Co zrobić, by kontakt z dziennikarzami był owocny?

Niestety jako dziennikarze bardzo często pracujemy “na wczoraj”. Każdy z moich kolegów i koleżanek redakcyjnych codziennie pracuje nad kilkoma artykułami i projektami jednocześnie. Poza szukaniem tematów, opisywaniem ich, przeprowadzaniem wywiadów, zostaje jeszcze zadbanie o “wydawkę” serwisu, czy dopilnowanie publikacji w social mediach. To właśnie dlatego nie zawsze mamy czas na to, by przeczytać z uważnością wszystkie maile, które danego dnia przyjdą na naszą skrzynkę. Po kilku latach w tym zawodzie człowiek wypracowuje sobie pewnego rodzaju skaner w oczach, który pozwala w kilka sekund oszacować, czy dana wiadomość jest dla nas interesująca. Jeżeli jesteś po tej drugiej stronie i na przykład jesteś przedsiębiorcą, który chciałby się pochwalić swoimi osiągnięciami w mediach, może tych kilka rad pomoże Ci w tym, by Twój kontakt z dziennikarzem przyniósł zakładany efekt, czyli żeby dziennikarz chciał o Tobie napisać, lub opublikować Twoją informację prasową. 

Mogą Cię zainteresować

Jak nawiązać kontakt z dziennikarzem? Poradnik dla małych i średnich firm

Jak zostać ekspertem cytowanym przez media? Z pomocą przychodzi Publito

Kontakt z dziennikarzem – od czego zacząć?

Masz super firmę, ciekawe doświadczenie biznesowe, albo jesteś twórcą innowacyjnego rozwiązania i chcesz opowiedzieć o tym w mediach. Pierwsze zadanie, które powinieneś odrobić, to: wiedzieć do kogo napisać, które serwisy internetowe są dla Ciebie. Przykładowo, jeżeli Twoja informacja, którą chcesz opowiedzieć, związana jest z branżą e-commerce, przejrzyj branżowe serwisy, jakie są na rynku oraz te związane z biznesem ogólnie. Poznaj skład redakcyjny i sprawdź, o czym pisze dany dziennikarz i w jakiej tematyce najczęściej się obraca. Jeżeli znajdziesz w konkretnym serwisie kilka artykułów związanych w tym przypadku z branżą e-commerce i zazwyczaj będą one podpisane tym samym nazwiskiem – to znak, że masz swojego dziennikarza, bo to najprawdopodobniej on będzie w danej redakcji najbardziej zainteresowany tym obszarem, a co za tym idzie, również najbardziej obeznany w temacie. 

Najgorzej jest pisać do wszystkich, czyli w praktyce do nikogo. Oczywiście warto wysyłać wiadomości na ogólne skrzynki redakcyjne, jednak wtedy nie masz pewności kiedy i czy ktokolwiek zwróci uwagę na Twoją wiadomość. Lepiej skorzystać z adresu mailowego do konkretnego dziennikarza i jak wyżej wspomniałam najlepiej takiego, który interesuje się danym obszarem tematycznym. Może się zdarzyć tak, że wyślesz swoją wiadomość do przypadkowego dziennikarza z danej redakcji, jednak w obszarze jego zainteresowań może nie być branży, w której ty się obracasz i o której chcesz opowiadać. W takiej sytuacji, taki dziennikarz może nie dostrzec potencjału w temacie, który proponujesz, a który dla tego drugiego dziennikarza mógłby się okazać bardzo ciekawy.

Dobry temat wiadomości to połowa sukcesu

Wiesz już, do kogo chcesz wysłać swoją wiadomość. Wybrałeś konkretne serwisy i konkretnych dziennikarzy pracujących w nich. Kolejnym krokiem jest wymyślenie ciekawego tematu wiadomości, który dziennikarz zobaczy, zanim jeszcze otworzy maila. To bardzo ważny element, bo jak już wspominałam, w tym zawodzie praktycznie cały czas nie mamy czasu. Tak więc czasami dobry tytuł, który przyciąga naszą uwagę, powoduje, że zatrzymujemy się na chwilę i mamy ochotę dowiedzieć się więcej.

– Sprawą podstawową jest temat samego maila, do którego dołączono „infopresa”. To na jego podstawie dokonuję pierwszego, szybkiego przesiewu. Do redakcji codziennie spływają dziesiątki wiadomości, nie ma wiele czasu na to, żeby je przeglądać, dlatego już tytuł musi przyciągnąć spojrzenie słowami kluczowymi, które są interesujące z punktu widzenia naszych Czytelników. To rada numer jeden: rozsyłając maile do różnego rodzaju podmiotów, zastanów się, czy temat jest dla wszystkich tak samo interesujący – tłumaczy Katarzyna Mularz, redaktor naczelna serwisu Marketing i Biznes.

Temat wiadomości ma być zapowiedzią tego, co znajdziemy w środku. Ma być ciekawy i powodować, że chcemy, dowiedzieć się o nim więcej. Wyciągnij do niego najciekawsze fakty i to, co w rzeczywistości chcesz przekazać. Nie bajeruj – tu clickbaity nie działają. Dobrze jest też dodać krótką informację o tym, co dziennikarz otrzyma w danej wiadomości, czyli na przykład: informacja prasowa, komentarz eksperta, pomysł na wywiad, propozycja tematu.

Treść – od szczegółu do ogółu

Tak powtórzę się: dziennikarz nie ma czasu. Jeśli temat Twojej wiadomości przyciągnął uwagę, zadbaj o to, by treść maila nie spowodowała, że Twój wysiłek pójdzie na marne. Podstawowa zasada jest taka, że na samym początku powinno się umieścić najważniejsze fakty, liczby, informacje. Możesz napisać więcej o sobie, o swojej firmie, o danym rynku, jednak zacznij od szczegółów, które są najbardziej interesujące, a później przejdź do ogółu. Najlepiej konkrety w zwięzły sposób przekazać w treści maila, a dodatkowe materiały, które uzupełniają tę informację i dają szerszy ogląd na dane zagadnienie, załącz w plikach. 

– Po kliknięciu w wiadomość, następuje – jak u wszystkich – szybkie skanowanie treści. To miejsce na kilkuzdaniowe potwierdzenie, że zawartość załącznika jest naprawdę interesująca. Ale, naprawdę, kilkuzdaniowe. „Blachy” tekstu zniechęcają, zwłaszcza jeśli widzimy, że skrzynka pęka w szwach. Dla dziennikarzy informacje prasowe nie są zazwyczaj łakomym kąskiem, więc żeby przekonać ich do siebie, nie należy… zniechęcać – dodaje Katarzyna Mularz.

Jako dziennikarz chcę, szybko dowiedzieć się, dlaczego do mnie piszesz, co masz mi do przekazania, jakim tematem chcesz mnie zainteresować. Niekoniecznie we wstępie chcę czytać o historii Twojego projektu i o tym, że w tym roku przebiegłeś dwa pół-maratony. Co nie znaczy, że są to mało ciekawe informacje, jednak pozwól mi dowiedzieć się w pierwszej kolejności o tym, dlaczego to, co masz do powiedzenia, warto przekazać światu.

Wiemy, że jesteś super, hiper, naj i cool. Jednak nie przypominaj tego, w co drugim zdaniu

Niestety zwroty typu: jesteśmy najlepsi w Polsce, jesteśmy wyjątkowi, w odpowiedzi na szczególne potrzeby naszych KLIENTÓW, nasz projekt jest interesujący, przełomowy, wyjątkowy, jedyny taki na rynku itd., działają na dziennikarzy, jak płachta na byka. Oczywiście nie twierdzę, że dany projekt, firma, czy informacja w rzeczy samej taka nie jest, jednak jeśli jest tak w rzeczywistości, to suche fakty, które dostarczysz dziennikarzowi, pozwolą mu, się o tym przekonać. Zastanów się, lepiej, żeby dziennikarz pomyślał: to jest genialne, czy żeby przeczytał, że to jest genialne, nie mając jeszcze takiego przekonania?

Niestety wszystkie wiadomości przeładowane tymi wszystkimi superasiami i hiperasiami kojarzą się ze słabo napisanymi komunikatami PR, które w odczuciu dziennikarza są nachalne i ostatecznie nie dowożą żadnej ciekawej wartości. Oczywiście nie uogólniam tu i nie krytykuję ciężkiej pracy PR-owców, jednak nadal wśród nich zdarzają się tacy, którzy wciąż te błędy popełniają. Reasumując: nie rób dla siebie laurki, tylko w prosty sposób przekaż, to czym chcesz się podzielić. 

Dziennikarz nie jest specem w każdej dziedzinie

To, że dany dziennikarz pisze na co dzień o fintechu, blockchainie, nowych technologiach, e-commerce, programowaniu i sztucznej inteligencji, nie oznacza, że jest specjalistą w każdej z tych dziedzin. Dziennikarz całe życie musi się uczyć, bo musi poznawać obszary, o których pisze w takim zakresie, by wiedzieć, o czym pisze i w jaki sposób wiedzę na ten temat przekazać czytelnikom, którzy mogą być na różnym poziomie zaawansowania. Jeżeli jesteś zaawansowanym programistą, a o kodach mógłbyś opowiadać godzinami, zanim napiszesz do dziennikarza, zastanów się, w jaki sposób przekazać mu, to co chcesz powiedzieć, by to, nie okazało się dla niego naukową papką, z której nie potrafi wyciągnąć nic ciekawego (nie ujmując ani jednej, ani drugiej stronie).

Poza tym pomyśl o tym, jaki jest Twój cel w kontakcie z dziennikarzami? Zapewne chcesz, żeby napisali oni o Twoim temacie w swoich mediach. Ich zadaniem zaś jest, dostosować język i poziom specjalizacji tekstów do poziomu ich odbiorców, ich czytelników. Zatem zupełnie inny będzie to przekaz w przypadku ogólnopolskiego serwisu biznesowego, a inny w przypadku specjalistycznego serwisu z Twojej branży, nastawionego na wąską grupę odbiorców. Dokładnie takim samym kluczem idź, wysyłając swoją wiadomość do konkretnego dziennikarza z konkretnej redakcji. 

Przypomnij się, ale nie wydzwaniaj 10 razy dziennie

Kiedy przejdziesz te wszystkie kroki czas na magiczny przycisk “wyślij” i… cierpliwość. Nie oczekuj, że dziennikarz odpisze na Twoją wiadomość po 15 minutach, a nawet niekoniecznie tego samego dnia. Często bywa tak, że pracę redakcyjną (w przeciwieństwie do serwisów informacyjnych) mamy zaplanowaną na tydzień do przodu i dopiero po realizacji bieżących zadań, będziemy mieli chwilę na to, by pomyśleć nad nowymi tematami.

Tak, przypomnij się po kilku dniach. Wyślij ponownie maila z pytaniem, czy dziennikarz miał chwilę na zapoznanie się z materiałem, który wysłałeś. Pod żadnym pozorem natomiast nie wydzwaniaj (jeśli udało Ci się zdobyć numer telefonu do dziennikarza) kilka razy dziennie z pytaniem, czy przeczytał pan, pani moją wiadomość. To chyba najbardziej irytujące działanie, które przynosi totalnie odwrotny efekt do tego, który chcesz osiągnąć. 

Temat, treść maila i… informacja prasowa

Pierwszym sukcesem było zainteresowanie dziennikarza tematem wiadomości, następnie treścią maila, nie pozwól, by załączona informacja prasowa zepsuła pierwsze wrażenie. Pamiętaj, że dobrze napisana informacja prasowa może być dla dziennikarza początkiem niezłego tematu, a w przypadku bieżących, świeżych newsów, dziennikarz może się zdecydować, opublikować ją w swoim serwisie natychmiastowo. Jednak żeby tak się stało, informacja prasowa musi mieć jakość.

– Jestem przekonana, że nawet nie posiadając agencji PR, można nauczyć się tworzyć efektywne informacje prasowe. Efektywne, czyli takie, które generują publikacje. Jak? Znając obszary zainteresowań dziennikarzy, dbając o jasność i jakość przekazu. Unikając sztampowych sformułowań i haseł reklamowych, nie robiąc błędów ortograficznych i ukazując szerszy kontekst informacji, np. pisząc o otwarciu nowej bazy linii lotniczej w danym mieście warto pokazać, jak przełoży się to na lokalny rynek pracy – komentuje Anna Borzym, właścicielka agencji PR.

Dodaj zdjęcia

Bardzo ważne jest, by do informacji prasowej dołączyć zdjęcia. Nie tylko pozwalają lepiej zobrazować dany temat, ale dziennikarz wie również, że jeśli zdecyduje się podjąć temat, nie będzie musiał czekać całymi dniami na to, aż rozmówca, czy bohater materiału dośle zdjęcia. No nie mówiąc już o tym, że jeśli zdecyduje się opublikować informację prasową w całości, to temat ma już gotowy. Natomiast jeśli chodzi o dobór samych zdjęć… zastanów się, co sam chciałbyś widzieć w mediach, które czytasz? Czy chętniej kliknąłbyś w artykuł o pewnym przedsiębiorcy, który stworzył aplikację mobilną, który promowany jest zdjęciem tego pana, czy zdjęciem przedstawiającym screena jego aplikacji? 

– Jeśli temat i rozwinięcie są interesujące, klikamy – wreszcie! – w załącznik. I tu kolejna rada – najlepiej jeśli materiał wysłany jest w formacie edytowalnym. Z pdf-ami różnie bywa – czasem ciężko skopiować z nich treść. Miłym dodatkiem do informacji są zdjęcia, zwłaszcza jeśli wysłano je w dobrej rozdzielczości, w poziomie, kilka do wyboru – mówi Katarzyna Mularz.

Jeśli chodzi o sprawy techniczne zdjęć, częściej ważniejsze od super jakości, jest dobre wykadrowanie. Większość serwisów jest tak zbudowana, że zdjęcie tytułowe system zaciąga w poziomej formie. Jeśli wyślesz same pionowe zdjęcia, dziennikarz musi je ręcznie skadrować, co jest dla niego dodatkową pracą, a ostatecznie Twoje zdjęcie będzie ucięte, więc możesz nie być zadowolony z efektu.

Pisz poprawnie

Oczywiście każdy dziennikarz przed opublikowaniem każdego materiału, czy to swojego, czy gotowej informacji prasowej, dokonuje ostatecznej redakcji tekstu. Jednak, jeśli wysyłasz materiał do redakcji, sprawdź kilka razy, czy aby na pewno tekst jest poprawnie napisany. To już nie jest tylko kwestia dodatkowej pracy dla dziennikarza, ale po prostu to świadczy o Tobie.

– Jak płachta na byka działają na mnie niechlujnie przygotowane materiały prasowe, co – wbrew pozorom – jest zaskakująco częste. Literówki, niski poziom językowy, brak dystansu do siebie i własnej marki – to grzechy główne autorów. Błędy, brak staranności automatycznie powodują, że z nieufnością podchodzimy do warstwy merytorycznej, co więcej zmuszają redakcję do wykonania dodatkowej pracy. Zwykle nie ma na to czasu. O ochocie na poprawianie cudzych błędów, nie wspomnę – dodaje Katarzyna Mularz.

W tym kontekście Katarzyna dodaje jeszcze jedną kwestię, która nieco podnosi jej ciśnienie. Zdarza się, że w materiale, który przychodzi do redakcji, brakuje jakichś ważnych informacji – np. zapowiedź wydarzenia bez programu, który jest już znany. – Coś wydaje się interesujące, więc czasem proszę nadawcę o uzupełnienie. Często dostaję w odpowiedzi „wszystkie szczegóły znajdzie pani na stronie”. I znowu: co do zasady to autorowi powinno zależeć na publikacji treści, a więc przygotowaniu jej tak, żeby druga strona nie musiała wykonywać za niego dodatkowej pracy. Jeśli jemu/jej się nie chce przygotować tego jak trzeba, to dlaczego redakcji ma zależeć? – dodaje Katarzyna Mularz.

Opowiedz o sobie, ale daj nam też ciekawy content

Pisząc informację prasową, pamiętaj, że poza dziennikarzem, z którym się kontaktujesz, ostatecznie ma ona zainteresować czytelników. Oczywiste jest, że chcesz opowiedzieć o swojej firmie lub o swoich osiągnięciach, ale warto uzupełnić materiał o ciekawy content, który będzie miał szersze ujęcie. Napisz coś więcej o rynku, na którym działasz, przedstaw jakieś statystyki, podaj ciekawostki. Inaczej mówiąc, napisz ten tekst tak, by czytelnik mógł dowiedzieć się z niego czegoś więcej, zainteresować się tematem, a nie tylko dowiedzieć się o istnieniu Twojej firmy.

– Informacje prasowe mają różny charakter, ale cel zasadniczo jeden: wypromować kogoś lub coś. Część z nich tę promocję „owija” w materiał ekspercki poświęcony jakiemuś interesującemu, gorącemu tematowi. To jest w porządku, o ile jest zrobione dobrze. Często jednak sprowadza się wyłącznie do pobieżnego „liźnięcia” problemu, a skupia na podkreśleniu osoby eksperta i wyjątkowości marki. To zaburzenie proporcji – pamiętajmy, że o ile dla firmy najważniejsza jest ona sama i to, co prezes ma do powiedzenia, to Czytelników i redakcje interesuje przede wszystkim problem, kwestia, temat. Prezes niech się wypowie, ale przy okazji. Nie czyńmy z jego wypowiedzi osi i podstawy całego tekstu – dodaje Katarzyna Mularz.

Reasumując, aby zainteresować media swoim tematem, musisz przejść kilka kroków. Po pierwsze dowiedz się, które serwisy internetowe i dziennikarzy Twój temat zainteresuje. Skorzystaj z bazy mediów, albo skorzystaj z social mediów. Po drugie zadbaj o ciekawy temat wiadomości i treść maila. Po trzecie opracuj ciekawą merytorycznie i aktualną informację prasową napisaną bez błędów. I po czwarte dołącz zdjęcia dopasowane stylem do tego, co widzisz w serwisie, w którym chciałbyś się pojawić. 

Polecamy również

Natalia Hatalska: żyjemy w dwóch światach, które wzajemnie się wykluczają

Student weterynarii drukuje w 3D protezy dla psów. Właśnie zakłada swój startup

Polski Grenton bije się o miano lidera branży smart home

Cudem przeżył potrącenie przez pociąg. Dziś jest właścicielem kultowej marki GOUDA WORKS