Na Euro można zarobić miliony lub stracić wszystko. To prawdziwa ruletka

Euro 2020 zakończone. Jak oceniasz tegoroczne działania marketingowe związane z tymi zawodami? Może jest jakieś działanie, które w tym obszarze wyjątkowo Ci się spodobało, lub przeciwnie?

Wydarzenia sportowe takiej rangi, jak Euro 2020 to ogromna szansa dla marek na promocję. Wśród tych, które korzystają z takiej opcji znajdziemy największe brandy: Booking.com, Tik Tok czy FedEx. Tym bardziej jestem dumna z tego, że zarówno Gorenje, jak i Hisense pojawiły się podczas Euro 2020.

Cieszy mnie, że wśród marek, które wspierają rozgrywki sportowe pojawiają się nowe kategorie: portale społecznościowe czy platformy e-commerce. Patrząc na całokształt zdecydowanie najbardziej zauważalne były działania marek na bandach boisk oraz foto ściankach podczas konferencji prasowych. Nie zauważyłam zwiększonej aktywności działań marketingowych w innych obszarach – no może w segmencie TV zarówno ATL i BTL oraz chipsów i piwa, czyli naturalnych atrybutów kibica. Reszta mam wrażenie prowadziła działania w social media.

Mogą Cię zainteresować

Jak wykorzystać Euro 2020 do real time marketingu?

CEO LocalPlay: Chcemy rozpocząć tokenizacje sportowców, drużyn i obiektów! [12 trudnych pytań do startupów]

Jak skomentujesz sytuację związaną z zachowaniem podczas konferencji prasowej Ronaldo, który odstawił na bok butelki Coca Coli i powiedział do widzów, żeby pili wodę?

Bez wątpienia Ronaldo jest postacią rozpoznawalną. Nie trzeba być fanem footballu, żeby go kojarzyć. Jest ikoną, a w zasadzie marką samą w sobie (oczywiście nie on jeden). Ma niebagatelny wpływ na ludzi młodych, a także na miłośników piłki nożnej. Nie musi prosić mediów o uwagę, ale jednocześnie zdaje sobie sprawę z ich potęgi i zgrabnie potrafi wykorzystać ich zainteresowanie swoją osobą. Osobiście uważam, że chciał dobrze. Nie trzeba być naukowcem, żeby zdawać sobie sprawę, jak zgubny wpływ ma ulubiony napój wielu milionów ludzi na świecie na organizm człowieka. Nie trzeba też być naukowcem, by wiedzieć, że woda tak złego wpływu nie ma, a w zasadzie jest promowana przez fachowców od zdrowego odżywiania i pomimo znacznie mniejszych nakładów na marketing wody jest najpopularniejszym napojem, choć nie tak ubóstwianym jak Coca-Cola.

Jakie działania marketingowe w ramach Euro 2020 podjęliście jako Gorenje i Hisense?

Zależy nam na promowaniu zdrowego stylu życia w związku z tym sukcesywnie wspieramy sport i kibicujemy naszym sportowcom. Emocje, jakie niosą za sobą rozgrywki są ogromne. Dołączyliśmy do grona partnerów pod hasłem „Wspieranie pasji”, bo to właśnie od pasji wszystko się zaczyna.

Prowadziliśmy działania na wielu płaszczyznach. Marka Hisense jako partner Euro 2020 miała możliwość wyświetlania się na bandach boiska, a także jej logo widoczne było na zapowiedziach i końcowych planszach meczów. Zorganizowaliśmy także szereg eventów dla dziennikarzy na całym świecie.

Każdego dnia mistrzostw kibice mogli wziąć udział w różnorodnych konkursach z nagrodami. Główna to oczywiście bilety na UEFA EURO 2020, ale nie zabrakło innych ciekawych nagród: sprzęt AGD Gorenje, oficjalne piłki Adidas, torby sportowe, termiczne torby, a także rekwizyty, czapki i wiele innych gadżetów z logo mistrzostw.

Jesteście zadowoleni z efektów, zrealizowaliście zakładane cele?

Oczywiście, głównie w kontekście naszej marki Hisense: jej widoczność i rozpoznawalność zdecydowanie wzrosły. Szczególnie na polskim rynku, na którym ponownie uruchomiliśmy intensywną komunikację. Do teraz wszyscy mówią o TV z logo Hisense. To pozytywne i do tego dążyliśmy jako korporacja. Wzmożone działania brand building marki Hisense na polskim rynku zbiegły się w czasie z Euro 2020 i to był strzał w dziesiątkę. Każdy, kto oglądał mecze, mógł zapoznać się z naszym logo i przyjąć do wiadomości, że taka marka pojawiła się na polskim rynku.

Jeżeli byłabym właścicielem marki, która chce zaistnieć podczas takiego wydarzenia jak Euro, z jakimi kosztami musiałabym się liczyć? Jestem ciekawa o jakim rzędzie wielkości mówimy.

Ceny są indywidualnie ustalane z każdą marką. Wszystko zależy od liczby wyświetleń danej reklamy, czy od sposobu promocji marki. Jak wspominałam, istnieją różne pakiety sponsorskie. Jak sama się domyślasz, nie są to małe pieniądze. Jednak zwrot z inwestycji powinien nam zrekompensować poniesione koszty. Może nie w sposób bezpośredni, ale tak działa marketing sportowy.

No dobrze, więc podejmuję taką inwestycję – ile mogę zyskać? Inaczej mówiąc, ile marki mogą zarobić na dobrze poprowadzonej kampanii reklamowej podczas Euro?

Można zarobić miliony lub stracić wszystko. To prawdziwa ruletka. Wszystko też zależy od dobrze przemyślanej strategii marketingowej. Pepsi, pomimo iż partnerem Euro jest Coca Cola, była bardzo dobrze widoczna reklamowo. W przypadku Pepsi ambush marketing świetnie się sprawdził – a to za sprawą bycia sponsorem poszczególnych piłkarzy.

Marki mogą jednak też dużo stracić. No właśnie: ile? Może w historii były podobne wpadki?

W historii było kilka takich wizerunkowych wpadek. Tylko może niedotyczących bezpośrednio produktów, ale np. państw-organizatorów. Dużo na mundialu wizerunkowo straciła Francja. Podczas Euro 2016 co chwila docierały do mediów informacje, że gospodarze niespecjalnie dbają o kibica. To przede wszystkim przez strajki oraz problemy logistyczne związane z transportem lotniczym i kolejowym. Niekorzystne były wrażenia kibiców z niektórych francuskich miast dotyczące choćby czystości.

Domyślam się, że Euro 2020 był dla Was bardzo gorącym okresem. Kiedy opadną emocje i kurz na boiskach do jakiego kolejnego wyzwania będziecie się szykować?

Sportowo: przed nami kolejne rozgrywki, PSG, rok 2022 przyniesie kolejne wielkie święto piłki nożnej – Mistrzostwa Świata w Katarze. Produktowo: wprowadzanie nowych produktów, kategorii i kampanie wiznunkowe. Poza tym budowanie brand identity w miejscach sprzedaży.

Polecamy również

Cudem przeżył potrącenie przez pociąg. Dziś jest właścicielem kultowej marki GOUDA WORKS

Richard Branson poleciał w kosmos, a polska firma podpisała umowę na wydobycie helu z księżyca. Biznesowa przyszłość kosmosu

PakaDlaSzczeniaka – rozwiązanie ułatwiające życie hodowcom psów

Stworzyli pierwszą platformę do zamawiania badań krwi do domu