Ostatnie, szalone miesiące 2020 roku nakazały wielu firmom zmianę w podejściu do reklamy internetowej. Codziennie w branżowych portalach widzieliśmy informację o modyfikacjach budżetów, wstrzymywaniu kampanii i przesuwaniu środków na “działania sprzedażowe”. Co to tak naprawdę oznacza? W jakie formaty reklamowe zainwestować by w tych specyficznych czasach kampania reklamowa obroniła się osiągniętym wynikiem? Na te pytania odpowiedzi znajdziesz w poniższym artykule!
Istotnym punktem wyjścia w tych rozważaniach jest zrozumienie idei lejka sprzedażowego. W każdej kampanii reklamowej grupy docelowe, do których docieramy ze swoją reklamą możemy podzielić na mniejsze segmenty, które różnią się przede wszystkim potencjałem zakupowym. W tym najbardziej jaskrawym zestawieniu sparować ze sobą możemy np. kampanię produktową w wyszukiwarce Google z reklamą wideo wrzuconą na Facebooka. Z jednej strony docieramy z reklamą konkretnego produktu do osób, które właśnie tego produktu szukają, a z drugiej strony bez wielkiej kontroli próbujemy zainteresować niezidentyfikowane osoby naszym produktem za pomocą kreatywnego wideo. Różnica jest znacząca. Gdy ktoś czegoś szuka i wie dokładnie, co chce kupić, to jego podatność na naszą reklamę znacząco wzrasta. Możemy spodziewać się znacznie wyższego współczynnika konwersji niż w przypadku próby pobudzenia potrzeby zakupowej.
Właśnie dlatego wiele marek w okresie lockdownu w trakcie pandemii COVID-19 zdecydowało się na obniżenie lub wstrzymanie budżetów reklamowych przeznaczonych na tak zwane działania zasięgowe. Przez te działania rozumiemy kampanie prowadzone przede wszystkim w celu wygenerowania jak największej liczby wyświetleń reklamy, które mają zainteresować i zaciekawić potencjalnego Klienta. Nie mają i nie mogą doprowadzić do wielu sprzedaży natychmiastowych, bo nie taka jest ich rola. Są na samej górze lejka sprzedażowego. W tradycyjnych mediach książkowymi przykładami takich reklam są np. spoty telewizyjne czy billboardy w przestrzeni miejskiej. Nie mamy zbyt wielkiej kontroli nad tym kto te reklamy obejrzy, przez co w czasach, w których z każdej strony patrzymy na każdą wydaną złotówkę, są to formaty pierwsze w kolejce do “wycięcia”.
Równocześnie jednak wiele firm analitycznych (jak i samych firm handlowych) pokazywało rekordowe wyniki sprzedaży. Dla wielu naszych Klientów kwiecień, miesiąc całkowitego lockdownu, był rekordowym okresem sprzedaży. Wpłynęły na to dwa fakty: po pierwsze, co oczywiste, zamknięcie ludzi w domach i zamknięcie wielu stacjonarnych punktów sprzedaży, co musiało przerzucić ruch do internetu. Po drugie, modyfikacje budżetów i jeszcze większe zainteresowanie formatami stricte sprzedażowymi.
Wyszukiwarka Google, czyli centrum sprzedaży
Od wielu lat centrum sprzedaży w Polsce stanowi wyszukiwarka Google. Jest to bardzo prosty mechanizm logiczny, który wpływa na ten fakt. Po co korzystamy z Facebooka? By zobaczyć co słychać u naszych znajomych, o czym piszą obserwowane przez nas profile firmowe, co się dzieje na interesujących nas grupach… Po co korzystamy z Youtube’a? By pooglądać wybrane filmy. Po co chodzimy po innych stronach internetowych? By zobaczyć, jakie ciekawe artykuły i newsy się na nich pojawiły. Dlatego też reklama w mediach społecznościowych, przed filmem na Youtubie czy na odwiedzanym przez nas portalu, wcale nie musi być pożądana i skuteczne. Może ona wpływać pozytywnie na wiele aspektów, ale nie da nam wymiernej sprzedaży “teraz i tutaj”. A właśnie takiej sprzedaży szukały wszystkie firmy handlowe w II kwartale 2020 roku.
Stąd mocne przesunięcie budżetów do Google’a. Skoro nagle tysiące Polaków zaczęło w wyszukiwarce szukać nawet tych produktów, które zawsze kupowali stacjonarnie w swojej okolicy (np. pieczywa), to dlaczego nie miałyby z tego skorzystać firmy internetowe? Gdy ktoś czegoś szuka – kategorii produktowej, produktu, producenta – to oznacza, że jest on bliżej konwersji niż inna osoba, przeglądająca w tym samym czasie swojego Instagrama. To proste!
Jakie formaty tutaj panowały? Oba dostępne, czyli:
- Reklama produktowa (Product Listing Ads) zaznaczona na czerwono
- Reklama tekstowa zaznaczona na zielono
Warto również podkreślić znaczące wzrosty ruchu i sprzedaży w przypadku firm, które od wielu lat skutecznie realizowały usługę pozycjonowania. Darmowy ruch organiczny wzrósł w wielu przypadkach do nieznanych wcześniej poziomów i swoją efektywnością przewyższał przedświąteczne szczyty sprzedaży. I choć oczywiście nikt wcześniej nie był w stanie pandemii i lockdownu zaplanować, to w tym specyficznym czasie zainteresowanie pozycjonowaniem odpowiednio wcześniej okazało się bardzo dobrą decyzją. Wspominamy o tym w drugiej kolejności, ponieważ gdy nagle dochodziło do zmian w strategii reklamowej, to na “wejście w pozycjonowanie” było już za późno. Usługa ta nie jest w stanie przynieść super wyników w 2-3 miesiące. Włączenie kampanii produktowej czy tekstowej, może już temu zadaniu podołać!
Rosnące budżety i oczekiwania spowodowały również wiele działań optymalizacyjnych. Firmy chciały zwiększać zasięgi minimalizując przy tym koszt pojedynczego Klienta, na co rynek musiał znaleźć idealne rozwiązania. Pomogły przy tym rozwiązania wdrażane przez samego Google’a.
Po pierwsze, stosunkowo od niedawna reklamodawcy mogą swoje kampanie produktowe prowadzić przez tak zwane strony CSS, czyli agregaty ofert różnych sklepów pośredniczące w reklamie. Przykładem takiej strony jest choćby https://traffictrends.shop, czyli strona agregująca oferty setek polskich sklepów internetowych. Reklama realizowana poprzez tę stronę pozwala osiągać niższy zakup kliknięć reklamowych, co korzystnie wpływa na skalę kampanii (więcej kliknięć w tym samym budżecie) lub jej efektywność (niższy koszt wygenerowania konwersji).
Po drugie, chcąc wygenerować jak największy zasięg i pokryć reklamą jak najszerszy asortyment, sklepy internetowe zaczęły intensywniej korzystać z dynamicznych reklam tekstowych, tzw. DSA. Format ten ponownie wykorzystuje zaawansowaną technologię po stronie Google’a, która potrafi dynamicznie i automatycznie tworzyć reklamy na wpisywane do wyszukiwarki słowa kluczowe pasujące do oferty.
Remarketing, czyli zwrot ku własnej bazie
Równolegle do podboju wyszukiwarki znacznie wzrosło zainteresowanie eksplorowaniem własnej bazy Klientów. Remarketing nadal jest technologią reklamową nie do końca wykorzystywaną przez firmy w Polsce. Wielokrotnie analizując działania reklamowe prowadzone wewnętrznie, bez wsparcia specjalistów, widzimy jak remarketing realizowany jest błędnie. Kampanie np. w Google’u ale i na Facebooku umożliwiają podział własnej bazy na wiele różnych list. Każda osoba może być wpisana na inną listę przede wszystkim ze względu na to, kiedy odwiedziła naszą stronę jak i ze względu na jej poziom zaangażowania. Nadal jednak często widzimy kampanie oparte o jedną listę, na zasadzie “wrzuć tam wszystkich, którzy byli na mojej stronie w trakcie ostatnich 30 dni”. Błąd!
Logiczne jest przecież, że osoba, która była w naszym sklepie 2 dni temu i oglądała 8 produktów, będzie bliżej zakupu niż ktoś, kto odwiedził nas 22 dni temu i zobaczył tylko stronę główną. Dlaczego zatem obie te osoby mają zobaczyć tę samą kreację i za wyświetlenie im reklamy mamy zapłacić tyle samo pieniędzy? Czas pandemii to podejście zaczął zmieniać. Klienci chętniej zgadzają się na rozdrabnianie list remarketingowych i tworzenie większej liczby dużo skromniejszych baz. Wpływa to bardzo dobrze na wyniki sprzedażowe!
Warto tutaj podkreślić również fakt, że kreując swoją reklamę nie musisz stawać przed trudnym wyborem, czy lepiej skorzystać z remarketingu w Google czy na Facebooku. Należy skorzystać z obu form! Maksymalizując swoją sprzedaż musisz zapewnić dotarcie do potencjalnego Klienta w jak największej liczbie styków komunikacyjnych, czyli i gdy on przegląda inne strony, i gdy przegląda Facebooka, i gdy szuka czegoś w wyszukiwarce.
Allego Ads, czyli marketplace nie gryzie
Trzecim filarem sprzedaży pandemicznej okazało się Allegro! Przez wiele lat cała ideologia sprzedaży internetowej w Polsce budowana była na zasadzie “Własny sklep czy Allegro?”. Ostatnie kwartały powoli zaczęły hasło to zmieniać, na “Własny sklep i Allegro”. Wolumen sprzedaży w tym serwisie, profesjonalizacja sprzedawców, a także statystyki z dużo bardziej rozwiniętych rynków zachęciły do wejścia (lub powrotu) na Allegro wiele firm unikających tego miejsca od wielu lat.
Rozwijany od dłuższego czasu projekt reklamowy wsparł tylko sprzedaż i ułatwił jej generowanie dla firm, które nie mają jeszcze wypracowanej super pozycji organicznej. Założenia i formaty podobne do reklamy na Amazonie czy samej idei reklamy w Google ułatwiły budowanie sprzedaży i pozwoliły wielu firmom na stworzenie dodatkowej, istotnej odnogi swojego biznesu. Można się oczywiście obrażać na poziomy prowizji, na dodatkowe koszty reklamy itd. Jednak jeśli ktoś mimo tych warunków jest w stanie budować sprzedaż generującą dla firmy zysk, to nie może go dłużej na Allegro brakować! Oczywiście formatem reklamowym podbijającym serca Sprzedawców nadal jest standardowa reklama Allegro Ads (zaznaczona na zielono) wyświetlana m.in. na listingu kategorii i w wynikach wyszukiwania.
Coraz mocniejsze zainteresowanie budzi jednak dopracowywana reklama graficzna (zaznaczona na czerwono), którą bronią i wyniki sprzedażowe i elastyczność w zakresie promocji wybieranych przez nas produktów.
Zmiana trendów już na zawsze?
Bez wątpienia wiele wymienionych powyżej działań przełożyło się na wzrost przychodów i zysków firm handlujących online. Czas pandemii okazał się dla nich czasem zwycięstwa i przez wiele godzin opowiadać moglibyśmy historię naszych Klientów szukających nowych pracowników, bo brakowało rąk do pracy, czy “czyszczących” cały magazyn w krótkim czasie. Przykłady te pokazały również firmom będącym nadal tylko offline, że internetu omijać nie można. Czy trend się utrzyma? Czy osoby, które nauczyły się kupować w internecie zostaną w nim na zawsze?
Tego nie wie nikt. Ale skoro znacznie węższa terytorialnie pandemia wpłynęła kilkanaście lat temu na stały rozkwit rynku e-commerce w Chinach, to dlaczego COVID-19 nie miałby zapisać się w historii choćby jednym pozytywnym elementem, nowym boomem na handel w sieci?
Na tę sytuację muszą być przygotowani wszyscy. Klienci, sklepy internetowe i firmy usługowe wspierające rozwój e-commerce. Wiemy to doskonale z własnego doświadczenia dlatego wychodząc naprzeciw oczekiwaniom stworzyliśmy idealne rozwiązanie reklamowe “Ads Booster”. Usługa ta łączy w sobie reklamy nastawione na sprzedaż w Google, na Facebooku i Allegro, a rozliczana jest prowizją od wyniku sprzedażowego. Jeśli chcesz poznać jej szczegóły, to sprawdź je na www.traffictrends.pl/ads-booster.
Artykuł sponsorowany
Zostaw komentarz