Na wieży ratusza w Zduńskiej Woli pojawiła się „Odyseja Kosmicznych Katedr” Wojciecha Siudmaka. Dzieło zostało przeniesione na wielkoformatowe płyty gresowe i stało się częścią elewacji budynku. W projekt zaangażowali się lokalni przedsiębiorcy, władze miasta oraz Grupa Tubądzin, która odpowiadała za technologiczne przeniesienie pracy artysty na ceramikę.
Marka nie mówi, co potrafi. Pokazuje to w praktyce
Z marketingowego punktu widzenia najciekawsze jest to, że Tubądzin nie reklamuje tutaj konkretnej kolekcji ani nie eksponuje parametrów swoich produktów. Zamiast mówić o możliwościach wielkoformatowych płyt ceramicznych, wykorzystuje je do stworzenia rzeczywistego obiektu architektonicznego. Produkt staje się więc nie przedmiotem reklamy, lecz narzędziem potrzebnym do realizacji znacznie większej idei.
Takie podejście zmienia sposób komunikacji marki. Zamiast klasycznego przekazu „nasza technologia pozwala na realizację wymagających projektów”, odbiorca otrzymuje gotowy dowód możliwości technologicznych firmy. Dla konsumenta jest to przede wszystkim dzieło sztuki, ale dla architekta, projektanta czy inwestora realizacja może pełnić również funkcję bardzo efektownego portfolio.
Mecenat jako element długofalowego pozycjonowania
Współpraca z Wojciechem Siudmakiem wpisuje się w szerszą strategię Tubądzina. W ramach platformy „Tubądzin Meets Art” marka od lat buduje związki ze światem sztuki i designu, współpracując m.in. z Maciejem Zieniem, Malwiną Konopacką, Dorotą Koziarą, Rafałem Olbińskim, Łukaszem NAWEREM Habierą i Wojciechem Siudmakiem.
To istotne, ponieważ pojedyncza współpraca z artystą może zostać odebrana jako jednorazowa akcja wizerunkowa. Seria konsekwentnie realizowanych projektów zaczyna natomiast budować określony obraz marki. Tubądzin próbuje zajmować pozycję nie tylko producenta ceramiki, ale firmy związanej z architekturą, wzornictwem, sztuką i technologią. Właśnie powtarzalność podobnych działań sprawia, że mogą one z czasem budować konkretny zestaw skojarzeń z marką.
Produkt staje się częścią dzieła
W klasycznym sponsoringu marka zazwyczaj funkcjonuje obok wydarzenia lub projektu. Jej obecność sprowadza się często do logo, ekspozycji nazwy albo komunikacji w mediach. W Zduńskiej Woli relacja jest bardziej bezpośrednia, ponieważ technologia i produkt Tubądzina stały się fizyczną częścią realizacji.
Przeniesienie obrazu na elewację wymagało odpowiedniego wyskalowania kompozycji, podziału jej na elementy i przygotowania projektu w taki sposób, aby połączenia pomiędzy płytami nie zaburzały całości. Do nanoszenia grafiki wykorzystano druk cyfrowy, elementy były również precyzyjnie docinane i przygotowywane do montażu elewacyjnego.
Dzięki temu marka może jednocześnie budować wizerunek i pokazywać swoje kompetencje produkcyjne. Nie są one przedstawiane w katalogu czy reklamie produktowej, lecz demonstrowane w rzeczywistym zastosowaniu.
Sztuka może stać się narzędziem komunikacji B2B
To szczególnie interesujące w przypadku przedsiębiorstw związanych z architekturą i materiałami budowlanymi. Konsument patrzący na elewację może skupić się na obrazie i jego walorach artystycznych. Profesjonalista może jednak zwrócić uwagę na coś zupełnie innego: skalę realizacji, jakość odwzorowania grafiki, możliwości druku na ceramice czy sposób wykorzystania materiału na fasadzie budynku.
Jedna realizacja zaczyna więc pełnić kilka funkcji jednocześnie. Jest elementem przestrzeni publicznej, projektem artystycznym, przykładem technologii i potencjalną referencją dla przyszłych klientów biznesowych. To znacznie bardziej złożony mechanizm niż tradycyjna reklama produktu.
Trwały obiekt działa inaczej niż kampania reklamowa
Większość kampanii ma konkretny początek i koniec. Billboard znika, emisja spotu się kończy, a budżet mediowy zostaje przeniesiony na kolejne działania. Projekt architektoniczny może funkcjonować w przestrzeni przez lata, dlatego również ekspozycja związanych z nim marek ma zupełnie inny charakter.
Jeżeli obiekt zaczyna pojawiać się na zdjęciach miasta, w social mediach, materiałach turystycznych czy publikacjach dotyczących architektury, jego życie komunikacyjne może znacznie wykraczać poza moment odsłonięcia. Nie oznacza to automatycznie sukcesu marketingowego, ale daje możliwość budowania długotrwałej obecności w miejscu, którego marka nie musi ponownie kupować jako powierzchni reklamowej.
Czy marka może współtworzyć symbol miasta?
Wojciech Siudmak określił realizację jako obiekt, który może stać się nowym znakiem rozpoznawczym miasta i współczesną opowieścią o Zduńskiej Woli. Czy rzeczywiście tak się stanie, pokaże dopiero czas. Symbole miasta nie powstają wyłącznie decyzją artysty, marki czy samorządu – stają się nimi wtedy, gdy zaczynają być w ten sposób postrzegane przez mieszkańców i odwiedzających.
Z perspektywy marketingowej sama możliwość uczestniczenia w tworzeniu charakterystycznego elementu przestrzeni jest jednak wartościowa. Jeżeli obiekt zostanie zaakceptowany przez lokalną społeczność i stanie się częścią wizualnej tożsamości miasta, marka zyskuje skojarzenie znacznie trwalsze niż to, które daje standardowa kampania.
Marka jako mecenas, a nie reklamodawca
Jednym z ciekawszych aspektów tego rodzaju projektów jest ograniczenie klasycznej obecności reklamowej. Marka nie musi znajdować się w centrum komunikatu. Może pełnić rolę partnera, który umożliwia realizację przedsięwzięcia dzięki swoim zasobom, technologii albo finansowaniu.
Tubądzin odwołuje się w swojej działalności do idei udostępniania sztuki poza tradycyjnymi galeriami. W tym przypadku rzeczywiście powstał obiekt dostępny dla każdego, kto znajdzie się w przestrzeni miejskiej. Dzięki temu deklaracja marki znajduje przełożenie na konkretne działanie, a nie pozostaje jedynie hasłem wizerunkowym.
Brand purpose wymaga dowodów
Firmy coraz częściej deklarują wartości wykraczające poza ich podstawową działalność biznesową. Problem zaczyna się wtedy, gdy za takimi deklaracjami nie idą żadne działania. Wówczas odbiorca otrzymuje wyłącznie kolejną warstwę komunikacji marketingowej.
Znacznie silniej działa sytuacja, w której marka może wskazać konkretne projekty potwierdzające deklarowaną ideę. Jeśli Tubądzin chce być kojarzony ze sztuką, designem i architekturą, wieloletnia współpraca z artystami oraz realizacje wykorzystujące własne technologie są dla takiego pozycjonowania bardziej wiarygodne niż sam slogan.
Lokalność zwiększa znaczenie projektu
Realizacja powstała dzięki współpracy kilku stron związanych z regionem. W projekt byli zaangażowani m.in. właściciel Grupy Tubądzin Andrzej Wodzyński oraz właściciel marki Brubeck Mirosław Kubiak, a inicjatywa była realizowana również przy udziale zduńskowolskiego magistratu.
To może mieć znaczenie dla odbioru całej realizacji. Projekt w przestrzeni publicznej jest czymś innym niż kampania prowadzona w płatnych mediach. Staje się elementem wspólnego otoczenia, dlatego jego związek z miejscem i lokalną społecznością może mieć duże znaczenie dla wiarygodności.
Marketing miejsca spotyka się z marketingiem marki
W tego typu przedsięwzięciach interesy miasta i przedsiębiorstwa mogą się uzupełniać. Samorząd otrzymuje charakterystyczny obiekt, który może zwiększać atrakcyjność wizualną przestrzeni. Artysta zyskuje możliwość prezentacji swojej twórczości w dużej skali, a firma pokazuje swoje możliwości technologiczne w rzeczywistym projekcie.
To model współpracy, w którym trudno wskazać jednego beneficjenta. I właśnie dlatego może być ciekawszy od klasycznego sponsoringu, w którym relacja pomiędzy marką a projektem sprowadza się przede wszystkim do finansowania w zamian za ekspozycję.
Dobra współpraca artystyczna powinna wynikać z biznesu marki
Nie każda firma powinna budować komunikację wokół sztuki. Jeżeli związek pomiędzy działalnością przedsiębiorstwa a projektem artystycznym jest bardzo luźny, współpraca może wyglądać jak próba sztucznego pozycjonowania marki.
W przypadku producenta materiałów wykorzystywanych w architekturze połączenie ze sztuką, designem i projektowaniem jest bardziej naturalne. Ceramika jest tutaj jednocześnie produktem użytkowym i materiałem, który może stać się powierzchnią dla obrazu. Dzięki temu współpraca nie wymaga tworzenia skomplikowanej historii tłumaczącej, dlaczego marka w ogóle pojawiła się w tym kontekście.
Technologia może być częścią storytellingu
Marki technologiczne i produkcyjne często mają problem z atrakcyjnym opowiadaniem o swoich możliwościach. Parametry techniczne są ważne dla profesjonalistów, ale dla szerszego odbiorcy pozostają trudne do zrozumienia i mało angażujące. Projekt z Siudmakiem pokazuje alternatywną drogę. Zamiast szczegółowo tłumaczyć możliwości technologii druku czy wielkoformatowej ceramiki, można pokazać efekt, którego bez tych technologii nie dałoby się osiągnąć. Dopiero później zainteresowany odbiorca może poznać proces produkcji. W ten sposób storytelling nie zastępuje technologii, lecz pomaga ją zaprezentować.
Najmocniejsze działania pokazują realne kompetencje marki
Współpraca z kulturą jest najbardziej przekonująca wtedy, gdy firma wnosi do projektu coś więcej niż budżet. W Zduńskiej Woli Tubądzin wykorzystał własne zaplecze projektowe i produkcyjne. Obraz został przygotowany i odwzorowany na materiałach powstałych w zakładzie firmy, a proces wymagał zastosowania technologii druku cyfrowego, cięcia oraz przygotowania płyt do montażu. To właśnie ten element sprawia, że projekt może być analizowany jako coś więcej niż mecenat. Firma uczestniczy w powstaniu dzieła za pomocą kompetencji bezpośrednio związanych ze swoim biznesem.
Zamiast kupować uwagę, można stworzyć coś trwałego
Nie oznacza to oczywiście, że sztuka może zastąpić reklamę. Tego rodzaju projekt nie spełnia tych samych funkcji co performance marketing, kampania sprzedażowa czy szerokozasięgowa komunikacja mediowa. Może natomiast realizować zupełnie inne cele – budować prestiż, tworzyć skojarzenia, pokazywać kompetencje technologiczne i wzmacniać relacje marki z określonym środowiskiem.
Najciekawsze jest jednak przesunięcie sposobu myślenia. Marka nie zawsze musi pytać, jak kupić kolejne kontakty reklamowe. Czasem może zapytać, co stworzyć, aby odbiorcy sami chcieli na to patrzeć, fotografować to i zapamiętywać.
Od reklamy do obecności kulturowej
Projekt w Zduńskiej Woli nie ma klasycznego call to action, nie promuje określonej kolekcji i nie zachęca bezpośrednio do zakupu. Marka jest obecna poprzez technologię, materiał i swoje zaangażowanie w powstanie dzieła.
To dobry przykład tego, że komunikacja marki może wykraczać poza tradycyjnie rozumianą reklamę. W określonych branżach przestrzeń publiczna, design i kultura mogą stać się równie ważnymi narzędziami budowania pozycji jak media.
Najbardziej interesujące projekty tego typu powstają wtedy, gdy marka nie jest przypadkowym sponsorem stojącym obok przedsięwzięcia, ale dzięki swoim kompetencjom staje się jednym z powodów, dla których przedsięwzięcie w ogóle mogło zostać zrealizowane.
FAQ – marka, sztuka i przestrzeń publiczna
Co powstało na ratuszu w Zduńskiej Woli?
Na wieży ratusza umieszczono „Odyseję Kosmicznych Katedr” Wojciecha Siudmaka. Obraz został przeniesiony na wielkoformatowe płyty gresowe i wkomponowany w elewację budynku.
Jaka była rola Grupy Tubądzin?
Firma uczestniczyła w projekcie jako partner i mecenas, a także wykorzystała własne zaplecze technologiczne do przeniesienia dzieła na gresowe płyty przeznaczone do montażu elewacyjnego.
Dlaczego projekt jest interesujący z punktu widzenia marketingu?
Łączy działalność wizerunkową z demonstracją realnych kompetencji przedsiębiorstwa. Materiał produkowany przez firmę nie jest reklamowany wprost, lecz staje się częścią dzieła i całej realizacji architektonicznej.
Czy Tubądzin wcześniej współpracował ze światem sztuki?
Tak. W ramach „Tubądzin Meets Art” firma współpracowała m.in. z Maciejem Zieniem, Malwiną Konopacką, Dorotą Koziarą, Rafałem Olbińskim, Łukaszem NAWEREM Habierą i Wojciechem Siudmakiem.
Czy takie projekty mogą zastąpić tradycyjną reklamę?
Nie pełnią tej samej funkcji. Mogą natomiast wzmacniać prestiż marki, budować długotrwałe skojarzenia, demonstrować kompetencje i tworzyć trwałą obecność w przestrzeni publicznej.
Zostaw komentarz