Mateusz Baranowski tłumaczy czym jest growth hacking i podpowiada, jak dotrzeć do pierwszych klientów

Od redakcji: Mateusz Baranowski jest częścią społeczności Founders.pl. Jeśli chcesz poznać więcej inspirujących osób, dołącz do nas!

Według moich informacji pojęcie growth hacker po raz pierwszy zostało użyte przez blogera Sean’a Ellis’a, który tłumaczył, że osoba na tym stanowisku zna się na marketingu, sprzedaży i programowaniu, a jej celem jest wzrost sprzedaży. Rzeczywiście growth hacker musi posiadać wszystkie te trzy kompetencje?

Zacznijmy od tego, że Sean Ellis „wykuł” ten termin w 2010 roku, gdzie mieliśmy trochę inne warunki w każdym z tych obszarów. Przede wszystkim w programowaniu wiele rzeczy się zmieniło. 10 lat temu rzeczywiście to było programowanie, gdzie musieliśmy grzebać w kodzie strony, żeby cokolwiek zmienić i liczyć na to, że cała reszta kodu się nie rozwali. Obecnie jest dużo łatwiej, jeśli chodzi o strony mamy mnóstwo builderów, SaaSów, gotowych rozwiązań, gdzie tak naprawdę zmiana czegoś na stronie to jest kliknięcie, czy przeciągnięcie danego elementu tam, gdzie chcemy. Jeśli chcemy śledzić użytkowników i ich akcje na stronie, tu również z pomocą przychodzą nam gotowe rozwiązania i skrypty, które wygodnie umieszczamy w Google Tag Managerze. Odpowiadając więc na pytanie – programowanie w rozumieniu pisania setek linii kodów jest niepotrzebne, ale już samo rozumienie np. JavaScript czy API, znacznie ułatwia pracę, jednak nie jest to must have.

Co do marketingu, to jasna sprawa. Growth Hacker to taki trochę McGyver, który potrafi połączyć ze sobą kilka elementów z różnych dziedzin digitalu (i nie tylko) w marketingową bombę (a przynajmniej granat). Stąd zresztą narodził się koncept T-shaped marketera, który zna fundamenty większości dziedzin marketingu, plus jest wyspecjalizowany w jednej z nich.

Mogą Cię zainteresować

Jak prowadzić skuteczny content marketing? Case study ze współpracy Puccini i PromoTraffic

Marketing senioralny. Dlaczego osoba starsza to nie babcia z kokiem z reklamy?

Znajomość sprzedaży natomiast jest ogromną wartością dodaną według mnie, szczególnie jeśli mówimy o B2B. Będzie to miało wpływ na wiele aspektów. Chociażby kluczowa ścieżka użytkownika, która powinna być spójna w momencie przejścia z marketingu do sprzedaży. Doświadczenie w sprzedaży pomaga rozumieć problemy i bolączki potencjalnych klientów, a także ułatwia pisanie treści czy projektowanie strony.

Podsumowując, wiedza marketingowa jest kluczowa, sprzedaż jest super dopełnieniem i daje szerszy obraz, a programowanie jest czymś w rodzaju napędu na 4 koła. Jeśli nie wybieramy się w bezdroża, to raczej też dojedziemy do celu. Ponadto, obecnie Growth Hacking, to praca zespołowa, wszystkie te kompetencje można uzupełnić dołączając odpowiednie osoby do zespoły projektowego.

Według ogólnych definicji growth hacking to szersze podejście do działań marketingowych, obejmujące cały lejek sprzedażowy. A dla Ciebie czym różni się growth hacking od tradycyjnego marketingu?

Kluczowe różnice, to podejście data-driven i praca na eksperymentach, czyli testowanie, które kierunki działają najlepiej, mają największy potencjał, gdzie marketerzy często pracują nad długoterminowymi projektami, czyli raczej model kaskadowy. Projekty Growth, są bardziej agile, tworzone za pomocą szybkich iteracji w formie pętli. Najpopularniejszy model nazywa się GROWS, opisuję go na swoim blogu.

Inne jest też podejście do budżetu, ponieważ Growth Hacker rozlicza każdy eksperyment i sprawdza, czy warto go skalować, czy nie. W tradycyjnym marketingu czasami podejmowane są decyzje budżetowe bez konkretnej wiedzy, czy to się zwróci, np. „wydajemy kilkadziesiąt tysięcy na współpracę z influencerem, ale nie wiemy, jaki będzie z tego efekt”.

W tradycyjnym marketingu największą uwagę przykuwa góra i dół lejka, czyli ile weszło i ile wyszło. W Growth Hackingu bardzo ważne jest to, co dzieje się pomiędzy, czyli jak już złapiemy tego użytkownika, to chcemy go przeprowadzić „za rączkę” od początku do samego końca, odsuwając od niego wszelkie przeszkody i wątpliwości, żeby został klientem. Wspaniale opisuje to chociażby model LIFT do poprawiania wyników na stronie www.

Czy to prawda, że growth hacking to idealne rozwiązanie dla małych firm, w tym startupów, które nie posiadają dużego budżetu na marketing?

Generalnie tak powstał Growth Hacking. Jego ideą była praca nad wzrostem w środowiskach, które są ograniczone budżetowo, mają niewielkie zasoby wewnętrze, dlatego Growth Hacking jest doskonały dla mniejszych firm a nawet „solopreneurs”, którzy są sobie właścicielami, księgowymi i marketingowcami w jednym.

Małe firmy mają tą przewagę, że są elastyczne, mogą wprowadzać zmiany właściwie na każdym obszarze i nic strasznego się nie zadzieje. A na tym etapie bardzo wiele można wyciągnąć, czytając dane, które się zbiera, co nie jest niestety aż tak oczywiste. Ostatnio czytałem badania, gdzie ponad 60% firm z segmentu MŚP nie ma wpiętego Google Analytics. Co z jednej strony jest zatrważające, a z drugiej, dla świadomych właścicieli biznesów, tworzy to przewagę konkurencyjną. Czytając dane, możemy wyciągnąć naprawdę niesamowite wnioski. Prosty przykład z mojego podwórka – prowadzę mały e-commerce z rzeczami handmade dla dzieci. Na starcie byliśmy przekonani, że naszą grupą docelową będą młode mamy i ciocie, które chcą dać dzieciom coś niestandardowego. Po najprostszej analizie demografii z Google Analytics, zauważyliśmy, że znaczna część naszej sprzedaży pochodzi… z grupy w segmencie 55+, czyli prawdopodobni dziadkowie. Dzięki temu skierowaliśmy reklamy w tą grupę docelową i nasza sprzedaż urosła 200% miesiąc do miesiąca. A to była analiza, która zajęła mi może 15 minut.

Jednak taka firma musi mieć potencjał do wzrostu….

Pewnie. Nawet więcej. Taka firma musi mieć produkt czy usługę, która będzie dopasowana do rynku i/lub rozwiązywać czyjeś problemy. Ludzie muszą mieć powód, żeby to kupić. Jeśli produkt czy usługa nie będzie pasować do rynku, growth hacking nie uczyni cudu i nie pomoże. Szczególnie jeśli mamy coś innowacyjnego, czego nie ma na rynku, powinniśmy to najpierw zwalidować. Bo jeśli mamy produkt czy usługę, które istnieją i na rynku są już inni gracze i zarabiają na tym pieniądze, to oznacza, że można przejąć jakąś część tortu i popyt istnieje. Przy innowacji bardzo ważny jest reasearch i Growth Hacking też przy tym może pomóc, szukając niestandardowych ścieżek dotarcia do potencjalnego odbiorcy, robienia badań rynkowych czy analiza Jobs To Be Done na tzw. early adopters.

Zakładając, że jestem początkującym przedsiębiorcą z branży e-commerce. Przykładowo sprzedaję biżuterię w sieci. Co byś mi poradził, żebym skuteczniej zdobyła pierwszych klientów?

• Zacznij od sprawdzenia 3 razy, czy działa Ci analityka, wszystkie konwersje i cele. Nawet jeśli nie używasz w danym momencie Facebooka, zainstaluj piksel. Kiedy będziesz gotowa, będziesz miała już gotowe dane.
• To samo zrób na stronie i przejdź przez cały proces sprzedaży.
• Zadbaj o zdjęcia. Nie musi to być profesjonalna sesja, ważne są zdjęcia dobrej jakości na białym tle. Jest na rynku masa narzędzi, które pomogą Ci osiągnąć świetny efekt.
• Zdjęcia przydadzą Ci się, jeśli nie masz w ogóle budżetu, wtedy możesz zacząć rozwijać swoje Social Media. Zacznij od poszukiwań grup, w których są Twoi odbiorcy i tam zaproponuj swoje produkty.
• Zanim zaczniesz promocję, możesz jeszcze zrobić walidację wśród swoich znajomych, którzy mogą być w Twojej grupie potencjalnych klientów. Niech coś kupią – możesz dać im zniżkę, możesz dokonać zwrotu. To ćwiczenie polega na tym, żeby dali Ci feedback do procesu sprzedaży i czy wszystko zrozumieli na opisie produktu. Strony produktowe są bardzo często wąskim gardłem i ich dobry projekt może wiele znaczyć dla sprzedaży. Słuchaj również ich pytań, może się okazać, że nie uwzględniasz w opisie czegoś, co może być ważne dla kupującego. Zapytaj, dlaczego wybierają akurat produkt X i co zamierzają z tym zrobić? Kupują dla siebie? Komuś? Na jaką okazję im się to przyda? Do jakiego stroju? Wykorzystaj to w swojej komunikacji.
• Dalej postuj na Instagramie i Facebooku. Musisz to robić często i regularnie. Dopiero wtedy zauważysz wzrost followersów.
• Przy ok 200-300 followersach spróbuj zrobić konkurs na Twoje produkty, pod warunkiem np. Follow + oznaczenie 3 osób w komentarzu. Do tego uruchom promocję tego postu i to powinno Ci przyspieszyć zbieranie osób obserwujących Twoje profile, co przyda Ci się do kolejnego etapu.
• Coraz bardziej popularny jest Social Selling, gdzie prowadzisz live’y ze sprzedażą swoich produktów na żywo. Wystarczy do tego telefon.
• Jeśli masz jakiś budżet, spróbuj zacząć od dołu lejka, czyli kampania np. w Google Ads na dłuższe słowa kluczowe, odpowiadające niemalże w 100% na nazwę Twojego produktu. Nie wydasz dużo a słowa typu long-tail gwarantują Ci wysoką intencję zakupową użytkownika.
• Podobnie możesz zrobić z kampanią produktową na wybrane produkty (pod kątem opłacalności i popularności)
• Przy większym budżecie, możesz zacząć myśleć o Facebooku. Tu przydadzą Ci się dane z ruchu organicznego i wcześniej wspomnianego konkursu. Spróbuj na podstawie Twoich followersów stworzyć Lookalike audience i uruchomić na nich kampanię. Testuj formaty. Polecam szczególnie wideo z prostego powodu – koszty. Dla porównania, w formacie single ad zapłacisz 50-70 groszy za kliknięcie, gdzie użytkownik kliknie i raczej na 90% wyjdzie ze strony po 3 sekundach. W przypadku wideo, zapłacisz 10x mniej za to, że ktoś obejrzy Twoje wideo min 15 sekund. Czyli nie dość, że płacisz mniej, to użytkownik spędza z Tobą więcej czasu.
• Następnie kampania remarketingowa na osoby, które obejrzały wideo i tu również baw się formatami i komunikacją, przedstawiaj swój produkt w różnych kontekstach, może dla kobiet, które są zabiegane? Może dla osób romantycznych?
• Zbieraj też adresy mailowe na stronie, np. w zamian za zniżkę. To pozwoli ci zdywersyfikować kanały reklamowe i prowadzić spersonalizowane kampanie na różne okazje.
• Rób testy A/B na każdym z tych etapów i przede wszystkim słuchaj swoich odbiorców. Pytaj, rozmawiaj na social mediach.

Mali przedsiębiorcy i startupowcy są świadomi growth hackingu? Czy wciąż trzeba edukować rynek?

Moja ulubiona odpowiedź – To zależy. Są startupowcy i startupowcy. Czasami mamy do czynienia z firmą, która nie wprowadza żadnej innowacji na rynku i określa się ją startupem, ponieważ jest finansowana na zewnątrz i to daje jej miano startupu. Tam jest różnie, bo to zależy od osób, które to prowadzą, czy inwestorów. Jeśli są to osoby, które pochodzą z tradycyjnego biznesu, to często posługują się metodami, jakich się nauczyli i zwykle są to tradycyjne metody. Z drugiej strony, startupowcy wchodzący z innowacją, oraz osoby związane z technologią, jak najbardziej. Nawet odnoszę wrażenie, że wtedy Startup i Growth Hacking to papużki nierozłączki i jeśli robimy startup, to naturalnym będzie uprawianie Growth Hackingu.

Myślę, że jeszcze dużo pracy jest na tradycyjnych rynkach, tam właściciele firm są nadal nieufni do Internetu, nadal brakuje zrozumienia tego medium i tu rzeczywiście edukacja jest niezbędna. Wracam do badań, gdzie 60% stron nie ma wpiętego Google Analytics. To wiele mówi.

Szeroko pojętym marketingiem zajmujesz się od 9 lat. Pracowałeś dla małych biznesów lokalnych, dużych organizacje B2B, aż po ogromne biznesy e-commerce. Czy wśród tych klientów miałeś firmę, która okazała się dla Ciebie szczególnym wyzwaniem?

Każda firma, z którą pracuję to osobne wyzwanie. To niesamowite jak złożone są biznesy i gdzie mogą być wąskie gardła, czy to w obszarze marketingu, czy sprzedaży. Wracając do odpowiedzi, mogę jedynie powiedzieć, że to jest segment B2B i największym wyzwaniem jest „zatrybuowanie” ruchu i przypisanie wagi kanałów marketingowych. Czyli wpada nam lead, CRM nam mówi, że przyszedł z ruchu organicznego, kopiąc głębiej okazuje się, że kontakt miał już styczność z firmą pół roku temu, podczas webinaru, a jeszcze wcześniej pobrał leadmagnet z kanału płatnego.

I teraz powstaje pytanie: czyja jest sprzedaż?

Jak sobie z takim problemem radzisz?

To jest coś, z czym się mierzymy u każdego klienta B2B i każdy biznes B2B do tego dojdzie. Nieustannie grzebiemy w modelowaniu atrybucji, co jest bardzo czasochłonne, ale…  może zabrzmię trochę jak „foliarz” ale problem polega na tym, że korporacje typu Facebook czy Google, wmówiły nam z czego mamy korzystać, jak śledzić użytkowników i jak to robić.  W tym właśnie za pomocą atrybucji. Okazuje się, że wcale tak nie jest, że być może atrybucja jest wtórna. Przecież nie wiemy, który z tych elementów miał największy wpływ na decyzję sprzedażową. Czy użytkownika powalił lead magnet, czy zachwycił się merytoryką naszej specjalistki na webinarze? Coś musiał zapamiętać, skoro „wygooglał” nazwę firmy. Ponadto zaraz nie będziemy mieli cookies, co wtedy będzie z atrybucją? Myślę, że to, co marketerzy B2B powinni mierzyć to liczbę touchpointów pojedynczego użytkownika z firmą i starać się, żeby było ich jak najwięcej, z możliwie największą jakością.

W marcu 2022 roku będziesz prelegentem na wydarzeniu Let’s Go Global, które odbędzie się na Stadionie we Wrocławiu. O czym będziesz opowiadać

Będę opowiadał o Account-Based Marketingu, czyli strategii, która mówi o koncentracji zasobów marketingowych w celu dotarcia do konkretnych firm, które sobie określiliśmy, tworząc do nich bardzo spersonalizowaną komunikację opartą na prawdopodobnych potrzebach i problemach danej firmy. Bardzo przydatna i rozwojowa strategia. Również przynosi to korzyści wewnątrz firmy, ponieważ ABM polega na ścisłej współpracy marketingu i sprzedaży, co jak wspominałem wcześniej, ma ogromną wartość.

Od redakcji: Konferencja Let’s Go Global odbędzie się 29 marca 2022 roku na Stadionie Wrocław. Tu kupisz bilety na Let’s Go Global.

Dlaczego zdecydowałeś się na udział w tym wydarzeniu?

Prawie od początku jestem w społeczności Founders, obserwuję działania Michała Bąka i jego ekipy jeszcze, kiedy miał tylko grupę na Facebooku i może 100 obserwujących. Widzę przede wszystkim, jak dużo dobrego do tej pory zrobili dla polskiego biznesu. Przede wszystkim przełamali wiele stereotypów, gdzie każdy chował swój know-how dla siebie i dzielenie się wiedzą równało się wynoszeniem tajemnej wiedzy. Teraz przedsiębiorcy się od siebie uczą, nawiązują współprace, razem rosną. Więksi uczą mniejszych. Niesamowicie się na to patrzy. Sam jednocześnie mogłem poznać świetnych ludzi i nawiązać z nimi współpracę, czy zwyczajnie podzielić się obserwacjami. Bardzo się cieszę, że mogę dołożyć też coś od siebie.

Na koniec powiedź, proszę, jakie jest Twoje największe marzenie zawodowe, którego jeszcze nie osiągnąłeś?

Mówi się, że lepiej stawiać sobie cele niż marzenia. Jest ich wiele. W tym momencie mam dwa najważniejsze. Chciałbym mieć na koncie min. 100 biznesów, którym pomogłem wejść w global z sukcesem. Drugi, powiązany z wcześniejszym, to chciałbym zbudować gdzieś „growth engine” od zera, który zmiecie rynek i faktycznie będę mógł powiedzieć „tak, to moja robota”. Myślę, że wkrótce będę miał taką możliwość. Trzymajcie kciuki.

Zapisz się do naszego newslettera, żeby nie przegapić najciekawszych artykułów:

Marketing i Biznes

Polecamy również

Historia Black Friday. Jak konsumpcjonizm wpłynął na tradycję?

Jak pisać wiadomości do dziennikarzy, by ich zainteresować?

Jak zostać ekspertem cytowanym przez media? Z pomocą przychodzi Publito

Warzywa online w Warszawie? Foodibazar dostarczy je już na początku przyszłego roku