Austria, Niemcy i USA – to tam powstały firmy, które wywróciły do góry nogami utarte wzorce albo je ulepszyły, dodając coś od siebie. Różne branże, różne strategie marketingowe, ale łączy je jedno: Red Bull, ZalandoAirbnb wiedzą, jak budować lojalność wśród swoich klientów.

Królów dużo, ale Voltaire tylko jeden

Fryderyk II, król Prus, wybrał się z Voltairem popływać łódką. Gdy ta zaczęła przeciekać, filozof z niej wyskoczył. Król rozbawiony sytuacją rzekł: „Ależ pan się boi o swoje życie. A ja się nie boję”. Na co Voltaire mu odpowiedział, że to zupełnie zrozumiałe, gdyż „teraz na świecie królów dużo, a Voltaire jest tylko jeden”.

Wiele marek w swojej komunikacji marketingowej podkreśla lub w sprytny sposób daje odczuć klientowi, że są najlepsze. Można by rzec: dookoła same królowe i królowie. Pachnie sztampą. A jednak z obrandowanego gąszczu wyławiają się marki naprawdę unikalne. O czym wie każdy z nas – również jako klient – wcale nie z reklam, ale z doświadczenia. To one stały się tymi pierwszego wyboru. Są jedyne w swoim rodzaju, zupełnie jak Voltaire. Te marki to m.in. Red Bull, Airbnb i Zalando.

Wysokooktanowy styl życia

Red Bull jest napojem energetycznym. Jednak marka nie skupia się wyłącznie na sprzedawaniu produktu, ale promuje styl życia. Aktywny, niebanalny i oczywiście pełen wrażeń. To dlatego, gdy klient marki myśli: „Red Bull”, najpierw odczuwa fascynację i zabawę, a dopiero później smak napoju.

Marka stawia na organizowanie wydarzeń sportowych i muzycznych. To one napędzają emocje i adrenalinę. Tymczasem puszka energetyku znajduje się tuż obok, na wyciagnięcie ręki – dokładnie na stanowisku w punkcie promocyjno-sprzedażowym. Ten wysokooktanowy styl życia ma wielu fanów. Red Bull penetruje w niektórych krajach nawet 90% rynku.

Poczuć się jak u siebie

Airbnb jest platformą pośredniczącą w wynajmie mieszkań na krótki czas. Sekret sukcesu marki tkwi w kreowaniu atmosfery gościnności. Chce, żeby każdy gość mógł chociaż trochę poczuć się jak u siebie w domu.

Wakacyjny pobyt w prywatnym mieszkaniu buduje więź z miejscem, do którego się przyjeżdża, a przy okazji z jego gospodarzem. Turysta ma szansę poczuć smak prawdziwego życia mieszkańców miasta. Każdy, kto korzysta z Airbnb, czuje się jak prawdziwy gość, a nie zwykły klient. Tego doświadczenia nie są w stanie zagwarantować hotele.

Co więcej, 70% lokalizacji Airbnb znajduje się poza „hotelowym” zasięgiem, w mniej turystycznych miejscach. To sprawia, że Airbnb wybierają poszukiwacze autentyczności, np. backpackerzy.

Czubki zwrócone w lewo

Zalando – potężny gracz na rynku e-commerce. W swojej ofercie posiada odzież, obuwie i dodatki dla kobiet, mężczyzn oraz dzieci. Wyróżniki marki to bezpłatne dostawy i zwroty, ogromny wybór produktów oraz bajecznie długie prawo do zwrotu towaru, trwające aż 100 dni. Dzięki nim raz pozyskany klient już nie zechce odejść do konkurencji.

Kto zna lepiej gust klientów od Zalando? Kto da im tak świetnie spersonalizowaną stronę sklepu czy mailingi? Marka stale bada, analizuje i eksperymentuje. Dzięki temu wie, że buty ustawione czubkami w lewą stronę sprzedają się lepiej niż te, które mają czubki zwrócone w prawo, jak podaje Seidel Hagen, autor „Dlaczego Zalando? Techniki sprzedaży, które zmieniły zachowanie konsumentów”.

zalando airbnb redbull

6 potrzeb

Tony Robbins jest znanym mówcą motywacyjnym. Na łamach „Entrepreneur” pisze o 6 podstawowych potrzebach każdego człowieka. Zdaniem Zoë Chance, profesor z Yale University, pierwsze 5 odgrywa kluczową rolę w procesie przywiązywania się do marki – jeśli zaspokoi ona każdą z potrzeb, można mówić o uzależnieniu się od niej.

Teraz proszę Cię, abyś poczuł się jak klient Red Bulla, Zalando i Airbnb zarazem. Tylko wcielając się w rolę konsumenta, patrząc na świat jego oczami, zrozumiesz, dlaczego te marki tak mocno do siebie przywiązują. Od teraz piszę do Ciebie jak do ich klienta…

1.      Potrzeba bycia ważnym

Znaczysz coś, jesteś kimś. Twoje ego czuje się świetnie, gdy wiesz, że ktoś o Ciebie dba. Wierzysz, że jesteś wyjątkowy.

Zwłaszcza jeśli stawiasz przed sobą wyzwania i pokonujesz je. Dodatkowo jest ktoś, kto Ci kibicuje i wierzy, że wiele możesz. Czy nie robi tego Red Bull, organizując imprezy sportowe?  Pomaga przekraczać bariery – w końcu „dodaje skrzydeł”.

Gdy zatrzymujesz się w mieszkaniu wynajętym za pośrednictwem  Airbnb, wiesz, że nie jesteś anonimowy. Ktoś Cię ugości, doradzi, pomoże.

Zalando również sprawia, że czujesz się wyjątkowo. Jak? Pisze w mailingach, że tęskni, że mu Ciebie brakuje…

2.      Potrzeba bezpieczeństwa i pewności

Jeżeli wiesz, czego się spodziewać, jeśli coś dobrze znasz, z pewnością czujesz się bezpiecznie. Nie boisz się zaryzykować, bo wiesz, że ktoś Ci pomoże.

Zalando gwarantuje, że jeśli zakupione ubrania Ci się nie spodobają, możesz je zwrócić. Masz na to ponad 3 miesiące! Zamawiasz więc bez obaw, prawda?

Śpiąc w mieszkaniu wynajętym za pośrednictwem Airbnb, czujesz się pewnie. Dlaczego? Platforma uwiarygodnia profile gospodarzy przez pobranie danych z dowodu osobistego i powiązanie ich konta z tym na Facebooku. Czy wiedząc to, czujesz się bezpieczniej? Opinie innych użytkowników dodatkowo pomagają Ci podjąć właściwą decyzję o wyborze noclegu.

Co takiego może być w Red Bullu, że czujesz się pewnie i bezpiecznie? To napój energetyczny nr 1. Zaufało mu już tylu ludzi na całym świecie. Dlaczego więc i Ty nie miałbyś tego zrobić? Społeczny dowód słuszności ma wielką moc.

3.      Potrzeba niepewności

Choć może to wydać Ci się paradoksalne, zwłaszcza, że wcześniej pisałam o potrzebie pewności, również drugi biegun – niepewność – okazuje się istotny w hierarchii naszych potrzeb. Przez niepewność rozumiane się różnorodność oraz niespodzianki. To właśnie one czynią życie ciekawym.

Ten element zaskoczenia towarzyszy Ci, gdy kurier niczym Święty Mikołaj dostarcza paczkę od Zalando. Niby wiesz, co zamówiłeś, ale dopiero teraz widzisz to na żywo. „Pisk radości” przeszedł już do legendy i znajdziemy go w każdej reklamie tego e-sklepu.

Airbnb również zaskakuje… Poznajesz osobiście gospodarza. Nigdy nie wiesz, jaki się okaże. Także wnętrza dopiero na żywo zobaczysz takimi, jakimi są.

Dreszczyk emocji towarzyszy i tym, którzy uprawiają sporty ekstremalne. Ryzyko istnieje zawsze. I to właśnie napędza Cię do działania. Adrenalina płynie w żyłach wszystkich, którzy uczestniczą w imprezach Red Bulla.

4.      Potrzeba rozwoju

Zmieniasz się. Na lepsze. Dzięki temu jesteś innym człowiekiem niż kiedyś. To napawa Cię dumą.

Dzięki Zalando jesteś na bieżąco z trendami. Ten e-sklep edukuje Cię również w zakresie marek odzieżowych. Pomaga w budowaniu spójnego wizerunku, podpowiadając na spersonalizowanej stronie www, co może Ci się spodobać.

A może jesteś osobą niezwykle aktywną? Stawiasz przed sobą kolejne cele i z satysfakcją je osiągasz? Pobijasz kolejne rekordy? W tym wszystkim towarzyszy Ci Red Bull.

Spodobał Ci się pierwszy nocleg w Airbnb? Albo stworzyłeś swoją Listę Życzeń na tej platformie? Szybko przekonasz się, jak wiele jeszcze miejsc zechcesz odwiedzić. Możliwość noclegu na łodzi, w domku na drzewie czy w zamku jest atrakcją samą w sobie! Nie wspominając o nowych znajomościach. Z Airbnb ciągle poznajesz coś nowego.

5.      Potrzeba wspólnoty

Żaden człowiek nie jest samotną wyspą. Jako istoty społeczne uwielbiamy spotykać innych ludzi.

Airbnb jest platformą, dzięki której możesz choćby na chwilę doświadczyć życia we wspólnocie. Poznajesz gospodarzy, czasem innych gości. Bo przecież zdarza się, że przebywacie tam razem, w tym samym czasie.

Jeśli bierzesz udział w wydarzeniach organizowanych przez Red Bulla, czujesz się częścią czegoś większego. Niezależnie czy są to skoki do wody w maszynach własnej konstrukcji (Konkurs Lotów Red Bull), czy festiwal muzyczny (np. Red Bull Music Academy Weekender Warsaw 2016).

Czy Zalando zapewnia wspólnotowość? Jak na razie tylko dla wybranych. Marka organizuje w Niemczech cykliczne wydarzenie Summer House. Zaprasza na nie blogerów modowych, którzy rozmawiają o trendach oraz uczestniczą we wspólnej sesji zdjęciowej.

Wokół e-commerce trudno jest budować prawdziwą społeczność w świecie rzeczywistym. Ale nie oznacza to wcale, że biznesy w sieci nie mogą spełnić także i tej potrzeby!

6.      Potrzeba dzielenia się

Dajesz coś od siebie innym. Udzielasz się charytatywnie, bo wiesz, że ma to sens. To Cię rozwija, zapewnia poczucie wspólnotowości… Brzmi znajomo? Tak, ponieważ ta potrzeba łączy w sobie 5 poprzednich!

Każdy gospodarz Airbnb udostępnia swoje mieszkanie i poświęca swój czas. Robi to specjalnie dla Ciebie.

Red Bull organizuje różne akcje charytatywne. Należy do nich np. bieg „Wings for Life”. Tutaj nie tylko marka dzieli się czymś z innymi, ale także jej fani, biorąc udział w charytatywnym biegu dla tych, którzy już pobiec nie mogą.

Zalando również wspomaga akcje, np. „Przytul psa”. Niestety nie nagłaśnia tego za mocno, a szkoda. Bo zwykły klient Zalando często może o tym nie wiedzieć…

Sekret lojalnych klientów

Każdą z tych firm wyróżnia co innego. Red Bull stawia na dostarczanie nam adrenaliny. Airbnb sprawia, że czujemy się jak u siebie. A Zalando stale optymalizuje swoje działania, by jeszcze przyjemniej korzystało nam się z usług tego e-sklepu. Wszystkie te firmy łączy jedno. Zaspokajają podstawowe potrzeby klientów, jednocześnie przywiązując ich do siebie.

Z pewnością nie każda marka potrafi w ten sposób na nas działać. Przywiązanie do siebie konsumenta za pomocą innych „narzędzi” niż cena nie jest przecież łatwe. Jednak to się udaje! Red Bull to chyba najdroższy energetyk na rynku. Airbnb ma szeroki zakres cen, ale wynajem niektórych apartamentów kosztuje bajońskie sumy. A Zalando  celuje do wielu odbiorców, w tym do klientów segmentu premium.

Czytaj również:

 

Promocja firmy w Internecie od A do Z (marketing internetowy)

Historia sukcesu firmy Amazon.com – cierpliwość to podstawa

Od bankruta do milionera, czyli historia sukcesu Brand24.pl

Polecane Artykuły