Co ważne, Adrian Wolak nie wchodzi z Traffit na nowy rynek pełną parą. Nie otwiera nowego biura, ani nie zatrudnia kilku handlowców. Stawia hipotezy, robi testy, mierzy i weryfikuje, czy wejście do Rumunii ma w ogóle sens.
Jakie liczby charakteryzują twoją organizację?
Obsługujemy 500 klientów, z czego 80% z nich to klienci z Polski, a 20% spoza kraju – głównie z Europy Środkowo-Wschodniej. Do tego mamy pojedynczych klientów w bardziej egzotycznych regionach świata, np. w Malezji i Brazylii. Zatrudniamy 32 pracowników, a nasz roczny, powtarzalny przychód z subskrypcji wynosi 1.2 mln euro.
Dlaczego zdecydowałeś się na ekspansję do Rumunii, gdy dużą część startupów ciągnie na Zachód?
Doprecyzuję – wejście na rynek w Rumunii jest jeszcze w fazie testów. Natomiast dlaczego kraje Europy Środkowo-Wschodniej? Z kilku powodów. Zachodnie rynki, takie jak Wielka Brytania, Niemcy czy Francja, to rynki rozwinięte, a co za tym idzie, to rynki z dużą konkurencją. Natomiast Stany Zjednoczone to kosztowny kierunek rozwoju – po pierwsze trzeba mieć kapitał, żeby tam wejść, a po drugie trzeba mieć środki, aby zatrudnić kogoś na miejscu. Z Europą Środkowo-Wschodnią jest inaczej.
Zachodni konkurenci tak mocno nie interesują się tamtejszymi rynkami, bo to rynki wschodzące, które są na etapie rozwoju, na którym Polska była kilka lat temu. Do tego my już mamy kilku klientów z CEE, a niektórzy z naszych obecnych klientów mają oddziały np. w Czechach, na Węgrzech i we wspomnianej Rumunii. Dzięki temu jest nam po prostu łatwiej, chociażby z tego względu, że od naszych klientów możemy zbierać insighty dotyczące sposobów rekrutacji w tych krajach.
Myślisz o globalnej ekspansji? Weź udział w Founders Camp, podczas którego dowiesz się, jak wychodzić poza Polskę. Zgłoś się przez formularz.
Powiedziałeś, że zachodnia konkurencja nieszczególnie spogląda na wschodnie rynki, co sugeruje, że w ich mniemaniu nie są one atrakcyjne. Jak myślisz dlaczego?
Startupy z Zachodu zamykają duże rundy finansowania, a z takim kapitałem mogą przesuwać się dalej na Zachód, w tym wejść do Stanów Zjednoczonych. To po pierwsze. Po drugie napotykają na barierę językową. O ile na Zachodzie można prowadzić biznes w języku angielskim, o tyle na Wschodzie jest to trudne. Wchodząc np. do Rumunii, należy mieć system przetłumaczony na język rumuński. My mamy 18 wersji językowych Traffit, w tym rumuńską, i upatrujemy w tym przewagi konkurencyjnej.
Zanim zapytam o barierę językową, chciałbym dowiedzieć się, jakimi kryteriami należy się kierować, wybierając kierunek ekspansji dla swojego startupu?
Wszystko zależy od tego, jaki startup rozwijamy, w jakiej branży i w jakim sektorze. Ja mogę mówić o systemie rekrutacyjnym. Decydując się na Rumunię, sprawdziliśmy wielkość rynku – chcieliśmy wiedzieć, ile firm technologicznych działa w tamtym kraju. Do tego analizowaliśmy portale rekrutacyjne w Rumunii i tamtejszą konkurencję – mogło się okazać, że działa tam 100 tys. firm, a 90% z nich jest w rękach jednego gracza.
Kolejne kryterium, jakie braliśmy pod uwagę, to rynek kandydata. Jak on wygląda? Czy nasze rozwiązanie wpisuje się w jego potrzeby? To ważne, bo jeśli mamy rynek, na którym jest niskie bezrobocie, to wiemy, że trudno tam znaleźć kandydata do pracy i że musimy postawić nacisk na funkcje produktu, które będą to ułatwiać. Jeśli jednak na rynku jest wysokie bezrobocie, to sytuacja jest odwrotna – kandydatów jest wielu, ale pojawia się problem z ich dopasowaniem i weryfikacją.
Kryterium jest również bariera wejścia. W naszym przypadku mogło okazać się, że w Rumunii większość firm korzysta z jednego portalu rekrutacji, tak jak kiedyś w Polsce korzystano głównie z Pracuj.pl. Gorzej jeśli taki portal nie jest zainteresowany integracją – wtedy wejście na rynek nie ma najmniejszego sensu, bo to bariera nie do przeskoczenia, mimo że można posiadać fantastyczny produkt.
Wspomniałeś, że na razie „testujecie” Rumunię. Jak w ogóle zabrać się za taki test?
W naszym przypadku było tak, że zaczęliśmy wychodzić poza Polskę dzięki tutejszym klientom. Co mam na myśli? Międzynarodowa korporacja, która była zadowolona z naszego partnerstwa, poleciła nas swoim zagranicznym oddziałom. W ten sposób zaczęliśmy pojawiać się w Czechach, w Ukrainie i na Litwie. A co za tym idzie, nie musieliśmy inwestować pokaźnych sum, żeby ruszyć z ekspansją. To jedno.
Drugie – dzięki naszym klientom mogliśmy zbierać insighty z rynku, zanim się na nim pojawiliśmy. Tak było z Rumunią. Następnie przeprowadziliśmy badanie rynku, a potem zaczęliśmy docierać do HR-owych influencerów, żeby poznać ich opinie. A gdy już mieliśmy pewien zestaw danych, to stwierdziliśmy, że kolejnym dobrym krokiem będzie wyjazd do Bukaresztu. Jasne że wiąże się to z jakimiś kosztami, np. biletów lotniczych i noclegów w hotelu, ale nie jest to nadzwyczaj wysoki koszt. Więc nasz Chief Growth Officer – Mick Griffin – pojechał na miejsce na trzy dni. Ale zanim się tam wybrał, to już miał nagrane spotkania. To ważne, żeby nie jechać w ciemno.
W trakcie pobytu zebrał kilka ważnych informacji, które wciąż analizujemy i z których wyciągamy wnioski. Jedna z takich istotnych informacji brzmi: żeby ruszyć ze sprzedażą w Rumunii, musimy mieć kogoś na miejscu. Mając tę informację, możemy planować dalej – kogo zatrudnić, ile to będzie kosztować itd. To wszystko ważne pytania z punktu widzenia budżetu i rentowności projektu, bo znając na nie odpowiedzi, możemy oszacować po pierwsze, ile czasu potrzebujemy, żeby Rumunia nam się zwróciła i po drugie, czy ekspansja na tamten rynek w ogóle się nam opłaci.
Tu mam dwa pytania. Pierwsze. Jak docierać do miejscowych, branżowych influencerów? A drugie dotyczy przygotowania do wyjazdu – ale o tym za chwilę.
Pracując w branży rekrutacyjnej, mieliśmy o tyle łatwo, że większość influencerów dostępna jest na LinkedInie. A zatem docieraliśmy do nich przez LinkedIna. Najpierw wyszukiwaliśmy takie osoby, zwracaliśmy uwagę, ile osób je śledzi i jakie zasięgi generują, a potem po prostu pisaliśmy wiadomości pt. „hej, chcemy pogadać, bo robimy analizę rynku”. Nie musieliśmy dobijać się tylnymi drzwiami i podejmować 10 prób kontaktu. Osoby, do których się odzywaliśmy, okazywały się być otwarte i udzielały nam przydatnego feedbacku. Dlatego sugeruję, aby nie bać się zapraszać influencerów do swojej sieci kontaktów, mimo że ich zasięgi mogą być onieśmielające.
Dobra, ale w jaki sposób przeprowadzić taką rozmowę, aby wyciągnąć od swojego rozmówcy maksymalnie dużo przydatnych informacji?
Wszystko zależy od celu i tego, z kim rozmawiamy. Inaczej będziemy rozmawiać z młodą, wyluzowaną osobą, a inaczej z człowiekiem, który lata przepracował w korporacji. Więc pierwsza rada brzmi: „dostosuj się do rozmówcy”. Natomiast druga dotyczy czasu. Pamiętajmy, że rozmówca poświęca nam swój czas, dlatego nie rozwlekajmy 30-minutowej rozmowy 45-minutowym wstępem o naszej firmie. Powiedzmy krótko, o co nam chodzi i przedstawmy swoją perspektywę. Trzecia rada. Przygotujmy się do rozmowy. Bez sensu jest zadawać ogólne pytania, na które odpowiedzi znajdziemy w sieci. Zadawajmy pytania, które realnie mogą nam pomóc. Dobrze jest je zapisać, żeby żadne z nich nie uciekło „w ferworze” rozmowy. Czwarta rada. Nie obawiajmy się zaproponować influencerowi współpracy, jeśli dostrzeżemy, że obie strony mogą na takim partnerstwie skorzystać.
Wracając do przygotowania się do wyjazdu, w co trzeba się uzbroić? Tu mam na myśli dwa aspekty. Co weryfikować na miejscu? I jak szukać tam kontaktów?
Na pewno trzeba szukać kontaktów zanim wejdzie się na pokład samolotu. Inaczej wyląduje się w Bukareszcie bez konkretnego planu. Dlatego my przed wylotem Micka napisaliśmy na LinkedInie, że „wybieramy się do stolicy Rumunii, żeby zobaczyć jak wygląda tamtejszy rynek rekrutacji i w związku z tym pytanie: z kim polecacie się spotkać?”. Tak zbudowaliśmy listę osób. A skoro o niej mowa, to warto dodać, że na takiej liście należy mieć więcej nazwisk na wypadek, gdyby ktoś się wykruszył. Tak było w naszym przypadku. Osoba, z którą mieliśmy się spotkać, rozchorowała się. Szkoda, ale w jej miejsce „wskoczył” ktoś inny. Potem, po nawiązaniu kontaktu na żywo, rozmowę można przenieść z powrotem na LinkedIna.
Myślisz o globalnej ekspansji? Weź udział w Founders Camp, podczas którego dowiesz się, jak wychodzić poza Polskę. Zgłoś się przez formularz.
Jakie wnioski wyciągnęliście po tych pierwszych spotkaniach?
Dowiedzieliśmy się, o czym już mówiłem, że musimy mieć w Rumunii kogoś na miejscu. Co prawda, jest możliwość pozyskiwania leadów, robiąc Google Ads w języku angielskim, ale już na etapie rozmowy sprzedażowej sytuacja wymaga obecności pracownika, który będzie posługiwał się językiem rumuńskim. Dowiedzieliśmy się też, że w Rumunii działają duzi gracze, którzy sprzedają swoje usługi segmentowi enterprise, który nie jest naszym targetem; z kolei lokalne podmioty to raczej old schoolowe firmy, więc stwierdziliśmy, że jest miejsce dla naszego systemu. Tylko teraz rodzi się inne pytanie. Czy rynek jest gotowy zapłacić za takie rozwiązanie? Po researchu uznaliśmy, że będziemy musieli balansować gdzieś pomiędzy dużymi klientami z narzuconymi systemami rekrutacyjnymi z centrali a klientami, którzy nawet nie myśleli o wdrożeniu takiego systemu, bo rekrutacja jakoś u nich działa.
Czy gotowość rynku na nasze rozwiązanie można zweryfikować w inny sposób niż sprzedając i próbując pozyskiwać klientów?
Można rozmawiać z przedstawicielami rynku, tak jak myśmy to robili. Takie działanie zapala lampki w głowie. Myśmy dzięki tym rozmowom doszli do jeszcze jednego wniosku. Mianowicie takiego, że rynek w Rumunii nie jest kopią jeden do jednego rynku w Polsce. A to dlatego, że jeśli chodzi o systemy do rekrutowania pracowników, Rumunia jest w takim momencie, w jakim Polska była x-lat temu. Ale odpowiadając na Twoje pytanie, oczywiście podjęcie działań sprzedażowych jest dobrym miernikiem, ale jednocześnie jest też kosztownym działaniem, bo najpierw trzeba zatrudnić handlowca, potem go wdrożyć, a na końcu wypłacić wynagrodzenie.
Co do handlowca, jeśli zdecydujecie się już uruchomić sprzedaż w Rumunii, to czy przeniesiecie tam kogoś z Polski czy będziecie szukać sprzedawcy na lokalnym rynku?
Właściwie to już znaleźliśmy osobę z lokalnego rynku, z którą chcemy współpracować. Scenariusz, o którym mówisz, byłby zasadny, gdybyśmy startowali w Niemczech lub w Wielkiej Brytanii. Wtedy moglibyśmy przenieść kogoś z Polski, bo to nie stanowi bariery językowej – mówimy po angielsku. Ale w Rumunii potrzebny jest jednak ktoś, kto zna rumuński, a do tego ma kontakty – co akurat jest ważne, ale nie najważniejsze.
No dobra, to teraz podpowiedz czytelnikom, jak zatrudnić tę pierwszą osobę na lokalnym rynku?
Przede wszystkim to musi być handlowiec, który lubi i potrafi rozmawiać z ludźmi. Dodatkowo taka osoba powinna znać problemy branży – w naszym przypadku branży rekrutacyjnej. A jak takiego kogoś znaleźć? W naszym przypadku było tak. Za pośrednictwem LinkedIna poznaliśmy jednego z tamtejszych influencerów. Nawiązaliśmy relację i tak od słowa do słowa polecił nam kogoś, do kogo się odezwaliśmy.
Co dotychczas sprawiło Ci największą trudność, jeśli chodzi o przygotowania do wejścia do Rumunii?
Największą barierę będą stanowić finanse. Drugą czas. Obok Rumunii mamy plany rozszerzenia swojej działalności w Polsce i okolicach. Trudno więc będzie pogodzić ekspansję na kilku rynkach. Widzę też inne zagrożenie. A mianowicie może zdarzyć się tak, że czas – recesja i inflacja – nie będzie sprzyjać naszemu wejściu do Rumunii. Wtedy nietrudno dojść do wniosku, że Rumunia po prostu nie jest kierunkiem dla nas. Ale no właśnie…a to może być błędne myślenie. Nie możemy wyciągać pochopnych wniosków.
Gdybyś na koniec miał podsumować swoje doświadczenia związane z ekspansją, to co byś polecił czytelnikom?
Na pewno trzeba przeanalizować rynek i dowiedzieć się, jak on działa. To oczywiste. Dwa – trzeba zobaczyć, jakie problemy mają nasi użytkownicy, oraz mieć świadomość, że problem, który rozwiązujemy w Polsce, to niekoniecznie ten sam problem co np. na rynku w Rumunii. Jeden z moich znajomych również tworzy system do rekrutacji. Wchodząc z nim do Niemiec i Francji, produkt działał świetnie. Ale gdy wszedł z nim do Hiszpanii, okazało się, że Hiszpanie mają inne problemy niż Niemcy czy Francuzi. Wynikało to z dużego bezrobocia, które przełożyło się na dużą liczbę kandydatów do pracy na rynku. W efekcie pracodawcy nie potrzebowali systemu, który pomógłby im w znajdowaniu pracowników, ale potrzebowali systemu do ich selekcji. Lekcja z tego jest taka – rozwiązania trzeba dostosowywać do każdego rynku.
Myślisz o globalnej ekspansji? Weź udział w Founders Camp, podczas którego dowiesz się, jak wychodzić poza Polskę. Zgłoś się przez formularz.
Warto zapamiętać
- Zanim wejdziesz ze swoim produktem lub usługą na nowy rynek, zbierz insighty od swoich klientów, którzy już działają na tym rynku.
- O ile na Zachodzie można prowadzić biznes w języku angielskim, o tyle na Wschodzie jest to trudne. Oprócz strony internetowej przetłumaczonej na lokalny język, najprawdopodobniej będziesz potrzebować handlowca, który posługuje się rodzimym językiem Twoich potencjalnych klientów.
- Dotrzyj do branżowych influencerów i zbierz opinie na temat rynku. A dotrzesz do nich za pośrednictwem LinkedIna. Według Adriana warto pisać konkretne wiadomości, w których nie będziesz zbytnio się rozwlekać.
- Pojedź na miejsce i pogadaj z lokalnymi przedstawicielami rynku. Na liście umówionych spotkań warto mieć więcej osób na wypadek, gdyby ktoś np. się rozchorował i wykruszył. Mając „listę rezerwowych”, wciąż będziesz mieć z kim się spotkać.
- Przed przyjazdem na miejsce miej scenariusz rozmów i konkretne pytania. Ogólnych pytań lepiej unikać – odpowiedzi na nie znajdziesz w sieci.
- Wyciągnij wnioski z przeprowadzonej analizy rynku i zastanów się: jakie kolejne kroki musisz podjąć, żeby wejść na dany rynek, ile będzie Cię to kosztować i po jakim czasie zwróci się ta inwestycja. W ten sposób określisz plan działania, zasoby potrzebne do realizacji celu i przede wszystkim ocenisz, czy ekspansja jest opłacalna.
- Ruszając z ekspansją, warto mieć świadomość, że produkt, który z powodzeniem sprzedawaliśmy w Polsce, niekoniecznie sprawdzi się na nowym rynku.
Zostaw komentarz