Patryk Dżus (Grupa DOMODI) – Działanie bez właściwej analityki przypomina strzelanie na oślep [wywiad]

Na jakim etapie wielkości firmy, warto zadbać o profesjonalną analitykę internetową? Czy w małym biznesie jest w ogóle na to miejsce?

Zdecydowanie od samego początku, tym bardziej, że obecnie zbudowanie podstawowej analityki można osiągnąć relatywnie niskim kosztem. Działanie bez właściwej analityki przypomina strzelanie na oślep, nie wiemy, czy decyzje które podejmujemy przynoszą spodziewane rezultaty, co działa, a co nie działa. Bardzo często spotykałem się z sytuacją, w której właściciele firm byli zadowoleni z działań marketingowych, ponieważ sprzedaż rosła, natomiast nie mieli wiedzy o tym, które dokładnie kanały prowadzą do konwersji. W takim wypadku nie wiadomo, gdzie zainwestować więcej, a które działania powinny zostać zoptymalizowane. Dodatkowo należy pamiętać o dwóch kwestiach – po pierwsze: dane będące w posiadaniu firmy budują jej wartość. Po drugie: należy szybciej zacząć zbierać dane, nawet jeśli w danym momencie nie w pełni wykorzystamy znajdujące się w nich informacje. Robi się to, aby uniknąć sytuacji, w której chcemy przeanalizować dany obszar w celu podjęcia następnych decyzji i nie mamy historycznych informacji, a ich zebranie może być czasochłonne. Wyobraźmy sobie, że w przeciągu roku organizacja bardzo mocno się rozwinęła i chce w pełni wykorzystać nadchodzący sezon. Bez danych z poprzedniego roku przygotowanie będzie niemożliwe i będzie trzeba czekać kolejny rok. 

Jakie zdarzenia w obrębie e-commerce powinniśmy mierzyć, poza tak oczywistymi jak: konwersja, konwersja na poszczególnym kanale czy ścieżka zakupowa klienta?

Zdarzenia wyświetleń poszczególnych podstron w serwisie takich, jak strony kategorii, marek, produktów, zdarzenie dodania produktu do koszyka, zapisy na newsletter, do programu lojalnościowego oraz zdarzenia związane z wyszukiwaniem produktów przez użytkownika, czyli frazy wpisywane w wyszukiwarkę oraz wykorzystywane filtry. Dzięki tym zdarzeniom jesteśmy w stanie lepiej rozumieć naszych użytkowników i trafniej dopasowywać ofertę sklepową, czy w późniejszym etapie rozwoju nawet ją personalizować. Jednocześnie chciałbym zaznaczyć, że kluczowe są nie tylko zdarzenia, ale przede wszystkim parametry, które je opisują. Na przykład w przypadku dodania produktu do koszyka zwracamy uwagę nie tylko na to, co użytkownik dodał i jaka jest cena produktu, ale też na kontekst zdarzenia, tj. czy było to z karty produktu, listingu, algorytmu rekomendacyjnego, jaki to jest użytkownik, czy jest zalogowany, czy już kupował, skąd do nas trafił. Dla zdarzenia, jakim jest wyświetlenie karty produktu, istotna jest wiedza o tym, czy jest to pierwsza strona w serwisie. Jeżeli tak, to z jakiej kampanii na nią trafił, w przeciwnym wypadku – co wcześniej oglądał, jak długo znajdował się na danej karcie, jaka była następna akcja – wyjście z serwisu, dodanie do koszyka, przejście do następnej podstrony.

Nasi specjaliści będą dynamicznie zarządzać ofertą Twojego sklepu na Ceneo, tak abyś znalazł się zawsze na wybranych pozycjach przy jak najniższym CPC za każdy produkt.

Kluczem do sukcesu jest pilnowanie stawki za przeklik oraz ceny każdego produktu osobno. Przy tak dynamicznie zmieniającym się asortymencie u Ciebie i u konkurencji, wykonanie tego manualnie jest niemożliwe, dlatego stworzyliśmy unikalne narzędzie ConveRISE.
Z nami Twoja oferta będzie:

Wyżej niż konkurencja za minimalną możliwą kwotę

Zawsze na kluczowych pozycjach

Zawsze opłacalna biznesowo

Jakie narzędzia analityczne prócz wszystkim znanego Google Analytics, powinniśmy wykorzystywać gdy nasz biznes wcale nie jest duży?

Dla niedużego e-commercu analityka powinna obejmować trzy podstawowe obszary: analitykę użytkowników, analitykę sprzedaży i analitykę produktów. Google Analytics jest dobrym narzędziem do analizy zachowania użytkowników na stronie i podstawowym do analizy kanałów marketingowych, niestety do pokrycia wymienionych wcześniej obszarów jest niewystarczające. Przez analitykę użytkowników rozumiem prosty CRM zawierający informacje o użytkownikach, takie jak: łączna wartość klienta, kupowane produkty, marki, kategorie, ilość zakupów, średnie interwały pomiędzy zamówieniami, informacje o tym, czy klient jest zapisany na newsletter, do programu lojalnościowego, miejsce, do którego były wysyłane zamówienia. Przez analitykę sprzedaży rozumiem wszystkie informacje opisujące zamówienia tj. informacje o produktach w zamówieniu, ich cenach i marżach, kanale marketingowym. To też dane o tym, kto złożył to zamówienie, o sposobie dostawy, metodzie płatności itd. Analityka produktów to analiza konwersji produktów (zamówienia do wyświetleń), marż, stanów magazynowych, wskaźników rotacji. Do pokrycia wszystkich tych potrzeb na początek wystarczy excel. W późniejszym etapie można pomyśleć o bardziej zaawansowanych narzędziach  jak Tableau czy PowerBI. 

Załóżmy, że chcę się podszkolić z analityki internetowej. Moje doświadczenie kończy się na „wiem gdzie znaleźć liczbę unikalnych userów na Google Analytics, co powinienem zrobić krok po kroku, aby moja umiejętność weszła na wyższy level? Szkolenia? Książki? Blogi?

Nie ma jednej najlepszej drogi. Wszystko zależy od tego, jaka forma przekazu w większym stopniu trafia do odbiorcy. Dla mnie zdecydowanie najbardziej wartościowym doświadczeniem była wspólna praca z bardziej doświadczonymi analitykami i przede wszystkim mnóstwo praktyki. Przed podjęciem większych decyzji warto zastanowić się na podstawie jakich danych ją podejmujemy, jak zmierzymy efekty,  jakich rezultatów się spodziewamy i po fakcie zweryfikować założenia. Nie jest to prosty sposób działania, natomiast zdecydowanie pozwoli nam się rozwinąć w obszarze.

Czy humanista ma szansę stać się dobrym analitykiem? A może to mit, że osoby z zacięciem humanistycznym nie mogą być dobrymi analitykami?

Myślę, że to mit. Na pewno łatwiej jest, gdy ma się solidne, ścisłe podstawy. Jednocześnie wierzę, że humanista posiadający odpowiednie kompetencje również może się sprawdzić.

Jak wygląda codzienna praca analityka w Domodi? Pewnie wielu z nas ma obraz osoby, która cały czas odświeża excele, narzędzia analityczne i programy zliczające konwersje, a jak wygląda to naprawdę?

Staram się odchodzić od obrazu analityka jako osoby zamkniętej gdzieś z boku, siedzącej jedynie przed excelem. Dobry analityk powinien być przede wszystkim blisko biznesu i w pełni go rozumieć. Dla mnie jest to rola znacznie bardziej front officow’a niż back officow’a, rola będąca w ścisłej współpracy działami marketingu, handlowymi oraz rozwoju produktu, wychodzącego z ciągłą inicjatywą jak działać efektywniej. Oczywiście to wszystko nie byłoby możliwe bez wspomnianego przez Pana Excela i innych narzędzi analitycznych.

Pytanie, którego jestem zawsze bardzo ciekawy. Jak mierzycie działania związane z content marketingiem. O ile część rzeczy jesteśmy w stanie mierzyć zero-jedynkowo to jednak nie zawsze wszystko jest takie oczywiste. Jak zatem wygląda analityka teoretycznie niemierzalnego kanału?

Z mojej perspektywy jeżeli czegoś nie jesteśmy w stanie zmierzyć, to nie warto tego robić. Co do działań content marketingowych to przede wszystkim powinny one być jednoznacznie skorelowane z celami biznesowymi organizacji, dla sklepu internetowego może to być wzrost sprzedaży lub marży. Oczywiście dokładny wskaźnik zależy od rodzaju działań contentowych. Na przykład jeżeli dany sklep prowadzi bloga powinien obserwować, jaką sprzedaż wygenerował dzięki użytkownikom, którzy trafili do serwisu właśnie na dany blog, jaka jest ich konwersja itd. Można się spotkać również z miarami takimi, jak ilość like’ów pod video contentem na Facebook’u etc. które w szerokim rozumienia są według mnie błędne, właśnie z powodu braku powiązania z celami biznesowymi organizacji. Nie wiemy, czy te polubienia przełożą się na sprzedaż, czy to jest nasza grupa docelowa. Można to uznać za cel pośredni, ale nie cel sam w sobie.

Patryk Dżus – analityk wyspecjalizowany w e-commerce. Obecnie prowadzi Dział Analiz w Grupie Domodi (allani.pl domodi.pl homebook.pl), gdzie zajmuje się między innymi zarządzaniem skutecznością sprzedaży i rozwijaniem systemów zarządzających danymi. Wcześniej przez kilka lat zdobywał doświadczenie w Software House. Doradzał klientom z branży e-commerce w zakresie marketingu, sprzedaży, zakupów czy polityki magazynowej. Swoją karierę rozpoczynał w doradztwie biznesowym w firmie EY (dawniej Ernst & Young).