Wrzesień to dla wielu branż początek intensywniejszego okresu działań marketingowych. Po wakacjach konsumenci wracają do codziennych obowiązków, a przedsiębiorstwa przygotowują kampanie na ostatni kwartał roku, w tym sezon listopadowych promocji i świątecznych zakupów.
Dane gemiusAdReal pokazują, że we wrześniu 2026 roku szczególnie intensywnie komunikowały się z konsumentami firmy handlowe. Ich reklamy dominowały pod względem liczby kontaktów zarówno w internecie, jak i w tradycyjnych kanałach mediowych.
Warto jednak rozróżnić intensywność reklamy od jej skuteczności. Duża liczba kontaktów nie oznacza automatycznie wysokiej sprzedaży, większych zysków ani wyższego zwrotu z inwestycji reklamowej.
Analiza danych z sierpnia i września pozwala również zauważyć, że aktywność reklamowa poszczególnych branż oraz widoczność kreacji zmieniają się nawet wtedy, gdy łączna liczba internetowych emisji pozostaje na podobnym poziomie.
Rynek reklamy internetowej w Polsce: 78,4 mld emisji we wrześniu 2026
Według badania gemiusAdReal we wrześniu 2026 roku zarejestrowano ponad 78,4 mld emisji kreacji reklamowych w internecie.
Reklama internetowa dotarła łącznie do 88,7% populacji Polski w wieku od 7 do 75 lat, a średnia liczba kontaktów reklamowych przypadająca na użytkownika wyniosła 2729.
Średni czas kontaktu z kreacją reklamową wynosił 8,39 sekundy. W przypadku reklam display było to 9,51 sekundy, a materiałów wideo 6,82 sekundy.
Wyniki te pokazują ogromną skalę aktywności reklamowej w polskim internecie, ale wymagają właściwej interpretacji.
78,4 mld emisji nie oznacza 78,4 mld unikalnych odbiorców. Ten sam użytkownik może zetknąć się z wieloma reklamami i wielokrotnie zobaczyć kreacje tej samej marki.
Nie jest to również informacja o wielkości budżetów reklamowych. Częstotliwość kontaktów zależy między innymi od wykorzystywanych formatów, kanałów komunikacji, zasięgu i sposobu zakupu powierzchni reklamowej.
Handel odpowiada za 39,1% kontaktów reklamowych online
Najaktywniejszą branżą pod względem liczby kontaktów reklamowych online był handel, określany w klasyfikacji gemiusAdReal jako „Trade”.
We wrześniu 2026 roku branża ta wygenerowała 30,7 mld kontaktów z reklamami internetowymi. Odpowiadało to 39,1% wszystkich kontaktów reklamowych online.
Na drugim miejscu znalazła się kategoria „Media, books, CD&DVD”, obejmująca media, książki i powiązane produkty, z wynikiem 6,9 mld kontaktów oraz udziałem 8,9%.
Trzecie miejsce zajęła kategoria „Leisure time”, czyli czas wolny i rozrywka, z wynikiem 4,1 mld kontaktów oraz udziałem 5,3%.
| Branża | Kontakty reklamowe online | Share of Voice |
|---|---|---|
| Handel (Trade) | 30,7 mld | 39,1% |
| Media, książki, CD i DVD | 6,9 mld | 8,9% |
| Czas wolny i rozrywka | 4,1 mld | 5,3% |
Źródło: Gemius, „Rynek reklamy w Polsce – wrzesień 2026”, badanie gemiusAdReal. Dane dotyczą kontaktów reklamowych, a nie udziałów w wydatkach na reklamę.
Przewaga handlu jest bardzo duża. Liczba kontaktów reklamowych wygenerowanych przez tę branżę była ponad czterokrotnie większa niż w przypadku drugiej kategorii.
Średni czas kontaktu z reklamą handlową wynosił 8,57 sekundy, a wskaźnik widoczności 54,8%.
To nieco mniej niż średnia widoczność wszystkich reklam internetowych, która wynosiła 56,1%.
Dlaczego firmy handlowe są tak aktywne reklamowo?
Jednym z możliwych wyjaśnień jest charakter konkurencji na rynku sprzedaży detalicznej i e-commerce.
Firmy handlowe zabiegają o klientów na różnych etapach procesu zakupowego: od budowania rozpoznawalności marki, przez prezentowanie produktów, po przypominanie o promocjach i zachęcanie do finalizacji transakcji.
Duże sieci handlowe oraz platformy internetowe mogą prowadzić równolegle kampanie wizerunkowe, produktowe i sprzedażowe.
Niektóre marki komunikują się z konsumentami niemal nieprzerwanie, zmieniając ofertę, kreacje i akcenty marketingowe w zależności od sezonu.
Takie działania mogą prowadzić do dużej liczby kontaktów reklamowych. Samo badanie gemiusAdReal nie przesądza jednak, jakie były cele poszczególnych kampanii ani jaki poziom sprzedaży dzięki nim osiągnięto.
Allegro, Media Expert i Ceneo liderami reklamy internetowej
We wrześniu 2026 roku najbardziej aktywnym reklamodawcą online była marka Allegro.
Według gemiusAdReal wygenerowała ona 3,1 mld kontaktów reklamowych w internecie, docierając do 81,3% Polaków w wieku od 7 do 75 lat.
Drugie miejsce zajął Media Expert z 3 mld kontaktów i zasięgiem wynoszącym 80,8%.
Na trzeciej pozycji znalazło się Ceneo, które wygenerowało około 1,085 mld kontaktów reklamowych, docierając do 74,8% analizowanej populacji.
| Reklamodawca | Liczba kontaktów online | Zasięg |
|---|---|---|
| Allegro | 3,1 mld | 81,3% |
| Media Expert | 3 mld | 80,8% |
| Ceneo | 1,085 mld | 74,8% |
Źródło: gemiusAdReal, wrzesień 2026. Zasięg dotyczy populacji w wieku 7–75 lat. Liczba kontaktów jest wartością zaokrągloną zgodnie z publikacją Gemiusa.
Warto zwrócić uwagę na różnice między liczbą kontaktów a zasięgiem.
Media Expert wygenerował niewiele mniej kontaktów niż Allegro, ale jego zasięg był również nieco niższy.
Z kolei Ceneo, mimo mniejszej liczby kontaktów reklamowych, dotarło do niemal trzech czwartych analizowanej populacji.
Pokazuje to, że wielkości kampanii nie powinno się oceniać wyłącznie przez liczbę kontaktów reklamowych.
Dla planowania mediów ważne są także zasięg, częstotliwość kontaktu oraz to, czy reklama dociera do grupy odbiorców istotnej z punktu widzenia celów kampanii.
Temu również znajduje się wśród najaktywniejszych reklamodawców
W pierwszej dziesiątce najaktywniejszych reklamodawców internetowych znalazło się również Temu.
We wrześniu platforma zajmowała dziesiąte miejsce z liczbą ponad 0,5 mld kontaktów reklamowych.
To kolejny sygnał intensywnej konkurencji o uwagę polskich konsumentów pomiędzy markami handlowymi, platformami marketplace i porównywarkami ofert.
Obecność w rankingu reklamowym nie oznacza jednak, że dana marka ma analogiczny udział w sprzedaży internetowej.
Liczba kontaktów reklamowych nie może być bezpośrednio przeliczana na liczbę zamówień, klientów czy wartość transakcji.
Wrzesień kontra sierpień 2026. Handel zmniejszył udział w reklamie online
Porównanie dwóch kolejnych raportów gemiusAdReal pozwala zauważyć interesującą zmianę.
W sierpniu 2026 roku branża handlowa wygenerowała 31,7 mld kontaktów reklamowych online, a jej udział w całkowitej liczbie kontaktów wynosił 40,4%.
We wrześniu liczba kontaktów spadła do 30,7 mld, a udział branży zmniejszył się do 39,1%.
Oznacza to spadek o 1 mld kontaktów reklamowych i 1,3 punktu procentowego udziału w rynku kontaktów reklamowych online.
Jednocześnie całkowita liczba internetowych emisji pozostała zbliżona: w sierpniu odnotowano 78,6 mld, a we wrześniu 78,4 mld.
| Wskaźnik | Sierpień 2026 | Wrzesień 2026 |
|---|---|---|
| Wszystkie emisje reklam online | 78,6 mld | 78,4 mld |
| Kontakty reklamowe branży handlowej | 31,7 mld | 30,7 mld |
| Udział handlu w kontaktach online | 40,4% | 39,1% |
| Zasięg reklamy online | 88,2% | 88,7% |
| Średnia liczba kontaktów na użytkownika | 2755 | 2729 |
Źródło: Gemius, raporty gemiusAdReal za sierpień i wrzesień 2026 roku. Porównanie autorskie Marketing i Biznes.
Co można z tego wywnioskować?
Przede wszystkim wrześniowe dane nie wskazują na ogólny wzrost liczby emisji reklam internetowych względem sierpnia.
Zmieniła się natomiast struktura kontaktów reklamowych pomiędzy branżami oraz częstotliwość ich występowania.
Sam spadek liczby kontaktów handlu nie oznacza jednak automatycznie zmniejszenia budżetów reklamowych tej branży.
Do takiej oceny potrzebne byłyby porównywalne dane o wydatkach, kosztach zakupu mediów i wykorzystanych formatach reklamowych.
Widoczność reklam online: wideo traci, display zyskuje
Jednym z najciekawszych wyników wrześniowego raportu jest zmiana widoczności reklam internetowych.
Średni wskaźnik Viewability Rate dla wszystkich kreacji digital wyniósł we wrześniu 56,1%.
To wynik bardzo zbliżony do sierpniowych 56%.
Znacznie większa zmiana nastąpiła jednak w przypadku reklam wideo.
W sierpniu ich średnia widoczność wynosiła 67,5%, natomiast we wrześniu spadła do 64,9%.
Oznacza to spadek o 2,6 punktu procentowego.
W tym samym okresie widoczność reklam display wzrosła z 52,4% do 53,3%, czyli o 0,9 punktu procentowego.
| Format | Sierpień 2026 | Wrzesień 2026 | Zmiana |
|---|---|---|---|
| Wszystkie kreacje digital | 56,0% | 56,1% | +0,1 p.p. |
| Reklamy wideo | 67,5% | 64,9% | -2,6 p.p. |
| Reklamy display | 52,4% | 53,3% | +0,9 p.p. |
Źródło: gemiusAdReal, raporty za sierpień i wrzesień 2026. Viewability Rate jest wskaźnikiem widoczności liczonym zgodnie z definicją IAB. Zmiany obliczono w punktach procentowych.
Czy spadek widoczności wideo oznacza niższą skuteczność reklam?
Niekoniecznie.
Wskaźnik widoczności pokazuje, jaka część kontaktów reklamowych spełnia określone kryteria ekspozycji reklamy użytkownikowi.
Nie informuje jednak bezpośrednio, czy odbiorca zapamiętał markę, zainteresował się ofertą albo dokonał zakupu.
Reklama może spełnić kryterium widoczności, a jednocześnie nie wywołać pożądanej reakcji.
Możliwa jest również sytuacja odwrotna: krótszy kontakt reklamowy może mieć wartość dla marki, mimo że nie przełoży się na natychmiastową konwersję.
Dlatego ocena kampanii powinna uwzględniać nie tylko Viewability Rate, lecz także jej cel, jakość grupy odbiorców, częstotliwość kontaktów i odpowiednie wskaźniki efektów.
Na podstawie danych gemiusAdReal nie można przesądzić, co dokładnie spowodowało spadek widoczności wideo we wrześniu. Mogły zmienić się między innymi proporcje formatów i miejsc emisji, ale wymagałoby to osobnej analizy.
Handel liderem również w telewizji. Lidl wyprzedza Rossmanna i Media Expert
Dominacja firm handlowych nie ogranicza się do internetu.
We wrześniu 2026 roku branża Trade była także najaktywniejszą kategorią reklamową w telewizji.
Wygenerowała 15,5 mld kontaktów reklamowych, osiągając udział 22,3% w całkowitej liczbie kontaktów telewizyjnych.
Reklamy firm handlowych dotarły do 91,2% populacji w wieku 7–75 lat.
Na drugim miejscu znalazła się branża farmaceutyczna z wynikiem 13,8 mld kontaktów i udziałem 19,9%.
Trzecie miejsce zajęła branża spożywcza, która wygenerowała 10,3 mld kontaktów reklamowych oraz osiągnęła udział 14,8%.
Najbardziej aktywne marki w reklamie telewizyjnej
Wśród reklamodawców telewizyjnych pierwsze miejsce należało do Lidla.
Marka wygenerowała 2,6 mld kontaktów reklamowych, docierając do 86,6% analizowanej populacji.
Drugą pozycję zajął Rossmann z 1,7 mld kontaktów i zasięgiem 85,1%.
Na trzecim miejscu znalazł się Media Expert z wynikiem 1,4 mld kontaktów oraz zasięgiem 84,3%.
| Reklamodawca TV | Kontakty reklamowe | Zasięg |
|---|---|---|
| Lidl | 2,6 mld | 86,6% |
| Rossmann | 1,7 mld | 85,1% |
| Media Expert | 1,4 mld | 84,3% |
Pod względem estymowanych wydatków reklamowych w telewizji również prowadził Lidl, z udziałem wynoszącym 2,9%.
Kolejne miejsca zajęły Rossmann (2,6%) i Media Expert (2,2%).
W przeciwieństwie do wcześniej prezentowanych danych o kontaktach reklamowych są to udziały w estymowanych wydatkach, a więc inny wskaźnik.
Nie należy utożsamiać go z dokładnymi kwotami faktycznie zapłaconymi za kampanie przez poszczególne przedsiębiorstwa.
Radio: Media Expert zdecydowanym liderem aktywności reklamowej
We wrześniu branża handlowa zajmowała pierwsze miejsce również w reklamie radiowej, generując 7,9 mld kontaktów.
Drugą pozycję zajęła branża farmaceutyczna z wynikiem 3,3 mld kontaktów, a trzecią motoryzacja – 2,4 mld.
Wśród marek szczególnie silną pozycję miał Media Expert.
Według gemiusAdReal marka wygenerowała niecałe 2,5 mld kontaktów reklamowych w radiu, docierając do 84,4% populacji w wieku 7–75 lat.
Na drugim miejscu znalazło się RTV Euro AGD z 632 mln kontaktów i zasięgiem 78,8%.
Trzecie miejsce zajmował Lidl, który wygenerował ponad 0,5 mld kontaktów reklamowych i dotarł do 79,2% analizowanej populacji.
Media Expert odpowiadał również za największy udział w estymowanych wydatkach reklamowych w radiu: 16,8%.
RTV Euro AGD osiągnęło udział 4,3%, a Lidl 3,2%.
Przewaga Media Expert w tym kanale była więc wyraźna zarówno pod względem liczby kontaktów reklamowych, jak i estymowanego udziału w wydatkach.
Allegro w internecie, Lidl w telewizji, Media Expert w radiu. Dlaczego liderzy są różni?
Zestawienie wyników trzech mediów pokazuje, że nawet w obrębie tej samej branży poszczególne marki mogą stosować odmienne strategie komunikacyjne.
Allegro prowadziło pod względem liczby kontaktów reklamowych w internecie.
Lidl był najbardziej aktywną marką w telewizji.
Media Expert zajmował pierwsze miejsce w radiu, jednocześnie znajdując się w czołówce reklamodawców internetowych i telewizyjnych.
Nie oznacza to, że każdy z tych reklamodawców świadomie nadaje największy priorytet dokładnie temu medium, w którym zajął pierwsze miejsce pod względem kontaktów.
Dane wskazują na rezultat aktywności reklamowej, ale nie prezentują pełnych założeń mediaplanów, celów biznesowych ani wewnętrznych budżetów.
Można jednak zauważyć, że duże marki handlowe wykorzystują różne kanały komunikacji do utrzymywania szerokiego kontaktu z konsumentami.
W praktyce strategie wielokanałowe mogą łączyć budowanie rozpoznawalności, przypominanie o ofercie i działania bezpośrednio wspierające sprzedaż.
Co dane Gemius oznaczają dla firm z mniejszym budżetem reklamowym?
Dla średnich i małych przedsiębiorstw dominacja dużych reklamodawców może oznaczać intensywną konkurencję o uwagę konsumentów.
Nie oznacza to jednak, że skuteczny marketing wymaga osiągania podobnej liczby kontaktów reklamowych jak największe platformy handlowe.
Firmy o mniejszych budżetach zwykle muszą w większym stopniu koncentrować się na doborze odbiorców, specyfice produktu i jakości komunikatu.
1. Nie konkuruj wyłącznie liczbą emisji
Wysoka liczba kontaktów reklamowych nie jest celem samym w sobie.
Dla lokalnego usługodawcy, specjalistycznego sklepu B2B czy marki niszowej ważniejszy może być stosunkowo niewielki, ale dobrze dopasowany zasięg.
Warto więc określić, do jakiej grupy docelowej kampania ma dotrzeć i jaki efekt ma wywołać.
2. Sprawdzaj widoczność reklam, ale nie traktuj jej jako jedynego KPI
Spadek średniej widoczności reklam wideo pokazuje, że jakość ekspozycji może zmieniać się w czasie.
Przedsiębiorcy powinni monitorować wskaźniki widoczności tam, gdzie są one dostępne, ale łączyć je z oceną rezultatów odpowiednich do celu kampanii.
W kampaniach sprzedażowych mogą to być zapytania, zamówienia, koszt pozyskania klienta i marża.
W działaniach wizerunkowych znaczenie mogą mieć zasięg w docelowej grupie, rozpoznawalność i wyniki badań efektów reklamowych.
3. Dostosuj kanały reklamowe do procesu zakupowego
Nie każda branża potrzebuje identycznego zestawu mediów.
Sklep internetowy sprzedający produkty porównywalne cenowo może intensywnie wykorzystywać wyszukiwarkę oraz reklamy produktowe.
Firma świadcząca specjalistyczne usługi może większą wartość uzyskiwać z kampanii skierowanych do precyzyjnie określonych odbiorców, treści eksperckich i działań wspierających generowanie leadów.
O wyborze kanału powinny decydować zachowania klientów i cele biznesowe, nie tylko rankingi największych reklamodawców.
4. Uwzględniaj sezonowość i zmiany konkurencji
Dane z sierpnia i września pokazują, że liczba kontaktów i udziały branż mogą się zmieniać z miesiąca na miesiąc.
Warto analizować, kiedy konkurenci intensyfikują działania, jakie formaty wykorzystują i jak mogą zmieniać się warunki zakupu mediów.
Nie oznacza to konieczności naśladowania największych marek.
W wielu przypadkach korzystniejsze może być prowadzenie kampanii w okresach, w których popyt na własne produkty jest wysoki, ale konkurencja reklamowa pozostaje możliwa do obsłużenia przy dostępnym budżecie.
Czym jest gemiusAdReal i jak interpretować wyniki badania?
gemiusAdReal to cross-mediowe badanie aktywności reklamowej, obejmujące reklamę internetową, telewizyjną i radiową.
W analizie za wrzesień 2026 roku wykorzystano dane dotyczące kreacji reklamowych emitowanych w wymienionych kanałach.
W interpretacji wyników warto rozróżnić kilka podstawowych pojęć.
| Wskaźnik | Co oznacza? |
|---|---|
| Kontakty reklamowe (Ad Contacts) | Łączna liczba kontaktów z przekazami reklamowymi, nie liczba unikalnych odbiorców. |
| Zasięg (Reach) | Odsetek określonej populacji, do której dotarła reklama. |
| Share of Voice (SoV) | Udział danej branży lub marki w liczbie analizowanych kontaktów reklamowych. |
| Viewability Rate | Odsetek kontaktów spełniających przyjęte kryteria widoczności reklam. |
| Estymowane wydatki reklamowe | Szacunek aktywności finansowej reklamodawców, niekoniecznie równy ich rzeczywistym kosztom. |
Szczególnie ważne jest odróżnienie wskaźnika SoV opartego na kontaktach reklamowych od udziału w wydatkach.
Informacja, że handel odpowiadał za 39,1% kontaktów reklamowych online, nie oznacza, że wydał 39,1% wszystkich pieniędzy przeznaczonych na reklamę internetową.
Do oceny wydatków potrzebne są odrębne dane finansowe.
Podobnie liczba kontaktów nie pozwala bezpośrednio obliczyć efektywności kampanii ani zwrotu z inwestycji.
FAQ – rynek reklamy w Polsce 2026
Jaka branża najwięcej reklamowała się w Polsce we wrześniu 2026 roku?
Według gemiusAdReal najbardziej aktywną branżą pod względem liczby kontaktów reklamowych był handel. W internecie wygenerował 30,7 mld kontaktów i osiągnął udział 39,1%. Handel zajmował również pierwsze miejsce w telewizji i radiu.
Kto był największym reklamodawcą internetowym we wrześniu 2026?
Największą liczbę kontaktów reklamowych online wygenerowało Allegro – 3,1 mld. Kolejne miejsca zajęły Media Expert z 3 mld kontaktów i Ceneo z około 1,085 mld. Jest to ranking aktywności reklamowej, nie wielkości wydatków ani sprzedaży.
Ile reklam internetowych wyemitowano we wrześniu 2026 roku?
Badanie gemiusAdReal zarejestrowało ponad 78,4 mld emisji reklam internetowych. Średnia liczba kontaktów reklamowych na użytkownika wyniosła 2729, a reklama online dotarła do 88,7% populacji w wieku 7–75 lat.
Jaka była widoczność reklam internetowych we wrześniu 2026?
Średnia widoczność wszystkich kreacji digital wyniosła 56,1%. Reklamy wideo uzyskały 64,9%, a reklamy display 53,3%. W porównaniu z sierpniem widoczność wideo spadła o 2,6 punktu procentowego.
Czy największa liczba kontaktów reklamowych oznacza najwyższą skuteczność reklamy?
Nie. Kontakty reklamowe pokazują skalę ekspozycji, ale nie określają bezpośrednio liczby zakupów, wzrostu sprzedaży ani rentowności kampanii. Do oceny skuteczności potrzebne są dodatkowe dane odpowiadające celowi reklamodawcy.
Rynek reklamy w Polsce: duża skala kontaktów nie zastępuje analizy skuteczności
Wrześniowy raport gemiusAdReal potwierdza bardzo silną pozycję branży handlowej w polskim ekosystemie reklamowym.
Handel odpowiadał za niemal cztery na dziesięć kontaktów reklamowych online i był najaktywniejszą branżą również w telewizji oraz radiu.
Allegro prowadziło w reklamie internetowej, Lidl w telewizyjnej, a Media Expert w radiowej.
Jednocześnie porównanie z sierpniem pokazuje, że intensywność komunikacji reklamowej nie jest stała. Udział handlu w kontaktach reklamowych online zmniejszył się o 1,3 punktu procentowego, mimo że łączna liczba emisji reklam internetowych pozostała zbliżona.
Zmieniła się również widoczność poszczególnych formatów, szczególnie reklamy wideo.
Dla marketerów najważniejszy jest jednak szerszy wniosek.
Duża skala reklamy nie jest równoznaczna z wysoką efektywnością. W warunkach intensywnej konkurencji o uwagę konsumentów coraz większe znaczenie ma nie tylko liczba kontaktów, ale ich jakość, trafność komunikatu oraz zdolność przełożenia aktywności reklamowej na realne cele biznesowe.
Dlatego dane o rynku reklamowym warto łączyć z analizą zachowań konsumentów, wyników sprzedażowych i kosztów pozyskania klientów.
Źródła
Zostaw komentarz