Wywiad z Maciejem Ossowskim (GetResponse) – kluczem do budowania relacji jest wiedza

25.09.2017 AUTORZY: Maciej Ossowski, Marta Bąk-Kamińska,

Często marketerzy wysyłający kampanie e-mail marketingową muszą rywalizować ze sobą ze względu na to, że mamy coraz mniej czasu na odczytywanie maili. W jaki sposób można się wyróżnić, co może dać nam większą szansę na sukces kampanii?

Wiem, że porównywanie komunikacji marketingowej do randkowania staję się już powoli banałem, ale nie mogę odpowiedzieć na Twoje pytanie nie przytaczając tego przykładu.

Wyobraź sobie, że spotykasz się z kimś po raz pierwszy. Szczerze liczysz na to, że zbudujesz z tą osobą wieloletnią relację. Czy jednorazowy „show off” i wyciąganie z rękawa wszystkich trików randkowania zaczerpniętych od internetowych coachów pozwoli Ci osiągnąć cel? Być może zrobisz jednorazowe wrażenie, ale to długofalowe budowanie zaufania, poszanowanie wzajemnych preferencji i szacunek wpływa na to, czy Twoja przygoda zakończy się po jednym wieczorze czy po latach.

Analogiczna sytuacja ma dziś miejsce w marketingu. Marki mogą używać podstępnych tematów wiadomości marketingowych, błyskotek w postaci emojis, zabawnych GIFów, etc. Moje doświadczenie podpowiada jednak, że to jednorazowe działania, które mogą chwilowo podwyższyć skuteczność jednej kampanii, ale nie wpłyną na zbudowanie trwałej relacji z konsumentem.

Przyglądam się naszej branży od ponad 8 lat i mogę z pełnym przekonaniem powiedzieć, że kluczem do zbudowania takiej relacji jest zbieranie wiedzy o tym co kupuje nasz Klient, jakie maile otwiera, które go zupełnie nie interesują, oraz jakie produkty ogląda w naszym sklepie internetowym. Taka wiedza, wykorzystana w odpowiedni sposób w dalszej komunikacji powoduje, że nie musisz z każdą kolejną kampanią stawać na głowie wymyślając prowokacyjne promocje czy tematy maili bo Twój Klient wie, że dostarczysz mu dopasowaną do jego zainteresowań wartość. Tak właśnie działa Marketing Automationreklama internetowa oparta o relacje z odbiorcą.

W jaki sposób możemy zapobiec rezygnacjom z newslettera? Czy zawsze nasi subskrybenci „mogą mieć pretensje” do nas tylko ze względu na treść wysyłanych wiadomości?

Na początku musimy zrozumieć dlaczego ktoś cofa zgodę na komunikację od firmy czy sklepu internetowego, którą wcześniej wyraził. Według wszystkich dostępnych statystyk są tu dwa powody: częstotliwość (za dużo) i brak dopasowania ofert reklamowych.

 

Żeby nie tracić potencjalnych Klientów wystarczy rozmawiać z nimi w sposób, który nie ignoruje ich statusu społecznego, historii zakupowej czy dostępnych danych demograficznych. Tylko w ciągu ostatniego tygodnia dostałem na maila kampanie, które:

– promują w jednej komunikacji obuwie damskie i męskie, jak też sprzęt do cross-fitu, mimo tego że od ponad 3 lat regularnie kupuje w tym sklepie tylko buty męskie biegowe,

– proponują mi bilety lotnicze na przeloty krajowe z wylotem z Katowic, chociaż do tej pory kupowałem w tym serwisie wyłącznie wyloty z Gdańska i Warszawy,

– zachęcają mnie do zakupu wczasów z dziećmi, mimo że ostatnia rezerwacja jaką dokonałem w tym serwisie dotyczyła hotelu dla osób w wieku 16+.

Jeśli ignorujemy informacje zakupowe, których Klient sam nam dostarcza nie możemy być zdziwieni widząc kolejne rezygnacje. Email i Marketing Automation to tylko (i aż) dwa kanały reklamy internetowej, którymi posługują się marki. Taki sposób podejścia do Klienta nie tylko spowoduje churn bazy email marketingowej, ale również nieefektywne wykorzystywanie budżetów w innych kanałach (display, FB ads, PPC).

Jakie najczęściej błędy popełniają właściciele e-commerce, jeśli chodzi o wysyłkę kampanii e-mail marketingowej? Czy nadal się zdarza, że nie przystosowywują pod urządzenia mobilne?

Tak, brak odpowiednich kreacji emaili reklamowych dopasowanych do poprawnego wyświetlania na iOS czy Androidzie to nadal nasza bolączka. Jednak z roku na rok co raz więcej sklepów bierze responsywny design pod uwagę. Warto, bo według naszych danych w branżach odzieżowej czy obuwniczej nawet ponad 70% użytkowników otwiera komunikację na urządzeniach mobilnych.

Z mojego punktu widzenia największym wyzwaniem właścicieli sklepów internetowych jest dziś odejście od starego modelu email marketingowego opartego o „najlepsze praktyki”, a nie o dane z własnego biznesu. Mam tu na myśli „złote reguły” np. wysyłanie maili 2 razy w tygodniu między 8 a 10 lub nie umieszczanie więcej niż 6 produktów w jednym mailu.

 

Dziś marketingowa technologia pozwala na zbieranie danych o tym co nasz Klient robi na stronie internetowej, w obrębie maili i dopasowanie do tego naszej komunikacji. Nie wiesz kiedy wysłać mu najlepiej newsletter? Skorzystaj z rozwiązań opartych o Big Data tj. Perfect Timing w GetResponse, który dopasuje czas wysyłki na podstawie jego historycznej aktywności. Zastanawiasz się czy wysłać jeden czy dwa emaile w tygodniu? Skoreluj to z jego aktywnością w sklepie. Jeśli akurat przegląda aktywnie karty produktowe w danym tygodniu, to oznacza, że jest w procesie zakupowym i nawet 3 czy 4 dopasowane wiadomości nie spowodują, że cofnie zgodę na dalszą komunikację. Takie strategie to dziś podstawy Marketing Automation, a nie „rocket science”. Wymagają jednak zmiany myślenia o strategii digital marketingu wśród właścicieli e-commerce.

Zbliża się dzień chłopaka, zaraz będą święta Bożego Narodzenia oraz inne wyjątkowe okazje. W jaki sposób manager e-commerce może się wówczas wyróżnić? Co sklep może zrobić przed ważnymi wydarzeniami, żeby był o krok dalej?

Rzeczywiście, ostatni kwartał roku to dobre pole eksperymentalne dla marketerów żeby przetestować nowe pomysły na kampanie. Poza standardowymi formami promocji tj. darmowa dostawa, vouchery za pozostawienie adresu email bądź polecenie znajomego warto myśleć o tym jak ten wzmożony czas, kiedy wielu „uśpionych” Klientów wraca do naszego sklepu można przekuć na zbudowanie długofalowych relacji i powtarzalne zakupy.

O takich strategiach piszemy na naszym blogu oraz w bazie wiedzy GetResponse: https://www.getresponse.pl/email-marketing/baza-wiedzy/przewodniki

Wiem, że będziesz występował na E-commerce Insights. Czy możesz pokrótce powiedzieć o czym będziesz mówił i dlaczego warto przyjść na konferencje?

Obserwuję rynek konferencyjny w Polsce i zauważam co raz mniej uczestników na branżowych eventach. Niektóre z nich zdecydowały się już nawet na kontynuowanie kolejnych edycji wyłącznie w Internecie. Myślę, że powoli osiągamy przesyt związany ze słuchaniem „etatowych prelegentów”, którym mnogość wystąpień i szkoleń nie pozwala na praktyczną pracę z Klientem. A jaką wartość edukacyjną może zaoferować ktoś, kto od lat nie przeprowadził żadnej kampanii albo osobiście nie domknął sprzedaży?

 

Dlatego nasza koncepcja na E-commerce Insights jest inna. Złożyliśmy agendę pozbawioną branżowych celebrytów, ale za to pełną praktyków e-commerce’u, szczególnie tych pracujących po stronie marek. Dlatego zobaczycie u nas osoby z Allegro, Carrefoura czy Google i przekonacie się jak głęboką wiedzę mają osoby faktycznie zarządzające budżetami marketingowymi i planujące kampanie.

Czego Ci mogę życzyć w życiu zawodowym?

Żebym dalej mógł pracować z tak świetnymi ludźmi jak zespół GetResponse, bo to oni motywują najlepiej do codziennego działania:).

Do góry!

Polecane artykuły

18.09.2020

Fotel gamingowy – zbędny ...