Budowa globalnej organizacji — pierwsze kroki

Jeśli myślisz o wyjściu na rynki zagraniczne to prawdopodobnie są 2 scenariusze:

• z założenia od razu chcesz zbudować globalny brand;
• sięgasz sufitu w Polsce i aby się rozwijać, musicie pójść dalej.

Zatrzymajmy się przy drugim scenariuszu. 

Prawdopodobnie zbudowałeś sobie już pewnego rodzaju renomę, Twój produkt czy usługa są liderami na rynku, rozepchaliście się na rynku w takiej skali, więc naturalnym będzie pójść krok dalej.

Niestety, idąc takim tokiem myślenia, bardzo łatwo można wpaść w pułapkę „wysokiego ego” (nie mylić ze świadomością swojej wartości), ponieważ firmy wychodzące za granicę uwielbiają korzystać z tych argumentów które działają w Polsce, czyli:

•  jesteśmy liderami w kategorii x;
•  zatrudniamy 80 pracowników;
• korzystamy z najnowszego oprogramowania.

Brutalna prawda jest taka, że tego typu argument na kliencie z zagranicy prawdopodobnie nie zrobi wrażenia i wymieni Ci jeszcze kilkanaście brandów, które powiedziały mu dokładnie to samo. To oznacza, że koniecznie musicsz zredefiniować swoją propozycję wartości i dowiedzieć się czym Twoja firma realnie wyróżnia się na rynku.

To z kolei popycha do pierwszego scenariusza, ponieważ podejście globalne wymaga od foundera zmiany podejścia do marketingu i sprzedaży, a w praktyce często to oznacza reset.

Chcesz rozwijać biznes globalnie? Wyjedź w gronie 30 innych founderów na Founders Camp i dowiedz się, jak skalować organizację na rynki zagraniczne. Wypełnij niezobowiązujacy formularz.

Co z tą Polską?

Tutaj bardzo często nasuwa się pytanie, czy powinniśmy wzorować się na tym co zrobiliśmy (oraz na tym, czym wygrywamy) w Polsce. Eksperci bardzo często mówią, że budowanie firmy w Polsce vs globalnej to jest zupełnie co innego i w dużej mierze mają rację, jednak, jeśli zbudowaliśmy sobie bazę klientów, to dlaczego z nich nie skorzystać? 

Warto z nimi porozmawiać i zapytać się, dlaczego z nami współpracują. Jaka jest największa wartość jaką my im dostarczamy? Wynik takiej ankiety powinien nam pomóc w skonkretyzowaniu naszej propozycji wartości. Znajdźcie naprawdę jedną rzecz, w której jesteście dobrzy.

Na przykład prowadzisz software house, który buduje ecommerce’y, jednak okazuje się, że Twoja organizacja jest również świetna, jeśli chodzi o budowanie sklepu w oparciu o Shopify.

Kolejny przykład tym razem z mojego podwórka. Moja agencja zajmuje się Growth Marketingiem, ale najlepiej wychodzą nam kampanie ABM i przy okazji pomagamy układać procesy między zespołami marketingu i sprzedaży. Tym się wyróżniamy.

Być może Twoja nisza do tej pory była przeszkodą, ponieważ w Polsce rynek jest na to za mały, jednak wchodząc na rynki globalne, ten problem znika. Pole klientów się poszerza, a korzystając z niszy, liczba Twoich konkurentów zmniejsza się.

Ten jeden, by rządzić wszystkimi

W jaki sposób dotrzeć do pierwszych klientów zagranicznych? Uruchomienie kampanii na popularnych rynkach może się wydawać kuszące, np. regionie DACH, Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii czy Skandynawii, jednak spowoduje to przepalenie budżetu — równie dobrze ten stosik gotówki można by było podpalić we własnym biurze i sprawdzić systemy przeciwpożarowe (żart, nie rób tego!).

To, co zauważam, to fakt, że firmy wchodzące w rynek globalny potrzebują pomostu, furtki, drzwi w postaci pierwszego klienta, który stanie się później kartą przetargową do dalszych rozmów.

Dlatego jeśli wchodzisz na rynek niemiecki ze swoim software house’m który buduje sklepy na Shopify, to świetnie by było abyś w swoim portfolio takiego klienta posiadał.

Od czego zacząć?

Aby to osiągnąć, potrzebujesz tak naprawdę trzech czynników:

• zdefiniowanej propozycja wartości, którą omówiliśmy wcześniej;
• bardzo dobrze opracowany ICP, czyli Ideal Customer Profile;
• kampanii pilotażowej.

Zacznijmy od tego, że nasza grupa docelowa to są pewnego rodzaju zbiory. W każdym z nich będzie zawierał się kolejny mniejszy podzbiór, który będzie bardziej pasował do naszej usługi.

W tym, że nie chcemy do nich wszystkich teraz dotrzeć, bo:

• nie mamy na to zasobów;
• pomimo, że my możemy im coś sprzedać, to większość z nich nie będzie w procesie zakupowym w danym momencie.

I to jest Total Addressable Market (TAM), który zawiera Target Market. Tutaj są konta (firmy) które mają idealny profil klienta, czyli nasze ICP – to, co nas interesuje.

Chcesz rozwijać biznes globalnie? Wyjedź w gronie 30 innych founderów na Founders Camp i dowiedz się, jak skalować organizację na rynki zagraniczne. Wypełnij niezobowiązujacy formularz.

Na start do określenia ICP przyda Ci się ten zestaw pytań:

• Gdzie sprzedawaliśmy efektywnie w przeszłości?
• Jakiego rodzaju firmy okazały się być najbardziej dochodowe? (CLTV)
• Jaka charakterystyka firmy jest najlepsza dla sukcesu long-term?
• Jakie cechy powinny wykluczać firmę?
• Przy (i do) jakich firm mamy największą przewagę konkurencyjną?
• Jakie firmy obecnie są zaangażowane w produkt/usługę?

Warto na samym końcu zbudować sobie dodatkowe segmenty, nawet jeśli nie będziemy z nich od razu korzystać, czyli na podstawie naszych pytań powinniśmy wyciągnąć sobie w Excelu listę kontw podzialne na:

• przychody;
• branżę;
• wielkość zespołów;
• produkt/ usługę jakie od nas kupili.

Następnie oceniamy/ priorytetyzujemy segmenty.

Tutaj kryteria są uzależnione od Twoich potrzeb. Możesz wprowadzić system ocen, który będzie sumował najważniejsze kryteria, czyli na przykład, jeżeli ktoś jest w branży, która jest dla nas priorytetem, to dodajemy punkt. Jeśli ktoś ma zespół powyżej 50 osób, a to jest czynnikiem wysokiego CLTV, dodajemy punkt itd.

To powinno Ci wyklarować najważniejsze segmenty a następnie wybór JEDNEGO, najważniejszego, do którego będziesz kierować kampanię pilotażową.

Jednak zanim przejdziesz do kampanii, należy ten segment zapełnić potencjalnymi firmami, czyli zebrać listę firm, którym chcemy przedstawić ofertę na podstawie naszego segmentu.

Dzięki temu doskonale znasz ich bolączki, wiesz jaką ofertę im przedstawić i jak ją zakomunikować.

Jak stworzyć taką listę?

Zakładam, że część swoich wymarzonych klientów masz w głowie. Jeśli to jest za mało, warto skorzystać z klasycznego researchu, raportów branżowych czy dostawców takich jak Crunchbase.

Dodatkowo dobrze jest zdefiniować sobie członków komitetu zakupowego, czyli osoby, które mogą być potencjalnie zaangażowane w proces zakupowy Twojej usługi. Zastanówcie się, z kim rozmawialiście dotychczas, kto musiał akceptować Waszą ofertę kto ją procesował itd. Zróbcie to na poziomie przynajmniej stanowisk.

Tutaj też bardzo ważne będzie określenie osób blokujących, często jest to na przykład dział prawny, czasami to jest CFO. To ułatwi Ci ew. kontrargumentację.

W tym miejscu możesz spotkać się z refleksją typu: ok, mam w głowie listę 100 firm z Niemiec, ale nadal to dla nas za dużo, ze względu na budżet / liczbę handlowców itd.

Dlatego znów należy nałożyć na nie priorytety. Zacznę od podejścia, które proponuje ITSMA:

Powyższe oznacza po prostu stopień precyzyjności dotarcia, gdzie idąc od szczytu piramidy:

Jeden do jednego: Jak sama nazwa wskazuje, ta strategia ABM jest tak szczegółowa, jak to tylko możliwe. Marketing i sprzedaż wykorzystują wysoce spersonalizowane kampanie dla niewielkiej liczby indywidualnych kont. Według ostatniego raportu porównawczego ITSMA średnie pokrycie konta na tym poziomie wynosi około 15.

Jeden do kilku: Na tym poziomie marketing współpracuje ze sprzedażą, koncentrując się na klastrach kont, które mają podobne „atrybuty”, takie jak branże, problemy itp. Średni zasięg konta wynosi tutaj około 36.

Jeden do wielu: Jak łatwo się domyślić, dolna część piramidy ma największy zasięg ze wszystkich (średnio kilkaset firm). Dzięki takiemu podejściu marketing i sprzedaż tworzą większe listy kont i skalują swoje kampanie, wykorzystując martech do budowania zasięgu.

Kampania pilotażowa

Zwróć teraz uwagę, że po tak obszernym przygotowaniu się, przeprowadzenie kampanii pilotażowej będzie znacznie prostsze.

Podejście ABM to połączone działania marketingu i sprzedaży, czyli z jednej strony sprzedaż wykorzystuje swoje kanały dotarcia do naszego segmentu typu cold mailing, cold calling itd., a z drugiej strony marketing wspiera te działania (zwykle w digitalu).

Najprostszym kanałem do tego na pewno będzie LinkedIn Ads (nie mówię że jedynym, podkreślam – najprostszym), ponieważ możemy sobie bazę naszych ICP wgrać do LinkedIn i serwować reklamy dokładnie tym osobom które są w kręgu naszych zainteresowań. 

Oczywiście balans pomiędzy inboundem a outboundem będzie uzależniony od tego, jakie macie zasoby, jednak uniwersalna zasada jest taka, że musisz traktować LinkedIn jako kanał do dystrybucji treści, waszej wiedzy eksperckiej, Waszych case studies i testimoniali, a nie sprzedaży bezpośredniej.

Czyli działania marketingowe na LinkedIn raczej powinny być skupione na wspieraniu sprzedaży dobrej jakości contentem i budowaniu świadomości marki, a nie dowożeniu leadów.

Podsumowanie

Wyjście na rynek globalny jest wyzwaniem, jednak też to nie jest wejście na Mount Everest. Przy umiejętnym wykorzystaniu Twojej przewagi konkurencyjnej w połączeniu z wiedzą, do kogo chcesz (i warto) docierać, zdobycie pierwszych klientów może być prostsze, niż się wydaje.

Spotkaj Mateusza Baranowskiego na kwietniowym Founders Camp i dowiedz się, jak skalować firmę oraz prowadzić skuteczną kampanię na DACH/US/USA w Linkedin Ads. Wypełnij niezobowiązujący formularz.

Jak zbudować globalną organizację w sektorze IT?

Budowanie globalnej organizacji w każdym sektorze to nie lada wyzwanie. Aktualne uwarunkowania rynkowe stwarzają potężne możliwości dla prawie każdej firmy i przedsiębiorcy, który odrobił swoje zadanie domowe i przygotował się do budowania globalnej organizacji i ekspansji biznesu.

W dzisiejszych czasach sektor IT stał się jednym z najprężniej rozwijającym się sektorem, który ma wszelkie predyspozycje do budowania globalnych struktur. Należy jednak pamiętać, że wysoka konkurencja i nieustanne zmiany rynkowe nie ułatwiają zadania. Co nam może pomóc w osiągnięciu celu to odpowiednia strategia i mocny fundament naszego biznesu.

Co należy więc zrobić i jakie kroki podjąć, aby ekspansja Twojej firmy na globalne rynki była udana?

1.     Zacznij od opracowania przemyślanego biznesplanu i strategii firmy, która powinna zawierać wizję misję i cele strategiczne organizacji. Dzięki temu każdy w firmie będzie wiedział, jak ukierunkować operacje i decyzyjność w danym obszarze organizacji. Każdy dobry biznes plan powinien zawierać dogłębną analizę rynku, który targetujemy oraz dobrze opisane zarówno konkurencje jak i wyzwania z zagrożeniami. Następnym kluczowym aspektem będą uwarunkowania prawne, kulturowe oraz podatkowe, które zawsze mają bardzo duży wpływ na sposób, w jaki prowadzimy swój biznes.

2.     Pamiętaj, że solidny fundament firmy w rynku, na którym aktualnie operujesz da Ci przewagę i pewność w trudnych sytuacjach, jakie na pewno napotkasz na swojej drodze. Upewnij się, że finansowanie oraz rekurencyjność aktualnego biznesu jest na poziomie wystarczającym, aby pokryć koszty inwestycji – ekspansji, która niekoniecznie musi zwrócić się pierwszego dnia przedsięwzięcia.

3.     W zespole siła. Wyzwaniem każdej organizacji jest silny zespół oraz możliwość jego skalowania. Wyjście na rynki zagraniczne wymaga dedykowanych oraz zaufanych osób, które nie tylko są w stanie rozwijać twój biznes, ale również w niego wierzą. Z pewnością dojdziesz do momentu, w którym zaczniesz zatrudniać nowy talent na rynkach zagranicznych. Warto jednak pamiętać, że co kraj to obyczaj i aktualne podeście do sposobu pracy niekoniecznie będzie odpowiadać nowym uwarunkowaniom lokalizacyjnym. Do tego dochodzą jeszcze różnice kulturowe i bariery językowe, ponieważ mogą one wpływać na komunikację i współpracę. Lokalny zespół pomoże jednak bardzo szybko w nawiązaniu kontaktów z innymi firmami i instytucjami na danym rynku – a to niesamowita akceleracja naszego biznesu.

4.     Jak przetrwać globalizację oraz szybki rozwój, jeśli nie dzięki silnej kulturze firmy. Kultura ma kluczowe znaczenie która prędzej czy później odciśnie swój znak na naszej organizacji. Przy odpowiedniej pielęgnacji kultura organizacji pomoże Ci stworzyć poczucie przynależności, jedności i wspólnych wartości wśród pracowników, niezależnie od ich lokalizacji. Kultura za zwyczaj będzie odzwierciedlać wizję i misję firmy oraz popcha nas w stronę pracy zespołowej, współpracy oraz innowacji w firmie

5.     Innowacje, nowe technologie i odpowiednia infrastruktura ma potężne znaczenie w budowaniu globalnej struktury szczególnie w sektorze IT. To właśnie one, czyli odpowiednie narzędzia, infrastruktura, oprogramowanie i nowoczesne systemy oparte na chmurze pozwolą nam na szybkie skalowanie i przewagę konkurencyjną. Pamiętaj jednak o cyberbezpieczeństwie, aby chronić dane i systemy Twojej organizacji.

6.     Globalna organizacja równa się globalna komunikacja. Warto zainwestować w odpowiednie oprogramowania do komunikacji i zarządzania, które ułatwią pracę zespołową na odległość, ale również będzie akceptowalne dla naszych klientów.

7.     Nie ma sprzedaży bez marketingu zarówno w pozyskiwaniu talentów jak i pozyskiwaniu klientów. Globalne podejście potrzebuje globalnej strategii marketingowej i często lokalnego podejścia do jej wyegzekwowania. Dostosuj plan marketingowy do globalnej wizji, ale lokalnego podejścia, które powinno wykorzystywać media społecznościowe, reklamę online oraz inne cyfrowe kanały marketingowe.

8.     Partnerstwa zarówno globalne technologiczne, jak i lokalne z firmami, organizacjami i agencjami rządowymi są niezbędne, aby poruszać się po lokalnym rynku i przepisach. Partnerstwa pomogą również uzyskać dostęp do lokalnych talentów, zasobów i klientów.

9.     Spostrzeżenia rynkowe i trendy to obszary, które trzeba śledzić na bieżąco. Prowadząc biznes i skalując go na rynki globalne należy być obeznanym z aktualnymi technologiami oraz trendami, jakie są widoczne na rynku. Pomoże to również śledzić zmiany w przepisach i podatkach które zawsze maja wpływ na to jak prowadzimy nasz biznes.

10.  Personal branding and company branding, czyli jak stać się liderem myśli technologicznej, aby inne firmy podążały za nami i naszą firmą. Obecność na konferencjach, seminariach i wydarzeniach w sektorze, który reprezentujemy to ważny aspekt w budowaniu biznesu, o którym nie należy zapominać.

Podsumowując, budowanie globalnej organizacji to niełatwe wyzwanie, ale zdecydowanie możliwe. Przy odpowiedniej wizji, strategii, zespole i motywacji oraz paru innych aspektach wszystko jest możliwe. Globalną organizacja, która może konkurować na rynku międzynarodowym stoi przed Tobą otworem. Do dzieła!

Spotkaj Pawła Łopatkę na kwietniowym Founders Camp i dowiedz się, jak skalować firmę oraz budować partnerstwa w Polsce, Europie i Azji. Wypełnij niezobowiązujący formularz.