Kiedy uruchamiałem agencję content marketingową Elivo, nie było na rynku poradników, które omawiały proces budowania tego typu biznesu. Szkoda, bo nie popełniłbym kilku błędów i szybciej bym się rozwinął. Niemniej była to fascynująca droga, którą także Ty może podążać. Zanim jednak wybierzesz się w podróż, weź ze sobą mapę. Mam nadzieję, że niniejszy artykuł będzie taką mapą.
fot. by Mateusz Zych Protography
Naucz się sprzedawać i zarządzać projektami
Prowadzenie agencji content marketingowej pod wieloma względami nie różni się niczym od prowadzenia żadnego innego biznesu, gdzie zatrudniasz podwykonawców i zarządzasz projektami. Oczywiście, powinieneś znać branżę i wiedzieć, z czym w ogóle content marketing się je. Nie oznacza to jednak, że jeśli potrafisz planować strategię content marketingową lub pisać angażujące artykuły, to z marszu będziesz dobrym właścicielem agencji. Do prowadzenia biznesu potrzebujesz także innych umiejętności.
Według mnie najważniejsze to umiejętność sprzedaży i zarządzania projektami. Bez nich nie pozyskasz klientów, nie zasilisz firmowego konta i nie ogarniesz twórczego procesu.
Na pewno istnieje wiele dróg, umożliwiających nabycie tych umiejętności. Nie omówię ich wszystkich, ale jedynie wspomnę o sposobie, które zadziałał w moim przypadku. Jest nim praktyka. Wszystkiego, czego się nauczyłem, nauczyłem się poprzez praktykę.
Zanim otworzyłem agencję content marketingową Elivo, pracowałem jako freelancer i jako marketingowiec w innych agencjach. Dzięki temu miałem jako takie wyobrażenie na temat prowadzenia własnej agencji, ale ni w ząb nie wiedziałem jak skutecznie sprzedawać, by pozyskać nowych klientów i jak zarządzać projektami, by nie stracić tych, którzy mi zaufali.
Czytałem więc rozmaite publikacje i słuchałem podcastów. Ciągle się uczyłem, szukałem wiedzy, pytałem bardziej doświadczonych osób i testowałem zasłyszane rady na własnych klientach. Oczywiście, takie podejście nie jest pozbawione wad, bo istnieje ryzyko, że nie przekonasz klienta do współpracy albo popełnisz jakąś fatalną gafę. Niemniej ma ogromną przewagę nad innymi sposobami, bo natychmiast dostajesz feedback i wiesz, co zrobiłeś dobrze, a co niekoniecznie. Uczysz się tak szybciej i od razu możesz skorygować błędy.
Aby jednak móc w ogóle ćwiczyć umiejętność sprzedaży, musisz mieć materiał do testowania. Polecam Ci, abyś na początek sięgnął po odcinek podcastu Mała Wielka Firma, którego gościem jest Jakub Cyran oraz byś słuchał audycji Marcina Osmana. Obaj to świetni sprzedawcy, od których warto się uczyć. Ja przynajmniej tak zrobiłem i mam efekty. Nie zawsze jednak będziesz dobry w sprzedaży i w zarządzaniu projektami jednocześnie.
Co wówczas?
Prawdopodobniej potrzebujesz albo wspólnika, albo pracownika, który potrafi to, czego Ty nie potrafisz lub w czym jesteś słaby. Dokładnie tak jest ze mną i z Martą, moją siostrą, która wspiera mnie w prowadzeniu Elivo. Ja sprzedaję, Marta zarządza projektami.
Zawęź obszar działania
Uzbrojony w wyżej opisane umiejętności, możesz przejść do kolejnego etapu, czyli do określenia niszy, którą chcesz się zająć. Wierzę, że nie można być dobrym we wszystkim, dlatego należy wyspecjalizować się w wybranej dziedzinie i zamiast prowadzić działania contentowe dla wielu branż, skupić się wyłącznie na jednej, na przykład na branży technologicznej. Ułatwia to pozycjonowanie się i dobór potencjalnych klientów.
Sami klienci chcą zresztą pracować ze specjalistami. Jeśli jednak w Twoim portfolio znajdują się przykłady współpracy z podmiotami ze skrajnie różnych branż, na pewno nie świadczy to o wąskiej specjalizacji. W Elivo obsługujemy wyłącznie firmy technologiczne. Kropa. Głównie to software house, e-commerce i biznesy w modelu SaaS.
Nie jesteśmy jednak wyjątkiem, bo znam wiele agencji content marketingowych, które działają w „wąskim gardle” i tak jak my, mają się dobrze. Wąskie gardło ma natomiast minusy. Jeśli spaprasz zlecenie dla jednego klienta, dowie się o tym kolejny klient i kolejny.
Zawężenie działalności dotyczy także świadczonych usług. Nie wszystko bowiem warto robić. W naszym przypadku jest tak, że oferujemy szeroki wachlarz rozwiązań poprzez blog posty, white paper, case study, a kończąc na e-bookach, ale nie wykonujemy prac graficznych. Dlaczego? Przyczyna jest prosta: nie mamy na pokładzie grafika, który mógł takie zlecenie wykonać. Oczywiście, moglibyśmy poszukać fachowca na zewnątrz, ale zatrudnianie dodatkowych osób znacznie opóźniłoby realizację przyjętych zleceń.
Zbuduj zespół specjalistów
Kogoś jednak trzeba zatrudnić. Kogo? Copywriterów. Nie jednego, ale całą armię.
Pytanie tylko, czy zatrudniać armię na etat? Otóż nie. Wykarmienie rzeszy copywriterów mogłoby zrujnować agencję. Dlatego lepiej współpracować z autorami projektowo, czyli od zlecenia do zlecenia. Jest praca, zatrudniasz copywritera. Jest zastój, szukasz zleceń.
Niemniej powinieneś zbudować siatkę copywriterów dużo wcześniej przed pozyskaniem pierwszego lub każdego kolejnego zlecenia. Inaczej będziesz w głębokiej… Wyobraź sobie taką sytuację. Właśnie podpisałeś roczną umowę z dużym software housem na obsługę contentową. Wychodzisz ze spotkania i publikujesz na facebookowej grupie post: „szukam do zespołu copywriterów do obsługi software house”.
Jeśli na Twoje nieszczęście klient jest członkiem wspomnianej grupy, to co sobie pomyśli? Pewnie to, że przyjąłeś zlecenie, nie mając odpowiednich zasobów, żeby je zrealizować. Spanikuje. Będzie przerażony – ja bym był. Nie dopuść do tego. Miej bazę copywriterów (sprawdzonych) dużo wcześniej przed podjęciem współpracy z ważnym klientem.
Gdzie ich szukać? Na pewno nie na portalach z ogłoszeniami dla copywriterów. Grupy na Facebooku też nie są najlepszym rozwiązaniem. Przykro mi. Najlepiej poprosić autorów o rekomendacje – prawdopodobnie znają innych pisarzy, do których warto się odezwać.
Być może jednak nie masz wśród swoich znajomych sprawdzonego copywritera. Wtedy jesteś skazany na facebookowe grupy, ale bądź ostrożny. Uważaj na ogłoszenia typu: „mam chwilę czasu i chętnie przyjmę zlecenia…” albo „podejmę się każdego zlecenia” – jak ktoś jest od wszystkiego, to jest do niczego. Tyle. Poza tym sprawdzaj autorów przed podjęciem współpracy. Ja robię to w ten sposób:
- proszę autora o portfolio tekstów odpowiadających profilowi działalności klienta,
- proszę autora o napisanie próbnego artykułu.
Odczytuj także znaki ostrzegawcze. Jeśli autor nie wywiązuje się z terminów, uśmierca kogoś w rodzinie, żeby mieć wymówkę, bo nie wyrobił się z realizacją, to jest idealnym kandydatem do skreślenia. Nie oglądaj się za siebie. Skreśl go. Nie miej skrupułów.
Po takiej selekcji przyjdzie czas na negocjacje. I tutaj znów muszę Cię ostrzec: nie stawiaj za wszelką cenę na swoim i na najniższej stawce. Jeśli autor zgodzi się pisać za kilka złotych za 1000 znaków ze spacjami, a w międzyczasie dostanie lepszą ofertę, rzuci pracę dla Ciebie bez mrugnięcia okiem i podejmie się bardziej intratnego zlecenia. Poza tym dobrzy autorzy nie piszą za grosze (i często nie ogłaszają się na grupach, sami znajdują klientów).
Wykorzystaj social selling, by pozyskać klientów
Mając umiejętności sprzedaży i zarządzania projektami, a także wiedząc, w jakiej niszy działasz i dysponując bazą copywriterów, możesz przejść do czwartego kroku budowania agencji content marketingowej, jakim jest pozyskiwanie klientów. To kluczowy krok, a sam temat pozyskiwania klientów jest tak szeroki, że można by poświęcić mu osobny artykuł.
Niemniej skupię się na dwóch aspektach: na marce osobistej i na social sellingu.
Oba aspekty przenikają się, a skuteczny social selling nie może istnieć bez silnej marki osobistej. Dlatego jestem aktywny w social mediach i świadomie publikuję treści, które pozycjonują mnie jako właściciela agencji content marketingowej i wydawcę magazynu Marketing i Biznes. Profesjonalizacja portali społecznościowych jest ważna, by klienci od razu mogli spostrzec, czym konkretnie się zajmujesz.
Jeśli widzą, że od kliku lata zajmuję się tym samym (agencja), to znaczy, że nie skaczę z kwiatka na kwiatek i że nie jest to chwilowe zauroczenie contentem i biznesem, ale coś trwałego, coś stałego – tak buduje się zaufanie i pozycję eksperta. To z kolei ułatwia kontakty z potencjalnymi klientami, które podejmuję między innymi na LinkedIn.
Nie opowiem Ci, jak pisać zimne wiadomości za pośrednictwem tej platformy, bo w sieci znajdziesz masę poradników. Podpowiem zaś, co zrobić, gdy ktoś, zaprasza Cię do swojej siatki znajomych. Na pewno nie bądź kolekcjonerem. Nie przyjmuj zaproszeń dla samego przyjmowania nowych znajomych. Niech z tą znajomością idzie wartość biznesowa.
Za każdym razem, gdy otrzymuję zaproszenie do grona znajomych, sprawdzam profil danej osoby, weryfikuję, czym się zajmuje i jakie działania contentowe podejmuje. Jeśli widzę na przykład, że nie prowadzi bloga na firmowej stronie, mówię o tym i proponuję niezobowiązującą rozmowę. Nawet jeśli nie uda się nam porozmawiać, to nowy znajomy wie, że w przyszłości może zwrócić się do mnie z prośbą o pomoc.
Przed i w trakcie współpracy
Przed nawiązaniem współpracy z klientem, będziecie rozmawiać o jego oczekiwaniach. Na tym etapie ważne jest byś poznał wysokość budżetu, jakim klient dysponuje oraz dowiedział się, jakie cele zamierza osiągnąć za pomocą content marketingu. Mówiąc budżet, mam na myśli konkretną kwotę. Nie wystarczy, że klient powie: „mam 3 tysiące złotych co miesiąc do wydania na treści. Zróbmy coś” – to za mało.
Powinieneś dopytać, jaką część tego budżetu stanowi obsługa agencyjna (Twój przychód), a jaką dodatkowe, płatne działania reklamowe, które mają na przykład zwiększyć ruch na stronie (Google Ads itp.). Nieraz rezygnowałem z dokonania wyceny swoich prac, bo klient nie podawał pełnych informacji. Stwierdzał na przykład, że w ciągu roku dysponuje kwotą 100 tys. złotych. Na pierwszy rzut oka to sporo pieniędzy. Jeśli jednak klient nie potrafi powiedzieć, jaka część tej sumy zasili agencyjny portfel, to skąd mam wiedzieć, czy to w ogóle opłacalny deal. Trzeba to wiedzieć.
O co więc powinieneś pytać klienta na tym etapie?
- o wysokość budżetu (z podziałem na obsługę i działania reklamowe),
- o cel jaki chce osiągnąć,
- o mierniki efektywności (KPI), czyli po czym pozna, że idziemy w dobrą stronę,
- o doświadczenia z poprzednią agencją,
- o pracownika, który po stronie klienta będzie koordynować projekt.
Istnieje bardzo wiele aspektów, które powinieneś poruszyć podczas wstępnej rozmowy z klientem, ale nie sposób wymienić wszystkich, bo to kwestia konkretnego zlecenia. Niemniej wyżej opisane pytania pozwolą Ci uzyskać najpotrzebniejsze informacje do sporządzenia oferty. Składając ofertę należy pamiętać jedno: nie obiecuj klientowi niczego, czego nie jesteś pewien, że dowieziesz. My na przykład nie obiecujemy, że nasze działania przyniosą klientowi określoną liczbę leadów – nikt tego nie wie.
Możemy natomiast oszacować wzrost ruchu na stronie, wzrost świadomości marki (klient otrzymuje więcej bezpośrednich zapytań) oraz zapewnić klienta, że dzięki działaniom content marketingowym nie będzie musiał walczyć o leady, bo leady same przyjdą. Content marketing ma działać jak magnes, niemniej wymaga czasu.
Po zakontraktowaniu umowy, czas wziąć się do pracy. Zanim jednak to zrobisz:
- przedstaw klientowi project managera, który po Twojej stronie będzie zarządzać projektem,
- poznaj wszystkie osoby, które będą brać udział w projekcie,
- ustal z klientem formę i częstotliwość raportowania (czasami raz w miesiącu jest ok, ale czasami klient chce wiedzieć o postępach raz w tygodniu),
- dobierzcie narzędzia komunikacyjne (Slack, Trello, Asana),
- ustalcie content plan (co, gdzie i kiedy będzie publikowane) i się go trzymajcie.
Po rozpoczęciu współpracy niewiele jest rzeczy, które możesz spaprać. Niemniej należą do nich:
- brak kontaktu – zawarłeś umowę, a potem nie odbierasz telefonów i nie odpisujesz na maile. Klient zapewne jest zdezorientowany, a może nawet przerażony lub wręcz czuje się oszukany. Wziąłeś zaliczkę, po czym kontakt się urwał. Nie rób tego.
- niewywiązywanie się z obietnic – na początku współpracy ustaliliście system raportowania, ale masz go w głębokim poważaniu. Zamiast w poniedziałek, informujesz klienta w środę, że praca idzie naprzód. To błąd.
Z drugiej strony współpraca może się układać, a klient być zadowolony z Twoich usług. Co wtedy? Powinieneś zaoferować dodatkowe usługi. Poznasz, że to właściwy czas na dosprzedaż, gdy klient Cię chwali lub Twoje działania przynoszą efekty – czego Ci życzę!
Agencja content marketingowa – checklista
- Naucz się sprzedawać i zarządzać projektami,
- To, że jesteś dobrym rzemieślnikiem, nie oznacza, że będziesz dobrym właścicielem agencji,
- Zastanów się, czy potrzebujesz wspólnika. Jeśli tak, musi mieć inne umiejętności niż Ty,
- Określ, w czym chcesz się specjalizować. Być może pisanie o biznesie i urodzie to nie najlepszy pomysł. Specjalizacja!
- Ustal zakres usług. Jeśli nie masz jakichś zasobów w firmie, może nie warto sięgać po nie na zewnątrz. Zastanów się,
- Zatrudnij copywriterów, najlepiej z polecenia,
- Jeśli nie masz takiej możliwości, szukaj na grupach na Facebooku i weryfikuje kandydatów,
- Buduj markę osobistą, żeby skutecznie sprzedawać w mediach społecznościowych,
- Ustal z klientem szczegółowy budżet i cel działań content marketingowych,
- Nie obiecuj niczego, czego nie jesteś pewny, że dowieziesz,
- Jeśli klient jest zadowolony ze współpracy, zaoferuje dodatkowe usługi.
Zostaw komentarz