Zmiany wynikają z dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady UE 2024/825, której celem jest m.in. ograniczenie wprowadzających w błąd deklaracji środowiskowych oraz poprawa informacji o trwałości, naprawialności i aktualizacjach produktów. Dyrektywa przewiduje stosowanie nowych zasad od 27 września 2026 roku.
Polska ustawa wdrażająca te przepisy przeszła już przez Sejm. W toku prac sejmowych termin wejścia przepisów w życie przesunięto na 27 września 2027 roku, czyli o rok później niż zakłada dyrektywa. Senackie komisje rekomendowały przyjęcie ustawy bez poprawek, a na posiedzeniu Senatu odbyła się już debata nad jej treścią.
Dla przedsiębiorców ważniejsze od samego kalendarza legislacyjnego jest jednak to, jak szeroki będzie zakres zmian.
„Ekologiczny” nie będzie już bezpiecznym słowem marketingowym
Jedną z głównych zmian jest ograniczenie stosowania ogólnych deklaracji środowiskowych.
Hasła takie jak:
- „ekologiczny”,
- „zielony”,
- „przyjazny dla klimatu”,
- „eko”,
nie będą mogły być używane bez odpowiedniego uzasadnienia.
Problemem nie będzie więc samo użycie określonego słowa, lecz sytuacja, w której przedsiębiorca nie potrafi wykazać, że komunikat odpowiada rzeczywistym właściwościom produktu lub usługi.
Materiał IFIRMY zwraca uwagę na prosty przykład: jeśli ekologiczna cecha dotyczy wyłącznie opakowania, firma nie powinna na tej podstawie przedstawiać całego produktu jako ekologicznego. Znacznie bezpieczniejszy jest precyzyjny komunikat, np. „opakowanie zawiera 80% tworzywa z recyklingu”, jeśli można go udokumentować.
To fundamentalna zmiana dla marketingu.
Greenwashing to już nie tylko problem działu PR
Dotychczas greenwashing był często traktowany jako zagadnienie reputacyjne.
Po zmianach stanie się znacznie bardziej operacyjnym problemem e-commerce.
Nie chodzi bowiem wyłącznie o kampanie wizerunkowe.
Audyt powinien objąć wszystkie miejsca, w których klient styka się z komunikatem o produkcie:
- kartę produktu,
- nazwę kolekcji,
- opis kategorii,
- filtry,
- ikony,
- bannery,
- reklamy Google i Meta,
- newslettery,
- social media,
- marketplace’y,
- etykiety,
- opakowania.
W dużym sklepie może to oznaczać setki albo tysiące miejsc do sprawdzenia.
Jedno hasło może być powielone w setkach ofert
Szczególnym problemem może być automatyzacja.
Jeśli nieprecyzyjne określenie zostało wpisane do szablonu produktu albo systemu PIM, może być automatycznie powielane:
- na stronie,
- w feedzie produktowym,
- w marketplace,
- w reklamie produktowej,
- w katalogu social commerce.
To oznacza, że pojedynczy błąd marketingowy może szybko stać się błędem systemowym.
Właśnie dlatego nowe przepisy będą miały wpływ nie tylko na copywriterów czy prawników, ale również na zespoły e-commerce, performance, UX, CRM i IT.
Małe e-sklepy również będą objęte zmianami
To ważne: przepisy nie są kierowane wyłącznie do największych marek.
Ustawa ma obejmować firmy sprzedające konsumentom niezależnie od ich wielkości czy kanału sprzedaży, a więc również:
- małe sklepy internetowe,
- marki własne,
- sprzedawców oferujących produkty innych producentów,
- firmy działające na marketplace’ach.
Dla niewielkich podmiotów może to być szczególnie wymagające, bo często nie mają własnych działów prawnych, compliance czy sustainability.
Własne „eko-pieczęcie” pod większą kontrolą
Zmiany mają również uderzyć w prywatne oznaczenia sugerujące ekologiczny charakter produktu.
Własna pieczęć w stylu „Eco Choice” czy podobny symbol nie będzie mogła być stosowana swobodnie jako oznaczenie zrównoważonego charakteru, jeśli nie opiera się na odpowiednim systemie certyfikacji albo nie została ustanowiona przez organ publiczny.
To istotne szczególnie dla marek D2C i producentów, które w ostatnich latach tworzyły własne systemy oznaczeń.
E-commerce będzie musiał zbierać więcej danych od producentów
Greenwashing jest najbardziej medialnym elementem zmian, ale dla wielu sklepów trudniejsze mogą okazać się nowe obowiązki informacyjne.
Klient ma otrzymywać przed zakupem więcej informacji dotyczących m.in.:
- gwarancji trwałości,
- naprawialności,
- dostępności części zamiennych,
- konserwacji,
- aktualizacji oprogramowania.
To oznacza, że sklep internetowy będzie musiał nie tylko zmienić frontend.
Będzie musiał również zbudować proces pozyskiwania danych od producentów i dostawców.
Naprawialność może stać się kolejnym parametrem produktu
Jeśli dla danej kategorii produktów UE wprowadzi punktową ocenę możliwości naprawy, e-sklep będzie musiał pokazać ją klientowi przed zakupem.
W pozostałych przypadkach sprzedawca będzie przekazywał informacje udostępnione przez producenta, m.in. o:
- dostępności części zamiennych,
- przewidywanych cenach,
- sposobie zamawiania,
- instrukcjach naprawy i konserwacji,
- ograniczeniach napraw.
Dla wielu sklepów będzie to nowa kategoria danych produktowych.
Aktualizacje też trafią pod lupę
Zmiany obejmują również produkty zawierające elementy cyfrowe oraz treści i usługi cyfrowe.
Sklep będzie musiał przekazywać informacje o okresie zapewniania niezbędnych aktualizacji.
Nie będzie również można przedstawiać jako „koniecznej” aktualizacji, która jedynie dodaje nowe funkcje. Jeśli instalacja może pogorszyć działanie produktu, klient powinien zostać o tym poinformowany.
To może być szczególnie istotne dla elektroniki użytkowej, urządzeń smart home, aplikacji i produktów IoT.
Pojawi się ujednolicona informacja o gwarancji
Przepisy przewidują również stosowanie ujednoliconych informacji dotyczących praw konsumenta oraz — w określonych przypadkach — gwarancji trwałości.
Materiał IFIRMY opisuje oznaczenie GARAN, stosowane przy bezpłatnej gwarancji trwałości producenta dłuższej niż dwa lata i obejmującej cały produkt.
Dla e-commerce oznacza to dodatkowe elementy interfejsu i konieczność prawidłowego przypisywania ich do konkretnych produktów.
To będzie również projekt UX i IT
Na pierwszy rzut oka nowelizacja wygląda jak zmiana prawna.
W praktyce może wymagać:
- nowych pól w bazie produktów,
- zmian w PIM,
- przebudowy kart produktowych,
- nowych filtrów,
- aktualizacji feedów marketplace,
- modyfikacji regulaminów,
- integracji danych od producentów,
- zmian na mobile,
- dodatkowych elementów w checkout.
Dlatego odkładanie wdrożenia na ostatni moment może być ryzykowne.
Ile może kosztować dostosowanie e-sklepu?
Nie ma jednej kwoty.
Koszt będzie zależał od liczby SKU, kategorii produktów, jakości istniejącej dokumentacji i poziomu automatyzacji sklepu.
Materiał wskazuje potencjalne wydatki na:
- badania produktów,
- certyfikację,
- audyt komunikacji,
- konsultacje prawne,
- nowe nazwy i opisy,
- grafiki,
- zmiany techniczne w sklepie,
- nowe etykiety i opakowania,
- szkolenia pracowników.
Dla marki posiadającej własne produkty koszt może być wyższy niż dla sklepu będącego wyłącznie dystrybutorem.
Największy koszt może nie być prawny, lecz operacyjny
Przy tysiącach produktów największym problemem może być nie sama analiza regulacji, ale uporządkowanie danych.
Sklep musi wiedzieć:
- które komunikaty pochodzą od niego,
- które od producenta,
- które można udokumentować,
- gdzie są publikowane,
- kiedy powinny zostać zaktualizowane.
Bez centralnego zarządzania informacją bardzo łatwo o niespójność.
Marketplace’y też trzeba uwzględnić
Sprzedawca działający równolegle w kilku kanałach powinien sprawdzić nie tylko własny sklep.
Nieprawidłowy komunikat może znajdować się również:
- na Allegro,
- Amazonie,
- innych marketplace’ach,
- w feedzie reklamowym,
- w kampanii Google Shopping,
- w katalogu Meta.
Materiał źródłowy zwraca uwagę, że na platformach część informacji może być przekazywana nie w opisie, lecz w dedykowanych polach i parametrach.
To kolejny argument za kompleksowym audytem.
„Eko” już dziś może być problemem
Warto podkreślić, że firmy nie powinny traktować 2027 roku jako momentu, od którego dopiero trzeba zacząć uważać na greenwashing.
Już dziś UOKiK może kwestionować komunikaty, które wprowadzają konsumenta w błąd.
Nowe przepisy przede wszystkim doprecyzują i rozszerzą katalog praktyk oraz obowiązków informacyjnych.
Dlatego audyt deklaracji środowiskowych ma sens jeszcze przed formalnym wejściem nowelizacji w życie.
Kara może sięgnąć 10% obrotu, ale to nie automat
Jeżeli praktyka narusza zbiorowe interesy konsumentów, Prezes UOKiK może na podstawie obowiązujących mechanizmów nałożyć karę sięgającą do 10% obrotu przedsiębiorcy z poprzedniego roku.
To jednak maksymalna granica sankcji, a nie automatyczna kara za każdą nieprecyzyjną etykietę czy opis.
W praktyce dla mniejszej firmy bardzo kosztowne mogą być również:
- wycofanie reklamy,
- ponowny druk opakowań,
- zmiana etykiet,
- przebudowa sklepu,
- poprawienie wszystkich ofert,
- reklamacje,
- utrata zaufania klientów.
Najlepiej zacząć od audytu komunikacji
Pierwszym krokiem nie musi być przebudowa całej platformy.
Najpierw warto ustalić, gdzie w ogóle występują deklaracje środowiskowe.
Praktyczna lista obejmuje:
- karty produktowe,
- strony kategorii,
- reklamy,
- newslettery,
- social media,
- marketplace’y,
- etykiety,
- opakowania,
- filtry,
- znaki i ikony.
Następnie przy każdym twierdzeniu warto ustalić:
co dokładnie deklarujemy i jaki dokument to potwierdza?
„100% naturalny” również może wymagać dowodu
Jedną z pułapek mogą być stare nawyki marketingowe.
Marki często stosują ogólne określenia, ponieważ przez lata były one standardem komunikacji.
Po zmianach im bardziej ogólna deklaracja, tym ważniejsze będzie jej precyzyjne uzasadnienie.
To może prowadzić do szerszej zmiany języka marketingowego:
zamiast:
„ekologiczne opakowanie”
bardziej precyzyjnie:
„opakowanie wykonane w 80% z tworzywa pochodzącego z recyklingu”.
Taki język jest mniej efektowny, ale łatwiejszy do udowodnienia.
Marketing produktu będzie musiał być bardziej precyzyjny
To być może najważniejszy wniosek dla marketerów.
Nowe przepisy nie oznaczają końca komunikowania zalet środowiskowych.
Oznaczają raczej koniec swobodnego używania ogólnych haseł bez wystarczającej podstawy.
Dla dobrych marek może to być nawet korzystne.
Jeśli firma rzeczywiście inwestuje w bardziej zrównoważony produkt i potrafi to udokumentować, łatwiej będzie jej odróżnić się od konkurentów stosujących wyłącznie zielony język i grafiki.
Greenwashing może stać się problemem marketing automation
To szczególnie ważne dla dużych sklepów.
Jeżeli jedna nieprecyzyjna deklaracja znajduje się w centralnym feedzie, może automatycznie trafić do:
- kilku marketplace’ów,
- reklam produktowych,
- kampanii remarketingowych,
- porównywarek,
- aplikacji mobilnej.
Ryzyko nie rośnie więc liniowo.
Może być zwielokrotnione przez automatyzację.
Co powinien zrobić e-sklep już teraz?
Nie trzeba czekać do 2027 roku.
Najrozsądniejszy plan wygląda następująco:
Etap 1: komunikacja
Sprawdzić wszystkie deklaracje dotyczące ekologii, trwałości i zrównoważonego charakteru.
Etap 2: dowody
Przypisać każdej deklaracji dokument, badanie, certyfikat albo dane producenta.
Etap 3: dostawcy
Ustalić, jakich informacji o naprawach, gwarancjach i aktualizacjach brakuje.
Etap 4: technologia
Sprawdzić, czy system sklepu jest w stanie przechowywać i prezentować nowe informacje.
Etap 5: proces
Wyznaczyć osobę odpowiedzialną za aktualność danych.
Podobną checklistę proponuje materiał źródłowy.
To nie będzie tylko kolejny obowiązek prawny
Z perspektywy e-commerce najciekawsza jest szersza zmiana.
Karta produktu przestaje być wyłącznie narzędziem sprzedażowym.
Staje się również nośnikiem coraz większej liczby informacji regulacyjnych.
Do ceny, parametrów, dostawy i opinii dochodzą:
- trwałość,
- naprawialność,
- aktualizacje,
- gwarancje,
- środowiskowe właściwości produktu.
To oznacza, że zgodność prawna, UX i content produktowy coraz bardziej się ze sobą łączą.
Dobra dokumentacja może stać się przewagą konkurencyjną
Na pierwszy rzut oka wszystkie te zmiany oznaczają koszty.
Ale mogą też porządkować rynek.
Jeśli firma rzeczywiście ma lepszy produkt i potrafi to udowodnić, bardziej rygorystyczne zasady mogą ograniczyć konkurencję ze strony marek budujących przewagę na nieprecyzyjnych hasłach.
W takim świecie „eko” przestaje być stylem komunikacji, a staje się deklaracją, którą trzeba potrafić obronić.
I to może być największa zmiana dla marketingu.
FAQ – greenwashing i nowe obowiązki e-commerce
Kiedy nowe przepisy mają wejść w życie w Polsce?
Tekst ustawy uchwalony przez Sejm przewiduje 27 września 2027 roku. Senat proceduje ustawę, a komisje rekomendowały jej przyjęcie bez poprawek.
Czy dyrektywa UE przewidywała wcześniejszą datę?
Tak. Dyrektywa 2024/825 przewiduje stosowanie przepisów krajowych od 27 września 2026 roku.
Czy słowo „ekologiczny” zostanie całkowicie zakazane?
Nie. Problemem ma być stosowanie ogólnych deklaracji bez odpowiedniego uzasadnienia. Firma będzie musiała być w stanie wykazać podstawę swojego twierdzenia.
Czy przepisy obejmą małe sklepy internetowe?
Tak, projektowane zasady mają dotyczyć także małych firm sprzedających konsumentom oraz sprzedawców działających na marketplace’ach.
Czy trzeba będzie zmienić tylko karty produktów?
Nie. Warto przeanalizować również reklamy, bannery, newslettery, social media, marketplace’y, oznaczenia, opakowania i filtry.
Jakie dodatkowe informacje będzie musiał prezentować sklep?
W zależności od produktu m.in. dane o gwarancji trwałości, naprawialności, częściach zamiennych i okresie aktualizacji.
Jakie kary mogą grozić za greenwashing?
Jeżeli praktyka naruszy zbiorowe interesy konsumentów, maksymalna kara UOKiK może sięgnąć 10% obrotu przedsiębiorcy z poprzedniego roku. Nie jest to jednak automatyczna sankcja za każde naruszenie.
Czy warto zacząć przygotowania już teraz?
Tak. Zwłaszcza firmy z dużą liczbą produktów i wieloma kanałami sprzedaży mogą potrzebować czasu na audyt treści, zebranie dokumentacji od dostawców i zmiany w systemach e-commerce.
Zostaw komentarz