Jakie są przyczyny porzucania koszyków w e-commerce?

21.05.2018 AUTOR: Paweł Zasuń

Jeżeli chcesz przy pomocy e-mail retargetingu docierać do właściwych osób, musisz dokładnie prześledzić drogę, przebytą przez klienta, od momentu wejścia na stronę aż do chwili jej opuszczenia. To pozwoli Ci łatwiej zdiagnozować przyczynę, dlaczego na końcu tej ścieżki klient nacisnął „X” w przeglądarce zamiast przycisku „kupuję i płacę” i odpowiednio reagować – by zwiększać ilość transakcji.

Ta wiedza pozwoli Ci wprowadzić niezbędne modyfikacje i usprawnienia albo na stronie Twojego sklepu, albo wręcz może skłonić Cię do zmiany pewnych decyzji biznesowych.

Przyjrzyjmy się najpopularniejszym przyczynom, które powodują, że osoby przeglądające witryny e-sklepów opuszczają je bez finalizacji transakcji.

Cena– to, niestety dla sprzedawców, częsty powód opuszczania sklepów internetowych przez niedoszłych klientów. W dobie, w której porównywarki cen święcą triumfy, konsument nie jest skłonny do kupowania w cenie innej, niż najniższa na rynku. Dostępność towarów jest coraz większa, więc sprzedawcy coraz częściej wchodzą na ścieżkę minimalizowania marży, aby maksymalizować wolumen swojej sprzedaży, licząc że wyjdą tym sposobem na swoje.

Taka strategia często odbija się rykoszetem na firmie, która obniża ceny do prawie dumpingowych poziomów. Bo mimo, że cena często bywa decydującym czynnikiem w podejmowaniu decyzji zakupowych, to rzadko bywa tym jedynym. W przypadku e-handlu równie ważna jest szybka dostawa i obsługa posprzedażowa. Jeżeli oprócz najniższej ceny nie oferujesz klientowi najwyższej jakości obsługi, to prawdopodobnie zakup podyktowany ceną będzie jego pierwszym i ostatnim.

Skąd będziesz wiedzieć, że to cena zniechęca Twojego klienta do zakupu? Jeżeli korzystasz z oprogramowania eyetrackingowego typu Hotjar, czy CrazyEgg, to np. z łatwością możesz zobaczyć, jaki przedział cenowy ustawił klient w widoku sortowania towarów.

Możesz także prześledzić stronę wejścia i wyjścia użytkownika. Jeżeli wchodził bezpośrednio na stronę produktu, ale nie dodał go do koszyka, to dodatkowo upewnisz się, że produkt okazał się dla niego za drogi.

Jeżeli utrzymujesz marżę na przyzwoitym poziomie i możesz pozwolić sobie na dodatkowy rabat udzielony klientowi, to skutecznym sposobem zwiększenia konwersji z retargetingu będzie zaproponowanie w e-mailu retargetingowym stosownego rabatu. Warto również zastanowić się nad ograniczeniem czasowym takiej promocji. Ten zabieg spowoduje, że użytkownik odczuje silniejszą potrzebę zakupu.

Warunki dostawy– to powód dość ściśle powiązany z argumentem ceny. Często czynnikiem, który może mieć decydujące znaczenie dla decyzji o zakupie w tym a nie innym sklepie jest właśnie koszt i pozostałe warunki dostawy. Jeżeli nie możesz pozwolić sobie na wynegocjowanie u swojej firmy kurierskiej indywidualnych, korzystniejszych warunków dostawy, warto zastanowić się nad rozwiązaniem, które pozwoli Ci zminimalizować jej koszty dla klienta końcowego.

Może być to dostawa do paczkomatów lub, z reguły tańszych, punktów odbioru takich jak paczka w RUCHu. Innym rozwiązaniem, które pozwoli Ci upiec dwie pieczenie na jednym ogniu, jest darmowa dostawa dostępna dla klientów od określonej kwoty zakupu- może ona bowiem nie tylko rozwiać obawy związane z procesem dostawy, ale też być dodatkową zachętą do podniesienia wartości koszyka zakupowego Twoich klientów.

Upewnij się także, że informacja o kosztach jest klarowna i dobrze widoczna. Niejasne informacje o całkowitym koszcie z pewnością odstręczą użytkowników przed zrobieniem zakupów. Jeżeli klient dodaje produkt do koszyka, ale opuszcza stronę sklepu po przejściu do informacji o kosztach dostawy, to może być to sygnał do zastanowienia się nad polityką dostaw. Najprostszym sposobem uzyskania takich informacji jest przeanalizowanie w Google Analytics stron wyjścia.

Błędy UX i mechaniki sklepu– ten punkt stanowić powinien pierwszą pozycję na checkliście menedżera e-commerce chcącego wpłynąć na poprawę konwersji w zarządzanym przez niego sklepie. Jeżeli zaprowadzisz swojego klienta w ślepą uliczkę to możesz mieć pewność, że skutecznie zniechęci go to do zakupu.

Niejasne informacje i niepotrzebne wydłużanie ścieżki zakupowej, od karty produktu do strony płatności, może być przyczyną frustracji i opuszczenia sklepu przez użytkownika.

Należy także zatroszczyć się o odpowiedni czas ładowania Twojej strony. Długi czas ładowania wpływa nie tylko na opinie użytkowników o Twoim sklepie, ale może także prowadzić do obniżenia jego pozycji w wynikach wyszukiwania Google, które kładzie mocny nacisk na jak najszybsze ładowanie się zaindeksowanych przez nie stron.

Jeżeli pozwala Ci na to budżet i zależy Ci na czasie możesz zlecić profesjonaliście wykonanie audytu UX Twojego sklepu. Jeżeli jednak chcesz podjąć się zdiagnozowania jego bolączek na własną rękę, to ponownie pomocny będzie GA oraz wszelkiego rodzaju heatmapy, dzięki którym poznasz i prześwietlisz mocne i słabe punkty swojej platformy sprzedażowej.

Na rynku dostępne są również narzędzia, które monitorują prawidłowość przebiegu transakcji i w przypadku niepożądanego jej przerwania, wysyłają odpowiedni alert.

Obawa o prywatność– kolejny powód, który często jest wymieniany jako przyczyna porzucania stron sklepu, a nawet już skompletowanego koszyka, to szeroko pojmowana prywatność.

Użytkownicy internetu mają coraz większą świadomość tego, że nie powinni zbyt rozrzutnie dzielić się w sieci swoimi danymi, które mogłyby okazać się wrażliwymi i narazić ich na utratę prywatności czy pieniędzy. Między innymi z tego powodu rośnie liczba osób niechętnych do rejestrowania się i zakładania kont w sklepach internetowych. Wyjściem z sytuacji jest umożliwienie dokonywania zakupów bez potrzeby rejestrowania w serwisie.

Jeżeli jednak Twój sklep nie udostępnia takiej opcji, to powinieneś wnikliwie przyjrzeć się ilości oraz treści pól, które zawiera Twój formularz rejestracyjny. Zbyt duża ich liczba, nie tylko powoduje, że użytkownik niechętnie je uzupełnia ze względu na ich ilość, ale może również wzbudzać podejrzenia, że tak duża liczba informacji może zostać wykorzystana niezgodnie z zakładanym przeznaczeniem.

Podobnie postrzeganym tematem jest płatność przez internet przy użyciu karty kredytowej, która to płatność również wymaga podawania jej danych uwierzytelniających. Metoda ta na naszym rodzimym rynku nie należy co prawda do najpopularniejszych, lecz coraz więcej sklepów wprowadza takie rozwiązania.

Oprócz możliwości zakupu bez rejestracji konta, warto także rozważyć opcję płatności pobraniowej dla najbardziej podejrzliwych klientów. Wbrew powszechnym obawom, czynnikiem sprzyjającym zwiększeniu poczucia bezpieczeństwa klientów e-commerce może być również wchodzące w życie już za kilka dni RODO, które reguluje kwestie przechowywania i wykorzystania zgromadzonych danych w dość restrykcyjny sposób.

Jak widać, powody porzuceń witryn i koszyków są różne. Z jednymi uporasz się łatwiej, a część z nich będzie wymagać od Ciebie głębszej analizy i bardziej kompleksowych działań. Warto jednak poświęcić czas i pieniądze, na dokładne zbadanie, dlaczego klienci opuszczają Twoją witrynę bez dokonania zakupów. Taka świadomość pozwoli Ci załatać powstałe dziury w lejku sprzedażowym, uniemożliwiające sprzedaż.

Uszczelnienie słabych punktów i wyeliminowanie zewnętrznych powodów porzuceń koszyków zakupowych, powinno być pierwszym krokiem na ścieżce prowadzącej do maksymalizacji konwersji. Jeśli uda Ci się skutecznie wyeliminować te przyczyny, to zyskasz możliwość poświęcenia całej uwagi na przekonanie tych klientów, którzy zwyczajnie na zakup nie byli jeszcze gotowi.

Pozwoli Ci to także na rozsądniejsze gospodarowanie budżetem w kanale e-mail retargetingu, gdyż wśród osób, które nie dokończyły zakupów nie znajdą się takie, które zraziły się do Twojego sklepu z powodu błędów formalnych czy technicznych.

 

Artykuł powstał przy współpracy:

Revhunter

Tropimy porzucone koszyki. Napędzamy ruch, sprzedaż i grono nowych klientów. Rozwiązanie jest dedykowane zarówno małym, średnim jak i dużym e-commerce’om, a także wszystkim biznesom chcącym dotrzeć do klientów online.
RevHunter wspiera działania cross- oraz up-sellingowe.

Po zaprojektowaniu dedykowanych scenariuszy retargetingowych, cały proces odbywa się w sposób w pełni zautomatyzowany, a działania mające na celu domknięcie sprzedaży mogą zostać aktywowane już w momencie wejścia użytkownika na stronę.
Z nami dotrzesz do klientów będących online, w momencie pojawienia się intencji zakupowej.

Wykorzystaj email retargeting do:

– odzyskiwania utraconych koszyków
– podniesienia konwersji na stronie internetowej
– dotarcia do właściwej grupy docelowej


Do góry!

Polecane artykuły

21.10.2020

Rozwiń swój start-up

19.10.2020

Sklepy internetowe w dobie ...