Jak nawiązać kontakt z dziennikarzem? Poradnik dla małych i średnich firm

Co jakiś czas twórcy startupów oraz przedstawiciele małych i średnich firm pytają mnie, jak nawiązać kontakt z dziennikarzem. Jeśli ciebie też interesuje odpowiedź na to pytanie, znajdziesz ją w tym artykule. 

Jak nawiązać kontakt z dziennikarzem?

W skrócie: znajdź dziennikarza w interesującej cię redakcji i napisz wiadomość. Nieważne, czy będzie to wiadomość wysłana za pośrednictwem skrzynki e-mail, Messengera, czy za pośrednictwem LinkedIna. Ważne, by dotarła, została odczytana i wzbudziła ciekawość. 

Tyle. 

Jeśli jednak oczekujesz dłuższej odpowiedzi, znajdziesz ją w tym artykule. Według mnie kontakt z dziennikarzem powinien składać się z trzech niżej opisanych kroków:

Kontakt z dziennikarzem. Krok 1: określ cel

Kontakt z dziennikarzem. Krok 2: wybierz redakcję

Kontakt z dziennikarzem. Krok 3: wyślij wiadomość 

Kontakt z dziennikarzem. Krok 1: określ cel

Zanim nawiążesz kontakt z którąkolwiek redakcją, najpierw powinieneś zastanowić się, dlaczego w ogóle potrzebujesz takiego kontaktu i jaki cel chcesz osiągnąć. Powodów może być kilka, ale uświadomienie ich sobie jest kluczowe, by podjąć kolejne działania. 

Od celów bowiem zależeć będzie wybór redakcji i forma publikowanych treści. 

Możesz przecież na przykład chcieć opublikować komunikat prasowy, który poinformuje odbiorców, że uruchomiłeś startup lub pozyskałeś inwestora albo wypuściłeś na rynek nowy produkt lub wzbogaciłeś obecny o nowe funkcje. Ale być może zależy ci na czymś innym – na publikacji artykułu lub wywiadu, który będzie pozycjonować cię jako eksperta albo na udzieleniu krótkiego komentarza lub wydaniu opinii z zakresu twojej specjalizacji.

Niemniej każda z publikowanych treści nie powinna stanowić jednorazowego wydarzenia, ale wpisywać się w strategię content marketingową i realizować jej cele. Wśród nich może być:

Zwiększenie świadomości marki

Jeśli twoim celem jest zwiększenie świadomości marki, warto byś postawił na produkcję treści, które mają szansę dotrzeć do jak najliczniejszej grupy odbiorców. Będzie więc to content, którym czytelnicy chętnie podzielą się z innymi, na przykład obszerne artykuły, infografiki, prezentacje, wideo, podcasty, raporty i e-booki.

Zwiększenie ruchu na stronie 

Chcąc zwiększyć ruch na własnej stronie internetowej, warto byś publikował w branżowych mediach artykuły, które będą kierować odbiorców do twojej witryny. Nie chodzi jednak o to, by link do domeny znajdował się wyłącznie przy nazwie firmy, ale żeby stanowił integralną część tekstu. Może więc odsyłać do badania, które przeprowadziłeś albo do kontynuacji artykułu – nie ma reguły. Ważne, by miejsce, do którego odeślesz odbiorcę miało dla niego wartość. 

Na przykład w artykule Magdaleny Olczak „Pieniądze to nie wszystko, chyba że to smart money” dodałem dwa wewnętrzne linki do tekstów z tej samej kategorii – start-up zone – które potencjalnie mogę zainteresować tę samą grupę czytelników, czyli startupowców. 

Podobne linkowanie możecie zauważyć w tekście Ireneusza Klimczaka „Podróż klienta – jaką rolę email marketing pełni w procesie sprzedaży?”, który w sekcji „Dopasowanie do klienta i automatyzacja” umieścił link odsyłający do artykułu o segmentacji opublikowany na firmowym blogu GetResponse, gdzie Ireneusz pracuje.

Ale taki sposób linkowania nie jest jedyną słuszną metodą, bo równie dobrze możesz pokusić się o bezpośrednią komunikację z czytelnikiem i zwyczajnie poprosić o kliknięcie w link, tak jak to zrobił Paweł Głąb w artykule pt. „Prawo e-handlu w B2B pozwala na więcej, niż w B2C. Sprawdź! [ANALIZA PRAWNIKA]”.

Zwiększenie liczby generowanych leadów

Ze zwiększeniem liczby generowanych leadów jest podobnie, jak ze zwiększeniem ruchu na stronie. Publikujesz wartościowe treści w branżowych mediach i umieszczasz linki do własnych zasobów – przy czym nie do darmowych treści, ale do materiałów, które można pobrać dopiero po udostępnieniu adresu mailowego. To mogą być zarówno e-booki, kursy, webinary, checklisty, raporty, prezentacje, podcasty, materiały wideo lub narzędzia. 

Przykładem tego typu działania jest artykuł Michała Bąka „Checklista przedsiębiorcy: Jak zbudować firmę od 0 do 50k? Cz. 2”, który odsyła czytelników do autorskiego kursu Michała. 

Nie łudź się jednak, że jakakolwiek redakcja ot tak umieści link kierujący czytelników do landing page płatnego kursu albo do testu lub zakupu twojej usługi lub narzędzia. Zwykle się to nie zdarza i w twoim przypadku pewnie też się nie zdarzy, chyba że jesteś partnerem lub klientem dane redakcji – wtedy, to co innego. 

Kontakt z dziennikarzem. Krok 2: wybierz redakcję

Punktem wyjścia niech będzie lista serwisów, które znasz oraz frazy kluczowe związane z twoim startupem. Weźmy na przykład firmę z sektora agrotech, zajmującą się produkcją i sprzedażą inteligentnych, mobilnych szklarni, dzięki którym wyhodujesz w domu warzywa, zioła i rośliny. Szklarnia wykorzystuje technologię bezglebowej uprawy i jest kompatybilna z aplikacją mobilną, dzięki czemu wiesz, że roślinom nie brakuje wody lub naświetlenia. 

Firma sprzedaje swoje urządzenia mieszkańcom dużych i małych miast, którzy mają dość średniej jakości warzyw z osiedlowych sklepów i supermarketów. Jej celem jest budowanie świadomości marki, edukowanie rynku i pokazanie się wśród technologicznych startupów. 

Założyciele firmy sporządzają więc listę serwisów, które znają i wybierają frazy kluczowe odpowiadające ich produktowi i branży. Ich lista mogłaby wyglądać w ten sposób:

Serwisy horyzontalne: Wirtualna Polska, Onet, Interia – za pośrednictwem których firma zamierza dotrzeć do masowego odbiorcy i opowiedzieć o technologii bezglebowej uprawy roślin oraz o swoim produkcie. 

Serwisy branżowe: Agropolska, Farmer, Tygodnik Rolniczy – za pośrednictwem których właściciele firmy zamierzają pozycjonować się jako eksperci od technologii bezglebowej uprawy roślin. 

Serwisy biznesowe: Marketing i Biznes, MamStartup, Business Insider – za pośrednictwem których firma zamierza pokazać się jako członek startupowej społeczności i być może dotrzeć do potencjalnych inwestorów. 

Frazy kluczowe: uprawa bezglebowa, hydroponika, uprawa hydroponiczna 

Powyższa lista serwisów jest raczej skromna, bo znajduje się na niej zaledwie dziewięć pozycji. Czy można coś z tym zrobić? Tak. Skorzystać z dwóch narzędzi, dzięki którym poznamy konkurencję wybranych portali i serwisy, które publikowały artykuły zawierające wybrane wcześniej frazy kluczowe. Narzędzia te to SimilarWeb i Ubersuggest.

SimilarWeb 

SimilarWeb to narzędzi analityczne, które dostarcza szeregu przydatnych danych na temat serwisów internetowych. Za jego pośrednictwem poznasz między innymi średnią liczbę wizyt miesięcznie w danym portalu, źródło ruchu na stronie i co najbardziej w tej chwili nas interesuje, konkurencję i podobne strony. Korzystając z SimilarWeb zbudujesz pokaźną listę redakcji, z którymi potencjalnie możesz się skontaktować. Wystarczy, że:

1. W polu „Analyse any Website or App” wpiszesz domenę serwisu, który wcześniej zapisałeś na swojej liście. W moim przypadku był to tygodnik-rolniczy.pl. 

2. Następnie przejdziesz niemal na sam dół serwisu aż do…

3. Zakładki „Competitors & Similar Sites”, gdzie znajdziesz konkurencyjne serwisy.

4. Spośród dostępnych portali wybierzesz najbardziej wartościowe (punktem odniesienia może być miesięczna liczba wizyt na stronie). W przypadku tygodnik-rolniczy.pl może nim być serwis topagrar.pl, który mógłby trafić na listę agrotechnicznego startupu. 

Na tym jednak nie kończysz procesu budowania listy, ale powtarzasz opisane wyżej kroki w przypadku każdej wyszukanej strony internetowej, bo w darmowej wersji SimilarWeb nie pokazuje wszystkich konkurencyjnych witryn. Trzeba wyszukać je samodzielnie.

Operowanie wyłącznie w obrębie konkurencyjnych i podobnych stron www jest jednak ograniczające, bo być może serwisy niezwiązane bezpośrednio z branżą także będą zainteresowane działalnością agrotechnicznego startupu. Ale jak do nich dotrzeć skoro nawet nie wiem, co to za serwisy? Z pomocą przychodzi Ubersuggest. 

Ubersuggest 

Ubersuggest to darmowe narzędzie do wyszukiwania fraz kluczowych, które poza tą opcją udostępnia SERP(Search Engine Results Page) Analysis, czyli ranking stron www, które po wpisaniu słów lub fraz kluczowych pojawiają się najwyższej w wynikach wyszukiwania Google. Dla słowa „hydroponika” ranking wygląda tak:

Wyników jest znacznie więcej niż dziewięć przedstawionych, ale nie chodzi o samą liczbę. Ważne, byś wiedział, co z tymi danymi zrobić. Ja zwracam uwagę na dwa elementy:

1. Lista linków i tytułów SEO. Dzięki niej wiesz, jakie serwisy internetowe – horyzontalne, newsowe lub branżowe – opublikowały w sieci artykuł z wykorzystaniem interesującej cię frazy kluczowej. Na przykład na temat hydroponiki, czyli bezglebowej uprawy roślin pisały: Murator i Crazy Nauka. Wiedząc o tym, możesz przypuszczać, że temat jest interesujący dla redakcji danego wydawnictwa i że istnieje szansa na powtórne poruszenie tematu, ale tym razem z twoim udziałem. Należy tylko przedstawić propozycję artykułu, wywiadu lub komentarza w możliwie najbardziej atrakcyjny sposób z punktu widzenia danej redakcji. 

2. Domain score, czyli ocena renomy witryny internetowej w ramach algorytmów Google. Im wyższy współczynnik domain score, tym strona www cieszy się lepszą oceną Google, a co za tym idzie, znajduje się wyżej w wynikach wyszukiwania. Poza tym link, który taka strona kieruje do twojego serwisu jest bardziej wartościowy niż link ze strony o niskiej renomie. 

Warto więc, byś nawiązywał współpracę z serwisami, które cieszą się dobrą opinią – dzięki temu szybciej wypracujesz sobie wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania.

Korzystając z powyższych metod zbudujesz siatkę serwisów, z którymi potencjalnie warto nawiązać współpracę (i prawdopodobnie będzie to możliwe). Na tym jednak nie kończy się praca nad listą, bo teraz powinieneś odwiedzić każdy z wyszczególnionych portali i poznać ich strukturę. Zwróć szczególną uwagę na kategorie treści, zakładkę „o nas” lub „redakcja” i kontakt. Znajdziesz tam wszystkie potrzebne informacje: od tematów i form jakie publikuje dany tytuł, poprzez wartości i misję serwisu, aż po namiary na dziennikarzy i redaktorów. 

Weźmy na przykład Marketing i Biznes. Sam tytuł magazynu sporo mówi o tym, jakie treści nas interesują, ale gdybyś chciał wiedzieć więcej zobacz na pasek nawigacji:

Znajdziesz tam obszary, o których chętnie piszemy. Nie jesteśmy jednak wyjątkiem, bo w ten sposób każdy serwis jest skonstruowany. Zaobserwuj więc, co to za obszary, jakie teksty publikuje i w jakich formach, na przykład wywiady, newsy lub artykuły eksperckie.

Drugim ważnym punktem na stronie magazynu jest zakładka „o nas”. Znajdziesz tam wskazówki dotyczące misji i wartości serwisu oraz treści, które dany serwis interesują.

W przypadku redakcji Marketing i Biznes wyraźnie widać, że newsy nie są priorytetem. Co więc nim jest? Publikacja merytorycznych artykułów, dzięki którym czytelnik może zdobyć wiedzę na interesujący go temat. Jeśli więc magazyn ma podobną politykę jak Marketing i Biznes, lepiej zaproponować jego redaktorom na przykład przeprowadzenie wywiadu lub napisanie artykułu, za pośrednictwem którego podzielisz się z odbiorcami swoją wiedzą.

Natomiast, gdy jakiś serwis sporo publikuje newsów, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że napisze również o twoim projekcie na przykład, gdy pozyskasz inwestora, wejdziesz na giełdę lub wydarzy się cokolwiek istotnego. Powinieneś o tym wiedzieć i przede wszystkim dobierać propozycje tematów na artykuły, które będą zgodne z polityką danego serwisu. 

Kontakt z dziennikarzem. Krok 3: wyślij wiadomość 

Wiele serwisów informacyjnych i magazynów publikuje na swoich stronach kontakty do redaktorów i dziennikarzy – jednak nie wszystkie, w tym na przykład Marketing i Biznes. 

Co wówczas możesz zrobić? 

Zajrzeć do zakładki „o nas” lub „redakcja”, zobaczyć jaki jest skład danego wydawnictwa i namierzyć poszczególnych członków zespołu za pośrednictwem LinkedIna lub Facebooka. Następnie napisać prywatną wiadomość albo za pośrednictwem któregoś z wymienionych serwisów, albo zobaczyć, czy redaktor nie zostawił tam adresu e-mail. Załóżmy, że nie.

Potrzebujesz wówczas dwóch informacji: imienia i nazwiska redaktora i domeny serwisu, dla którego redaktor pisze. W moim przypadku to: Adam Sawicki i marketingibiznes.pl. 

Dane te wpisujesz do generatora leadów Instream.io, żeby po chwili uzyskać propozycje adresów mailowych, pod którymi prawdopodobnie zdołasz się ze mną skontaktować:

Mój adres mailowy to faktycznie pierwszy adres wymieniony w zestawieniu, ale zazwyczaj tego nie wiesz, więc musisz go zweryfikować. Ja korzystam z platformy mailtester.com, gdzie wystarczy wkleić propozycje adresów mailowych. 

Gdy adres e-mail jest niewłaściwy pojawi się komunikat:

Natomiast, gdy jest w porządku:

Jeśli przeszedłeś przez cały proces, świetnie! Znasz swoją strategię content marketingową, wiesz, z którymi redakcjami się skontaktować, jaki temat im zaproponować oraz zdobyłeś adresy mailowe. Możesz więc pisać wiadomości do wybranych dziennikarzy lub redaktorów. 

Ale chwila! Wiesz jak?

Chciałbym móc powiedzieć, że istnieje jedna, właściwa reguła, która sprawdza się w każdym przypadku. Niestety tak nie jest. Istnieje jednak kilka zasad pisania cold maili, które sprawdzają się nie tylko w przypadku pozyskiwania klientów, ale także działają na dziennikarzy. Według mnie najważniejsze jest, by:

• spersonalizować tytuł wiadomości. Nie pisz „Panie redaktorze, XYZ…”, „ale Adam, XYZ…”
• w treści wiadomości powtórz imię odbiorcy i odnieś się do tekstów, nad którymi dziennikarz lub redaktor pracował w przeszłości
• przejdź do konkretów i zaproponuj współpracę, czyli temat publikacji 
• nie odpuszczaj, gdy dziennikarz nie odpisuje na wiadomość. Być może nie miał czasu. Pamiętaj więc o follow-upach!
• nie rezygnuj, gdy dziennikarz nie jest zainteresowany publikacją informacji prasowej. Zaproponuj coś w innego, na przykład wywiad lub publikację artykułu eksperckiego. 

Ponad wszystko korzystaj z okazji. 

Jeśli poznałeś redaktora lub dziennikarza podczas imprezy, wydarzenia lub branżowej konferencji, daj się zapamiętać, weź wizytówkę i się odezwij. Gdy któryś z twoich przyjaciół lub współpracowników ma w gronie znajomych redaktora, poproś, aby przedstawił cię.

W ten sposób na przykład zrobił Dimitri Khlopkov, którego Maciej Stęga przedstawił mi za pośrednictwem LinkedIna. Chwilę później Dimitri odezwał się i zaproponował współpracę:

Od tamtej pory jesteśmy z Dimitrim w kontakcie i wspólnie zrealizowaliśmy kilka materiałów, między innymi o nawykach przedsiębiorców i pitch deckach.

Według mnie kluczem do udanej współpracy między właścicielem startupu a redaktorem jest znalezienie wspólnego obszaru zainteresowań – takich tematów publikacji, które zarówno zrealizują cele content marketingowe firmy, jak i redakcyjne cele wydawnictwa. 

Jeśli chcesz nawiązać ze mną współpracę, odezwij się. Znasz adres mailowy (możesz także znaleźć mnie na LinkedIn), wiesz, jak treści publikujemy i mam nadzieję, że po lekturze tego tekstu, potrafisz dobierać tematy, które realizują cele obu stron.

–

Zdjęcie główne artykułu powstało na bazie grafiki, której autorem jest Freepik z Flaticon.com