Influencer marketing dawno przestał być dodatkiem do kampanii digital. Dla wielu marek jest stałym elementem media planów, kampanii sprzedażowych i działań wizerunkowych. Rosną budżety, rośnie liczba kampanii i liczba twórców, z którymi firmy mogą współpracować. Jednocześnie sam zawód influencera wciąż ma problem z wiarygodnością. To właśnie ten rozdźwięk jest jednym z najciekawszych wniosków płynących z materiału przygotowanego przez Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu. SPIM uruchomiło projekt „SPIMierzeńcy – Przegląd Twórców Cyfrowych 2026”, w którym znalazło się 250 twórców działających na różnych platformach i w różnych obszarach tematycznych.
Influencer na końcu rankingu zaufania
Według cytowanego w materiale badania społecznego poważania zawodów influencer znalazł się na ostatnim miejscu wśród 56 ocenianych profesji. Duże lub bardzo duże poważanie dla tego zawodu zadeklarowało 14,7% badanych. Niewiele lepiej wypadł youtuber z wynikiem 16,2%.
To nie musi oznaczać, że odbiorcy nie ufają konkretnym twórcom. Bardziej pokazuje problem z samym społecznym obrazem zawodu, który przez lata był kojarzony z lokowaniem produktów, kontrowersjami, nadmierną komercjalizacją i presją zakupową.
Jednocześnie wpływ twórców na decyzje odbiorców pozostaje ogromny. Według materiału w Polsce działa ponad 800 tys. osób publikujących treści audiowizualne, a ponad 57 tys. z nich ma społeczności przekraczające 10 tys. obserwujących.
Rynek rośnie mimo niskiego poważania społecznego
Jeszcze ciekawszy jest kontrast pomiędzy społecznym odbiorem zawodu a skalą pieniędzy na rynku.
Według analizy Influ360 szacowana wartość polskiego rynku influencer marketingu w pierwszej połowie 2026 roku wyniosła blisko 958 mln zł. W tym czasie z tego kanału skorzystało 4138 marek w ramach 6236 kampanii, a oznaczone reklamy pojawiły się na 17 971 profilach twórców na Instagramie, TikToku i YouTubie.
Warto przy tym zaznaczyć, że jest to estymacja. Influ360 oparło ją na analizie 155 784 oznaczonych reklam i medianach realnych stawek transakcyjnych dla poszczególnych platform oraz przedziałów liczby obserwujących.
Dane pokazują jednak kierunek: influencer marketing nie jest już niszowym kanałem, tylko dojrzałą częścią rynku komunikacji.
Zasięg przestaje być jedyną walutą
Przez lata najprostszym sposobem oceny twórcy była liczba obserwujących. Im większe konto, tym większy potencjalny zasięg kampanii.
Dziś to za mało.
Marki coraz częściej patrzą na jakość społeczności, poziom zaangażowania, wiarygodność twórcy, spójność jego wcześniejszych współprac i sposób, w jaki komunikuje reklamę.
W materiale SPIM mocno wybrzmiewa teza, że wpływ nie musi być mierzony wyłącznie skalą dotarcia czy sprzedaży. Może oznaczać także edukowanie, popularyzowanie wiedzy, rozwijanie pasji, inicjowanie dyskusji i budowanie społeczności.
98% badanych twórców regularnie odrzuca współprace
Jednym z ciekawszych danych jest ten dotyczący selektywności twórców.
Aż 98% badanych deklaruje, że regularnie odrzuca propozycje komercyjne. Jednym z głównych powodów odmowy jest niedopasowanie marki, produktu lub wartości do profilu twórcy.
To mocna liczba, ale trzeba ją czytać z odpowiednim zastrzeżeniem. Dane pochodzą z raportu „Enyo Advocacy & Influencer Pulse 2026”, przeprowadzonego na próbie 153 twórców, głównie z kategorii beauty, lifestyle i fashion. Nie należy więc traktować wyniku jako reprezentatywnego dla wszystkich twórców w Polsce.
Mimo to dobrze pokazuje zmianę podejścia. Coraz więcej twórców rozumie, że krótkoterminowy przychód z niedopasowanej współpracy może kosztować ich znacznie więcej w postaci utraty zaufania społeczności.
Dla twórcy wiarygodność jest aktywem
Influencer może budować społeczność przez kilka lat, a stracić część wiarygodności po jednej źle dobranej kampanii.
Dlatego decyzja o współpracy nie jest wyłącznie decyzją handlową.
Twórca musi ocenić, czy produkt pasuje do jego tematyki, czy sam może go wiarygodnie polecić i czy odbiorcy nie odbiorą kampanii jako przypadkowej.
Z perspektywy marki to oznacza, że dostęp do najlepszego twórcy nie zawsze da się po prostu kupić.
250 twórców bez podium i rankingu popularności
Na tym tle ciekawie wygląda projekt SPIM. „SPIMierzeńcy – Przegląd Twórców Cyfrowych 2026” obejmuje 250 osób działających m.in. na Instagramie, TikToku, YouTubie, Facebooku, LinkedInie i platformach podcastowych. Są wśród nich zarówno duże konta, jak i niszowi autorzy oraz eksperci z relatywnie niewielkimi społecznościami.
Przegląd celowo nie ma charakteru rankingowego. Nie ma pierwszego miejsca, podium ani punktacji. Liczba obserwujących nie była kryterium decydującym.
To ciekawy sygnał dla rynku, który przez lata był przyzwyczajony do rankingów „top 100 influencerów” czy zestawień największych kont.
Czy jakość influencera da się ocenić bez algorytmu?
W przypadku SPIM wybór był ekspercki, a nie automatyczny.
Za listą 250 nazwisk stoi około 70 praktyków influencer marketingu, którzy zgłaszali kandydatury, omawiali je i dochodzili do finalnego wyboru w drodze konsensusu.
Wśród kryteriów znalazły się:
- jakość i wartość merytoryczna treści,
- etyka współprac komercyjnych,
- brak nadmiernej presji zakupowej,
- odpowiedzialność komunikacyjna,
- autentyczność,
- pasja.
To oczywiście oznacza, że lista ma charakter subiektywny. Nie jest matematycznym rankingiem i nie powinna być tak interpretowana.
Jednocześnie pokazuje problem, z którym mierzą się marki: wiele najważniejszych cech dobrego twórcy trudno sprowadzić do jednej liczby.
Mikroinfluencer może być lepszy niż duże konto
Jeżeli głównym celem kampanii jest maksymalny zasięg, duży twórca nadal może być naturalnym wyborem.
Ale nie każda kampania potrzebuje milionów wyświetleń.
W niszowej kategorii technologicznej, finansowej, zdrowotnej czy hobbystycznej znacznie cenniejsza może być społeczność kilku tysięcy osób, które naprawdę interesują się tematem i ufają autorowi.
Dlatego coraz częściej pojawia się pytanie nie:
„ile osób obserwuje tego influencera?”
lecz:
„kim są te osoby i dlaczego go słuchają?”
Wpływ nie musi oznaczać sprzedaży
To jedna z najciekawszych tez całego projektu.
Influencing może oznaczać edukowanie, popularyzowanie wiedzy czy budowanie zainteresowania tematem, a nie wyłącznie generowanie kodów rabatowych i kliknięć afiliacyjnych.
To ważne także z perspektywy marek.
Kampania z twórcą może mieć cel:
- sprzedażowy,
- wizerunkowy,
- edukacyjny,
- employer brandingowy,
- produktowy,
- związany z budowaniem kategorii.
Jeżeli wszystkie współprace będziemy oceniać jednym miernikiem sprzedażowym, część realnej wartości influencera pozostanie niewidoczna.
Ale marki nadal muszą mierzyć efekty
Odejście od samego zasięgu nie oznacza jednak rezygnacji z pomiaru.
Wręcz przeciwnie.
Lepszy influencer marketing wymaga lepszego dopasowania KPI do celu kampanii.
Przy kampanii sprzedażowej mogą to być konwersje, przychód czy koszt pozyskania klienta. Przy kampanii wizerunkowej znaczenie mogą mieć wzrost znajomości marki, sentyment czy zapamiętanie przekazu. W przypadku twórcy eksperckiego warto patrzeć także na jakość interakcji i reakcję konkretnej grupy odbiorców.
Problemem nie jest mierzenie.
Problemem jest mierzenie wszystkiego jedną miarą.
Większe budżety oznaczają większą odpowiedzialność
Wraz ze wzrostem rynku zwiększa się odpowiedzialność wszystkich stron: twórców, marek i agencji.
Jeżeli influencer marketing odpowiada za setki milionów złotych wydatków, trudno nadal traktować go jak eksperymentalną odnogę social mediów.
Potrzebne są standardy dotyczące:
- oznaczania reklam,
- selekcji partnerów,
- bezpieczeństwa marki,
- prawdziwości przekazu,
- odpowiedzialności za rekomendowane produkty,
- transparentności współpracy.
Materiał SPIM wskazuje właśnie na profesjonalizację jako jeden z głównych kierunków rozwoju branży.
Jak wybrać influencera do kampanii?
Dla marketera coraz mniej sensowne jest zaczynanie od Excela z liczbą obserwujących. Najpierw warto odpowiedzieć na kilka prostszych pytań. Czy twórca rzeczywiście pasuje do marki? Czy odbiorcy interesują się kategorią produktu? Jak wyglądały jego wcześniejsze współprace? Czy reklamy są naturalną częścią treści, czy dominują cały profil? Czy twórca potrafi odmówić marce, która nie pasuje do jego społeczności? Dopiero później warto patrzeć na zasięg.
Największy influencer nie zawsze jest najlepszym influencerem
Przez wiele lat skala była podstawowym skrótem myślowym w influencer marketingu. Duży profil oznaczał dużą kampanię. Rynek coraz częściej pokazuje jednak, że to zbyt proste. Twórca z milionem obserwujących może mieć bardzo szeroką, ale słabo dopasowaną grupę. Autor z 20 tys. odbiorców może natomiast posiadać ogromny wpływ w konkretnej niszy. To szczególnie ważne w kategoriach, w których decyzja zakupowa wymaga zaufania i wiedzy.
Influencer marketing dojrzewa, ale zaufanie trzeba jeszcze odbudować
Dane pokazują ciekawy paradoks. Z jednej strony influencer znajduje się na końcu rankingu społecznego poważania zawodów. Z drugiej – marki wydają na współpracę z twórcami coraz większe budżety. To może oznaczać, że kolejny etap rozwoju rynku nie będzie już polegał tylko na zwiększaniu zasięgów. Większego znaczenia mogą nabierać jakość treści, odpowiedzialność, transparentność i dopasowanie twórcy do marki. Bo w długim terminie influencer nie sprzedaje wyłącznie powierzchni reklamowej. Sprzedaje dostęp do zaufania swojej społeczności. A właśnie tego zasobu nie da się odbudować równie szybko, jak można kupić kolejne milion wyświetleń.
O projekcie SPIMierzeńcy
„SPIMierzeńcy – Przegląd Twórców Cyfrowych 2026” obejmuje 250 twórców z ośmiu szerokich kategorii: edukacja i nauka, podcasty i media, kultura i sztuka, zdrowie i wellbeing, uroda i pielęgnacja, rozrywka i humor, parenting i rodzina oraz pasje i mikroświaty.
Organizatorem projektu jest Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu, a partnerem merytorycznym agencja DDOB.
FAQ – influencer marketing w Polsce
Ile osób w Polsce zajmuje się tworzeniem treści w internecie?
Według danych przywołanych przez SPIM w Polsce działa ponad 800 tys. twórców publikujących treści audiowizualne, a ponad 57 tys. ma społeczności większe niż 10 tys. obserwujących.
Jak duży jest rynek influencer marketingu w Polsce?
Według szacunków Influ360 jego wartość w pierwszej połowie 2026 roku wyniosła blisko 958 mln zł. Jest to wartość szacunkowa, a nie bezpośredni pomiar całego rynku.
Czy influencerzy cieszą się dużym zaufaniem społecznym?
W cytowanym badaniu społecznego poważania zawodów influencer znalazł się na ostatnim miejscu wśród 56 profesji. Duże lub bardzo duże poważanie dla tego zawodu zadeklarowało 14,7% badanych.
Czy influencerzy odrzucają współprace reklamowe?
W badaniu „Enyo Advocacy & Influencer Pulse 2026” 98% respondentów deklarowało regularne odrzucanie ofert. Próba obejmowała 153 twórców, głównie z obszarów beauty, lifestyle i fashion, dlatego wyniku nie należy uogólniać na cały rynek.
Co jest ważniejsze: zasięg czy zaangażowanie?
Zależy od celu kampanii. W kampaniach nastawionych na szerokie dotarcie zasięg może być kluczowy. W działaniach eksperckich lub niszowych ważniejsze mogą być jakość społeczności, dopasowanie do kategorii i zaufanie odbiorców.
Czy mikroinfluencer może być skuteczniejszy od dużego twórcy?
Tak, szczególnie gdy marka potrzebuje dotarcia do bardzo konkretnej grupy odbiorców. Mniejszy profil może mieć mniejszy zasięg, ale znacznie silniejszą relację ze społecznością.
Co to są SPIMierzeńcy?
To przegląd 250 twórców cyfrowych przygotowany przez SPIM. Nie jest rankingiem popularności – twórców wybrano ekspercko na podstawie jakości treści, odpowiedzialności, etyki współprac, autentyczności i pasji.
Źródła danych:
- Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, „Influencerzy 2026 – odpowiedzialność w blasku zasięgów”, 2026.
- SW Research, Ranking Zawodów 2026 – dane dotyczące społecznego poważania zawodów influencera i youtubera.
- „Enyo Advocacy & Influencer Pulse 2026”, raport przygotowany przez By The People Group na podstawie badania przeprowadzonego w lipcu 2026 roku na próbie 153 twórców internetowych, głównie z kategorii beauty, lifestyle i fashion. Badanie dotyczyło m.in. relacji marka-influencer, powodów odrzucania ofert komercyjnych, preferowanych modeli współpracy oraz oczekiwań twórców wobec marek.
- „Influencer (marketing), który dorósł”, raport przygotowany przez GetHero we współpracy z Uniwersytetem SWPS. Wnioski oparto na pogłębionych wywiadach indywidualnych (IDI) przeprowadzonych z trzema grupami: twórcami internetowymi, przedstawicielami marek oraz odbiorcami treści. Raport analizuje m.in. rolę zaufania, zaangażowanej społeczności, odpowiedzialności i wiarygodności w influencer marketingu.
- Influ360, analiza polskiego rynku influencer marketingu w I półroczu 2026 roku. Badanie objęło 155 784 oznaczone reklamy opublikowane w głównych kanałach na Instagramie, TikToku i YouTubie (bez relacji). Wartość rynku oszacowano na podstawie median realnych stawek transakcyjnych dla poszczególnych przedziałów liczby obserwujących i platform oraz wydatków na płatne promowanie treści. Wszystkie wartości pieniężne mają charakter szacunkowy.
- IAB Polska, „Raport Strategiczny Internet 2024/2025”, rozdział „Influencer marketing”; dane na podstawie EY Future Consumer Index.
Zostaw komentarz