Rynek kursów języka angielskiego w Polsce jest spory, jednocześnie bardzo mocno rozdrobniony. Ciężko dotrzeć do wyczerpujących i wiarygodnych danych definiujących ten segment. Według naszych przyjaciół z LangLion w całym kraju jest około 3000 szkół językowych (szkół, nie lektorów z założoną działalnością gospodarczą i kilkunastoma uczniami).
Oprócz tego, jak wejdziesz na portal www.e-korepetycje.net, to w zakładce „język angielski” aż 34715 osób (stan na 6.02.19r.) deklaruje, że za opłatą z chęcią przyjmą Cię na prowadzone przez nich lekcje. Do tego trzeba przyjąć, że kolejne kilka, jak nie kilkanaście tysięcy osób działa zupełnie “w cieniu”, czyli nigdzie oficjalnie się nie ogłaszają, ale mimo to “kuluarowo” pozyskują klientów w ramach szarej strefy. Rynek jest więc sporych rozmiarów i istnieje od wielu lat, dlatego rywalizacja na nim może wydawać się bez sensu.
Wiele osób dochodzi do wniosku, że karty zostały już rozdane; że nie ma co się bić na tym rynku o klientów, bo poza mikro-skalę nie wyjdziemy. I tu pojawiamy się my z naszymi szalonymi pomysłami, które potrafią nieźle namieszać…
Od ponad 5 lat jako szkoła “Talkersi” (www.talkersi.pl) realizujemy cel wsparcia Polaków w przełamywaniu bariery rozmawiania po angielsku. Naszym core businessem są indywidualne kursy konwersacyjne dla dorosłych. Nasza polska szkoła publiczna nie zapewnia skutecznej edukacji w tym zakresie, co sprawia, że popyt na nasze kursy z roku na rok tylko rośnie.
Płynąc na tej fali sukcesu postanowiliśmy rozpocząć nowy, innowacyjny projekt, któremu nadaliśmy kryptonim English Gym. Ale zanim pomyślisz, że będę teraz zachwalał tę usługę, by ją sprzedać, to od razu powiem, że projekt został po 5 miesiącach zamknięty z 47-tysięczną stratą finansową. Pomysł wydawał się genialny zarówno merytorycznie (najpełniejsza realizacja najskuteczniejszej metody jaką zna ludzkość, tzw. pełne zanurzenie w języku), jak i biznesowo (model abonamentowy). Ale “coś” poszło nie tak, jak przewidziała tabelka w Excelu i o tym właśnie chcę dzisiaj szczegółowo opowiedzieć. Jak po lekturze pojawią się u Ciebie dalsze pytania, to pozostaję otwarty na pytania i komentarze. A więc zaczynamy!
Wielki pomysł polegał tu na tym, by w zamian za stałą comiesięczną, abonamentową opłatę dać klientom nieograniczony żadnymi sztywnymi terminami dostęp do profesjonalnego lektora języka angielskiego. Na żywo. O dowolnej godzinie, w przedziale 8:00 – 20:00, od poniedziałku do piątku. Można było przyjść bez zapowiedzi i zostać dosłownie tyle minut, a nawet godzin, ile się chce. Rekordziści siedzieli po 10 godzin dziennie.
Sęk w tym, że widocznie takich rekordzistów było zbyt mało, by “biznes spiął się finansowo”. Celowo umiejscowiliśmy tę salkę w biznesowym epicentrum Trójmiasta, Olivia Business Centre. W tym otoczeniu (uwzględniliśmy też sąsiedni kompleks biurowy Alchemia), jest przecież kilkanaście tysięcy pracowników, a praktycznie każdy z nich potrzebuje angielskiego do pracy. Poza tym wciąż wyrastają wokół kolejne biurowce, co dawało tylko pozytywne prognozy dla tego innowacyjnego projektu edukacyjnego.
Przygotowaliśmy ofertę, stronę sprzedażową dedykowaną tej usłudze, przeszkoliliśmy lektorki z formuły English Gym, a sprzedawców z zalet usługi i zaczęliśmy nasz marsz na rynek. Oto spis błędów, które doprowadziły do takiej, jakby nie patrzeć, spektakularnej “wtopy biznesowej”:
1. Jedno genialne wideo nie wystarczy!
W celu promocji tego przedsięwzięcia nakręciliśmy oryginalny spot reklamowy, w którym wpadam do basenu ze słownikiem (metafora dla wspomnianego pełnego zanurzenia w języku). Materiał dostępny jest wciąż tutaj.
Jeśli zajrzałeś w link, to ujrzałeś setki lajków, komentarzy i udostępnień. W sumie wideo zebrało niemal 25 000 wyświetleń na wszystkich platformach, na których je opublikowaliśmy. Wydaliśmy oczywiście pieniądze na profesjonalne nagranie i montaż, ale budżet mediowy wyniósł równe zero. Nakręceni tymi wynikami wierzyliśmy, że teraz już jakoś to pójdzie do przodu i za kilka tygodni będziemy cieszyć się słupkami w Excelu zbliżającymi się do rentowności projektu.
Na jedyne koszty składały się stałe pensje dwóch lektorek i stały koszt wynajmu salki. Około 13 000 zł brutto miesięcznie. Biorąc pod uwagę rozmiar pozornie dostępnego rynku, stawki abonamentowe w wysokości kilkuset złotych per klient (w zależności do tego, czy klient wybrał pakiet OPEN, czy tańsze Happy Hours) i naszej wyrobionej już w Trójmieście marki innowacyjnej szkoły języka angielskiego, takie projekcje miały sens. Przynajmniej na papierze, który pamiętajmy, że przyjmie wszystko.
W tym miejscu nasz błąd polegał na tym, że po chwilowym “haju” wywołanym wynikami wcześniej wspomnianego filmu, odpuściliśmy dalsze INTENSYWNE promowanie i tłumaczenie (w kolejnych podpunktach rozwinę ten wątek) usługi. Wciąż publikowaliśmy posty na firmowym Facebooku, ja działałem również na moim prywatnym profilu, który zbiera sensowne zasięgi, robiliśmy akcje promocyjne tu i tam, rozdawaliśmy bezpłatne wejściówki na dzień próbny (który na początku był również płatny, dopiero później zmieniliśmy jego cenę na 0 zł), promowaliśmy ideę na naszych cotygodniowych spotkaniach z angielskim przy kawie pt. Social English Night, ale wciąż Excel wyglądał kiepsko. Według mnie zabrakło stałego “ataku wszystkimi armatami”. Zabrakło przemyślanego “wyskakiwania z lodówki” z komunikatem, który pozwoliłby na konwersję biznesową na nowych klientów. Ale nie poddawaliśmy się i zamówiliśmy kontener eliksiru językowej mocy, który również okazał się spektakularną porażką…
2. 1000 butelek wody też nie wystarczyło na ten maraton!
Pewnego dnia wpadłem na pomysł, by stworzyć tzw. eliksir językowej mocy. Innymi słowy, złożyłem zamówienie na 1000 półlitrowych butelek wody niegazowanej. Na każdej była etykieta mówiąca, że jeśli skosztujesz tego eliksiru językowej mocy, to przez 48 godzin będziesz swobodnie komunikować się w języku angielskim, a oprócz tego również przez te 48h obowiązuje 50% rabat na pierwszy dzień próbny (który wtedy był jeszcze płatny).
Dumnie stanęliśmy z ogromną dostawą tych butelek na dziedzińcu otoczonym wspomnianymi biurowcami, na którym pracownicy wszystkich firm wychodzą na papierosa i na obiad. Rozdawaliśmy bezpłatnie każdemu, kto tamtędy przechodził. 1000 butelek zeszło w ok. 4 godziny (2 dni po 2h).
Konwersja biznesowa wyniosła dokładnie 0.h. Dotarły do mnie informacje, że ludzie myśleli, że to wejściówka na “normalną” siłownię zlokalizowaną w jednym z budynków biurowca. Kilka osób stanowczo odmówiło przyjęcia butelki w plastiku. Kilka osób obłowiło się solidnie w bezpłatną wodę. Kilka osób chciało nam zapłacić za tę wodę. Ale to tyle, jeśli chodzi o efekty akcji.
3. A pamiętasz o tym, by zbadać dobrze grupę docelową?
Zdając sobie sprawę, że znakomita większość osób spędzających czas w tych pięknych biurowcach, to osoby na etacie, które od 8 do 16 pracują, postanowiliśmy od samego początku udostępnić naszego English Gyma od 8:00 aż do 20:00. Założenie było takie, że menedżerowie, właściciele i freelancerzy będą w stanie w trakcie pracy wyjść do budynku obok na angielski i skorzystać z promocji Happy Hours (od 10:00 do 15:00), a wszyscy pozostali przybędą do nas przed lub po pracy. Nie wzięliśmy jednak pod uwagę, że:
a) wielu pracowników ma zapisane w kontraktach, że mają tylko max. 20 minut przerwy w ciągu dnia, którą wykorzystują na papierosa i kanapkę,
b) korporacje, w których pracują cisną ich do granic możliwości o targety, więc jak tylko wybija godzina 16:00 to chcą jak najszybciej ulotnić się do domu albo dalszych zobowiązań,
c) dla menedżerów i wysoko wykwalifikowanych specjalistów byliśmy zbyt casual*, a za mało fancy** (taki już mamy charakter marki, którego będziemy się trzymać, więc naginanie własnego stylu nie wchodziło w grę).
Powyższe przełożyło się na bardzo ciekawy mechanizm. 90% spośród wszystkich osób, które skorzystały z English Gyma, było spoza tego kompleksu biurowego. Tak, dobrze czytasz. Większość dojeżdżała specjalnie do miejsca, które w swoim zamyśle miało być przede wszystkim dla osób oddalonych od nas od kilku do kilkudziesięciu metrów.
4. Wytłumacz precyzyjnie, a następnie jeszcze precyzyjniej
Byliśmy od początku świadomi tego, że jedną z kluczowych kwestii będzie precyzyjne wytłumaczenie klientom, na czym polega wartość tej nowości na rynku. Dla przypomnienia: klient mógł przychodzić na zajęcia w dosłownie dowolnym momencie w przedziale 8:00 – 20:00, poniedziałek-piątek. Mimo to pierwsze pytanie od klientów wstępnie zainteresowanych usługą brzmiało: “kiedy mogę przyjść na tego waszego Gyma?”. Na to też byliśmy przygotowani, więc cierpliwie tłumaczyliśmy, że cały czas siedzi tam lektorka gotowa, by przyjąć uczniów o każdej porze. Natomiast to często nie mieściło się w głowie klientom, którzy zachodzili w głowę, jak to możliwe, że ktoś siedzi cały dzień. A te osoby faktycznie siedziały tam cały dzień, na dwie zmiany – 8-14 i 14-20.
Ale nie pomogły precyzyjne teksty na dedykowanej stronie sprzedażowej ani cierpliwi i przygotowani sprzedawcy. Częstym rezultatem rozmów sprzedażowych na temat English Gyma było to, że klienci sięgali… po nasze flagowe kursy indywidualne! Jednak przyzwyczajenia wzięły górę (co zawsze trzeba mieć z tyłu głowy), a to przełożyło się cudownie na “nie te wyniki, co trzeba”…
Dlatego żeby nie było tak nostalgicznie, to powiem, że właśnie dzięki całemu “buzzowi medialnemu” wywołanemu przez publikacje dotyczące English Gyma nasz core business dosłownie eksplodował pod kątem sprzedaży wspomnianych kursów indywidualnych. Po 5 latach działalności obsługujemy już ponad 400 klientów B2C (konsument) jednocześnie i kilka firm (B2B), dzięki czemu możemy optymistycznie patrzeć w przyszłość.
Kolejne innowacyjne eksperymenty przed nami. Najbliższy to nasz własny, autorski podręcznik, który już na etapie wizualizacji nie wygląda jak podręcznik. Jeśli znajdziesz chwilę na rzucenie okiem, dorzucenie kilku groszy i skomentowanie, będę na maksa wdzięczny. Tutaj znajdziesz projekty.
Co bym zrobił, gdybym zaczynał ten projekt ponownie?
- zlokalizowałbym go na start w Warszawie (pomimo wielkiego sentymentu do OBC w Gdańsku), z której dostaliśmy wiele maili od osób zdesperowanie zainteresowanych właśnie taką usługą, mimo że W OGÓLE go tam nie promowaliśmy!
- wybrałbym lokal przy głównej ulicy miasta w otoczeniu biurowców, do którego można wejść z ulicy i zacząć lekcję (dzięki temu klienci interesowaliby się usługą nie tylko dzięki akcjom marketingowym w internecie, ale również idąc do lub z pracy. English Gym był zlokalizowany na I piętrze biurowca pod drodze do wind. Nie pomogło też, że ludzie codziennie mijali nasze oklejone brandingiem szyby 52-metrowej salki lekcyjnej.).
- pozyskałbym inwestora, by móc dłużej komunikować i oswajać rynek z nową usługą (tu nam zwyczajnie zabrakło już pieniędzy, żeby kontynuować działania),
- zatrudniłbym specjalistów od performance marketingu, by targetowali reklamy pod klienta B2C (konsument) oraz sprzedawcę z doświadczeniem w sprzedaży B2B (firmy), by dotarł do HR managerów i managerek i zaproponował im wdrożenie usługi, jako benefit dla pracowników,
- dopiero mając ten jeden dobrze działający punkt w stolicy, która chłonie elastyczne rozwiązania jak gąbka, robilibyśmy ekspansję na inne miasta i być może inne dzielnice Warszawy (to już byłoby poparte wnikliwą analizą biznesową).
Resztę rzeczy, które były do dopracowania w formule (np. przypomnienia o chodzeniu na zajęcia; bloki tematyczne; podział na grupy względem poziomu itp.), traktuję na ten moment jako szczegóły, które rynek na początku wybaczyłby, gdyby powyższe elementy zostały zrealizowane.
Firmę praktycznie od początku prowadzimy rodzinnie: ja, moja partnerka Maja i Mama Ewa, zatrudniając przy tym ponad 30 osób. Każde z nas ma unikalne kompetencje, które się uzupełniają. Ja – budowanie wizerunku i relacji, Maja – zarządzanie firmą i opieka nad procedurami, Mama – wszelkie kwestie formalne.
Żadne z nas nie ma w sobie żywiołu, który pozwoliłby na dogłębne analizy Excela oraz żadne z nas nie ma kompetencji w zakresie marketingu efektywnościowego (reklamy na FB itd.). Widzę wyraźnie, że dołączając do zespołu Talkersów właśnie ten żywioł, taki jak i kolejne innowacyjne projekty, miałyby znacznie większą szansę powodzenia. Piszę to, by zainspirować Cię do tego, byś świadomie dobierał swoich partnerów biznesowych i umiejętnie “układał” podział kompetencji w zespole i w zarządzie. Dopiero po znalezieniu tej idealnej mieszanki i proporcji zbudujesz z sukcesem firmę.
A póki co pozostaje mi z pokorą przyjąć biznesową lekcję i zacząć… opowiadać o niej światu! Na konferencjach, spotkaniach 1-na-1 i na łamach tak zacnych portali, na którym właśnie czytasz ten wpis (z tego miejsca dziękuję Adamowi Sawickiemu, który jako pierwszy zaprosił mnie do opowiedzenia tej historii szerszej publiczności – opowiadałem o tym również na Fuckup Night w gdańskim Starterze 15 lutego! Już niedługo zapis wideo wystąpienia znajdziesz tutaj.
Mam nadzieję, że ostatnie kilka minut to był inspirujący czas dla Ciebie. Dziękuję za Twoją uwagę i mam nadzieję, że do przeczytania w komentarzach do tekstu, na Messengerze albo… nawet na żywo!
Pozdrowienia!
Wiktor Jodłowski
*casual i **fancy to bardzo przydatne w życiu słowa, ale jako człowiek o duszy nauczyciela nie będę wyręczał Cię w ich tłumaczeniu. Poszukaj w internecie znaczenia, a znacznie lepiej zapamiętasz 🙂
Zostaw komentarz