Chcesz robić fajne reklamy? A może wolisz takie, które sprzedają?

15.05.2019 AUTOR: Wojciech Szymański

Nie ukrywajmy. Chyba każdy chciałby tworzyć kreatywne, fajne i popularne reklamy. Takie zapadające w pamięć, wyraziste na tle konkurencji. Oczywiście nie ma w tym nic złego. Powiem więcej – przekładają się na rozpoznawalność, wizerunek i sympatię, jaką konsumenci darzą markę. Ale zanim wyruszysz w tym kierunku, zatrzymam Cię na chwilę. Pokażę Ci 5 podstawowych pułapek, w które wpadają nie tylko początkujący przedsiębiorcy.

 

Zanim zrobisz krok w przód, zrób jeden w tył

Chęć promowania i sprzedaży produktów online jest silna. Czasem tak bardzo, że zapomina się o samych podstawach. Takich jak na przykład dodanie produktów do sklepu… Chociaż brzmi to nieprawdopodobnie, znam taką sytuację z własnego doświadczenia. Start tamtej kampanii opóźnił się znacząco – zespół projektowy musiał w pierwszej kolejności zająć się uzupełnieniem oferty w sklepie, stworzeniem opisów oraz przygotowaniem product feed.

Dlatego warto się na chwilę zatrzymać i sprawdzić czy wszystko jest odpowiednio przygotowane. Poniższa, krótka checklista pozwoli Ci ocenić stopień przygotowania:

  • Czy na stronie zawarta jest pełna oferta produktowa lub przynajmniej oferta obejmująca promowane produkty? Bardzo zniechęcająca dla klienta jest sytuacja, kiedy po wejściu na stronę okazuje się, że jej… nie ma lub zawiera niepełne / błędne informacje. Pamiętaj, że drugi raz ten klient już raczej do Ciebie nie wróci.
  • Czy karty produktowe są poprawnie uzupełnione (sprawdź czy zdjęcia są dobrej jakości, ceny uzupełnione prawidłowo, produkty mają unikatowe opisy, a także czy wszystko wyświetla się poprawnie, również na urządzeniach mobilnych) – estetyka i kompleksowość informacji ma ogromne znaczenie dla podejmowania decyzji zakupowych. A pierwsze wrażenie robi się tylko raz…
  • Czy koszyk produktowy działa bez problemu a zamówienia są zapisywane poprawnie (przeprowadź samodzielny test lub poproś kogoś, aby wysłał testowe zamówienie). Znam osobiście kilka przypadków, w których kampanie świetnie ściągały ruch na stronę, niestety problemy, które pojawiały się na ścieżce zakupowej zniechęcały użytkowników do finalizacji zakupów. Zwróć uwagę na to, że błędy nie muszą być natury technicznej, ale np. użytecznościowej. Jak temu zaradzić? Najlepiej jest skorzystać z pomocy specjalisty UX. Ale zazwyczaj jest to kosztowne. W pierwszej kolejności możesz poprosić znajome osoby, które na co dzień nie korzystają z Twojego sklepu, żeby złożyły testowe zamówienia, a następnie opisały trudności jakie napotkały.
  • Czy masz odpowiednie stany magazynowe promowanych produktów? Nie ma nic bardziej zniechęcającego niż wejście z reklamy na kartę produktową i przekonanie się, że wybranego produktu najzwyczajniej brak…

 

Nie opieraj kampanii na chaosie

Dość często można spotkać się z opinią, że przygotowywanie i prowadzenie kampanii reklamowych poprzez popularne Google Ads, to w sumie prosta sprawa. Jest w tym odrobina prawdy, bo same mechanizmy są dość łatwe do nauczenia. Problemy zaczynają się w momencie projektowania kampanii. Tutaj mamy już szerokie pole do popełniania błędów. Mogę wyróżnić kilka, z którymi najczęściej spotykałem się w reklamach przygotowywanych samodzielnie przez początkujących reklamodawców.

  • Zła struktura kampanii. Wiele początkujących osób popełnia błąd nie różnicując grup reklam ze względu na słowa kluczowe, starając się wszystko „upchać” do przysłowiowego jednego worka. Faktem jest, że w ten sposób szybciej przygotowuje się kampanię, jednak takie podejście utrudnia zarządzanie nią. Może znacząco wpływać na osiągane wyniki, obniżenie konwersji, spadek wyników jakości, a w konsekwencji podnoszenie kosztów i obniżenie ilości wyświetleń.

Aby temu zaradzić warto stosować architekturę SKAG – Single Keyword Ad Group, według której dla każdego słowa kluczowego tworzona jest odrębna grupa reklam. To więcej pracy na początku, ale i lepsze efekty końcowe.

  • Tylko jedna reklama w grupie reklam. Dobre struktury to jedno, natomiast zróżnicowanie reklam to drugie. Zaleca się, aby każda grupa reklam zawierała przynajmniej 3 odmienne kreacje. Z jednej strony oczekuje tego Google, z drugiej wpłynie to na rzeczywistą atrakcyjność dla odbiorców.
  • Brak rozszerzeń. Dość rzadko, pośród „młodych” marek, spotykam takie, które wykorzystują w reklamach rozszerzenia. Pozwalają one nie tylko zwiększyć optycznie reklamę w wynikach wyszukiwania (przez co staje się bardziej zauważalna), ale także umożliwiają umieszczenie dodatkowych, atrakcyjnych z punktu widzenia klienta informacji.

 

  • Brak wykluczających słów wyszukiwania. Zdarza się, że osoby prowadzące samodzielnie kampanie zapominają (lub nie wiedzą) o możliwości stosowania wykluczających słów kluczowych. Dlaczego warto ich używać? Przede wszystkim zawęzisz grupę odbiorców reklam do tych możliwie precyzyjnie zainteresowanych Twoją ofertą, a w konsekwencji zaoszczędzisz budżet. Dla przykładu – prowadzisz sklep odzieżowy, ale bez strojów sportowych. Wyklucz tę frazę. Na pewno pomocny okaże się tutaj również raport wyszukiwanych haseł.
  • Używasz dopasowania przybliżonego? Przestań to robić! Pamiętaj o tym, że w tym przypadku uwzględnione są także synonimy i frazy zbliżone tematycznie. To najszersze z możliwych dopasowań, zatem potencjalnie Twoja reklama wyświetli się na wiele niepotrzebnych wyników wyszukiwań. Aby dopasowanie przybliżone miało jakikolwiek sens, konieczne byłoby włożenie ogromu pracy w dodawanie fraz wykluczających. SKAG nie dotyczy typów dopasowań słów kluczowych.

 

Chcesz sprzedawać? Przygotuj odpowiednio product feed!

Mówiąc o reklamach nie można zapomnieć o ich produktowej odsłonie. Jako osoba zarządzająca kontem Google Ads możesz grupować produkty i nadawać im indywidualne stawki CPC. Nie masz natomiast bezpośredniego wpływu na to, na jakie słowa kluczowe wyświetlać się będzie reklama. Decydują o tym algorytmy Google właśnie na podstawie product feed.

Aby zmaksymalizować efektywność kampanii przygotowując feed produktowy zadbaj o:

  • Title. Pozornie proste i oczywiste. W praktyce jednak wielu sprzedawców popełnia podstawowe błędy. Przede wszystkim dla konsumenta istotna jest adekwatność reklamy do zadanego pytania (w tym przypadku szukamy „szafy przesuwnej”). W feedzie masz do wykorzystania 150 znaków, jednak jak widać na powyższym screenie, wyświetla się ich mniej. Dobrą praktyką jest używanie w pierwszej kolejności wybranych słów kluczowych (np. rodzaj mebla, materiał, kolor, rozmiar). Marka, model czy numer katalogowy mają drugorzędne znaczenie dla użytkownika. Jeśli w Twojej ofercie jest więcej podobnych produktów różniących się np. tylko kolorem, warto eksperymentować tworząc różne kombinacje fraz np. sosnowa szafa przesuwna, szafa przesuwna dębowa 3 drzwiowa, itd..
  • Description. Przeznaczenie tej sekcji jest oczywiste, jeśli weźmiesz pod uwagę to, że jest niewidoczna dla użytkowników. Korzystają z niego wyłącznie roboty Google. Z tego względu dostępne 5000 znaków, można odpowiednio nasycić słowami kluczowymi, które zwiększą szansę na wyświetlenie reklamy dla wartościowych wyszukiwań. Tworząc opisy stosuj się także do sugestii Google – nie dodawaj linków do strony, nie używaj CAPS LOCKA ani nietypowych znaków, a także informacji handlowych, o konkurencji itp. Opis ma dotyczyć samego produktu.
  • Image link. Nie jest potwierdzone czy nazwy zdjęć mają znaczenie dla reklamy. Ale nawet jeśli nie, to z korzyścią wpłyną na pozycjonowanie organiczne, a w szczególności widoczność w grafikach Google. Unikaj zatem generycznych nazw jpg – dołóż nieco pracy i użyj dopasowanych słów kluczowych.
  • Aktualizacja katalogu produktowego. Dzięki codziennej, automatycznej aktualizacji na bieżąco wiemy, czy zgadzają nam się stany magazynowe, produkty posiadają odpowiednie ceny itp.

 

Nie działaj bez budżetu

Budżet to rzecz święta. Szczególnie mniejsze i początkujące firmy mają go relatywnie ograniczony, tym bardziej należy o niego dbać. Potencjalnych strat można uniknąć stosując kilka prostych strategii:

  • Mierz siły na zamiary. Globalny rynek, dzięki internetowi, jest otwarty przed każdą firmą. To kusząca obietnica pozyskiwania nowych klientów i reklamowania produktów. Jednak jeśli budżet jest ograniczony to kwoty przeznaczane na poszczególne rynki będą znikome. Nawet nie zauważysz, kiedy się wyczerpią, przynosząc małe korzyści lub wcale. Zdecydowanie lepiej jest wybrać np. 1 lub 2 kraje i na nich skupić działania. Zobaczysz, jak skuteczne są reklamy i sukcesywnie będziesz zwiększać zakres działania.
  • Nie walcz na siłę o pierwsze miejsca. Pośród wielu klientów istnieje przekonanie, że „albo pierwsze miejsce albo nic”. To w gruncie rzeczy słuszne podejście, jednak ma sens tylko w sytuacji kiedy masz duży budżet, pozwalający walczyć z konkurencją. Przy ograniczonych możliwościach zajęcie pierwszego czy drugiego miejsca przez kilka dni w miesiącu nie przyniesie tak oszałamiających wyników a szybko wyczerpie zasoby. Przy małym budżecie lepiej jest ograniczyć maksymalne CPC, tak aby zajmować 3 pozycję. (Udział reklam można sprawdzić w panelu Google Ads, dodając kolumnę z poziomu słów kluczowych -> modyfikuj kolumny -> Konkurencja -> Wyszukiwarka – Udział w wyśw.).
  • Patrz na ruch z poszczególnych kategorii urządzeń. Optymalizuj stawki dla urządzeń, które najlepiej konwertują (Kampania – Urządzenia – Dostosowanie stawek) – po co przepalać budżet na nieefektywny ruch? Czasami zdarza się jednak, że jedno źródło na ścieżce konwersji wspomaga drugie, dlatego warto korzystać z nowych opcji, jakie niesie za sobą Google Signals. W Google Analytics, w karcie Odbiorcy – Różne urządzenia – sprawdzisz zależności pomiędzy konkretnymi urządzeniami. Wykorzystaj tę wiedzę!

 

Upewnij się, że dobrze zliczasz statystyki

Dynamicznie rośnie świadomość potrzeby wykorzystywania Google Analytics pośród polskich przedsiębiorców. Mimo tego, spotykam dość często sytuacje, w których źle zaimplementowane lub skonfigurowane narzędzia utrudniały lub wręcz uniemożliwiały prawidłowe prowadzenie kampanii i analizowanie danych. Upewnij się, że:

  • na Twojej stronie dodany jest kod Google Analytics lub Google Tag Manager. Aby zliczać statystyki na Twojej witrynie konieczne jest dodanie kodu śledzącego na każdej jej podstronie. Swój unikatowy kod znajdziesz w panelu GA -> Administracja -> Konto -> Usługa -> Informacje o śledzeniu -> kod śledzenia. Następnie w kodzie źródłowym podstron, zaraz po tagu <head> umieść poniższy fragment, zmieniając oczywiście GA_TRACKING_ID na swoje id.

<script async src=”https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=GA_TRACKING_ID”></script> <script>   window.dataLayer = window.dataLayer || [];   function gtag(){dataLayer.push(arguments);}   gtag(‘js’, new Date());   gtag(‘config’, ‘GA_TRACKING_ID’); </script>

  • konta Google Ads i Analytics są połączone. Bez tego połączenia nie będziesz w stanie zarządzać poprawnie kampaniami reklamowymi. W Google Analytics w sekcji Administracja znajdź „Google Ads – łączenie”, w której umieszczona jest lista połączonych kont. Jeśli nie ma tam Twojego konta, kliknij Nowa grupa połączeń i wybierz odpowiednie z listy. Pamiętaj, aby w następnym widoku rozwinąć „1wybrany widok danych” i zaznaczyć „wszystkie dane witryny”.
  • masz włączony moduł e-commerce. To element pozwalający zbierać dane o dokonanych transakcjach. Dzięki niemu dowiesz się nie tylko o ilości konwersji ale ich wartości. W większości popularnych i nowoczesnych platform e-commerce odpowiednie wtyczki są preinstalowane lub łatwe do instalacji. W Google Analytics (Administracja -> Widok danych -> ustawienia e-commerce) skonfiguruj odpowiedni moduł, a w Google Ads zaimportuj transakcje jako konwersje oraz wszystkie dane witryny.

  • masz odpowiednio skonfigurowane cele i wydarzenia w Google Analytics. Prawdopodobnie najbardziej angażującym parametrem są dokonywane transakcje. Nie należy jednak bagatelizować innych wydarzeń na stronie, które pozwolą zgromadzić pełniejsze dane o klientach. Cele, które chcesz mierzyć zależą w głównej mierze od Ciebie. Być może ważna jest będzie wizyt na podstronie Kontakt, pobrania katalogu produktowego czy wyświetlenia video umieszczonego na stronie. Nie musisz się ograniczać! Wszystkie cele możesz zdefiniować z poziomu Google Analytics -> Administracja -> Cele, korzystają z dostępnych tam szablonów. Pamiętaj też, aby zaimportować je następnie do Google Ads.

Podsumowanie

Wykorzystywanie narzędzi do prowadzenia kampanii sieciowych wydaje się być (pozornie!) łatwe. Wiem jak kusząca jest perspektywa tworzenia ambitnych i kreatywnych reklam. Jednak prawdziwym powodem do dumy może być reklama, która działa i sprzedaje. Na co jest potrzebna Ci wyszukana promocja, skoro u swoich podstaw pewne mechanizmy nie działają? Zanim więc rzucisz się w wir reklamy, zrób krok wstecz i upewnij się, że wszystko jest należycie przygotowane.

Do góry!

Polecane artykuły

21.05.2019

Te książki musisz przeczytać przed otwarciem ...

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail
 

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam