Akcja powstała z okazji 15-lecia Muzeum Współczesnego Wrocław. Zamiast standardowej kampanii rocznicowej opartej na podsumowaniach instytucja chciała mówić o zmianie, wspólnocie i idei muzeum otwartego na miasto. Oxymoron przełożył ten kierunek na fizyczny obiekt w przestrzeni publicznej.
Zwykły słup ogłoszeniowy dostał nową funkcję
Punktem wyjścia był jeden z najbardziej klasycznych nośników outdoorowych – słup ogłoszeniowy. Został pokryty lustrzaną pleksi o łącznej powierzchni niemal 12 mkw. Dzięki temu przestał być tylko nośnikiem komunikatu. Odbijał przechodniów, budynki i ruch uliczny, a jego wygląd zmieniał się razem z otoczeniem. To właśnie ten prosty mechanizm sprawił, że instalacja zaczęła działać interaktywnie bez ekranu, aplikacji czy technologii rozszerzonej rzeczywistości. Przechodnie mogli zobaczyć w niej siebie, zrobić zdjęcie i obserwować odbicie miasta. W praktyce sami stawali się częścią realizacji.
Analogowy obiekt w świecie pełnym ekranów
Pomysł na użycie lustra pojawił się wcześniej podczas wizyty zespołu Oxymoron na targach VivaTech w Paryżu. W otoczeniu pełnym ekranów, prezentacji i technologii uwagę zespołu zwrócił bardzo prosty materiał – lustro. Jak opisuje agencja, jego siłą było to, że naturalnie przyciągało wzrok, zmieniało przestrzeń i zachęcało ludzi do interakcji. To ciekawy punkt wyjścia również szerzej dla branży reklamowej. W komunikacji outdoorowej często zakłada się, że nowoczesność oznacza większy ekran, bardziej zaawansowany motion design albo wykorzystanie danych w czasie rzeczywistym. Tymczasem czasami przewagę daje coś odwrotnego – prosty fizyczny materiał wykorzystany w nieoczywisty sposób.
Odbiorca nie patrzy na reklamę. Wchodzi do niej
Najmocniejszy element tej realizacji polega na zmianie roli przechodnia. W klasycznym outdoorze odbiorca patrzy na komunikat. Tutaj komunikat zaczyna działać dopiero wtedy, gdy ktoś się przed nim pojawi. Lustro automatycznie włącza odbiorcę w obraz. To ważna różnica, bo zmienia relację pomiędzy reklamą a człowiekiem z biernej na uczestniczącą. Nie trzeba niczego klikać ani skanować kodu QR. Sama obecność uruchamia doświadczenie.
Ambient działa najlepiej, gdy wynika z idei marki
Nietypowy nośnik sam w sobie nie wystarcza. Ambient może być efektowny wizualnie, ale jeśli nie ma związku z komunikatem marki, szybko staje się tylko ciekawostką. W przypadku kampanii dla MWW lustrzany słup został powiązany z ideą „muzeum otwartego” – instytucji obecnej w mieście i budowanej w relacji z mieszkańcami. Odbicie miasta i przechodniów było więc nie tylko efektem wizualnym, ale częścią przekazu. Muzeum chciało wyjść poza własne mury i symbolicznie włączyć mieszkańców do swojej przestrzeni. Lustro realizowało ten pomysł dosłownie.
Jeden motyw można rozciągnąć na kilka nośników
Lustrzany słup był centralnym elementem akcji, ale motyw lustra pojawił się również na plakatach wydrukowanych na lustrzanym papierze. Rozmieszczono je w instytucjach kultury i lokalach na terenie Wrocławia. To pokazuje ważną zasadę projektowania kampanii ambientowych. Dobry pomysł nie powinien działać wyłącznie w jednej lokalizacji. Jeżeli ma prosty i czytelny rdzeń, można przenieść go do kolejnych punktów kontaktu z odbiorcą. W tym przypadku rdzeniem była refleksyjna powierzchnia, która dosłownie włącza otoczenie w komunikację.
Ambient nie musi być technologiczny
W ostatnich latach wiele realizacji reklamowych konkuruje technologią. DOOH, mapping, AR, interaktywne ekrany i sensory pozwalają budować coraz bardziej zaawansowane doświadczenia. Ale nie każda kampania ich potrzebuje. Lustrzany słup pokazuje, że mechanizm interakcji może być całkowicie analogowy. To szczególnie ciekawe w kontekście przestrzeni miejskiej, gdzie odbiorcy są już przyzwyczajeni do dużej liczby ekranów. Prosty obiekt może wyróżnić się właśnie dlatego, że nie próbuje być kolejnym ekranem.
Nośnik może stać się samym pomysłem kreatywnym
W klasycznym outdoorze nośnik jest zwykle neutralny. Najpierw powstaje kreacja, później zostaje umieszczona na billboardzie, citylighcie czy ekranie. W ambient marketingu często dzieje się odwrotnie. Sam nośnik staje się ideą. Tutaj słup ogłoszeniowy nie był miejscem prezentacji reklamy. To jego transformacja była reklamą. To istotna lekcja dla marketerów, bo otwiera większą przestrzeń kreatywną.
Zamiast pytać wyłącznie:
„co pokażemy na nośniku?”
można zapytać:
„co możemy zrobić z samym nośnikiem?”
Im prostszy mechanizm, tym łatwiej odbiorca go rozumie
Jedną z przewag tej realizacji jest niski próg wejścia.
Nie trzeba było:
- pobierać aplikacji,
- wpisywać danych,
- skanować kodu,
- logować się,
- rozumieć instrukcji.
Odbiorca od razu wiedział, co zrobić. Zobaczył własne odbicie. To bardzo ważne w przestrzeni miejskiej, gdzie kontakt z komunikatem trwa często kilka sekund. Jeśli interakcja wymaga zbyt wielu kroków, większość przechodniów po prostu idzie dalej.
Instalacja miała też własne ograniczenia produkcyjne
Prostota pomysłu nie oznaczała prostoty wykonania. Duże arkusze lustrzanej pleksi trzeba było przetransportować i zamontować na trzymetrowym słupie. Materiał był podatny na uszkodzenia, więc sam montaż wymagał ostrożności. To dobry przykład różnicy między prostą ideą a prostą realizacją. Wiele najlepszych akcji ambientowych wygląda na oczywiste dopiero po wykonaniu. Za prostym efektem często stoi skomplikowana produkcja.
Dobra akcja ambientowa powinna działać także na zdjęciu
W przypadku tego typu kampanii znaczenie ma nie tylko liczba osób, które zobaczą instalację na miejscu. Liczy się również jej potencjał do dalszego życia w social mediach i mediach branżowych. Lustrzany obiekt ma tutaj naturalną przewagę. Zachęca do robienia zdjęć, a każda fotografia wygląda inaczej, bo zależy od miejsca, światła i osoby stojącej przed lustrem. To zwiększa szansę, że odbiorca sam stworzy kolejny materiał związany z kampanią.
Czy każda marka powinna robić ambient?
Nie. Ambient działa najlepiej wtedy, gdy nietypowa forma rzeczywiście wynika z pomysłu komunikacyjnego. Jeżeli jedynym celem jest „zrobić coś dziwnego, żeby ludzie zwrócili uwagę”, efekt może być krótkotrwały.
Dobra realizacja powinna odpowiadać przynajmniej na trzy pytania:
- dlaczego właśnie taki obiekt?
- jaki ma związek z marką?
- co ma zrobić odbiorca?
W przypadku MWW odpowiedzi są stosunkowo czytelne. Lustro odzwierciedla miasto i mieszkańców, muzeum chce być bardziej otwarte, a przechodzień ma stać się częścią instalacji.
Co marketer może wyciągnąć z tego case’u?
1. Technologia nie zawsze jest odpowiedzią
Czasami prosty materiał może przyciągnąć więcej uwagi niż kolejny ekran.
2. Interakcja powinna być intuicyjna
Im mniej instrukcji, tym większa szansa, że przechodzień rzeczywiście wejdzie w kontakt z realizacją.
3. Nośnik może być częścią kreacji
Nie trzeba traktować billboardu czy słupa jak pustej powierzchni. Można wykorzystać jego formę jako element pomysłu.
4. Idea marki powinna być widoczna w mechanizmie
Najlepszy ambient nie tylko wygląda ciekawie, ale również tłumaczy coś o marce lub instytucji.
5. Warto myśleć o drugim życiu kampanii
Realizacja, która dobrze wygląda na zdjęciach i zachęca do publikowania, może wyjść daleko poza fizyczną lokalizację.
OOH może być doświadczeniem, a nie tylko komunikatem
Tradycyjny outdoor jest medium bardzo prostym. Ma być zauważony i szybko przekazać informację. Ambient dodaje do tego trzeci element – doświadczenie. Nie zawsze musi być ono spektakularne. Czasem wystarczy, że nośnik przez kilka sekund zachowuje się inaczej, niż odbiorca się spodziewa. Lustrzany słup działa właśnie dlatego, że łamie prostą zasadę. Przechodzień spodziewa się plakatu. Zamiast niego widzi siebie.
Reklama konkuruje dziś nie tylko z reklamą
To ważne szczególnie w przestrzeni publicznej.
Uwaga odbiorcy jest rozproszona między:
- telefon,
- komunikację miejską,
- rozmowę,
- muzykę,
- inne reklamy,
- ruch uliczny.
Kampania musi więc najpierw wygrać kilka sekund uwagi. Nietypowy obiekt fizyczny ma w tym kontekście jedną przewagę – może przerwać schemat. Nie dlatego, że jest głośniejszy. Dlatego, że jest inny od tego, czego spodziewamy się w danym miejscu.
Nie wiadomo jednak, jak przełożyło się to na wyniki
W przesłanych informacjach nie ma danych o:
- liczbie interakcji,
- zasięgu kampanii,
- liczbie wykonanych zdjęć,
- publikacjach w social mediach,
- wzroście odwiedzin muzeum,
- znajomości jubileuszowej komunikacji.
Dlatego nie ma podstaw, żeby nazywać akcję skuteczną w sensie biznesowym. Można natomiast ocenić sam mechanizm kreatywny i sposób połączenia formy z ideą kampanii. To ważne rozróżnienie. Ciekawy pomysł reklamowy nie jest automatycznie dowodem na skuteczność kampanii.
Dobry ambient zaczyna się od prostego pytania
W przypadku tej realizacji można je sprowadzić do: jak sprawić, żeby muzeum naprawdę wyszło do miasta? Odpowiedzią nie była reklama mówiąca o „otwartym muzeum”. Powstał obiekt, który próbował tę ideę fizycznie pokazać. To właśnie odróżnia ambient od zwykłego outdooru. Nie tyle opowiada o idei. Stara się ją zamienić w doświadczenie.
FAQ – ambient marketing
Czym jest ambient marketing?
To działania reklamowe wykorzystujące nietypowo przestrzeń, przedmioty lub nośniki, często w sposób zaskakujący i zachęcający odbiorcę do interakcji.
Co zrobiło Muzeum Współczesne Wrocław?
Z okazji 15-lecia muzeum przy Dworcu Świebodzkim ustawiono trzymetrowy słup ogłoszeniowy pokryty lustrzaną pleksi. Przechodnie i otoczenie odbijały się w instalacji.
Kto przygotował akcję?
Koncepcję przygotowała agencja Oxymoron dla Muzeum Współczesnego Wrocław.
Dlaczego wykorzystano lustro?
Według twórców miało ono włączać mieszkańców i miasto w instalację oraz wspierać ideę „muzeum otwartego”.
Czy kampania wykorzystywała inne nośniki?
Tak. Motyw lustra pojawił się także na plakatach wydrukowanych na lustrzanym papierze, które rozmieszczono w instytucjach kultury i lokalach we Wrocławiu.
Czy znamy wyniki kampanii?
Nie. Udostępnione informacje nie zawierają danych pozwalających ocenić zasięg, liczbę interakcji ani wpływ akcji na frekwencję muzeum.
Zostaw komentarz