Marketing i Biznes Biznes Dyskryminacja LGBT+ kosztuje polski biznes miliardy złotych. Marki chcą być przyjazne, ale efekty bywają różne

Dyskryminacja LGBT+ kosztuje polski biznes miliardy złotych. Marki chcą być przyjazne, ale efekty bywają różne

Dyskryminacja społeczności LGBT+ to nie tylko poważny problem społeczny, ale też istotne obciążenie dla polskiej gospodarki. Straty finansowe z tego powodu sięgać mogą nawet do 9.5 mld zł rocznie. I na tym kłopoty czysto ekonomiczne się nie kończą.

Dyskryminacja LGBT+ kosztuje polski biznes miliardy złotych. Marki chcą być przyjazne, ale efekty bywają różne

Fot. Pexels

Polski biznes traci wykształconych i wykwalifikowanych pracowników przez drenaż umysłów spowodowany dyskryminacją. EOG i Fundusze Norweskie wycofują inwestycje przez wzgląd na nietolerancję. Czy korporacje na pewno są LGBT-friendly? Netflix cenzuruje kreskówkę na polskim rynku, przez lesbijską postać. Nie możesz oczekiwać, że po ustawieniu tęczowego awatara wzrośnie Ci sprzedaż. Jak komunikować się z klientami LGBT+?

Dyskryminacja LGBT+ obciąża polską gospodarkę

Mijasz ich codziennie na ulicy, pracujesz dla nich bądź z nimi, kupujesz od nich produkty lub im je sprzedajesz, oferujesz swoje usługi i sam z korzystasz z pomocy. Mowa tutaj o społeczności LGBT+. Aż 5% Polaków identyfikuje się jako osoby nieheteronormatywne, co daje nam ok. 2 mln mieszkańców. To więcej niż populacja Warszawy. Osoby nieheteronormatywne to nasi pracownicy, menedżerowie, dyrektorzy, prezesi oraz klienci. Mimo to, przez ostatnie pięć lat, sukcesywnie spadaliśmy, jeśli chodzi o tolerancję wobec społeczności lesbijek, gejów, osób biseksualnych i transpłciowych. I w końcu osiągnęliśmy niechlubne pierwsze miejsce – jako najbardziej dyskryminujący kraj w UE.

Taka kolej rzeczy nie mogła pozostać bez odzewu także w gospodarce. Jak wynika z badania Open For Business „The Economic Case for LGBT+ Inclusion in Central and Eastern Europe” Polskę dyskryminacja LGBT+ kosztuje od 4,6 do 9,5 mld zł, co odpowiada 0,21-0,43% PKB. Z tego od 2,9 do nawet 4,4 mld zł to koszty dyskryminacji ekonomicznej.

Dyskryminacja nie dzieje się jednak tylko na płaszczyźnie systemowej. Polski biznes i sektor prywatny również nie są od nich wolne, o czym wspomina Grzegorz Miecznikowski – ekspert od LinkedIn, „wyoutowany” gej, biznesmen oraz aktywista. 

– Sytuacje, w których ktoś zrezygnował z moich usług z powodu mojej orientacji seksualnej, przydarzyły mi się kilkukrotnie. Niestety dokładnych statystyk brak, jako że nikt ich nie prowadzi. Mało kto dochodzi swoich praw sądownie i mało kto takie sprawy nagłaśnia. Ochrona praw osób LGBT+ wciąż jest nieuregulowana w edukacji czy opiece zdrowotnej, o konstytucyjnej gwarancji praw tej grupy nie wspominając. Jeśli chodzi o dostęp do dóbr i usług, jest tylko gorzej. Wystarczy przytoczyć wyrok Trybunału Konstytucyjnego, który uznał, że można odmówić usług na rzecz organizacji LGBT+, kierując się swoistą „klauzulą sumienia”. Chodziło o słynny przypadek drukarza z Łodzi, który odmówił drukowania dla Fundacji LGBT Business Forum. Przed dyskryminacją polskie prawodawstwo chroni tylko w zatrudnieniu. Mam tu na myśli przepisy Kodeksu Pracy. Często trudno udowodnić pracodawcy homofobię, jako że odbywa się ona w białych rękawiczkach. I bardzo wiele z takich sytuacji w obawie przed dalszą dyskryminacją nie trafia, ani do mediów, ani do organizacji LGBT+, które mogą efektywnie pomoc – mówi Grzegorz Miecznikowski

Mogą Cię zainteresować

Dyskryminacja LGBT+ przekłada się na drenaż umysłów

Z powodu nietolerancji względem społeczności LGBT+ i antagonizmu społecznego, biznes traci także poprzez drenaż umysłów. Europa Środkowo-Wschodnia, w tym nasz kraj, rok do roku traci obywateli nieheteronormatywnych, którzy wyjeżdżają do krajów zachodnich. Z raportu Open For Business dowiadujemy się, że aż 31,4% Polaków LGBT+, którzy wyjechali do Wielkiej Brytanii, ma wykształcenie wyższe. Co ważne – wielu z nich jako główny powód dla imigracji (bądź jeden z nich) wymieniało właśnie poszukiwanie bezpieczniejszego i lepszego miejsca do życia dla osób LGBT+. Przez to polskie przedsiębiorstwa tracą wykształconych i często wykwalifikowanych pracowników. Nie każdy z nich bowiem, wyjeżdżając za granicę, nadal pracuje dla polskich organizacji. Często również z powodu stykania się z dyskryminacją wobec osób LGBT+. Miecznikowski wskazuje, że aby stworzyć przyjazne środowisko w pracy dla tej części społeczeństwa, należy wdrożyć program „Diversity & Inclusion”. Przez diversity rozumie on zarządzanie różnorodnością.

– Może ona (diversity – przypis red.) niektórym kojarzyć się z kolejnym przejawem poprawności politycznej, ale chodzi o coś znacznie bardziej wymiernego. To strategia, która pozwala budować przewagę konkurencyjną na rynku. Firmy, które stawiają na różnorodność i integrację społeczną, radzą sobie lepiej. Po pierwsze, uwzględniając różnorodność w swojej polityce zatrudnienia i akceptując różnice kulturowe, demograficzne czy choćby językowe swoich pracowników, stają przed możliwością poszerzenia rynku i bazy odbiorców. Po drugie, to szansa na przyciągnięcie nowych talentów i pobudzenie innowacyjności zespołu poprzez zderzenie ze sobą różnych sposobów myślenia i różnych pomysłów na rozwiązywanie problemów. Jednak za korzyściami stoją też obowiązki, a mianowicie wprowadzenie zasad w firmie, które uniemożliwią dyskryminację ze względu na płeć, wiek, kolor skóry czy orientację seksualną – twierdzi Miecznikowski.

Ekspert LinkedIn wskazuje też na to, iż aż 71% osób nieheteronormatywnych nie przyznaje się do swojej orientacji seksualnej czy tożsamości w płciowej w firmie, a 16,6% pracowników LGBT+ spotkało się z przejawami mowy nienawiści w miejscu pracy bądź nauki. 4,2% z nich stało się też ofiarami przemocy fizycznej.

– Wprowadzając i egzekwując odpowiednio program „wspierania różnorodności”, możemy przyczynić się do zmiany tych statystyk. Żeby uwrażliwić swoich pracowników, powinniśmy przeprowadzić w swojej firmie szkolenie równościowe i zatrudnić lub wytypować, tzw. diveristy officera, który będzie dbał o realizację naszej strategii – podsumowuje Grzegorz Miecznikowski.

Kapitał nie ma narodowości, ale ma orientację i tożsamość płciową?

W biznesie często podkreśla się słowa przytoczone w nagłówku – kapitał nie ma narodowości. Zagraniczne fundusze VC, firmy i korporacje inwestują w różnych miejscach na świecie – w tym także w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej. Otwierają tutaj swoje placówki, dotują startupy czy sprzedają produkty. Raport Open For Business pokazuje jednak, że kapitałowi nie są obojętne kwestie społeczno-polityczne. Tym bardziej że rzeczone pieniądze są w rękach ludzi, a ci podejmują decyzje również na podstawie swoich poglądów. I tak okazuje się, że na rynku funkcjonują zarówno firmy, jak i instytucje, które nie inwestują w Polskę z powodu dyskryminacji LGBT+. W lutym 2021 r. Polska straciła planowane dofinansowanie z EOG i Funduszy Norweskich na kwotę 1,7 mln euro. W tej kwestii „obrywają” także samorządy, które tracą unijne inwestycje. Ponadto wiele polskich miast utraciło umowy partnerskie z miejscowościami z Niemiec, Francji czy Holandii.

Mogą Cię zainteresować

Polska zyskuje wizerunek kraju nieprzyjaznego, nietolerancyjnego i dalekiego od inkluzywności. Sytuacja ta niekoniecznie musi poprawić się w najbliższym czasie. Warto podkreślić w tym miejscu, że ubytek pracowników na skutek przytoczonego wcześniej drenażu umysłów, jest poniekąd uzupełniany pracownikami z krajów wschodnich. Te jednak często w statystykach państw przyjaznych dla osób nieheteronormatywnych wypadają jeszcze gorzej niż my. Trzeba zatem założyć, że przynajmniej część imigrantów z Ukrainy, Mołdawii, krajów Kaukazu, Indii czy Bliskiego Wschodu, ma nastawienie homofobiczne bądź co najmniej nieprzychylne wobec LGBT+. Ta wymiana może zatem doprowadzać do pogłębiania się problemu, a nie jego rozwiązywania.

Raport Open For Business wskazuje też, że obserwowana jest korelacja pomiędzy prawami dla osób LGBT+ a indeksem konkurencyjności Światowego Forum Ekonomicznego i wskaźnikiem łatwości prowadzenia działalności gospodarczej opracowanej przez Bank Światowy, a także Indeksem Innowacyjności WIPO. Oczywiście problem ten jest bardziej złożony i dyskryminacja osób nieheteronormatywnych nie jest główną ani jedyną przyczyną dla takiego stanu rzeczy. Chociażby łatwość prowadzenia biznesu przekłada się w końcu też prawo podatkowe, liczba dofinansowań czy funduszy inwestycyjnych. Choć zwłaszcza dofinansowania, jak pokazały niedawne wydarzenia, możemy realnie tracić z przyczyn nietolerancji. 

Komunikacja do społeczności LGBT+ w biznesie

Przyjazność wobec osób LGBT+ w polskim biznesie nie jest łatwa. Marki niejednokrotnie z tego powodu muszą mierzyć się z falami hejtu, o wiele częstszymi i większymi niż na zachodzie. Co więcej, jak pokazała sprawa IKEA, w przypadku fizycznego stawania w obronie wobec LGBT+, można zostać pociągniętym do odpowiedzialności prawnej. Choć w naszej przestrzeni marki – zwłaszcza te zagraniczne – komunikują, że popierają tolerancję wobec osób nieheteronormatywnych, to nadal nie jest to coś, co powinniśmy traktować jako pewnik. Za przykład niech posłuży Netflix, który niedawno w polskiej wersji dubbingu bajki „Mitchellowie kontra maszyny”, ocenzurował wzmiankę o tym, iż jedna z postaci jest lesbijką, pozostającą w związku z kobietą. Dopiero po interwencji użytkowników platformy, Stowarzyszenia „Miłość nie wyklucza” oraz mediów, właściwy dialog został przywrócony. I nie jest to pierwszy przypadek, w którym Netflix cenzuruje postać LGBT+ w ramach działania na polskim rynku.

– Konsumenci LGBT+ zostawiają w sklepach, na wakacjach czy w punktach usługowych więcej pieniędzy niż osoby heteroseksualne, co czyni z nich klientów, o których warto walczyć. Jeśli chcesz efektywnie komunikować się ze społecznością LGBT+ powinieneś odpowiednio dopasować przekaz do jej zainteresowań i oczekiwań. Jeśli wysyłasz do tej grupy, informację o ubezpieczeniach dla osób żyjących w związkach jednopłciowych, nie pokazuj na zdjęciu pary heteroseksualnej. Jeśli to zrobisz, po prostu wyalienujesz ludzi, do których właśnie chciałeś dotrzeć. Wiele firm używa tych samych komunikatów w kontakcie z różnymi grupami odbiorców. Wiadomo, że inaczej trzeba porozumiewać się z seniorami, inaczej z gejami i lesbijkami, a inaczej ze studentami. Brzmi to trywialnie, ale uwierzcie, nadal spotykam marketerów, którzy wysyłają jeden, tak samo wyglądający komunikat, wszędzie gdzie się da. Jest to jeden z największych błędów, jaki można zrobić – podkreśla Grzegorz Miecznikowski.

Te braki włączania osób LGBT+ do swojej komunikacji i strategii marketingowej, widać także na przykładzie… czerwca. Miesiąc ten od wielu lat jest określany jako „Pride Month” i jest czasem, w którym wiele firm decyduje się na publiczne okazanie swojego poparcia dla osób nieheteronormatywnych. W Polsce jednak nadal niewiele organizacji decyduje się wykorzystywać tę okazję. Z powodu naszego problemu homofobii jest to zrozumiałe, choć przykład Kubota pokazuje, iż bycie tolerancyjnym wobec LGBT+ z czysto pragmatycznego punktu widzenia może być opłacalne. Marka po wyrażeniu poparcia dla społeczności LGBT+, odnotowała zwiększoną sprzedaż i wiele pozytywnych reakcji. 

– Warto pomyśleć nad wyglądem przekazu, także tego reklamowego. Nie ma nic gorszego niż firma, która w swojej reklamie zamieści tęczę i napis obwieszczający „Od teraz jesteśmy LGBT friendly”. Geje i lesbijki nie muszą widzieć tęczy, żeby wiedzieć, że dana firma wspiera ich postulaty czy komunikuje się właśnie z nimi – dodaje Miecznikowski.

Jak stać się marką przyjazną dla społeczności LGBT+?

Grzegorz Miecznikowski wskazuje, że jeśli firma chce reklamować swoje produkty czy usługi dla społeczności LGBT+, powinna mieć świadomość, że geje i lesbijki nie dadzą się łatwo oszukać. Według Miecznikowskiego nie można oczekiwać, że po zamieszczeniu reklamy na portalu LGBT+, nagle wzrośnie sprzedaż, jeśli w Twojej firmie nadal dochodzi do aktów dyskryminacji wobec osób nieheteronormatywnych. 

– Jeśli nie masz wprowadzonej polityki równościowej, jeśli nie wspierasz postulatów społeczności LGBT+. Te rzeczy można szybko zweryfikować, mając dostęp do internetu. Jeśli tylko chcesz w łatwy sposób zarabiać na osobach LGBT+, jesteś skazany na porażkę. Zawsze przypomina mi się tutaj pierwsze w Polsce biuro matrymonialnego dla gejów, które zakończyło się po kilku miesiącach. Jego właściciel Piotr Katus wyznał: „Nie jestem gejem, więc robiłem to tylko dla pieniędzy. Kiedy okazało się, że nie zarabiam na tym interesie, zamknąłem go”. Nie trzeba być gejem, ale trzeba chcieć się zaangażować i poznawać swoją grupę docelową oraz jej potrzeby. Społeczność LGBT+ naprawdę bardzo szybko przejrzy rainbow-washing – mówi ekspert LinkedIn.

Czasy, w których w trakcie Pride Month wystarczyło umieścić tęczowego awatara na Facebooku, już minęły. Nowocześni konsumenci to świadomi konsumenci – chcą widzieć realny wpływ, pomoc i wyrazy poparcia wobec swoich poglądów. Oczekują autentyczności i transparentności. Dość powiedzieć, że w internecie cyklicznie pojawiają się screenshoty czy grafiki prezentujące, jak korporacje takie jak Bethesda czy IKEA komunikują się w trakcie przytoczonego Pride Month na świecie. Klienci owych firm często wytykają im hipokryzję, że cenzurują bądź nie uwzględniają osób nieheteronormatywnych w swojej strategii na poszczególnych rynkach. Bethesda w czerwcu 2020 r. ustawiała tęczowe awatary na swoich social media wszędzie, poza kontami dla oddziałów na Bliskim Wschodem oraz w Turcji i Rosji. Z kolei TVN, w którym często pojawiają się wyrazy poparcia dla społeczności LGBT+, ocenzurował swój serial „Zakochani po uszy”, usuwając z Playera sceny homoseksualne. Komunikacji tak prowadzić się nie da, co więcej – tym sposobem można sobie jedynie zaszkodzić. 

To czytają inni

Podziel się

Zostaw komentarz

Najnowsze

Powered by: unstudio.pl