47:51 | via Marketing i Biznes
MB: Dzień dobry. Dzisiaj jest ze mną Tomek Duda. Tomku, powiedz proszę coś więcej o sobie, czym się zajmujesz na co dzień?
TD: Cześć. Jestem odpowiedzialny za polski oddział Laddera. Jest to agencja growth marketingowa, która operuje na rynkach zachodnich. Nie mamy w Polsce żadnego klienta. Jest to jedno z trzech naszych biur. Mamy biura, też w Londynie, Austin, mamy też jedną osobę w Nowym Jorku. I tutaj jestem odpowiedzialny za rekrutację, za HR, za finanse i pomagam rozwijać organizację.
MB: Powiedz jak duzi zespołowo i przychodowo jesteście w chwili obecnej?
TD: Obecnie mamy 26 osób. Przychodowo jest to około 170-180 000 dolarów miesięcznie.
MB: Powiedziałeś o tym, że jesteś odpowiedzialny za rekrutację właśnie w Ladderze. Powiedz mi coś więcej o tym jak to jak to wygląda w takiej organizacji?
TD: Najważniejsze moim zdaniem jest to, aby tak naprawdę móc spiąć to jakie są oczekiwania pod względem rekrutacji i to jakie są forecasty pod sprzedaż. Żeby wiedzieć dokładnie kiedy kogo zatrudnić. Żeby nie było tak zwanego przestoju i móc sobie to zacząć planować czy to budować sobie lejek na bieżąco mając cały czas ogłoszenia, reklamy, cały czas mając rekrutację włączoną. Czy to też po prostu budować to za każdym razem od zera. Co oczywiście jest mniej efektywne. A więc budowanie zespołu pod względem rozwijania nowych czy to nowych zespołów, czy to też dodawanie kolejnych osób w zależności od roli, czy to specjalista, team leader, manager i tak dalej, czy na przykład strateg osoba, która jest u nas odpowiedzialna za klientów i za strategię też tak jak są ci klienci prowadzeni. A więc czy to rekrutacja we Wrocławiu, gdzie mamy nawet spoko brand awareness i tutaj jest dużo prościej. Czy na przykład Londyn, gdzie jest to niebagatelne trudniejsze i tam przeważnie współpracuje z rekruterami i czasami też staram się samemu znajdywać osoby, a robię to poprzez LinkedIna, poprzez osobisty outreach najlepiej funkcjonuje i najlepsze rezultaty przynosi. No i tak zbudowałem, zatrudniłem praktycznie wszystkie osoby, które są u nas w Polsce, no i parę też za granicą.
MB: Jak wygląda z perspektywy tego, że na co dzień spędzasz czas we Wrocławiu? Jak wygląda na przykład rekrutacja kogoś w Londynie? Jeździsz tam na miejsce czy raczej starasz się jak najwięcej procesu przerzucić na Skypa i inne tego typu rozwiązania internetowe.
TD: Bywam tam mniej więcej raz na kwartał tam jeździłem do tej pory, ale prawie nigdy to się nie spotykało się razem ze spotkaniem rekrutacyjnym. Zwykle robię to właśnie poprzez Zooma, a same rozmowy na miejscu są przeprowadzane przez przyszłego menedżera oraz jeszcze drugą osobę, ponieważ w Wielkiej Brytanii są trochę bardziej obostrzone wymogi jeśli chodzi o to jak powinien wyglądać proces rekrutacyjny. A więc rzeczy typu notatki, które powinny być robione to, że powinny być dwie osoby, tam naprawdę jest kilka rzeczy, które trzeba mieć z tyłu głowy gdy się prowadzi rekrutację. Ja po prostu robię tzw sourcing. Znajduje kandydatów. Sprawdzam ich pod względem na przykład testu w Excelu. Żeby sprawdzić czy wiedzą co jest 5 pod względem obliczeń i tabel przestawnych i tak dalej. Żeby też mieli jakieś obycie z analizą danych. Robię z nimi taki intro call. Żeby sprawdzić dokładnie co mają w głowie? Czy mam jakieś doświadczenie? Czy nadają się? Żeby też im lepiej wytłumaczyć na czym polega nasza praca. Ponieważ no to jest dwustronna ulica, a więc oni muszą wiedzieć z czym to się wszystko wiąże, oraz my chcemy wiedzieć z kim się wiążemy. I dopiero gdy takie coś będzie wszystko na plus to robię intro z osobami, które są na miejscu. Spotykają się u nas w biurze, jeśli spotkanie pójdzie dobrze to wtedy jeszcze mamy dwa elementy. Jednym jest culture fit test. Jest taka fajna firma w Polsce Red Pill Consulting mają ciekawy system do tego który na podstawie tego, że kilka, kilkanaście osób u nas organizacji wypełniło ten culture fit test, wypracowaliśmy sobie benchmark, na podstawie którego oceniamy przyszłych kandydatów i dzięki temu możemy sprawdzić jakie jest na przykład ich podejście do niezgadzanie się z menedżerem, do uwalniania swoich pomysłów przy na spotkaniach, do tego jakie mają podejście czy powinni być mikro managerowani, czy też powinni mieć wolną rękę. I takich kilka różnych elementów. Oraz ostatnie spotkanie z zespołem, z którym mieli współpracować i już na przykład wychodząc na luźne piwo, rozmawiając i na tej podstawie podejmujemy decyzję, czy składamy takiej osobie ofertę, czy nie. Ten proces też ewoluował i nadal ewoluuje, ponieważ nie ma czegoś takiego jak gotowe procesy moim zdaniem. I cały czas staram się je rozwijać, poprawiać i żeby zrobić tak, żeby to funkcjonowało. Ale na szczęście udało się, że tą główną wartością wielu osób które są u nas w firmie, mówią że to jaki jest zespół, to z kim mają do czynienia, jak bardzo jesteśmy otwarci, jak dzielimy się wiedzą i jaka jest atmosfera tak naprawdę wśród zespołu. I to jest jeden z elementów który ich tutaj trzyma.
MB: Mówisz że część rekrutacji, znaczna część rekrutacji jest z Wrocławia. Czy z racji tego, że jesteście globalną firmą, taka rekrutacja odbywa się w języku polskim czy po angielsku?
TD: U nas obowiązkowy jest angielski gdyż połowa zespołu jest angielskojęzyczna, więc nie operuje w ogóle polskim językiem. A więc rekrutacja przychodzi po polsku, ale obowiązkowa jest rozmowa po angielsku, żeby sprawdzić rzeczywiście umiejętności językowe. No bo bez tego, jeżeli ktoś by przyszedł i później na spotkanie, to to jest stracony czas, jeżeli wiemy że nic z tego nie będzie, bo nie mówisz po angielsku. No to niestety, przykro mi, nie będziemy mogli kontynuować tej tego procesu. Więc zawsze na tym intro callu sprawdzam umiejętności językowe żeby się przekonać czy jedziemy dalej z koksem.
MB: Przed naszym spotkaniem rozmawialiśmy, zacząłeś od budowania agencji Growth Engine i dopiero na dalszym etapie ona się połączyła z Ladderem. Możesz powiedzieć o tej transakcji, jak to się odbyło, co zadecydowało, że właśnie się połączyliście?
TD: Pewnie. Growth Engine to agencja, która się urodziła we Wrocławiu. Oryginalnie byliśmy agencją growth marketingową, a więc staraliśmy się nie być taką sztampową agencją, która będzie robiła tylko AdWordsy, czy tylko będzie robiła SEO, a więc zająć się takim szerszym aspektem samego wzrostu, który jest później powiązany z tym czym ten wzrost jest danego klienta. Czy to jest przychód w e-commerce, czy na przykład więcej leadów i sprzedaży w B2B, czy nowi użytkownicy w SaaSie. Cokolwiek by to nie było, aby to wszystko co robimy powiązane było z tymi współczynnikami. I budując ją tutaj we Wrocławiu, pracowaliśmy z klientami i brakowało nam jakiegoś elementu, który pomógłby nam zarządzać całym procesem wzrostu. A więc zaczęliśmy szukać różnych narzędzi i tak mój wspólnik Adam Sokołowski natknął się na Laddera. Oni budowali swój własny produkt nazywało to się Ladder Planner, później to coś się zmieniło nazwę na Spotlight. Ale był to system, który pod pierwsze miał bazę taktyk, które były podzielone różne poziomy lejka, otagowane pod względem jakich kanałów, na przykład czy to był paid, czy organic. A także pomagało poukładać wszystkie grafiki, teksty i taktyki co robią dla danego klienta w danym miesiącu. I na tej podstawie zaczęła się rozmowa, gdzie Adam rozmawiał z Mikiem, jednym z founderów Laddera i na drugi dzień po tej rozmowie jak już sobie porozmawialiśmy o tym, co Ladder proponuje, mówi mi “Hej, Ladder jest tutaj”. Ja się tak pytam “Ale o co ci chodzi?”, “No, ich programiści są dwa biurka od nas”. Agencja, która pochodzi z Nowego Jorku miała programistów którzy siedzieli w tym samym co-worku razem z nami, we Wrocławiu w Business Linku przy Rzeźniczej. A więc zaczęliśmy rozmawiać i się okazało, że mają bardzo wiele wspólnych tematów z nami, pod względem tego w jaki sposób funkcjonują, w jaki sposób postrzegają wzrost, jak pracują z klientami. I składało się tak że ich co-founder, właśnie Mike przyjeżdżał do Wrocławia pomóc szkolić nowego programistę. Ponieważ to byli tylko programiści, którzy pracowali nad produktem. I przy okazji dogadaliśmy się, że my będziemy mieli dwie osoby, które na pół etatu będą obsługiwały klientów Laddera, a drugie pół etatu oczywiście naszych klientów. I gdy Mike przyjechał do Wrocławia, zaczął szkolić te osoby, też byłem przy tym wszystkim żeby móc później to powielać, gdybyśmy więcej osób zatrudniali, ale też żeby lepiej ich poznać. Gdy zobaczyłem jaki poziom on sobą reprezentuje, poziom wiedzy, otwartość, gdzie bardzo wiele rzeczy których wcześniej nie powiedziałbym, że w ogóle ktoś chciałby się tym dzielić, ponieważ jest to taka wartościowa wiedza. Bez problemu nam to wszystko opowiadał i pokazywał. I to też jakim jest człowiekiem, pod względem tego, że ma duże doświadczenie i też wie, że ma jeszcze dużo więcej do nauki. I cały czas się rozwija. I to tak się zaczęło, że zaczęliśmy właśnie od dwóch osób, potem więcej zaczęliśmy zatrudniać, jeszcze ciaśniej współpracować z Ladderem, w pewnym momencie sam nawet prowadziłem ladderowych klientów jako tak zwany white label i jako strateg. Współpraca z klientem ze strefy czasowej z Pacyfiku to był ciężki orzech do zgryzienia. Te 9 godzin różnicy było bardzo bardzo trudne. Ale w pewnym momencie, gdy to się zaczęło tak naprawdę w lipcu dwa i pół roku temu. W pewnym momencie to był listopad, grudzień, Mike i John, John jest prezesem i też co-founderem, złożyli mi i Adamowi oferty, abyśmy się połączyli jako jedna firma. Ponieważ współpraca szła bardzo dobrze, w pewnym momencie mieliśmy już, dosyć dużą część naszego przychodu to był właśnie Ladder. Doszło do propozycji abyśmy się połączyli jako jedna duża rodzina. Ponieważ większość wartości które my wyznaliśmy, to oni robili, to się łączyło. A dodatkowo wiedząc to, co to są za ludzie, co oni sobą reprezentują, mając możliwość współpracować z nimi przez te kilka miesięcy, widzieliśmy na co się piszemy. I zgodziliśmy się na to. A więc w styczniu prawie 2 lata temu doszło do tego, że się połączyliśmy. Wszystkie sprawy powiązane z prawnikami miały właśnie miejsce, to było jakoś 26 stycznia, i od tego czasu staliśmy się jedną dużą rodziną.
MB: A zanim doszło do połączenia, ile czasu współpracowaliście ze sobą?
TD: Od lipca, czyli pół roku.
MB: Pół roku?
TD: Pół roku, bardzo szybko to poszło.
MB: Małżeństwo po pół roku?
TD: No, małżeństwo to to bardzo dobrze napisane. Zdecydowanie.
MB: Mieliście jakieś obawy tytułem z tego połączenia?
TD: Nie, szczerze powiem nie. Nie miałem żadnych obaw, ponieważ znałem tych ludzi, widziałem dokładnie wszystko, jak wyglądają ich finanse, z czym to się je, jak oni to wszystko postrzegają, jaka jest wizja, byli bardzo otwarci i też to docenialiśmy, dzięki czemu czuliśmy się pewniej. A dodatkowo wiedzieliśmy, że my jeżeli chcielibyśmy zostać taką agencją, zajęłoby to nam jeszcze spokojnie kilka lat, żeby dojść do poziomu, w którym oni byli tego dnia. A zawsze naszym celem, moim i Adama było żeby zbudować świetną firmę, w której ludzie będzie się fajnie pracowało, z których klienci będą się cieszyli, że będą z nią współpracowali. A my będziemy mieli coś z czego będziemy dumni. I to był kluczowy aspekt, który przesądził. Powiedzieliśmy “ ok, razem będzie nam dużo łatwiej spełnić ten cel”.
MB: Powiedziałeś wtedy dużo o transparencji Laddera. Przed naszym spotkaniem, przed naszą rozmową, powiedziałeś że macie 4 takie główne wartości. Możesz powiedzieć o nich coś więcej?
TD: Pewnie. Właśnie główną wartością jest transparentność, gdzie jesteśmy transparentni względem naszych klientów, aby wiedzieli co się dzieje, co działa, co nie działa, dlaczego, co będziemy robili aby więcej rzeczy działało, czy to pod względem kampanii, testów na stronie, cokolwiek by to nie było. A także wewnątrz zespołu aby ludzie w zespole wiedzieli jak wygląda sytuacja firmie, jakie są decyzje, czym są one w uwarunkowane abyśmy coraz więcej, coraz bliżej byli zespołu, aby oni czuli się coraz mocniej częścią tej organizacji, aniżeli tylko że to jest 8:16, a potem idę do domu. Bo nie chciałem nigdy budować tego rodzaju organizacji. Drugą jest być sobie zawsze pomocnym, gdy ktoś nowy dołącza do zespołu. To zawsze ma wiele pytań, ale nie ma nigdy tak aby ktoś w Ladderze odmówił i powiedział “Nie, nie pomogę ci”. Tylko albo samemu pomoże, albo skieruje na odpowiedni artykuł, kurs, filmik, albo do osoby która lepiej będzie w stanie pomóc z tym tematem. Trzecim jest to, że przede wszystkim stawiam na pierwszym miejscu zespół. I jestem zdania takiego, że jeżeli odpowiednio dobrze zadbamy o zespół, to zespół dobrze zadba o klientów. I tak to powinno funkcjonować, żeby szczęśliwe osoby robiły dobrą robotę. A czwartą, ostatnią wartością jest to, że wyciągamy wnioski z własnych błędów. Jako organizacja funkcjonująca w growth marketingu dużo czasu poświęcaliśmy do tej pory na testowanie, teraz bardziej skupiliśmy się akurat na performansie, ale zawsze mówiliśmy klientom że około 30-35% naszych testów będzie wychodziło, że będzie wiele, wiele rzeczy które nie powiodą się, ale będziemy się mimo tego ciągle uczyć. Będziemy ciągle się rozwijać, poznawać nowe elementy, które funkcjonują w danych, z ich offeringu, czy będziemy sprawdzać nowe grupy docelowe. Ale zawsze będziemy wyciągali wnioski. Więc nie ma czegoś takiego jak kompletna porażka, dopóki oczywiście mamy dane, które nam powiedzą coś, co tam się zadziało, dlaczego, co możemy zrobić, żeby to poprawić w przyszłości. I tak samo jak przebudowanie organizacji. Nie ma tak że od razu będziemy wiedzieli co, jak powinno funkcjonować, cały czas jest żywy organizm. Nawet ostatnio zmieniliśmy model, w którym funkcjonujemy wewnętrznie i poszliśmy mocniej w specjalizację. Gdzie wcześniej byliśmy bardzo skupieni na generalnym podejściu do wzrostu. Kiedyś nawet było to do tego stopnia, że jeżeli klient coś wymyślił, to bardzo duże szanse że to robiliśmy, a teraz staramy się to mocniej zawęzić i stać się coraz większymi ekspertami w danych dziedzinach.
MB: Opowiedziałeś, że Growth Engine zbudowałeś wraz z Adamem Wesołowskim, możesz powiedzieć jak go poznałeś i co zadecydowało że stwierdziliście “ będziemy robili razem agencję”?
TD: Poznałem go pracując jeszcze na etacie. On też pracował wtedy na etacie, poprzez koleżankę z pracy, która… ponieważ miałem bardzo fajny tytuł growth hacker, dzięki temu koleżanka z pracy mówi mi “Hej Tomek ja byłam ostatnio na warsztacie chłopaka, który właśnie o tych rzeczach mi opowiadał, może powinniście się poznać”. I tak mi podała imię i nazwisko Adama i na tej podstawie napisałem do niego, spotkaliśmy się na piwe, zaczęliśmy rozmawiać. Oczywiście Adam jest trochę ode mnie starszy i ma cały czas ma ogromną przewagę pod względem doświadczenia i wiedzy nade mną. I wiele się od niego ciągle uczę. I doszliśmy razem do wniosku, że nie ma czegoś takiego jak w Polsce jak meetupy, które by były poświęcone growth marketingowi i warto by się dzielić tą wiedzą. To, że my na przykład tylko o czymś czytamy, czy mamy też wiedzę praktyczną, ale to nieważne gdyż zawsze można coś wyuczyć, po prostu zbudować platformę wymiany wiedzy. I w ten sposób doszliśmy do wniosku że trzeba to zrobić. Chcieliśmy się tym dzielić za darmo, przyciągać więcej ludzi którzy są zainteresowani tematem no i zaczęliśmy z meetupami. Jako pierwszy był w Monterrey, klub był na tyle miły i życzliwy że nam użyczył swojej przestrzeń. I potem już chyba cztery czy pięć kolejnych miały miejsce, aż w pewnym momencie ludzie zaczęli się na spytać “a może zaczęlibyście nam to robić to za pieniądze?”. I zaczęło się od tego, że robiliśmy to tak po godzinach, aż w pewnym momencie było na tyle poważnie, że obaj zaczęliśmy robić to na na pełen etat. A dlaczego chciałem zrobić to z Adamem? Ponieważ po pierwsze zrobił na mnie ogromne wrażenie pod względem tego co sobą reprezentuje jako osoba, jego wiedza, kultura, doświadczenie, ale też świetnie się dogadywaliśmy po prostu. Te same żarty, ta sama kultura nas bawiła. I bardzo dobrze nam to się ułożyło już na szczęście. Do dzisiaj nie było jeszcze ani jednej kłótni, którą byśmy mieli. Zawsze dochodzimy w prosty sposób do konsensusu, mamy bardzo podobne podejście do budowania organizacji. Też prawdopodobnie mocno na mnie wpłynął na mnie tym jak się tego nauczyłem, ponieważ nigdy wcześniej tego nie robiłem, ale mimo wszystko dobrze nam się współpracuje i nie żałuję ani przez chwilę.
MB: A co do wam co dało wam organizowanie tych meetupów, bo z jednej strony powiedziałaś, że z tego potem zaczęły się pojawiać zlecenia. Czy właśnie zbudowałeś dzięki temu jakiś swój network, potem się to przekłada na klientów. Co wam dało robienie takich zajawkowych meetupów?
TD: Bardzo dużo tak naprawdę. Po pierwsze, od samego wchodzenia głębiej w dane tematy, przy budowaniu prezentacji i prezentowaniu ludziom tych tematów tłumaczeniu, nawet robieniu warsztatów, aby pomóc im zbudować, popracować nad danym kejsem. Dalej poprzez współpracę z różnymi samym organizacjami, które na przykład mieliśmy, tutaj raz meetup tu, raz tam i nawiązanie z nimi relacji. Oraz sami ludzie którzy przychodzili, no to jest najważniejsze. Moim zdaniem, to jakich ludzi się poznaje, jak ktoś ci podchodzi i mówi “wow, nauczyłem się czegoś fajnego dzisiaj, dzięki”. To bardzo wiele daje. Wielu ludzi, z którymi teraz cały czas optuję, ponieważ dalej są na tej scenie marketingowej we Wrocławiu czy nawet w Polsce, bo gdzieś się rozjechali, albo po prostu poznaliśmy się gdzieś indziej. I cały czas trzymam z nimi kontakt cały czas widzę, że się spotykają. Czy teraz na przykład jak my nie robimy meetupów, to oni sami je organizują. Teraz na przykład jeden z naszych byłych pracowników takie meetupy organizuje w Krakowie, Bartek Pielaszek, bardzo polecam. Na pewno nie będziecie zawiedzeni pod względem treści i merytoryki tego co będzie na tych meetupach, które on organizuje.
MB: Poszliście trochę niecodziennym modelem rozwijania Growth Engine i tym czym jest Ladder. Większość podmiotów to są typowe agencje SEO, PPC i tak dalej. Wy zajmujecie się wzrostem. Powiedz mi dlaczego akurat tak pozycjonujecie markę Growth Engine czy dalej Laddera.
TD: Wzięło się to oryginalnie z growth hackingu, który się w ogóle teraz nie legitymujemy, ponieważ growth hacking stał się strasznym buzz wordem. Wiele osób, które go wykorzystuje nie mają wiele do zaproponowania, przynajmniej z tego co czytam, albo oglądam. Bardziej staramy się reprezentować growth marketing, czyli tak naprawdę naukowe podejście do marketingu, skupiony na analizie, na liczbach, na lejku, na podejściu bardzo rygorystycznym, do testowania gdzie jest istotność statystyczna, gdzie warto coś sprawdzić, czy nie warto w ogóle stawiać testu, ponieważ jest za mało ruchu, tylko po prostu warto zmianę wprowadzić. A więc chcieliśmy mieć większy wpływ na to, w jaki sposób te organizacje funkcjonują. Ponieważ growth hacking narodził się w ogóle, i growth marketing inhouse’owo. I żeby tak naprawdę, tak jak te znane przypadki, jak airbnb który zhakował Craiglista, aby móc mieć dostęp do ogromnej ilości użytkowników. Żeby wejść w tak głębokie tematy, to trzeba naprawdę, trzeba nad tym kminić 8 godzin dziennie co najmniej, przez cały tydzień, przez cały miesiąc, przez kwartał, pół roku, żeby dojść do takich elementów. I też sami rozwijając nasz offering jako Growth Engine, teraz jako Ladder, doszliśmy do wniosku, że rzeczywiście, żeby móc pomóc organizacji ze wzrostem, możemy wpłynąć na kilka elementów, ale też nie na wszystkie, ponieważ nie mamy wystarczającego kontekstu, nie ma wystarczającej władzy nad danymi tematami, a więc skupiamy się bardziej na rzeczach performanceowych oraz na optymalizacji konwersji, ale też chcemy w przyszłości rozwijać kolejne kanały. Aby tak naprawdę oferować odpowiedni miks, który będzie dostosowany do potrzeb i możliwości danego klienta. Żeby nie było tak, że dziura w ścianie jest w kształcie trójkąta my tam na siłę wpychamy kwadrat, na siłę się zmieści i trochę się popsuje, ale no nikt nie będzie zadowolony z efektu końcowego. Lepiej się dostosować, dopasować do tego co my proponujemy, co my robimy. I teraz właśnie mocniej wchodzimy w to, żeby robić search adsy, social adsy, optymalizacja konwersji, strategie. W przyszłości też chcielibyśmy robić takie rzeczy jak CRM, SEO, ASO. To wszystko zobaczymy jak będzie się rozwijało. A dotychczas po prostu robiliśmy bardzo dużo dla klienta i nie zawsze też miało to ręce i nogi. Dlatego też ciężej się to, po pierwsze sprzedawało, a po drugie oczekiwania samych pracowników były trochę inne.Ponieważ robiliśmy dużo rzeczy i nie było pod to wszystkiego procesu z tego prostego powodu, że było wiele wyjątków, które następowały. Czy to była na przykład przebudowa serwisu dla klienta, czy email marketing czy jakieś bardziej zaawansowane rzeczy pod względem analizy danych, gdzie już mieliśmy nawet ten momencie data scientistów na pokładzie. Zdecydowaliśmy się że jednak warto po tym, jak sprawdziliśmy parę modeli tego, co oferujemy i w jaki sposób funkcjonujemy, warto jednak spojrzeć na to, co robi rynek. Aniżeli starać się na siłę robić coś inaczej. I patrząc na to co robi rynek, zwróciliśmy się właśnie w kierunku specjalizacji. Ale cały czas trzymając się tego, że wszystko co robimy musi być mierzalne. Nie ma głupich pomysłów dopóki nie masz danych który udowodnią, że jest głupi, oraz to że każdego klienta da się w jakiś sposób podejść, nawet jeśli nie są gotowi teraz, to w przyszłości. Ale mimo wszystko żeby robić to po naszemu. Żeby nie było to tylko, że jesteśmy odpowiedzialni za wygenerowanie 10 leadów w tygodniu i nas nic więcej nie interesuje. Tylko rzeczywiście żeby mieć wpływ na całą organizację, z którą współpracujemy. Żeby oni mieli z tego zysk, żeby im się opłacało i oni mieli pozytywny NPS score i nas polecali dalej. Bo to jest ta koniec dnia ważne aby zbudować biznes, który rzeczywiście ma podstawę do tego aby istnieć dalej.
MB: Poruszyłeś tematy właśnie tych osób które tworzą taką agencję. Możesz powiedzieć jakie kompetencje macie wewnątrz swojego zespołu jakie osoby, za co odpowiedzialne macie?
TD: Mamy zespoły takie właśnie jak zespół search adsów, który jest odpowiedzialny za Google adsy szeroko pojęte, za Bing adsy, które są bardzo popularne, wiele klientów to wykorzystuje te platformy. Kolejnych zespół, zespół odpowiedzialny za social adsy, czyli to głównie Facebook. Ponad 90% czasu tego zespołu to jest Facebook, trochę LinkedIna, czasami nawet robimy Twittera, Pinteresta. Trzeci zespół to jest zespół kreatywny, mamy własnych grafików, copywriterów, którzy też budują nam zasoby do reklam, które stawiamy. Czy to grafiki, teksty, które są odpowiednie dla danego klienta, produktu, który zbriefujemy. No i dział strategii, który jest tak naprawdę zamieszany we wszystkie zespoły, ponieważ strategowie prowadzą klientów, oni też pomagała im budować strategie, czyli “OK, klient chciałby osiągnąć to. W jaki sposób, czy to jest możliwe, jak zarządzać jego oczekiwaniami, jakimi kanałami chcielibyśmy się posłużyć, co będziemy robić wspólnie, abyśmy wiedzieli gdzie jesteśmy teraz i gdzie chcemy dotrzeć”. Później aby te zespoły, które funkcjonują na poziomie operacyjnym wiedziały co chcemy osiągnąć i aby mogły powiedzieć jak tam dotrzemy. A więc teraz skupiamy się na tych elementach, które z naszego doświadczenia zaspokajają wiele potrzeb. Przepraszam, jeszcze zapomniałem o zespole optymalizacji konwersji, który jest najmłodszym zespołem w organizacji. Wcześniej nie było to tak bardziej tak sformułowane, po prostu było to przy okazji robione. Tutaj może jakiś test, tutaj może jakiś pop-up, a teraz bardziej już naukowo podchodzimy do tematu i mamy dwóch świetnych specjalistów, którzy się tym zajmują. I też będziemy rozwijać ten zespół w przyszłości, więc no staramy się pomóc i na górze lejka i w środku lejka klientom. W przyszłości też być może na dole lejka, ale tak naprawdę żeby dojść do dołu, to trzeba mieć ogarniam tą górę i środek.
MB: Powiedziałaś trochę o piwotach Laddera. Jak to się przez poszczególne etapy pivotowało wam?
TD: Tak. Zaczęło się od tego, że tak jak zaczęliśmy współpracę z Ladderem, jak ich poznaliśmy, to wyglądo to na tak zwany superhero model. Gdzie jeden strateg obsługiwał samemu czterech, pięciu albo i nawet sześciu klientów. Gdzie był odpowiedzialny za komunikację z klientem, strategię, wykonanie wszystkich taktyk, optymalizację kampanii, raportowanie, wyciąganie wniosków przedstawianie tego klientami ponownie. Gdzie analitycy których zatrudnialiśmy w Polsce, mieli później za zadanie współpracować z nimi, aby przejąć elementy budowania kampanii, optymalizacji, raportowania, aby to jakoś lepiej móc skalować. Ponieważ gdy osoba która jest odpowiedzialna za 5-6 klientów sama nagle zachoruje, to bardzo ciężko tę dziurę zapełnić. Pod względem biznesowym to jest zbyt duże ryzyko. Później właśnie przeszliśmy do modelu w którym był jeden analityk współpracujący z dwoma strategami. To dalej było dużo, dużo ciężaru, którym spoczywał na barkach stratega, a więc doszliśmy do wniosku, że warto by przetestować model, w którym mieliśmy coś podobnego do service line w software houseach. Więc mieliśmy jeden zespół, odpowiedzialny za budowanie strategii dla klientów, drugi za planowanie taktyk, trzeci za budowanie tych wszystkich kampanii wdrażanie tego i lunchowanie, oraz czwarty, który był odpowiedzialny za analizę, raportowanie, optymalizację kampanii. Tylko był problem z tym, że mieliśmy jeden zespół która pracował na wszystkich klientach i brakowało często kontekstu i współpracy. Dosłownie to szło jak na linii fabrycznej, po prostu task do taska, task do taska, zero jakiegoś zagłębienia się możliwego. Dlatego zmieniliśmy to w model, w którym mieliśmy 4 zespoły, każdy zespół był multidyscyplinarny, a więc miał budowniczego, który budował kampanię, plannera, który planował co będziemy robić oraz analityka który to wszystko mierzył, analizował, raportował, wyciągał wnioski. I taki zespół współpracował z 1-2 maksymalnie 3 strategiami w międzyczasie i ich klientami. Z tym, że ten model zakładał, że każda osoba będzie współpracowała ze sobą, komunikowała się i to przyciągnęło bardzo dużo czasu który był spędzony na komunikację w zespole aby ten kontekst był odpowiednio przenoszony. Pracując w kilkudziestoma klientami jako organizacja no to było dosyć trudne. Więc też brakowało też trochę tego, aby osoba która wymyśliła kampanię, wiedziała jak ona funkcjonuje, albo osoba która ją zbudowała, mogła ją zoptymalizować, bo wiedziała dokładnie jak została zbudowana. I to rozwiązaliśmy, przynajmniej taką mamy nadzieję, ponieważ teraz założyliśmy model, w którym funkcjonujemy w ten sposób, że strategowie dalej są odpowiedzialne za klienta, za budowę strategii, za relacje, ale specjalista od search adsów jest odpowiedzialny za wymyślenie wszystkich taktyk, za wdrożenie ich, optymalizację, raportowanie, wyciąganie wniosków, ponieważ już rzeczywiście wie co tam jest. Samemu przez to przechodził od samego początku aż do samego końca i dokładnie wie z czym to się je, jak się powinno do tego podchodzić. Oczywiście ze wsparciem na przykład swojego lidera, ze wsparciem strategia, ze wsparciem heada, ze wsparciem kogoś jeszcze innego, innego specjalisty zespołu, który może trochę pomóc, ale mimo wszystko mając to wszystko w garści, aniżeli robiąc tylko kawałek od A do B. Już przeszliśmy na to aby być odpowiedzialnym za od A do Z. I to akurat wdrażamy w tym miesiącu.
MB: Świeża sprawa.
TD: Świeża sprawa, jeszcze o tym nie zdążyłem napisać na blogu, bo o poprzednich dwóch już pisałem.
MB: Budowanie zespołu. Jak to waszym przypadku się odbywa? Trochę poruszyłeś ten temat twoich zadań, jakbyś mógł opowiedzieć jak to historycznie wygląda. Jak rekrutujesz, skąd bierzesz leady do swojej organizacji, jakich kompetencji szukasz i dlaczego na przykład w takim zespole potrzebujecie stałej rekrutacji?
TD: Zespoły teraz funkcjonują w ten sposób, że 2-3 specjalistów współpracuje z team leadem, team lead obecnie odpowiada do heada, head ma w takim razie 2-3 leadów, a więc w przyszłości może mieć dodatkowy szczebel, gdy się jeszcze bardziej rozrosną te zespoły. Buduję te zespoły w ten sposób, że staram się też teraz coraz mocniej zaangażować team leadera, oraz heada w proces rekrutacyjny. Ale dlaczego powinna być cały czas rekrutacja odpalona? Z tego prostego powodu, że to jak będzie wyglądała sprzedaż to zawsze jest zagadka pod względem czy będziemy mieli podpisanych klientów na ten miesiąc, na przyszły za dwa, trzy. A ludzie którzy powinni tą pracę wykonywać powinni już być wyszkoleni i gotowi. To niestety trwa, gdybym miał odpalać cały lejek rekrutacyjny dwa, trzy miesiące do tego, jak ta osoba wejdzie do biura i będzie pracowała, jeszcze miesiąc, dwa, trzy aby się odpowiednio, w pełni wdrożyć i wiedzieć dokładnie z czym to się je. Dlatego moim zdaniem to powinno cały czas funkcjonować i czy to reklamy na Facebooku, którą sami mi algorytm Facebooka optymalizuje pod względem targetowania, ja po prostu zostawiłem Wrocław, przedział wiekowy i on sobie sam już znajduje dane osoby które wchodzą na mojego Landing Page i aplikują. Wiele osób teraz w ten sposób znalazłem. Czy też chodząc po LinkedInie samemu i szukając po odpowiednich umiejętnościach, doświadczeniach, key wordach, które mają w swoim doświadczeniu pod względem czy to Facebook adsów, czy analizy danych, Analyticsa, Google Tag Managera, no to są to są główne narzędzie, na których funkcjonujemy. A później w tych osobach tak naprawdę szukam jednego wspólnego mianownika, który mamy wszyscy w Ladderze, czyli głodu wiedzy. Jest to coś co cechuje każdą z tych osób, które mamy w zespole, która pozwala mi gd… to też jest nie do końca mierzalne, ale można to fajnie określić patrząc na to co dana osoba czyta, pytając się o to, jakie książki, blogi, wnioski, ciekawe projekty ostatnio przedsięwzięła czy też robi coś po pracy, czy się rozwija, czy robi kursy tematyczne, certyfikaty, czy czyta te rzeczy też co my. Pod względem czy to informacji marketingowych czy też tak na przykład Tech Cruncha, aniżeli tylko siedzieć 8:16 i odbębnić swoje. Tak naprawdę rozwój w tej branży jest niekończący się. Jeżeli staniemy na chwilę w miejscu to będziemy mocno mocno do tyłu. Ponieważ czy to platformy same się rozwijają, czy to rynek się rozwija, czy to same taktyki, które są wykorzystywane, tak jak te sławne growth hacki, one mają też bardzo określony cykl życia, który na początku może działa, potem coraz więcej osób je podchwytuje i teraz słabiej działa. Tak jak masz dajmy na to black hat SEO które już w ogóle wygasło, moim zdaniem, którego nikt nie robi, ponieważ zostało odpowiednio wychwycone przez Google’a. Więc tego szukam u tych osób, no i oczywiście języka angielskiego, ponieważ połowa naszego zespołu nie mówi po polsku. Cały czas rozmowy są prowadzone czy to na Slacku, czy to na Zoomie, komunikacja jest po angielsku więc jest to obowiązkowy element. I gdy ja już przeprowadzę te rozmowy wstępne, czy to przez Zooma, czy to przetestuję daną osobę na test w Excelu, który sprawdza umiejętności danej osoby pod względem analizy danych, to później dochodzi do spotkania już w biurze. Po to by trochę określić bardziej miękkie umiejętności, też opowiedzenia tej osobie kim jesteśmy, z czym się wiąże ta rola, z kim by współpracowali, jak wygląda dzień pracy takiej osoby ponieważ, no to już nie jest czas, gdy ludzie chwytają się pracy ponieważ jej nie ma. Teraz jest rynek pracownika moim zdaniem. I to, że dana osoba będzie zainteresowana organizacją, to już jest sukces. To, że ona chce przyjść do ciebie, do pracy też jest to super. Ponieważ praca leży na prawo i lewo, jest jej wszędzie pełno, ciągle za mało jest odpowiednich specjalistów, managerów. Więc ja naprawdę wyrywam tylko ludzi z innych firm, bo nie ma ludzi na rynku praktycznie. Mało jest ludzi, którzy szukają aktywnie, bardziej są znajdywani. I staram się ich znajdywać. I jakoś na razie wychodzi.
MB: Bardzo ciekawe. A powiedz o komunikacji w taki, i po pierwsze międzynarodowym zespole, i trochę interdyscyplinarnym, bo jakby wasze kompetencje są różne. Jak to się odbywa? Już wiemy że komunikujecie się na Slacku, w języku angielskim, ale być może opowiesz o narzędziach, o statusach, czy o jakiś innych rzeczach, które usprawniają komunikację, przepływ informacji w firmie?
TD: To też jest praca która nigdy się nie kończy i zawsze może lepiej funkcjonować. Ale podstawowym tool stackiem, który wykorzystujemy to jest GSuite do maili, kalendarz, oczywiście, Zoom do telekonferencji, Slack do komunikacji takiej tekstowej, Asana do zarządzania projektami, gdzie dosyć dużo zainwestowaliśmy czasu i energii w to w jaki sposób ją zbudowaliśmy aby miała wszystkie odpowiednie statusy, elementy i projekty. Cały czas też się rozwija, ponieważ tam nowe rzeczy co chwilę dodajemy do tego w jaki sposób to funkcjonuje, aby cały czas było to wykorzystywane. Testowaliśmy też Code i R-table, ale będziemy od tego odchodzić, Były to miejsca, w których po prostu mieliśmy poukładane na przykład tzw. growth blueprint, który był takim dokumentem, który wypełnialiśmy na temat każdego klienta, żeby zmapować ich lejek, zobaczyć w co inwestują, gdzie jest, jakie ROI, z jakiego kanału, żeby sobie przeanalizować w co powinniśmy inwestować, co powinniśmy odpuścić, jakie taktyki powinniśmy dla nowego klienta po prostu zaproponować. Czy też na przykład jak wygląda jego tone of voice, jak wygląda jego brand, konkurencja. Mieć to wszystko w jednym miejscu. Ale przenosimy to wszystko do Google Docs i do Asany, aby ograniczyć ten toolstack. Bo im więcej narzędzi, tym więcej czasu spędzonego tak naprawdę na komunikację i na updatetowanie wiedzy i dokumentów aniżeli na rzeczywistą pracę, która to sama w sobie przynosi wartość klientowi. A więc komunikacja ogólna jest prowadzone przez Slacka, mamy pewnie kanały, które są temu poświęcone, gdzie ogłaszamy na przykład że jakaś zmiana weszła, czy to jakiś nowy proces, czy jakiś nowy dokument, czy na przykład potrzebuję jakiegoś feedbacku od zespołu, aby coś mi powiedzieli. To Slackiem głównie idzie, z którego korzystamy na co dzień wszyscy. Co miesiąc mamy tak zwane global ohence, gdzie mamy spotkanie całej organizacji na której poszczególne działy prezentują co się wydarzyło w danym miesiącu, co planujemy w przyszłym, poczynając od marketingu biegającym, jakie mamy rezultaty, ile mamy leadów, jak to wszystko funkcjonuje, czy coś ciekawego znaleźliśmy, na przykład namawianie większej ilości osób, żeby pisali na naszym blogu, który jest otwarty dla wszystkich, nie tylko w organizacji, ale jeżeli ktoś z zewnątrz ma ciekawe tematy, którymi chciałby się podzielić na naszej platformie, to zapraszam. Poprzez sprzedaż, która odpowiada na przykład “O, teraz byliśmy u takich klientów”, trochę o nich opowiada, poprzez finanse. Jesteśmy transparentną organizacją, więc dzielimy się wiedzą na temat naszych finansów z pracownikami, jaki mamy przychód, jakie mamy koszty, jakie mamy teraz plany pod względem tego co będziemy robić, pod względem finansowym, żeby też ludzie sami się czuli pewni i świadomi tego jak funkcjonuje ta organizacja. Żeby mieć większą wiedzę na temat samego biznesu co też lepiej otwiera oczy, aby pokazać w jaki sposób oni rzeczywiście mają wpływ na to co się dzieje z dnia na dzień. Jak dane klient, który nowy przyjdzie i będą go obsługiwali będzie się wpisywał w całość organizacji, od prezesa po specjalistę. No i update pod względem HR i rekrutacyjnym. Opowiadam kogo na przykład zatrudniliśmy, jakie mamy rekrutację otwarte, też zawsze pytam się kto mógłby kogoś polecić i tak co miesiąc się komunikujemy. Pod względem też pytań, które ludzie zadają.WIęc zawsze jesteśmy otwarci na tego rodzaju elementy. więc głównie wykorzystujemy te platformy, a dokumentację trzymamy w Google Docsach i Google Sheetsach, aby to wszystko było w jednym miejscu. Tak naprawdę w dużej mierze polegały na środowisku Google. Tak jak niektóre firmy, które znam, które cały swój produkt na tym postawiły. Ale to zupełnie inna historia. Więc tak to funkcjonuje.
MB: OK, pozyskiwanie klientów w waszym przypadku. Jak to się odbywa? Jak to wygląda?
TD: Klienci zwykle przychodzą do nas przez naszego bloga, który funkcjonuje już od kilku ładnych lat, jest zoptymalizowany pod SEO. Staramy się na nim bardzo wartościowe treści publikować, gdzie na przykład nasz post o Google Optimizer, który jest programem do wdrożenia testów A/B na stronie, właśnie ze środowiska Google, sam Google szerował. Poniewaz jeden z naszyhc ludzi tak napisał wnikliwy i dobry dobry materiał, więc to było bardzo, bardzo fajne. I nawet słyszałem opinie na temat naszego bloga, gdzie ktoś nie chciał się dzielić ze swoimi współpracownikami naszym blogiem, ponieważ to była to tak wartościowa wiedza, że po prostu chciał to zatrzymać do siebie. Więc nasz blog staramy się aby był jak najbardziej dopracowany. Teraz ja się będę nim zajmował coraz mocniej, też angażował naszych ludzi, którzy chciałbym aby pisali więcej na naszym blogu, żeby też zbudowali swój własny brand. Głównie poprzez treści które są rzeczywiście interesujące i przyciągają uwagę a później to ewentualnie dopalamy remarketingiem. Sprawdziliśmy dużo różnych rzeczy i to jest główny element, dzielenie się rzeczywiście dobrą wiedzą i rzeczami, którymi czasami niektórzy mówią, że “ojej, ja bym się tym nie podzielił, ponieważ to jest zbyt głębokie. Na przykład opowiadać o tym jak coś robicie, i ktoś może wam to ukraść. Nie boicie się tego?”. Nie, ponieważ jeżeli my się tym podzielimy, to może ktoś się podzieli z nami czymś jeszcze lepszym, albo też pokażemy dzięki temu, samemu użytkownikowi, który to czyta, jaką jesteśmy organizacją. Że nie boimy się o czymś mówić mimo iż to może się wydawać zbyt wrażliwy temat. Dlatego głównie content, ale teraz zastanawiam się też nad tym w jaki sposób ten content jeszcze ewentualnie promować, jakie jeszcze inne formaty. Więc to jeszcze zobaczymy.
MB: Przed spotkaniem obiecałeś mi, że dasz rys historyczny Laddera. Skąd się wziął, jakie miał drodze różne turbulencje, czy nie turbulencje. Opowiesz jeszcze trochę więcej właśnie o historii zanim ty przyszedłeś do Laddera? Co się co się działo?
TD: Pewnie. Powstał w Nowym Jorku, został założony przez Mike’a i Aleksa. Aleksa już z nami od jakiegoś czasu nie ma, z tego prostego powodu że Mike odszedł z etatu i chciał pracować nad wzrostem ciekawych klientów. A przy okazji rozwijać produkt, który też rozwijaliśmy w Ladderze. I tam się od zera narodziła agencja w ten sposób też, że nauczał i dzielił się wiedzą w Startup Institute w Nowym Jorku. Skąd pochodzili nasi pierwsi pracownicy, niektórzy nawet do dzisiaj z nami są. I zaczęło się od tego wtedy, że właśnie byliśmy w tym superhero model, gdzie strateg pracował nad wszystkim. W międzyczasie zatrudniono Johna, który jest naszym obecnym prezesem, a Mike, współzałożyciel, odszedł na etat, ponieważ chciał chciał spróbować czegoś innego i pracował Noem Keeganem nad AppSumo. Później wrócił do nas, a Alex, jeden z co-founderów przestał też współpracować i John wtedy przejął stanowisko prezesa. I do dzisiaj nim jest. Ladder oryginalnie, jak zaczął budować produkt, to ich CTO, Adrian jest z Wrocławia, więc tutaj to się wszystko też pod względem produktu rozwijało. Cały zespół produktowy był właśnie tutaj, we Wrocławiu. W ten sposób udało ich się poznać osobiście od razu. A prawie cały zespół siedział w Nowym Jorku. W pewnym momencie gdy my też zaczynaliśmy współpracować z Ladderem, otworzyło się też biuro w Londynie, ponieważ Mike z powrotem się przeprowadził, ponieważ jest Anglikiem, do Wielkiej Brytanii, a więc wrócił do Londynu i tam rozwijał biuro, które do dzisiaj jest. Teraz w Ladderze mamy tylko jedną osobę w Nowym Jorku, 2 w Austin, w Londynie mamy 8 i 14 we Wrocławiu. Więc bardzo mocno zmienił się ten układ, gdzie kto pracuje. Ponieważ tutaj rozwijamy bardziej umiejętności techniczne, zespoły specjalistów, strategowie są, native speakerzy są to właśnie Amerykanie, Anglicy, którzy pracują nad klientami na co dzień. Ale też nie wykluczam możliwości aby ten dział rozbudowywać tutaj lokalnie. To z jakimi klientami współpracowaliśmy na początku, to też się mocno różni od tego co jest dzisiaj. Kiedyś to były małe startupy, które nie zawsze nawet miały product market fit, którym pomagaliśmy na przykład ten product market fit osiągnąć, ogarnąć jak to wszystko się powinno jeść. I mamy takich klientów naprawdę mało teraz, o ile w ogóle, jednego chyba, który tego rodzaju klientem jest. A dużo mocniej skierowaliśmy się we współpracę z coraz większymi organizacjami, gdzie budżety sięgały 100-200 000 dolarów miesięcznie, gdzie to są już zupełnie inne procesy, zupełnie inna odpowiedzialność i też pod to musieliśmy bardzo mocno pozmieniać to, w jaki sposób nasza infrastruktura funkcjonuje. Współpracujemy z firmami bardzo różnymi, od na przykład Challenger Banku z Wielkiej Brytanii, poprzez firmę która handluje nawozem i jest jednym z największych organizacji która zajmuje się takimi rzeczami na świecie, czy to poprzez Muzeum Sztuki Dzieci w Nowym Jorku. Więc jest bardzo dużo rozstrzał, tak samo modele biznesowe, B2B, SaaSy, e-commerce, aplikacje mobilne. Staramy się też aby było dosyć szerokie portfolio, żeby to były też ciekawe kejsy dla naszych ludzi. Żeby były to co chwilę inne rzeczy, których się uczą , ponieważ jeżeli ciągle by mieli robić to samo, to domyślam się, że mielibyśmy słabszym retencję pracowników. A to jest też coś na czym mi zależy, jest to jeden z celów na który będę mocno pracował, aby ta retencja pracowników była coraz większa.
MB: Na zakończenie chciałem się ciebie zapytać gdyby któryś z naszych słuchaczy chciał do ciebie się odezwać. Jak może cię złapać czy namierzyć?
TD: Najprościej będzie na LinkedInie. Albo na mailu moim mailu. Mój mail jest bardzo prosty tomek@ladder.io, więc zapraszam do kontaktu, czy to pod względem wymiany wiedzy, czy to pod względem współpracy. po prostu rozmowy na temat Laddera, wzrostu, śmiało zapraszam.
MB: Super, dziękuję ci bardzo za poświęcony czas.
TD: Także dziękuję.
Zostaw komentarz