Tylko 3% Polaków wskazuje influencerów jako wiarygodne źródło wiedzy o żywności. Co to oznacza dla marek?

Współpraca z influencerami stała się stałym elementem komunikacji wielu marek spożywczych. Twórcy internetowi pokazują produkty w codziennych sytuacjach, publikują przepisy, prezentują zakupy i opowiadają o swoich nawykach żywieniowych.

W takiej komunikacji łatwo jednak pomylić dwa różne cele: zwiększenie rozpoznawalności produktu oraz przekonanie konsumenta do wiarygodności informacji o jego właściwościach.

Nowy raport agencji PRCN pokazuje, że różnica między tymi celami może być szczególnie istotna w branży spożywczej.

Tylko 3% wskazuje influencerów. Eksperci i bliscy wygrywają ranking zaufania

Raport „Clean food po polsku. Co dla Polaków oznacza czysty skład i czego oczekują od producentów żywności?” powstał na podstawie badania zrealizowanego przez SW Research w dniach 21–23 września 2026 roku.

W badaniu uczestniczyło 865 dorosłych Polaków, a próba została dobrana tak, aby odzwierciedlać strukturę populacji pod względem płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania.

Respondentów zapytano między innymi o to, które źródła informacji o zdrowym odżywianiu uważają za najbardziej wiarygodne.

Najwięcej wskazań otrzymali rodzina i znajomi – 25%. Na kolejnych miejscach znaleźli się naukowcy i eksperci (22%) oraz dietetycy (20%).

Komu Polacy ufają w sprawach zdrowego odżywiania?

Źródło: PRCN / SW Research, „Clean food po polsku”, październik 2026, s. 13. Respondenci mogli wskazać maksymalnie trzy odpowiedzi. W tabeli przedstawiono wybrane kategorie; wartości zaokrąglono.

Ważne zastrzeżenie: wynik 3% nie oznacza, że 97% Polaków nie ufa influencerom. Pokazuje jedynie, jak niewielu respondentów zaliczyło ich do maksymalnie trzech najbardziej wiarygodnych źródeł informacji w tej konkretnej dziedzinie.

Badanie nie mierzyło skuteczności kampanii influencer marketingowych, rozpoznawalności twórców ani ich wpływu na sprzedaż. Nie pozwala więc stwierdzić, że influencer marketing w branży spożywczej jest nieskuteczny.

Pozwala natomiast postawić pytanie o właściwą rolę twórców w komunikacji dotyczącej zdrowia i żywienia.

Tylko 3% respondentów wskazało influencerów wśród maksymalnie trzech najbardziej wiarygodnych źródeł wiedzy o zdrowym odżywianiu. Opracowanie własne na podstawie danych PRCN / SW Research, 2026.

Nawet młodzi częściej wskazują lekarzy niż influencerów

Jednym z najbardziej interesujących wyników raportu jest postawa najmłodszych dorosłych.

W grupie osób w wieku 18–24 lata rodzinę i znajomych wskazało 25% respondentów, lekarzy 24%, a naukowców i ekspertów 19%.

Influencerzy uzyskali w tej grupie 8% wskazań.

To więcej niż średnia dla całej próby, ale nadal znacznie mniej niż w przypadku specjalistów medycznych.

Nie oznacza to, że młodzi konsumenci nie oglądają treści twórców kulinarnych, dietetycznych czy lifestyle’owych. Badanie dotyczyło deklarowanej wiarygodności źródeł, a nie częstotliwości kontaktu z ich publikacjami.

Można zatem korzystać z porad dotyczących gotowania lub odkrywać produkty dzięki influencerom, a jednocześnie w kwestiach zdrowia większe znaczenie przypisywać lekarzowi czy dietetykowi.

To ważne rozróżnienie dla marek, które prowadzą kampanie kierowane do młodych odbiorców.

Zaufanie do producentów żywności również jest ograniczone

Wynik dotyczący influencerów przyciąga uwagę, ale równie interesująca jest pozycja samych przedsiębiorstw spożywczych.

Producentów żywności wskazało 15% respondentów. Naukowcy uzyskali 22% wskazań, a dietetycy 20%.

Własna deklaracja marki nie musi więc być dla konsumenta równie przekonująca jak informacja pochodząca od specjalisty lub osoby z jego najbliższego otoczenia.

Problem nie polega wyłącznie na tym, że konsumenci mogą kwestionować prawdziwość przekazu reklamowego. Mogą również nie rozumieć używanych przez producenta określeń.

Raport pokazuje bowiem, że samo pojęcie „clean food” jest interpretowane na różne sposoby.

Brak sztucznych dodatków wskazało 32% respondentów, naturalne składniki 29%, a niski stopień przetworzenia 25%. Tymczasem jedynie około 13% utożsamia czysty skład z żywnością ekologiczną lub BIO.

Marka posługująca się ogólnym hasłem „czysty skład” może więc wywoływać u różnych konsumentów odmienne skojarzenia.

To argument za komunikacją pokazującą konkretne, możliwe do sprawdzenia właściwości produktu zamiast opierania się wyłącznie na atrakcyjnych sloganach.

Influencer marketing nie musi przegrywać. Trzeba jednak oddzielić zasięg od autorytetu

Wyniki PRCN nie uzasadniają rezygnacji ze współpracy z twórcami internetowymi.

Influencer może skutecznie zainteresować odbiorców produktem, zaprezentować jego zastosowanie, pokazać przepis lub zachęcić do poznania marki.

Nie musi natomiast być najlepszą osobą do wyjaśniania specjalistycznych kwestii dotyczących wpływu składników na organizm.

W takiej sytuacji warto rozdzielić role w kampanii.

Twórca internetowy może odpowiadać za atrakcyjną formę i dotarcie do odbiorców. Dietetyk, technolog żywności lub właściwy ekspert może natomiast pomóc przygotować rzetelną warstwę merytoryczną.

Współpraca z ekspertem nie powinna sprowadzać się do wykorzystania jego nazwiska jako dekoracji komunikatu reklamowego.

Powinna oznaczać możliwość rzeczywistej weryfikacji informacji, wskazania ograniczeń przedstawianych danych oraz skorygowania nieprecyzyjnych twierdzeń.

W praktyce oznacza to również gotowość producenta do wyjaśnienia funkcji poszczególnych składników, a nie tylko podkreślania ich obecności lub braku.

Komunikacja o zdrowiu i żywności wymaga szczególnej odpowiedzialności

W przypadku produktów spożywczych granica między reklamą a informacją dotyczącą zdrowia jest szczególnie istotna.

W Unii Europejskiej oświadczenia żywieniowe i zdrowotne podlegają określonym zasadom, wynikającym przede wszystkim z rozporządzenia (WE) nr 1924/2006.

Producent nie może dowolnie przypisywać produktowi właściwości zdrowotnych tylko dlatego, że takie twierdzenie dobrze wygląda w kampanii.

Przepisy dotyczą nie tylko informacji na opakowaniu, ale również reklamy i prezentacji produktów.

Istotne pozostaje także prawidłowe oznaczanie współprac komercyjnych z influencerami. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wskazuje, że przekaz reklamowy powinien być oznaczony w sposób czytelny, jednoznaczny i zrozumiały dla odbiorcy.

Nie wystarczy więc zadbać o wiarygodną osobę występującą w kampanii. Równie ważne są rzetelność samego przekazu, odpowiednie ujawnienie jego komercyjnego charakteru i zgodność oświadczeń z prawem.

Konsument szuka potwierdzenia również poza kanałami marki

Raport PRCN zawiera jeszcze jeden ważny wynik dla strategii marketingowej producentów.

Gdy respondenci szukają dodatkowych informacji o składzie produktów, najczęściej wskazują opinie innych konsumentów (18%), wyszukiwarki internetowe (17%) oraz materiały ekspertów i aplikacje analizujące skład (po 15%).

Strony producentów wybiera 13% badanych, a narzędzia AI, takie jak ChatGPT, 12%.

Są to wyniki innego pytania niż ranking zaufania. Pokazują miejsca poszukiwania informacji, nie zaś ocenę wiarygodności wszystkich źródeł.

Marka powinna jednak wyciągnąć z nich ważny wniosek: opinia o produkcie powstaje nie tylko na podstawie treści przygotowanych przez przedsiębiorstwo.

Konsument może zapoznać się z recenzją, przeczytać artykuł ekspercki, porównać skład z konkurencyjnym produktem albo zadać pytanie narzędziu AI.

Dlatego komunikacja marki powinna uwzględniać również to, czy informacje o produkcie są spójne, dostępne i możliwe do niezależnej weryfikacji.

Co marki spożywcze powinny zmienić w strategii influencer marketingu?

Wyniki raportu pozwalają wskazać kilka praktycznych kierunków.

1. Mierzyć coś więcej niż zasięg

Wyświetlenia i liczba obserwujących informują o potencjale dotarcia, ale same nie dowodzą wzrostu zaufania. Warto analizować również zrozumienie przekazu, jego zapamiętywanie oraz zmianę postrzegania marki.

2. Weryfikować przekaz z kompetentnymi ekspertami

Jeżeli kampania dotyczy właściwości odżywczych lub zdrowotnych, jej treść powinna być sprawdzona przez osoby o odpowiednich kwalifikacjach. Sam fakt dużej popularności twórcy nie stanowi potwierdzenia poprawności informacji.

3. Zastępować ogólne hasła konkretnymi informacjami

Zamiast powtarzać, że produkt jest „naturalny” lub ma „czysty skład”, warto wyjaśnić, co dokładnie zawiera, jakie funkcje pełnią składniki oraz które cechy można obiektywnie potwierdzić.

4. Oddzielać edukację od sprzedaży

Materiały eksperckie mogą pomagać konsumentowi zrozumieć zagadnienie niezależnie od konkretnej oferty. Jeżeli publikacja jest reklamą, jej charakter powinien pozostać jasny.

5. Budować wiarygodność także poza własnymi mediami

Istotna jest obecność aktualnych informacji w wyszukiwarkach, niezależnych publikacjach, materiałach eksperckich i miejscach, do których konsument trafia podczas porównywania produktów.

6. Unikać komunikacji opartej na strachu

Nie każdy dodatek do żywności jest szkodliwy, a krótka lista składników nie daje automatycznej gwarancji wysokiej wartości odżywczej. Budowanie przewagi przez demonizowanie innych produktów może podważać wiarygodność marki.

FAQ – zaufanie do influencerów i marketing marek spożywczych

Czy Polacy nie ufają influencerom?

Nie można wyciągnąć takiego wniosku z raportu. Tylko 3% respondentów wskazało influencerów wśród maksymalnie trzech najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o zdrowym odżywianiu. Badanie nie oznacza, że pozostałe 97% respondentów im nie ufa.

Komu Polacy najbardziej ufają w sprawach zdrowego odżywiania?

W badaniu PRCN najwięcej wskazań uzyskali rodzina i znajomi – 25%, naukowcy i eksperci – 22%, a następnie dietetycy – 20%.

Czy influencer marketing w branży spożywczej ma sens?

Może być użyteczny do zwiększania rozpoznawalności, prezentowania zastosowań produktów i docierania do określonych społeczności. Kampanie wymagające specjalistycznej wiedzy o żywieniu powinny jednak opierać się na zweryfikowanych informacjach.

Jak marka spożywcza może zwiększać zaufanie?

Przez rzetelne opisy składu, czytelne etykiety, weryfikowalne dane, odpowiedzialną współpracę z ekspertami i uczciwe oznaczanie komunikacji reklamowej. Ważna jest również spójność informacji we wszystkich kanałach.

Zasięg otwiera rozmowę, ale nie zastępuje wiarygodności

Raport „Clean food po polsku” pokazuje istotne ograniczenie komunikacji opartej wyłącznie na popularności nadawcy.

W kwestiach związanych ze zdrowym odżywianiem konsumenci znacznie częściej wskazują bliskich, naukowców i dietetyków niż influencerów czy producentów żywności.

Nie oznacza to końca influencer marketingu, lecz potrzebę bardziej świadomego określania jego roli.

Marka może wykorzystać zasięg twórcy, ale zaufanie powinna budować przez prawdziwe informacje, możliwość ich weryfikacji i konsekwentną odpowiedzialność za przekaz.

W branży, w której komunikacja produktu dotyka zdrowia, to rozróżnienie może okazać się ważniejsze niż sama wielkość kampanii.

Źródła

• PRCN, „Clean food po polsku. Co dla Polaków oznacza czysty skład i czego oczekują od producentów żywności?”, październik 2026, szczególnie s. 4, 12–21 i 26–30.
• PRCN, informacja prasowa „Tylko 3% Polaków ufa influencerom w kwestii zdrowego odżywiania. Co to oznacza dla marek?”, 3 listopada 2026 roku.
• UOKiK – influencer marketing i rekomendacje dotyczące oznaczania reklam.
• Komisja Europejska – oświadczenia żywieniowe i zdrowotne dotyczące żywności.

Nota metodologiczna: badanie SW Research przeprowadzono 21–23 września 2026 roku na próbie 865 dorosłych Polaków. W pytaniu dotyczącym wiarygodności respondenci mogli wskazać maksymalnie trzy odpowiedzi. Wyników nie należy utożsamiać z pomiarem skuteczności kampanii ani traktować niewskazania danego źródła jako deklaracji braku zaufania.