Dyskryminacja LGBT+ kosztuje polski biznes miliardy złotych. Marki chcą być przyjazne, ale efekty bywają różne

Dyskryminacja LGBT+ obciąża polską gospodarkę

Mijasz ich codziennie na ulicy, pracujesz dla nich bądź z nimi, kupujesz od nich produkty lub im je sprzedajesz, oferujesz swoje usługi i sam z korzystasz z pomocy. Mowa tutaj o społeczności LGBT+. Aż 5% Polaków identyfikuje się jako osoby nieheteronormatywne, co daje nam ok. 2 mln mieszkańców. To więcej niż populacja Warszawy. Osoby nieheteronormatywne to nasi pracownicy, menedżerowie, dyrektorzy, prezesi oraz klienci. Mimo to, przez ostatnie pięć lat, sukcesywnie spadaliśmy, jeśli chodzi o tolerancję wobec społeczności lesbijek, gejów, osób biseksualnych i transpłciowych. I w końcu osiągnęliśmy niechlubne pierwsze miejsce – jako najbardziej dyskryminujący kraj w UE.

Taka kolej rzeczy nie mogła pozostać bez odzewu także w gospodarce. Jak wynika z badania Open For Business „The Economic Case for LGBT+ Inclusion in Central and Eastern Europe” Polskę dyskryminacja LGBT+ kosztuje od 4,6 do 9,5 mld zł, co odpowiada 0,21-0,43% PKB. Z tego od 2,9 do nawet 4,4 mld zł to koszty dyskryminacji ekonomicznej.

Dyskryminacja nie dzieje się jednak tylko na płaszczyźnie systemowej. Polski biznes i sektor prywatny również nie są od nich wolne, o czym wspomina Grzegorz Miecznikowski – ekspert od LinkedIn, „wyoutowany” gej, biznesmen oraz aktywista. 

– Sytuacje, w których ktoś zrezygnował z moich usług z powodu mojej orientacji seksualnej, przydarzyły mi się kilkukrotnie. Niestety dokładnych statystyk brak, jako że nikt ich nie prowadzi. Mało kto dochodzi swoich praw sądownie i mało kto takie sprawy nagłaśnia. Ochrona praw osób LGBT+ wciąż jest nieuregulowana w edukacji czy opiece zdrowotnej, o konstytucyjnej gwarancji praw tej grupy nie wspominając. Jeśli chodzi o dostęp do dóbr i usług, jest tylko gorzej. Wystarczy przytoczyć wyrok Trybunału Konstytucyjnego, który uznał, że można odmówić usług na rzecz organizacji LGBT+, kierując się swoistą „klauzulą sumienia”. Chodziło o słynny przypadek drukarza z Łodzi, który odmówił drukowania dla Fundacji LGBT Business Forum. Przed dyskryminacją polskie prawodawstwo chroni tylko w zatrudnieniu. Mam tu na myśli przepisy Kodeksu Pracy. Często trudno udowodnić pracodawcy homofobię, jako że odbywa się ona w białych rękawiczkach. I bardzo wiele z takich sytuacji w obawie przed dalszą dyskryminacją nie trafia, ani do mediów, ani do organizacji LGBT+, które mogą efektywnie pomoc – mówi Grzegorz Miecznikowski. 

Mogą Cię zainteresować

Projekt #UwierzwSiebie – Gorilla Job i NEUROHM wraz z Akademią L. Koźmińskiego pomoże kobietom nabrać pewności siebie w biznesie

Co przeszkadza kobietom w sięganiu po wyższe stanowiska? [ROZMOWA Z PSYCHOTERAPEUTĄ]

Dyskryminacja LGBT+ przekłada się na drenaż umysłów

Z powodu nietolerancji względem społeczności LGBT+ i antagonizmu społecznego, biznes traci także poprzez drenaż umysłów. Europa Środkowo-Wschodnia, w tym nasz kraj, rok do roku traci obywateli nieheteronormatywnych, którzy wyjeżdżają do krajów zachodnich. Z raportu Open For Business dowiadujemy się, że aż 31,4% Polaków LGBT+, którzy wyjechali do Wielkiej Brytanii, ma wykształcenie wyższe. Co ważne – wielu z nich jako główny powód dla imigracji (bądź jeden z nich) wymieniało właśnie poszukiwanie bezpieczniejszego i lepszego miejsca do życia dla osób LGBT+. Przez to polskie przedsiębiorstwa tracą wykształconych i często wykwalifikowanych pracowników. Nie każdy z nich bowiem, wyjeżdżając za granicę, nadal pracuje dla polskich organizacji. Często również z powodu stykania się z dyskryminacją wobec osób LGBT+. Miecznikowski wskazuje, że aby stworzyć przyjazne środowisko w pracy dla tej części społeczeństwa, należy wdrożyć program „Diversity & Inclusion”. Przez diversity rozumie on zarządzanie różnorodnością.

– Może ona (diversity – przypis red.) niektórym kojarzyć się z kolejnym przejawem poprawności politycznej, ale chodzi o coś znacznie bardziej wymiernego. To strategia, która pozwala budować przewagę konkurencyjną na rynku. Firmy, które stawiają na różnorodność i integrację społeczną, radzą sobie lepiej. Po pierwsze, uwzględniając różnorodność w swojej polityce zatrudnienia i akceptując różnice kulturowe, demograficzne czy choćby językowe swoich pracowników, stają przed możliwością poszerzenia rynku i bazy odbiorców. Po drugie, to szansa na przyciągnięcie nowych talentów i pobudzenie innowacyjności zespołu poprzez zderzenie ze sobą różnych sposobów myślenia i różnych pomysłów na rozwiązywanie problemów. Jednak za korzyściami stoją też obowiązki, a mianowicie wprowadzenie zasad w firmie, które uniemożliwią dyskryminację ze względu na płeć, wiek, kolor skóry czy orientację seksualną – twierdzi Miecznikowski.

Ekspert LinkedIn wskazuje też na to, iż aż 71% osób nieheteronormatywnych nie przyznaje się do swojej orientacji seksualnej czy tożsamości w płciowej w firmie, a 16,6% pracowników LGBT+ spotkało się z przejawami mowy nienawiści w miejscu pracy bądź nauki. 4,2% z nich stało się też ofiarami przemocy fizycznej.

– Wprowadzając i egzekwując odpowiednio program „wspierania różnorodności”, możemy przyczynić się do zmiany tych statystyk. Żeby uwrażliwić swoich pracowników, powinniśmy przeprowadzić w swojej firmie szkolenie równościowe i zatrudnić lub wytypować, tzw. diveristy officera, który będzie dbał o realizację naszej strategii – podsumowuje Grzegorz Miecznikowski.

Kapitał nie ma narodowości, ale ma orientację i tożsamość płciową?

W biznesie często podkreśla się słowa przytoczone w nagłówku – kapitał nie ma narodowości. Zagraniczne fundusze VC, firmy i korporacje inwestują w różnych miejscach na świecie – w tym także w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej. Otwierają tutaj swoje placówki, dotują startupy czy sprzedają produkty. Raport Open For Business pokazuje jednak, że kapitałowi nie są obojętne kwestie społeczno-polityczne. Tym bardziej że rzeczone pieniądze są w rękach ludzi, a ci podejmują decyzje również na podstawie swoich poglądów. I tak okazuje się, że na rynku funkcjonują zarówno firmy, jak i instytucje, które nie inwestują w Polskę z powodu dyskryminacji LGBT+. W lutym 2021 r. Polska straciła planowane dofinansowanie z EOG i Funduszy Norweskich na kwotę 1,7 mln euro. W tej kwestii „obrywają” także samorządy, które tracą unijne inwestycje. Ponadto wiele polskich miast utraciło umowy partnerskie z miejscowościami z Niemiec, Francji czy Holandii.

Mogą Cię zainteresować

Zasiłek pogrzebowy jako bonus dla klientów. Południowoafrykańska „Biedronka” uruchamia niecodzienny program lojalnościowy

Jak budować kulturę organizacyjną, która wspiera biznes? Opowiada Mateusz Kurleto

Polska zyskuje wizerunek kraju nieprzyjaznego, nietolerancyjnego i dalekiego od inkluzywności. Sytuacja ta niekoniecznie musi poprawić się w najbliższym czasie. Warto podkreślić w tym miejscu, że ubytek pracowników na skutek przytoczonego wcześniej drenażu umysłów, jest poniekąd uzupełniany pracownikami z krajów wschodnich. Te jednak często w statystykach państw przyjaznych dla osób nieheteronormatywnych wypadają jeszcze gorzej niż my. Trzeba zatem założyć, że przynajmniej część imigrantów z Ukrainy, Mołdawii, krajów Kaukazu, Indii czy Bliskiego Wschodu, ma nastawienie homofobiczne bądź co najmniej nieprzychylne wobec LGBT+. Ta wymiana może zatem doprowadzać do pogłębiania się problemu, a nie jego rozwiązywania.

Raport Open For Business wskazuje też, że obserwowana jest korelacja pomiędzy prawami dla osób LGBT+ a indeksem konkurencyjności Światowego Forum Ekonomicznego i wskaźnikiem łatwości prowadzenia działalności gospodarczej opracowanej przez Bank Światowy, a także Indeksem Innowacyjności WIPO. Oczywiście problem ten jest bardziej złożony i dyskryminacja osób nieheteronormatywnych nie jest główną ani jedyną przyczyną dla takiego stanu rzeczy. Chociażby łatwość prowadzenia biznesu przekłada się w końcu też prawo podatkowe, liczba dofinansowań czy funduszy inwestycyjnych. Choć zwłaszcza dofinansowania, jak pokazały niedawne wydarzenia, możemy realnie tracić z przyczyn nietolerancji. 

Komunikacja do społeczności LGBT+ w biznesie

Przyjazność wobec osób LGBT+ w polskim biznesie nie jest łatwa. Marki niejednokrotnie z tego powodu muszą mierzyć się z falami hejtu, o wiele częstszymi i większymi niż na zachodzie. Co więcej, jak pokazała sprawa IKEA, w przypadku fizycznego stawania w obronie wobec LGBT+, można zostać pociągniętym do odpowiedzialności prawnej. Choć w naszej przestrzeni marki – zwłaszcza te zagraniczne – komunikują, że popierają tolerancję wobec osób nieheteronormatywnych, to nadal nie jest to coś, co powinniśmy traktować jako pewnik. Za przykład niech posłuży Netflix, który niedawno w polskiej wersji dubbingu bajki „Mitchellowie kontra maszyny”, ocenzurował wzmiankę o tym, iż jedna z postaci jest lesbijką, pozostającą w związku z kobietą. Dopiero po interwencji użytkowników platformy, Stowarzyszenia „Miłość nie wyklucza” oraz mediów, właściwy dialog został przywrócony. I nie jest to pierwszy przypadek, w którym Netflix cenzuruje postać LGBT+ w ramach działania na polskim rynku.

– Konsumenci LGBT+ zostawiają w sklepach, na wakacjach czy w punktach usługowych więcej pieniędzy niż osoby heteroseksualne, co czyni z nich klientów, o których warto walczyć. Jeśli chcesz efektywnie komunikować się ze społecznością LGBT+ powinieneś odpowiednio dopasować przekaz do jej zainteresowań i oczekiwań. Jeśli wysyłasz do tej grupy, informację o ubezpieczeniach dla osób żyjących w związkach jednopłciowych, nie pokazuj na zdjęciu pary heteroseksualnej. Jeśli to zrobisz, po prostu wyalienujesz ludzi, do których właśnie chciałeś dotrzeć. Wiele firm używa tych samych komunikatów w kontakcie z różnymi grupami odbiorców. Wiadomo, że inaczej trzeba porozumiewać się z seniorami, inaczej z gejami i lesbijkami, a inaczej ze studentami. Brzmi to trywialnie, ale uwierzcie, nadal spotykam marketerów, którzy wysyłają jeden, tak samo wyglądający komunikat, wszędzie gdzie się da. Jest to jeden z największych błędów, jaki można zrobić – podkreśla Grzegorz Miecznikowski.

Te braki włączania osób LGBT+ do swojej komunikacji i strategii marketingowej, widać także na przykładzie… czerwca. Miesiąc ten od wielu lat jest określany jako „Pride Month” i jest czasem, w którym wiele firm decyduje się na publiczne okazanie swojego poparcia dla osób nieheteronormatywnych. W Polsce jednak nadal niewiele organizacji decyduje się wykorzystywać tę okazję. Z powodu naszego problemu homofobii jest to zrozumiałe, choć przykład Kubota pokazuje, iż bycie tolerancyjnym wobec LGBT+ z czysto pragmatycznego punktu widzenia może być opłacalne. Marka po wyrażeniu poparcia dla społeczności LGBT+, odnotowała zwiększoną sprzedaż i wiele pozytywnych reakcji. 

– Warto pomyśleć nad wyglądem przekazu, także tego reklamowego. Nie ma nic gorszego niż firma, która w swojej reklamie zamieści tęczę i napis obwieszczający „Od teraz jesteśmy LGBT friendly”. Geje i lesbijki nie muszą widzieć tęczy, żeby wiedzieć, że dana firma wspiera ich postulaty czy komunikuje się właśnie z nimi – dodaje Miecznikowski.

Jak stać się marką przyjazną dla społeczności LGBT+?

Grzegorz Miecznikowski wskazuje, że jeśli firma chce reklamować swoje produkty czy usługi dla społeczności LGBT+, powinna mieć świadomość, że geje i lesbijki nie dadzą się łatwo oszukać. Według Miecznikowskiego nie można oczekiwać, że po zamieszczeniu reklamy na portalu LGBT+, nagle wzrośnie sprzedaż, jeśli w Twojej firmie nadal dochodzi do aktów dyskryminacji wobec osób nieheteronormatywnych. 

– Jeśli nie masz wprowadzonej polityki równościowej, jeśli nie wspierasz postulatów społeczności LGBT+. Te rzeczy można szybko zweryfikować, mając dostęp do internetu. Jeśli tylko chcesz w łatwy sposób zarabiać na osobach LGBT+, jesteś skazany na porażkę. Zawsze przypomina mi się tutaj pierwsze w Polsce biuro matrymonialnego dla gejów, które zakończyło się po kilku miesiącach. Jego właściciel Piotr Katus wyznał: „Nie jestem gejem, więc robiłem to tylko dla pieniędzy. Kiedy okazało się, że nie zarabiam na tym interesie, zamknąłem go”. Nie trzeba być gejem, ale trzeba chcieć się zaangażować i poznawać swoją grupę docelową oraz jej potrzeby. Społeczność LGBT+ naprawdę bardzo szybko przejrzy rainbow-washing – mówi ekspert LinkedIn.

Czasy, w których w trakcie Pride Month wystarczyło umieścić tęczowego awatara na Facebooku, już minęły. Nowocześni konsumenci to świadomi konsumenci – chcą widzieć realny wpływ, pomoc i wyrazy poparcia wobec swoich poglądów. Oczekują autentyczności i transparentności. Dość powiedzieć, że w internecie cyklicznie pojawiają się screenshoty czy grafiki prezentujące, jak korporacje takie jak Bethesda czy IKEA komunikują się w trakcie przytoczonego Pride Month na świecie. Klienci owych firm często wytykają im hipokryzję, że cenzurują bądź nie uwzględniają osób nieheteronormatywnych w swojej strategii na poszczególnych rynkach. Bethesda w czerwcu 2020 r. ustawiała tęczowe awatary na swoich social media wszędzie, poza kontami dla oddziałów na Bliskim Wschodem oraz w Turcji i Rosji. Z kolei TVN, w którym często pojawiają się wyrazy poparcia dla społeczności LGBT+, ocenzurował swój serial „Zakochani po uszy”, usuwając z Playera sceny homoseksualne. Komunikacji tak prowadzić się nie da, co więcej – tym sposobem można sobie jedynie zaszkodzić. 

To czytają inni

Stres przedsiębiorcy to rzecz, z którą borykać musi się każdy właściciel firmy. Aż 62% przedsiębiorców doświadcza stanów depresyjnych

Praca dla menadżera. Dlaczego doświadczeni specjaliści szukają jej czasem miesiącami. Rozmowa z Ernestem Wenclem

Trzykrotnie więksi niż w kwietniu zeszłego roku. Franciszek Georgiew zdradza, co stoi za sukcesem Tigers

Firma w Czechach – jak założyć i czy to się opłaca?