalog z ofertą, przegląda produkty, czyta opisy usług, oznacza to, że jest gotowy na komunikację sprzedażową. Zazwyczaj taka grupa stanowi jednak mniejszość. Reszta odbiorców odwiedza Twojego bloga z zupełnie innego powodu – chce wiedzieć więcej i oczekuje, że taką wiedzę im dostarczysz. Przydziel ich więc do kategorii: „zimnych leadów”.

W tym artykule skupię się właśnie na tych osobach oraz na działaniach, które mają na celu zainteresowanie ich konkretnym produktem lub usługą. Są to osoby, które znajdują się na etapie zidentyfikowanej potrzeby bez konkretnego rozwiązania – na razie chcą wiedzieć JAK to zrobić (i co im to daje), a nie CZEGO użyć (i za ile). Twoim zadaniem jest pokazanie, że dziedzina, którą się zajmujesz, jest warta uwagi, gdyż pomoże im w prowadzeniu biznesu.

Najważniejsze jest pierwsze wrażenie

Już wiesz, że odwiedzający Twojego bloga mogą albo być zainteresowani Twoimi produktami, albo poszukiwać wiedzy. Niezależnie od ich oczekiwań, Twoim podstawowym zadaniem na tym etapie jest nakłonienie ich do zapisania się na newsletter. W ten sposób będziesz mógł być z nimi stale w kontakcie i prowadzić działania lead nurturingowe. Należy także pamiętać, że możliwość zapisu na newsletter powinna być dostępna z poziomu każdego artykułu na Twoim blogu.

Jak wykorzystać zapisanych subskrybentów do budowania relacji już na samym początku? Najlepszym sposobem na rozpoczęcie znajomości jest wiadomość powitalna. Jest to jeden z najważniejszych elementów komunikacji e-mail marketingowej, który ma ogromny wpływ na trwałość relacji z potencjalnym klientem. Zgodnie z raportem „The Welcome Email” przygotowanym przez Experian, średni wskaźnik Open Rate e-maili powitalnych wynosi 50 proc. Tak duża liczba otwarć spowodowana jest tym, że zapisując się na newsletter w trybie double opt-in, odbiorca wie, że otrzyma e-mail, i czeka na niego. Tak bowiem może potwierdzić, że jego adres został zapisany w bazie. Jego uwaga skupiona jest na skrzynce odbiorczej, na którą automatycznie po potwierdzeniu może być wysłana wiadomość powitalna. Pamiętaj, aby nie lekceważyć tego etapu – w późniejszym czasie statystyki Twoich otwarć będą niższe.

Co powinno się znaleźć w wiadomości powitalnej?

• podziękowanie za zapisanie się na newsletter;
• prośba o dodanie Twojego adresu do listy kontaktów – szczególnie ważne w komunikacji B2B – dodanie adresu nadawcy do listy kontaktów zapobiegnie wpadaniu Twoich wiadomości do spamu;
• informacje o rodzaju treści, jakie będziesz dostarczać odbiorcy, oraz częstotliwość ich wysyłek – świetnym rozwiązaniem jest również danie odbiorcy możliwości wyboru, jak często chce otrzymywać od Ciebie newslettery oraz jakie tematy najbardziej go interesują, np. w formie formularza wyboru tematów.

W większości przypadków marketerzy skupiają się co najwyżej na poprawnym skonstruowaniu jednej wiadomości powitalnej po zapisie. Dlaczego jednak nie kontynuować możliwości pogłębiania relacji już na samym początku? Dzięki systemowi FreshMail możesz utworzyć szereg autoresponderów, wysyłanych automatycznie w określonych odstępach czasu.

Kolejną wiadomością, wysłaną np. drugiego dnia, może być zaproszenie na kurs online. W ten sposób możesz stworzyć cykl kilku wiadomości/lekcji, wysyłanych codziennie i dotyczących dziedziny, którą się zajmujesz. Każda z wiadomości będzie odsyłać odbiorcę do konkretnego wpisu na firmowym blogu. Jest to świetny sposób na budowanie trwałej relacji z odbiorcą, dla którego kurs będzie czymś wartościowym. Taki kurs online możesz skierować również do osób, które od dawna są w Twojej bazie i które nie otrzymały od Ciebie wiadomości powitalnej – będzie to świetny sposób na odnowienie kontaktu.

Edukuj, nie sprzedawaj

Tworząc ścieżkę komunikacji, musisz pamiętać, że większość osób zapisujących się na Twój newsletter nie jest jeszcze gotowa na dokonanie zakupu. Powierzyli Ci swój adres e-mail, ponieważ oczekują od Ciebie wartościowych treści.

Jeżeli prowadzisz firmowego bloga, sprawdź, czy tworzona przez Ciebie treść odpowiada na pytania, które na co dzień zadają Ci klienci. Nie chodzi tutaj o pytania bezpośrednio związane z produktem/usługą, ale zawierające porady i dotyczące dobrych praktyk. Potrzeby odbiorców bardzo często się powtarzają i łatwo można przewidzieć, co większość z nich chciałaby osiągnąć. Postaraj się, aby treści artykułów na blogu odpowiadały realnym potrzebom czytelników. Odpowiednie treści edukacyjne pomogą przekonać Twojego odbiorcę, że działania, o których czyta, rzeczywiście pomogą mu efektywnie prowadzić biznes, co przybliży go do wyboru odpowiedniego narzędzia.

Dopasuj treści do potrzeb odbiorcy

Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez marketerów jest wysyłka tej samej treści do wszystkich odbiorców i brak segmentacji odbiorców. Pamiętaj, że e-mail marketing, za pomocą którego prowadzonych jest większość działań lead nurturingowych, będzie efektywny tylko wtedy, gdy będziesz dostarczał swoim subskrybentom wyłącznie to, co ich interesuje.

Jak możesz się o tym dowiedzieć? Po prostu ich o to zapytaj. Możesz to zrobić już na poziomie zapisywania się na newsletter, umieszczając w formularzu odpowiednie kategorie do wyboru. Najlepiej, jeżeli będą one odpowiadały kategoriom na Twoim firmowym blogu. Wypełniając formularz, odbiorca od razu określi, co najbardziej go interesuje. Taka informacja zostanie zapisana na Twojej liście subskrypcyjnej wraz z adresem e-mail.

FreshMail w prosty sposób pozwala na segmentację odbiorców na podstawie danych, które są do nich przypisane. Dzięki temu masz możliwość pogrupowania swoich subskrybentów i dostarczania im dedykowanych treści.

Wybór preferencji może być też dokonywany za pomocą wiadomości powitalnej. Wystarczy, że podlinkujesz w niej kategorie odpowiednio otagowanymi linkami, a następnie utworzysz segmenty na podstawie nadanych tagów, np. Kliknięty został link oznaczony tagiem „raporty”.

Preferencje odbiorców mogą się jednak z czasem zmieniać, a ich zainteresowania poszerzać. Warto więc dać odbiorcy możliwość ich edycji. Pamiętaj również o śledzeniu oraz analizie działań Twoich odbiorców. Sprawdzaj, na jakie artykuły wchodzą, np. po przeczytaniu wpisu, do którego odesłałeś ich w linku. Pomoże Ci w tym Google Analytics, dzięki któremu możesz śledzić ruch na swojej stronie oraz źródło, z jakiego pochodzi. Za pomocą FreshMaila możesz także zintegrować swoje konto GA, co pozwoli Ci na zapisywanie w Twojej liście subskrypcyjnej informacji dotyczącej ścieżek, jakie zrealizowali Twoi odbiorcy.

Warto dodatkowo podkreślić, że im krócej znasz się ze swoim odbiorcą, tym próg wejścia w interakcję powinien być prostszy. Stąd też na początku budowania relacji Twoja komunikacja musi być jak najmniej wymagająca. Pamiętaj, że masz tylko kilka sekund na zainteresowanie odbiorcy treścią Twojego e-maila. Używaj języka korzyści – w krótkich słowach napisz mu, co zyska, zapoznając się z nowym wpisem na Twoim blogu. Zwracaj także uwagę na to, aby przycisk odsyłający był duży i widoczny od razu po otwarciu e-maila – wtedy odbiorca w kilka sekund będzie mógł znaleźć się na stronie z artykułem.

Zautomatyzuj swoją komunikację

Działania lead nurturingowe wymagają wnikliwej analizy i procesów dokonywanych na jej podstawie. Otwarcia e-maili i liczba kliknięć w linki mogą nie wystarczyć, aby odpowiednio dopasować działania do potrzeb Twoich odbiorców. Musisz zwrócić uwagę również na to, jaką ścieżkę przebyli na Twojej stronie po odesłaniu ich na nią z Twojej wiadomości. Na szczęście narzędzia obecne na rynku pozwalają nam w pełni zautomatyzować komunikację z potencjalnymi klientami, bazując na tym, jakie akcje podjęli.

Z pomocą ponownie przychodzi Google Analytics, dzięki któremu możesz sprawdzić ruch na swoim blogu, a poprzez integrację tego narzędzia z kontem w systemie FreshMail i zapisywanie danych na liście subskrypcyjnej możesz na podstawie zapisanych danych wysyłać odpowiednie autorespondery.

Przykład:

Wiesz, że odbiorca po przeczytaniu artykułu, do którego go odesłałeś, przeszedł na stronę konkretnego produktu. Kolejna, automatyczna wiadomość nie będzie już więc służyła jedynie edukacji, ale również bliżej zapozna go z narzędziem, którym najwyraźniej właśnie się zainteresował. Jest to moment, w którym dany odbiorca powinien przejść do komunikacji, która pokaże mu nie tylko JAK to zrobić, ale również CZEGO użyć.

Dbanie o dobre relacje z odbiorcą od samego początku ma kluczowe znaczenie w działaniach lead nurturingowych. Zapewne zastanawiasz się, czy zbyt intensywna komunikacja nie odstraszy potencjalnych klientów. Jeżeli treści, które im dostarczasz, będą wartościowe i jeżeli nie będziesz usilnie próbował sprzedać im produktów od samego początku, zapewniam Cię, że tak się nie stanie.

Komunikacja z tzw. „zimnymi leadami” to oczywiście tylko część działań, które powinieneś prowadzić. Nie zapominaj o swoich aktualnych klientach, którzy też wymagają Twojej uwagi. Musisz utworzyć również odrębną ścieżkę dla osób, które wykazują już zainteresowanie Twoim produktem lub usługą. Jak to zrobić? O tym dowiesz się w następnym artykule.