Wrażliwość: warunek komunikacji w świecie deficytu uwagi?

31.01.2018 AUTOR: Greg Albrecht

Próbujesz skupić się na zaplanowanym zadaniu, ale ciągle przerywają Ci powiadomienia z telefonu, a palce świerzbią by przerzucić się do zakładki z Facebookiem. Nie, to nie jest artykuł o nadawaniu priorytetów i zarządzaniu czasem. To prawda o życiu w świecie pełnym bodźców. O funkcjonowaniu w rzeczywistości, w której osiągnięciem jest utrzymanie uwagi na czymś, na czym chcemy ją skupić.

Kto spojrzy na reklamę?

Jak w sytuacji, gdy trudno nam samym jest zająć się tym, czym chcemy, sprawić by ktoś chciał zająć się tym, czym chce go zainteresować reklamodawca? Jak w takich warunkach zaprojektować i wysłać komunikat do odbiorcy by został on zauważony i przyjęty z zainteresowaniem, a nawet radością?

Czy narzędzia mają znaczenie?

Można stosować bezpardonowe strategie zatrzymywania uwagi, używając wyróżniających i inwazyjnych komunikatów. Nie zaszkodzi też podczepiać się pod gorące tematy, które w danej chwili są powszechne w mediach (“real time marketing”). Dobrze sprawdzają się działania “pod płaszczykiem” np. treści edukacyjne, które zawierają lokowanie produktów (“branded content”). Ale czy jest coś zaskakującego i odkrywczego w powyższych narzędziach? Nie sądzę.

Co zatem sprawia, że niektóre produkty debiutują lepiej niż inne? W mojej ocenie jest to połączenie głębokiego zrozumienia potrzeby klienta i niezwykłej precyzji komunikacji, trafiającej do wrażliwości i ciekawości klienta.

Jak być wrażliwym nadawcą?

Według moich obserwacji kilka ważnych, wręcz oczywistych, prawd związanych z komunikacją jest traktowanych zbyt lekko. Opisuję je w oparciu o doświadczenia zebrane w pracy z firmami wprowadzającymi na rynek produkty w surowych warunkach startupu – przy ograniczonym budżecie i bez kapitału do marki.

1. Posłuchaj klienta — czasem w pędzie “pakujemy” naszych klientów do grup docelowych w oparciu o cechy demograficzne czy behawioralne pozyskane z badań przekrojowych oraz pośrednio od agencji badawczych. W Sundose, w zespole założycielskim odbyliśmy ponad 1000 rozmów z klientami, by zorientować się, jak rozumieją suplementację i dlaczego dziś jest ona dla nich kłopotliwa. Celem rozmów było stworzenie i zweryfikowanie maksymalnej liczby hipotez dotyczących propozycji wartości i znalezienie tych najbardziej rokujących.

2. Zdefiniuj gorące źródło — mając wizję grupy docelowej, możesz pomyśleć, że teraz wystarczy tylko uderzyć masowo, “na oko” i zobaczyć, co się wydarzy. Gdy za wcześnie chcemy zbudować skalę, to często znacząca część środków zostanie zmarnowana i nadal nie będziemy wiedzieli, co łączy te osoby, które kupiły produkt. Firma Chop Chop zrobiła coś dokładnie odwrotnego. Założyciele poszukali wąskiej, umiarkowanie licznej grupy potencjalnych klientów, którzy skupieni byli w jednym “miejscu” i mieli ten sam problem, za którego zlikwidowanie gotowi byli zapłacić. Wybór padł na designerów freelancerów z Doliny Krzemowej, którzy regularnie muszą zamieniać projekty graficzne na front end stron internetowych i mają na to kapitał płynący z dobrze dofinansowanych startupów.

3. Zaangażuj się osobiście —chcesz trafić z komunikatem, ale nie wiesz, co zadziała. Sam poszukaj w grupie docelowej osób, które mają dużo kontaktów i są szanowane w danej społeczności. Zaproś je do wspólnej pracy nad rozwiązaniem – do rady programowej albo do zespołu roboczego. Zaprezentuj kilka wersji komunikatu i produktu. Daj ludziom zakochać się w Twoim rozwiązaniu, aby mogli poruszyć domino. Angażując osobiście użytkowników w prace nad projektem dasz im poczucie wpływu i dostaniesz bezcenny know how. W jednej z firm BPO zaprosiliśmy klientów do pracy nad nową usługą, która tak im się spodobała, że nie mogli doczekać się wdrożenia. Dzięki spotkaniom dowiedzieliśmy się wiele na temat obiekcji i oczekiwań oraz tego, jak zdobywają wiedzę o nowych usługach. Dzięki uwagom wiele poprawiliśmy przed wdrożeniem produktu na dużą skalę. Mówiąc krótko – klienci powiedzieli nam, jak do nich dotrzeć.

Dlaczego warto wchodzić w detale?

Pewnie myślisz, że piszę o niszowych działaniach, które nie pasują do dużych kampanii i poważnych marek. Zwolnij, by przyspieszyć. Zobaczysz, że czas zainwestowany w drobiazgowe i “ręczne” projektowanie komunikacji sprawdzi się doskonale. Każdy niewielki błąd przeoczony czy zlekceważony w małej kampanii zwiększa swoją dotkliwość wraz ze skalowaniem.

Wysoka wrażliwość to gotowość na dopasowanie się i na zmiany. To chęć zrozumienia co łączy osoby mające ten sam problem, który możesz rozwiązać i dlaczego ten problem jest na tyle dotkliwy, że są gotowe zapłacić za jego zlikwidowanie.

Komunikacja kierowana znajomością klienta, jego zwyczajów i sposobu myślenia nie musi walczyć o uwagę, gdyż jest pożądana i trafia do niego wtedy, kiedy on jej oczekuje.

Zgodzisz się?

Greg Albrecht prowadzi blog oraz biuletyn A.B.C. Toolbox w których dzieli się wiedzą o książkach, narzędziach i ideach, które warto znać. Serdecznie zapraszamy do czerpania inspiracji!

Ten artykuł ukazał się w ramach projektu _Głos eksperta_. Jeśli chcesz dołączyć do grona ekspertów Marketing i Biznes, sprawdź szczegóły pod tym linkiem!

Do góry!

Polecane artykuły

06.12.2018

Aplikacje mobilne wspierające biznes

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail