Wrażliwość: warunek komunikacji w świecie deficytu uwagi?

31.01.2018 AUTOR: Greg Albrecht

Próbujesz skupić się na zaplanowanym zadaniu, ale ciągle przerywają Ci powiadomienia z telefonu, a palce świerzbią by przerzucić się do zakładki z Facebookiem. Nie, to nie jest artykuł o nadawaniu priorytetów i zarządzaniu czasem. To prawda o życiu w świecie pełnym bodźców. O funkcjonowaniu w rzeczywistości, w której osiągnięciem jest utrzymanie uwagi na czymś, na czym chcemy ją skupić.

Kto spojrzy na reklamę?

Jak w sytuacji, gdy trudno nam samym jest zająć się tym, czym chcemy, sprawić by ktoś chciał zająć się tym, czym chce go zainteresować reklamodawca? Jak w takich warunkach zaprojektować i wysłać komunikat do odbiorcy by został on zauważony i przyjęty z zainteresowaniem, a nawet radością?

Czy narzędzia mają znaczenie?

Można stosować bezpardonowe strategie zatrzymywania uwagi, używając wyróżniających i inwazyjnych komunikatów. Nie zaszkodzi też podczepiać się pod gorące tematy, które w danej chwili są powszechne w mediach (“real time marketing”). Dobrze sprawdzają się działania “pod płaszczykiem” np. treści edukacyjne, które zawierają lokowanie produktów (“branded content”). Ale czy jest coś zaskakującego i odkrywczego w powyższych narzędziach? Nie sądzę.

Co zatem sprawia, że niektóre produkty debiutują lepiej niż inne? W mojej ocenie jest to połączenie głębokiego zrozumienia potrzeby klienta i niezwykłej precyzji komunikacji, trafiającej do wrażliwości i ciekawości klienta.

Jak być wrażliwym nadawcą?

Według moich obserwacji kilka ważnych, wręcz oczywistych, prawd związanych z komunikacją jest traktowanych zbyt lekko. Opisuję je w oparciu o doświadczenia zebrane w pracy z firmami wprowadzającymi na rynek produkty w surowych warunkach startupu – przy ograniczonym budżecie i bez kapitału do marki.

1. Posłuchaj klienta — czasem w pędzie “pakujemy” naszych klientów do grup docelowych w oparciu o cechy demograficzne czy behawioralne pozyskane z badań przekrojowych oraz pośrednio od agencji badawczych. W Sundose, w zespole założycielskim odbyliśmy ponad 1000 rozmów z klientami, by zorientować się, jak rozumieją suplementację i dlaczego dziś jest ona dla nich kłopotliwa. Celem rozmów było stworzenie i zweryfikowanie maksymalnej liczby hipotez dotyczących propozycji wartości i znalezienie tych najbardziej rokujących.

2. Zdefiniuj gorące źródło — mając wizję grupy docelowej, możesz pomyśleć, że teraz wystarczy tylko uderzyć masowo, “na oko” i zobaczyć, co się wydarzy. Gdy za wcześnie chcemy zbudować skalę, to często znacząca część środków zostanie zmarnowana i nadal nie będziemy wiedzieli, co łączy te osoby, które kupiły produkt. Firma Chop Chop zrobiła coś dokładnie odwrotnego. Założyciele poszukali wąskiej, umiarkowanie licznej grupy potencjalnych klientów, którzy skupieni byli w jednym “miejscu” i mieli ten sam problem, za którego zlikwidowanie gotowi byli zapłacić. Wybór padł na designerów freelancerów z Doliny Krzemowej, którzy regularnie muszą zamieniać projekty graficzne na front end stron internetowych i mają na to kapitał płynący z dobrze dofinansowanych startupów.

3. Zaangażuj się osobiście —chcesz trafić z komunikatem, ale nie wiesz, co zadziała. Sam poszukaj w grupie docelowej osób, które mają dużo kontaktów i są szanowane w danej społeczności. Zaproś je do wspólnej pracy nad rozwiązaniem – do rady programowej albo do zespołu roboczego. Zaprezentuj kilka wersji komunikatu i produktu. Daj ludziom zakochać się w Twoim rozwiązaniu, aby mogli poruszyć domino. Angażując osobiście użytkowników w prace nad projektem dasz im poczucie wpływu i dostaniesz bezcenny know how. W jednej z firm BPO zaprosiliśmy klientów do pracy nad nową usługą, która tak im się spodobała, że nie mogli doczekać się wdrożenia. Dzięki spotkaniom dowiedzieliśmy się wiele na temat obiekcji i oczekiwań oraz tego, jak zdobywają wiedzę o nowych usługach. Dzięki uwagom wiele poprawiliśmy przed wdrożeniem produktu na dużą skalę. Mówiąc krótko – klienci powiedzieli nam, jak do nich dotrzeć.

Dlaczego warto wchodzić w detale?

Pewnie myślisz, że piszę o niszowych działaniach, które nie pasują do dużych kampanii i poważnych marek. Zwolnij, by przyspieszyć. Zobaczysz, że czas zainwestowany w drobiazgowe i “ręczne” projektowanie komunikacji sprawdzi się doskonale. Każdy niewielki błąd przeoczony czy zlekceważony w małej kampanii zwiększa swoją dotkliwość wraz ze skalowaniem.

Wysoka wrażliwość to gotowość na dopasowanie się i na zmiany. To chęć zrozumienia co łączy osoby mające ten sam problem, który możesz rozwiązać i dlaczego ten problem jest na tyle dotkliwy, że są gotowe zapłacić za jego zlikwidowanie.

Komunikacja kierowana znajomością klienta, jego zwyczajów i sposobu myślenia nie musi walczyć o uwagę, gdyż jest pożądana i trafia do niego wtedy, kiedy on jej oczekuje.

Zgodzisz się?

Greg Albrecht prowadzi blog oraz biuletyn A.B.C. Toolbox w których dzieli się wiedzą o książkach, narzędziach i ideach, które warto znać. Serdecznie zapraszamy do czerpania inspiracji!

Ten artykuł ukazał się w ramach projektu _Głos eksperta_. Jeśli chcesz dołączyć do grona ekspertów Marketing i Biznes, sprawdź szczegóły pod tym linkiem!

Do góry!

Polecane artykuły

28.09.2020

Jak efektywnie kosztowo zapewnić organizacji stały dostęp do najnowocześniejszych rozwiązań ...