Postęp technologiczny stawia nas wszystkich – pracodawców, menedżerów i specjalistów – w… niekomfortowym położeniu. Przez wynikające z niego konsekwencje, nie tylko musimy na nowo określić nasze kluczowe obowiązki, ale wręcz zredefiniować pojęcie pracy. Już wkrótce bowiem gruba linia podziału rozdzieli tych, którzy rozumieją innowacje i wykształcili zdolność adaptacji od tych, którzy zostali w tyle.

Nie czekaj na AI – ono już tu jest

Szybko postępujące prace nad sztuczną inteligencją i robotyzacją sprawią, że świat w najbliższych dekadach będzie wyglądał zupełnie inaczej niż obecnie.

Każda innowacja ma jednak swój “okres dyfuzji”, a więc czas, jaki potrzebuje na masowe “rozejście się” po rynku. Ten z kolei uzależniony jest od bardzo wielu makroczynników, wobec czego trudno jednoznacznie przewidzieć, które trendy na pewno trafią na rynek konsumencki, a które rozbłysną tylko na moment i znikną/odrodzą się w innej formie (jak np. kody QR czy beacony, wobec których żywiono ogromne nadzieje, zwłaszcza w retail, ale od lat pozostają jedynie ciekawostką technologiczną).

Z tego powodu należy z przymrużeniem oka traktować doniesienia o latających samochodach czy sztucznej inteligencji rozumianej jako byt zdolny do odczuwania uczuć i emocji.

Ale z tego samego względu – obserwując zainteresowanie i tempo oraz „głębokość” adaptacji – można ze sporym prawdopodobieństwem założyć, że właśnie AI (rozumiana jako algorytmy zdolne podejmować decyzje na podstawie analizy ogromnych ilości danych) zostanie z nami na dłużej.

Wyścig największych koncernów technologicznych, takich jak Google, IBM, Facebook czy Amazon pokazują, że trenowanie sztucznych sieci neuronowych w celu przyswajania nowych umiejętności jest czymś, co dzieje się na naszych oczach.

Czy Twój zawód przestanie istnieć?

Przewidywania Gartnera pokazują, że sama tylko sztuczna inteligencja w ciągu najbliższych 7 lat przyczyni się do wyeliminowania 1,8 miliona stanowisk pracy, a jednocześnie dzięki niej zostanie stworzonych 2,4 miliona nowych. Z kolei z raportu McKinseya wyłania się jeszcze bardziej ponury wniosek – jakoby do 2030 roku na całym świecie miało zniknąć od 400 do 800 milionów miejsc pracy. Ten ogromny rozstrzał pokazuje jednak, jak nieprzewidywalna jest to materia.

Jeśli zastanawiasz się, jakie przełożenie mają te doniesienia na rozwój twojego biznesu, warto spojrzeć w stronę kompetencji przyszłości. Zbyt wielu specjalistów w obszarze marketingu i sprzedaży traktuje swoją pracę jako coś stałego – uważają oni bowiem, że skoro charakter wykonywanego zawodu jest mało powtarzalny i, wobec tego, trudny do zreplikowania przez maszyny, pozostają “bezpieczni”.

Faktem jest, że dla pracowników działów marketingu przyszłość pisze nieco łagodniejszy scenariusz – nie zmienia to jednak faktu, że i do ich codziennej pracy sztuczna inteligencja i inne technologie będą stopniowo przenikać.

Copywriterów, projektantów, strategów i menedżerów nie zastąpi sztuczna inteligencja (do czasu), ale ich kreatywni koledzy, wyposażeni w rozumienie procesów technologicznych i umiejętność wspierania się innowacjami.

Ciekawym przykładem są już dziś wirtualni asystenci, tacy jak Edward.ai czy X.ai. Ten pierwszy (zresztą polskiej produkcji) ułatwia życie głównie sprzedawcom, pomagając w szybkim zarządzaniu relacjami. Algorytm uczy się naszych zachowań, dzięki czemu z czasem dostosowuje się do stylu pracy.

Ten drugi z kolei świetnie sprawdza się w umawianiu spotkań, które wynajduje spośród emaili i komunikatorów. A to dopiero wierzchołek góry lodowej – różnego rodzaju systemy automatyzujące nawiązywanie kontaktów i pomagające w przesuwaniu potencjalnych klientów w lejku sprzedażowym już dziś są codziennością w wielu firmach.

Eksplozja popularności botów w ostatnich 3 latach potwierdza jedynie, że technologia w marketingu będzie odgrywać ogromne znaczenie – firmy takie jak Intercom czy Drift zmierzają do całkowitej symbiozy sztucznej oraz biologicznej inteligencji, po to, by doświadczenie użytkownika było niczym nie zakłócone, a wsparcie klienta czy sprzedaż odbywały się w dowolnym kanale na tak samo wysokim poziomie.

Pogłębiający się trend hiperpersonalizacji, czyli zamazywania się granic między różnymi punktami styku na linii klient-brand i kultura “on-demand” zmuszają firmy do ciągłego wyścigu. Nie chcesz inwestować w trendy? W porządku, zrobią to inni – i zajmą twoje miejsce.

Nie są to może tak spektakularne przykłady wdrażania sztucznej inteligencji, jak roboty Boston Dynamics, może się więc wydawać, że to wciąż rzeczywistość dla nielicznych. To bardzo mylne i wręcz szkodliwe myślenie – uwaga konsumentów wędruje zaś tam, gdzie zostanie odpowiednio zagospodarowana.

Według badania Salesforce przeprowadzonego wśród 3500 CMO, prawie 60% z nich twierdzi, że technologie sztucznej inteligencji pozwolą skuteczniej analizować kampanie, zarządzać zasobami cyfrowymi i gromadzić informacje. Podobna grupa zwraca uwagę, że technologie mogą być wykorzystane w generowaniu dynamicznych stron internetowych, dostosowanych do zachowań użytkowników, a także na większą skalę wykorzystywać programmatic advertising. Wniosek – Twoja konkurencja się zbroi.

Jak przetrwać rewolucję technologiczną?

O ile prawidła psychologii reklamy pozostają z grubsza niezmienne od dziesięcioleci, o tyle dynamiczna zmiana, zachodząca chociażby w obrębie analityki danych, wymusza na marketerach praktyczną zdolność wykorzystania narzędzi do podejmowanie decyzji data-driven.

Zamykanie się dziś w jednej specjalizacji digital marketingu może być dobre na chwilę, ale prędzej czy później znacząco ograniczy nam pole manewru – “żyjemy w przyszłości”, w której prawdziwym jednorożcem wśród dostępnych specjalistów na rynku jest “full-stack” (a więc osoba sprawnie poruszająca się w gąszczu digital marketingowych taktyk i strategii).

Praktyka pokazuje zresztą, że im więcej wiemy, tym szybciej się uczymy – doświadczonemu content designerowi będzie łatwiej posiąść tajniki optymalizacji SEO, zaś świetnemu specjaliście od performance marketingu na Facebooku – opanować narzędzie Google Ads.

To na poziomie specjalisty – co z kolei czeka menedżerów?

Dokładnie to samo.

Delegowanie obowiązków, o których nie mamy pojęcia, jest prostą drogą do zawalenia projektu i nieefektywnej pracy – myśl, jakoby należało oddawać podwładnym te obszary specjalizacji, o których nic nie wiemy, jest szkodliwym stereotypem.

Od szerokości horyzontu, jakim dysponuje menedżer czy dyrektor marketingu zależy, jak szybko – i na ile skutecznie – marka może wskakiwać na falę nowego trendu, pojawiać się na nowych platformach czy wykorzystywać innowacyjne formaty reklamowe. Osoba na kierowniczym stanowisku musi więc trzymać rękę na pulsie i mieć w portfolio ślad stosowania nowych narzędzi, przynajmniej na tyle, by móc dokonać właściwej ewaluacji działań pracowników.

Oczywiście wszystko sprowadza się do mądrego gospodarowania czasem i ostrożnego inwestowania go w różne aktywności – doba dla wszystkich trwa tyle samo. Dlatego tak istotnym w branży marketingu sposobem zdobywania nowych kompetencji jest model “T-shaped skills”.

Model ten zakłada, że marketer świetnie orientuje się w wąskim obszarze swojej specjalizacji (“głęboko”), ale również ma ogólne pojęcie o wszystkich najważniejszych kompetencjach digital (“szeroko”).

Wyobraź sobie marketera, który potrafi przygotować strategię komunikacji marki, w tym zaplanować jej obecność we wszystkich kluczowych kanałach, a następnie przystąpić do jej samodzielnej realizacji. Oczywiście, pełen profesjonalizm działań osiąga dzięki współpracy z poszczególnymi specjalistami, takimi jak grafik, programista czy specjalista PPC, ale głębokie zrozumienie procesów marketingowych oraz możliwości, jakie dają technologie, sprawiają, że stanowi on coś w rodzaju “one-man army”.

Przykład?

Podstawowa znajomość reguł projektowania zgodnie z uwzględnieniem UX oraz poczucie estetyki, zbudowane na bazie najnowszych trendów w projektowaniu, sprawiają, że marketer jest w stanie samodzielnie stworzyć landing page, podpiąć pod niego system do obsługi mailingów, analitykę Facebooka i Google, ustawić sekwencję typu drip campaign, a następnie uruchomić kampanię pozyskującą ruch z różnych źródeł i doprowadzić do określonej konwersji.

A jeśli nie ma na to czasu lub projekt wymaga customowych rozwiązań, będzie potrafił przygotować łatwą we wdrożeniu specyfikację dla agencji IT, a następnie ocenić dostarczone rozwiązanie. Bez konieczności angażowania wewnętrznego działu technologicznego czy konieczności testowania danego produktu – strony czy aplikacji – wraz ze specjalistą UX/UI.

Łatwo domyślić się, że z perspektywy pracodawcy, oznacza to efektywniejszą optymalizację czasu pracy oraz, wprost, oszczędność. Kiedy taki pracownik w przyszłości wejdzie do kadry menadżerskiej, będzie w stanie bardzo skutecznie realizować strategiczne założenia w rozwoju firmy.

Z kolei promowanie takiej postawy – nieustannego rozwoju zawodowych zainteresowań – promieniuje na całą organizację i cementuje jej kulturę. Najlepsi specjaliści w swojej klasie – na pewnym etapie rozwoju zawodowego – nie szukają wyższych zarobków, tylko większych wyzwań oraz firmy, z którą będą ich łączyć wspólne wartości.

To, czy pracownik zżywa się z organizacją na tyle, że przestaje rozdzielać swoje prywatne zainteresowania od zawodowych, jest zawsze kwestią jego wyboru i nigdy nie będzie inaczej. Nigdy nie nastąpią czasy, w których wszystkim będzie jednakowo mocno zależeć na własnym rozwoju i sukcesie firmy. Jakież proste byłoby wtedy rozwijanie przedsiębiorstwa!

Rolą mądrych liderów pozostaje filtracja i rozdzielanie stanowisk pomiędzy tych, którym naprawdę zależy, a także wspieranie najbardziej ambitnych w procesie zdobywania wiedzy.

Wyłuskiwanie talentów i pilnowanie, by organizacja rozwijała się równym tempem. Krzewienie kultury dzielenia się know-how i usuwanie spod nóg pracowników wszystkich kłód, które utrudniają nabywanie nowych kompetencji.

Rekrutacje wewnętrzne kluczem do wzrostu efektywności

Trend rozwijania kompetencji digitalowych bardzo mocno przenika się z obecnymi problemami trawiącymi branżę HR – a więc nieustannego niedoboru wszechstronnie wykwalifikowanej kadry, zwłaszcza na stanowiska, które mają bardzo krótką historię istnienia.

Ponad 50% pracodawców deklaruje, że ma problemy rekrutacyjne, co z kolei negatywnie odbija się na realizacji przyjętej przez nich strategii i dalszym rozwoju organizacji. Jak wynika z najnowszego raportu Work Service „Barometr Rynku Pracy VIII”, aż 1/3 firm borykających się z brakami kadrowymi właśnie z tego powodu nie jest w stanie zawierać nowych kontraktów z klientami. Z kolei 1 na 8 przedsiębiorstw, ze względu na niedobory personalne, musi rezygnować z inwestycji lub je ograniczać.

Firmy, sfrustrowane bezowocnym poszukiwaniem uzdolnionych kandydatów na zewnątrz, coraz częściej angażują się w rozwój wewnętrznych praktyk rekrutacyjnych. Inwestycje te dobrze rokują.

Najnowsze badania prowadzone przez Matthew Bidwella z Wharton pokazują na przykład, że osoby zrekrutowane na inne stanowiska w firmie systematycznie uzyskują lepsze wyniki niż osoby pozyskane z zewnątrz.

Okazuje się więc, że systemowe wspieranie naturalnej chęci samorozwoju pracowników może przyczynić się nie tylko do lepszego wykonywania ich bieżących obowiązków. Inwestycja w grupę osób “digital native” sprawi, że w razie konieczności, będzie można przeprowadzić wewnętrzną rekrutację na stanowiska wymagające szybkiego obsadzenia.

Największe zapotrzebowanie dotyczy, oczywiście, branży IT.

Szacuje się, że tylko w Polsce na chwilę obecną brakuje nawet 50 tysięcy programistów – aby zasypać tę przepaść, od kilku lat trwa boom na naukę programowania.

Ale nie zapominajmy, że IT to nie tylko twórcy kodu – to również szefowie zespołów (scrum masterzy, product ownerzy), projektanci interfejsów (UI/UX), graficy, testerzy automatyczni i manualni, front-end deweloperzy (tworzący strony internetowe), a nawet copywriterzy i content managerowie, rozumiejący techniczne zagadnienia i potrafiący kształtować komunikację skierowaną do wysoko wyspecjalizowanych pracowników i potencjalnych klientów.

Te osoby można rekrutować z zewnątrz, ale można także wytworzyć te kompetencje wewnątrz organizacji.

W taki sposób działają największe startupy technologiczne – firma, która stanowi platformę do odnalezienia własnej ścieżki kariery jest nie tylko postrzegana jako ta, która troszczy się o potrzeby pracowników, ale przede wszystkim wie, że optymalizuje koszty i zarządzanie talentami w perspektywie długofalowej.

Jest elastyczna i posiada od dawna wykształcone procesy, które umożliwiają sprawne przesuwanie pracowników między działami – a ponadto jest niezwykle konkurencyjna, bo poziom zrozumienia funkcjonowania biznesu z różnych stron jest nieporównywalny z organizacjami działającymi w modelu “silosów”.

Ciekawym przykładem łączenia różnych kompetencji jest działalność portalu informacyjnego ITV NEWS, który w zeszłym roku otrzymał nagrodę Outstanding Digital Team of the Year  w konkursie portalu The Drum – Online Media Awards.

Jak skomentował sam zespół:

Wielu naszych konkurentów ma osobne zespoły newsroomowe, które piszą tylko artykuły, osobny zespół, który produkuje wideo społecznościowe i osobny od tworzenia Facebook Live’ów – nie wspominając o działach dystrybucji contentu.

W ITV News robimy to inaczej – dzięki dedykowanemu programowi szkoleniowemu, w ciągu ostatnich 12 miesięcy nasz mały zespół producentów treści cyfrowych może robić to wszystko, co w praktyce oznacza, że doświadczeni dziennikarze piszą artykuły, tworzą wideo, promują treści na portalach społecznościowych, realizują Facebook Live’y. Przejawia się to w spójnej jakości wszystkich naszych treści, zwielokrotnieniu ilości tworzonych materiałów wideo i możliwości szybkiego reagowania na wydarzenia na świecie. 

Od niedawna, na rynku pojawiły się a“pudełkowe” kursy dla pracowników działów nietechnicznych, przybliżające podstawy wiedzy z zakresu nowych technologii i programowania. Np. takie kilkumiesięczne szkolenia dla Havas Media Group realizuje Coders Lab – Szkoła IT.

– Aby przetrwać rewolucję technologiczną, należy w szybkim tempie reagować na zmiany. W Havas Media Group rozwijamy wiedzę i umiejętności programowania nie tylko u pracowników zajmujących się digitalem, ale również w działach obsługi klienta. Taki zabieg ma na celu lepsze zrozumienie potrzeb kontrahentów, jak również poprawę komunikacji wewnątrz firmy. Jak? Poprzez zrozumienie możliwości technicznych. – komentuje Anna Maciagowska-Rybicka, HR Manager w Havas Media Group Poland . 

Przykład polskiego oddziału Havas Media Group nie jest odosobniony.

– Coraz częściej zgłaszają się do nas firmy, które dostrzegają potencjał płynący z podnoszenia lub zmiany kwalifikacji swoich pracowników.  Biorąc pod uwagę  wcześniej wspomniane prognozy dotyczące rynku pracy, nie ulega wątpliwości,  że firmy będą zmuszone systemowo zadbać o maksymalne wykorzystanie talentów – wyjaśnia Katarzyna Bartoszkiewicz, Marketing Manager w Coders Lab  – Szkoła IT,  która realizuje m.in. kursy z podstaw technologii i programowania dla firm.

– W Coders Lab pomagamy znaleźć osoby w firmach, które mają predyspozycje do szybkiego przekwalifikowania do działu IT. Wybrani pracownicy przechodzą intensywny kurs przygotowujący do pracy w danej technologii. W efekcie firma może zachować wartościowych pracowników i jednocześnie ograniczyć koszty i czas na rekrutację zewnętrzną – dodaje Bartoszkiewicz.