Marketing i Biznes Marketing Influencerzy w kryzysie. Muszą zmienić strategię

Influencerzy w kryzysie. Muszą zmienić strategię

Najprostsze lokowanie produktów nie jest już wystarczającą formą promocji, a często bywa bardzo kłopotliwe dla samego reklamodawcy. Influencerzy nie zawsze bowiem mają wystarczająca wiedzę dotyczącą technik sprzedażowych. Często nie muszą się w tym kierunku rozwijać – przecież dostali już swoją zapłatę i nie odpowiadają za ostateczny rezultat kampanii. Konsumenci – szczególnie w czasie pandemii – baczniejszą uwagę zaczęli zwracać na tematy społeczne i takiej aktywności oczekują od marki, zanim sięgną po ich produkt.

Influencerzy w kryzysie. Muszą zmienić strategię
Ostatnie kilkanaście miesięcy to nie był dobry czas, żeby iść utartymi influencerskimi ścieżkami Ludzie decydują się podążać za tym, kto wniesie coś lub doda wartości do ich życia Największy problemem w influencer marketingu to współdziałanie z twórcami, którzy nie budują wartości Najprostsze lokowanie produktów nie jest już wystarczające

Pandemia, obowiązek utrzymania dystansu społecznego, a czasami wręcz izolacja wywołała wiele efektów ubocznych. Jednym z nich było ogromne poczucie samotności. Ostatnie badania Uniwersytetu Harvarda pokazują, że wskaźnik samotności jest szczególnie wysoki wśród młodych ludzi, którzy czują, że nikt nie przejmuje się ich potrzebami. Choćby dlatego, że nie są w grupie najbardziej narażonych na zachorowanie na Covid-19. Pozostawieni sami sobie jeszcze więcej czasu zaczęli spędzać w internecie. 

Liczby mówią bowiem same za siebie – podczas lockdownów globalne korzystanie z Internetu wzrosło o prawie 70%, a ruch w serwisach społecznościowych wzrósł o 61%. Oprócz zwiększonego wykorzystania narzędzi cyfrowych zmieniły się również zachowania użytkowników, a marki i influencerzy musieli dość szybko dostosować się do innych oczekiwań.

Mogą Cię zainteresować

Wielu twórców nie zorientowało się na czas, że trwa pandemia i choć ludzie szukają wytchnienia w internecie, to jednak nie potrzebują już np. inspiracji do zagranicznych podróży, bo granice były zamknięte. Co więcej, posty ludzi, którzy mieszkali w ciekawych miejscach, mogły wzbudzać w obserwatorach poczucie straty i nie było w nich marketingowych korzyści. Część ludzi straciło też pracę lub z dnia na dzień musieli przeorganizować swoje życie i łączyć pracę zdalną z opieką nad dziećmi. Kolejni czuli po prostu strach o zdrowie swoje i bliskich. Po prostu ostatnie kilkanaście miesięcy to nie był dobry czas, żeby iść utartymi influencerskimi ścieżkami – tłumaczy Marcin Michalski, ekspert strategii digital marketingowych i reklamy online, a także publicysta oraz autor bloga Marketing Hacker.

Marki mają zmieniać świat

Zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez IMPIC (portugalski ośrodek badawczy) ludzie decydują się podążać za tym, kto wniesie coś lub doda wartości do ich życia. W tym konkretnym momencie związek staje się jeszcze silniejszy. Jednak młodzi ludzie coraz częściej unikają sponsorowanych treści. 

Zamiast wykorzystywać influencerów do prezentowania wprost oferty produktów, marki powinny współpracować z tymi, którzy są nastawieni na konkretny cel i robią to z przekonaniem i są w tym co robią wiarygodni.  Sam “lans” to dziś za mało, coraz bardziej liczy się wartościowa treść o charakterze edukacyjnym. Również w branży kosmetycznej czy modowej nie liczą się dziś tylko ciekawe ujęcia czy stylizacje. Marki lepiej mogą się zaprezentować, gdy zaczną współpracę z aktywistami, którzy promują np. zachowania pro-ekologiczne – zaznacza Marcin Michalski. 

Marki muszą też pamiętać o odpowiedzialności, bo coroczne, globalne badanie „Barometr zaufania Edelmana” wskazuje, że to ogólnie rozumiany biznes – zdaniem konsumentów – jest obecnie najbardziej zaufaną instytucją informacyjną, ponad rządem, mediami i organizacjami pozarządowymi. Aż 86% badanych uważa, że szefowie firm powinni wypowiadać się na tematy społeczne, a 68% oczekuje od nich pomocy w rozwiązywaniu problemów z tej sfery. To prosty znak, że odbiorcy, a zarazem klienci poszukują marek zaangażowanych. 

Należy też jednak pamiętać, że prawie nic się nie zmienia w podstawowych zasadach marketingu, czyli marka musi opowiadać konkretną historię, a influencer jest tylko i wyłącznie narratorem tej historii. Nieważne czy mówimy o największych światowych markach, czy lokalnych, które dopiero zaczynają walkę o klienta w sieci. Influencerzy nie są magicznym sposobem na wygenerowanie sprzedażychyba że mówimy o tych, którzy zbudowali ogromne zaufanie do siebie dzięki własnej wiedzy, umiejętnościom czy realnych sukcesach zawodowych – zaznacza Marcin Michalski. 

Nie wystawiaj swojej reputacji na szwank

Dlatego, jak podkreśla Michalski, marki powinny mieć zawczasu przygotowaną strategię marketingową i komunikacyjna, jeszcze zanim wejdą we współpracę z jakimkolwiek internautą – nawet najbardziej znanym. Największy problemem w influencer marketingu jest bowiem współdziałanie z twórcami, którzy nie budują wartości, czyli nie edukują, nie odkrywają, a tylko -wręcz bezmyślnie- wrzucają na swoje kanały posty z oznaczeniami marek. Przykładami takich działań była np. próba promocji rajstop w drodze na… pogrzeb ojca lub „szpilek” na grobie matki. 

Nie można powierzać reputacji swojej marki osobie, której nie zależy na wyniku sprzedażowym firmy. Przecież ona już swoje wynagrodzenie dostała i niemal nigdy nie jest rozliczana za wynik akcji promocyjnej. Te osoby znają swoją publiczność, wiedzą co się im podoba, ale niekoniecznie już mają dostateczną wiedzę na temat działań marketingowych. Status influencera nie jest tego rękojmią. Bowiem czym innym jest budowanie marki osobistej, a czym innym budowanie brandu dużej firmy – komentuje Marcin Michalski. 

W sytuacji, gdy mleko już się rozlało, najważniejsze jest szybkie przeciwdziałanie szkodom. Prośba o natychmiastowe zdjęcie materiału, który nie jest zgodny ze standardami firmy, a często i zakończenie współpracy, jak to miało miejsce z Instagramerką, która promowała „fit batoniki”, używając przy tym kontekstu orzeczenia Trybunału Konstytucyjnego w sprawie aborcji. 

Kiedy współpraca oparta na większym zaufaniu, a przez to mniejsza kontrola codziennych działań ma sens? Tylko wtedy kiedy marka i influencer tworzą wspólny produkt i otrzymują oni konkretny procent od sprzedaży. – Jednak stworzenie takiej nowej marki nie jest łatwe. Kluczem jest dopasowanie produktu do grupy docelowej influencerów, szeroka dystrybucja i niska cena – przekonuje Marcin Michalski.

Przykładem najlepszej tego typu współpracy jest wyprodukowanie lodów “Ekipa” przez firmę Koral. Firma z Nowego Sącza przeżył ogromny szok po pierwszych tygodniach sprzedaży, ale szybko uruchomiła dodatkowe linie produkcyjne, żeby zaspokoić popyt na ten produkt. 

Sprawdzaj, ale nie zawsze ufaj temu co widzisz

Biorąc pod uwagę to, że najprostsze lokowanie produktów nie jest już wystarczające, a konsumenci szukają bardziej zaangażowanych treści, marketingowcy firm powinni pamiętać o abecadle w tworzeniu dojrzałych współprac. 

Już dziś dysponujemy narzędziami analitycznymi, które pozwalają na podstawie statystyk wskazać, z kim firma powinna rozpocząć akcje promocyjne. Dokładne zbadanie grupy docelowej, a także odbiorców influencera jest ważne, bo często może się okazać, że ktoś, kto ma zasięg np. 1,5 mln, jest dla firmy mniej warty, niż ten, czyje zasięgi oscylują w granicach 100 tysięcy. 

Z drugiej jednak strony marki muszą mieć… ograniczone zaufanie do analityki. – To jest największe wyzwanie tej formy promocji w internecie. Influencer nie generuje sprzedaży poprzez kliknięcia on to robi poprzez wzrost świadomości lub zaufania do promowanej przez siebie marki. Bardzo trudno jest to zamknąć w cyferkach i patrzeć na jednorazowy wpływ – zauważa Marcin Michalski.

Reklamodawcy i influencerzy muszą też kreatywnie dostarczać treści o coraz wyższej wartości merytorycznej. Lekcje gotowania, zabiegi pielęgnacyjne, sesje jogi, a nawet warsztaty filozoficzne, to tylko przykłady tego jak marki wychodzą poza dotychczasowe ramy i oferują nowy rodzaj komunikatów promocyjnych. 

Polecamy również

Podziel się

Zostaw komentarz

Najnowsze

Powered by: unstudio.pl