„Otwieram 13 tysięcy pizzerii w Polsce na raz” – tak Książulo rozpoczął materiał, w którym ujawnił swój nowy projekt. Oczywiście Szymon Nyczke, bo tak naprawdę nazywa się twórca, nie zamierza budować tysięcy lokali gastronomicznych. Zamiast tego wykorzystuje infrastrukturę, którą zbudował już ktoś inny. 7 października do sprzedaży w sieci Żabka ma trafić MUALA Pizza. I właśnie liczba sklepów Żabki sprawia, że żart o 13 tysiącach pizzerii nie jest całkowicie oderwany od rzeczywistości. Sieć we wrześniu poinformowała o otwarciu 13-tysięcznej placówki. Dla nowej marki oznacza to możliwość praktycznie natychmiastowego wejścia do ogólnopolskiej dystrybucji.
Ponad rok pracy nad pizzą
Projekt nie powstał w kilka tygodni jako kolejna kampania reklamowa z influencerem. Książulo przekonuje, że nad pizzą pracowano przez ponad rok. W tym czasie testowane i zmieniane były kolejne elementy produktu: ciasto, sos, ser, salami czy sam sposób przygotowania. Przed premierą przeprowadzono również zamknięty test z udziałem około 70 widzów Książula. Uczestnicy mieli oddać telefony i zachować informacje o projekcie w tajemnicy. Na początek w sprzedaży mają pojawić się dwa warianty.
Fat Peppa to pizza z mozzarellą i salami pepperoni. Całość waży około 545 gramów, a według informacji przedstawionych przez Książula na pizzę trafia około 110 gramów sera oraz kilkanaście plastrów salami.
Druga wersja to Fat Cheese z mozzarellą, cheddarem, sosem serowym i jalapeño.
Obydwie mają kosztować 24,99 zł.
Twórcy nie próbują przy tym przekonywać klientów, że stworzyli konkurencję dla włoskiej pizzy neapolitańskiej. Produkt świadomie idzie w przeciwnym kierunku. Ma być gruby, ciężki, mocno serowy i inspirowany pizzą amerykańską.
To nie ma być „pizza Żabki z twarzą Książula”
Z biznesowego punktu widzenia znacznie ważniejsze jest jednak coś innego. Książulo bardzo wyraźnie podkreśla, że nie jest to klasyczna reklama Żabki. To jego produkt i jego marka. Różnica może wydawać się kosmetyczna, ale w rzeczywistości pokazuje zmianę zachodzącą właśnie na rynku influencer marketingu.
Przez lata dominował prosty model:
firma ma produkt -> influencer ma zasięg -> firma płaci influencerowi za reklamę.
Tutaj układ wygląda inaczej:
influencer ma społeczność -> tworzy własną markę -> zewnętrzni partnerzy organizują produkcję -> duża sieć handlowa zapewnia dystrybucję.
Influencer przestaje więc być wyłącznie powierzchnią reklamową. Zaczyna budować aktywo.
Dlaczego wybór padł właśnie na Żabkę?
Wybór sieci nie jest przypadkowy. Żabka od kilku lat intensywnie rozwija segment produktów gotowych do spożycia. Wszystkie jej sklepy zostały wyposażone w piece gastronomiczne, a jednym z produktów, który szczególnie dobrze przyjął się w tym modelu, jest właśnie pizza. Według danych sieci w 2025 roku klienci kupili w Żabkach ponad 16,5 mln pizz. Rekordowego dnia sprzedano 88 tys. sztuk. Sam wariant Pepperoni osiągnął w ciągu roku sprzedaż przekraczającą 6 mln sztuk. Książulo nie próbuje więc przekonać klientów Żabki do zupełnie nowej kategorii. Wchodzi w kategorię, w której sieć już sprzedaje miliony produktów. Żabka zapewnia jednocześnie coś, czego stworzenie od podstaw kosztowałoby nową markę ogromne pieniądze: tysiące punktów sprzedaży, logistykę, ekspozycję produktu, dostęp do klientów oraz infrastrukturę umożliwiającą przygotowanie pizzy na miejscu. W praktyce sklep staje się ostatnim elementem procesu produkcyjnego.
MUALA Pizza powstaje na Słowacji
Interesująco wygląda także zaplecze produkcyjne całego przedsięwzięcia. Pizza ma być produkowana w zakładzie znajdującym się na Słowacji. Książulo tłumaczył, że nie chodziło przede wszystkim o znalezienie najtańszego producenta. Kluczowa miała być technologia pozwalająca uzyskać odpowiednią strukturę grubego ciasta i jednocześnie zapewnić powtarzalność przy produkcji przemysłowej. Według informacji przekazanych przez twórcę zakład może produkować około 60 tys. pizz dziennie. To ważna liczba. Pokazuje, że zaplecze projektu zostało przygotowane nie pod limitowaną serię produktu dla fanów, lecz potencjalnie pod bardzo duże wolumeny sprzedaży.
W tle pojawia się Quality Prime
Jeszcze ciekawiej robi się, gdy spojrzymy na firmę uczestniczącą w projekcie. To Quality Prime, która specjalizuje się w tworzeniu produktów i marek związanych z internetowymi twórcami. Firma nie ogranicza swojej działalności do znalezienia producenta. Deklaruje obsługę procesu od pomysłu, strategii i receptury, przez branding i produkcję, aż po logistykę oraz wprowadzenie produktów do dużych sieci handlowych.
Dla influencera taki model rozwiązuje jeden z największych problemów związanych z przejściem od internetu do tradycyjnego biznesu. Popularny twórca może mieć miliony odbiorców, ale zazwyczaj nie posiada fabryki, technologów żywności, działu zakupów, logistyki ani zespołu negocjującego kontrakty z największymi sieciami handlowymi. Może natomiast dostarczyć coś równie wartościowego: uwagę milionów konsumentów.
MUALA nie jest pierwszym takim projektem
Portfolio Quality Prime pokazuje, że nie mamy do czynienia z firmą powołaną wyłącznie do obsługi Książula. Spółka pracowała już przy szeregu produktów związanych z polskimi influencerami. W swoim portfolio pokazuje między innymi DOZE Buddy, Bungee Tea, Bandita Pizza, Smashy, Corny Baby Young Leosi i Kacpra Błońskiego, a także produkty związane z Bambi. Produkty trafiały m.in. do Żabki oraz Dino. Quality Prime sama opisuje swoją działalność jako przekształcanie marki osobistej twórcy w skalowalny produkt handlowy.
Co szczególnie interesujące, jest to bardzo młody biznes. Spółka Quality Prime została zarejestrowana w styczniu 2025 roku. Według dostępnych danych finansowych już w pierwszym roku działalności osiągnęła około 16,9 mln zł przychodów i około 629 tys. zł zysku. To kolejny sygnał pokazujący, że produkty influencerów przestają być wyłącznie ciekawostką marketingową. Powstaje wokół nich normalny biznes FMCG.
Ile może być wart sukces MUALA Pizza?
Nie znamy warunków finansowych umowy pomiędzy Książulem, Quality Prime, producentem i Żabką. Nie wiadomo, jaka część ceny detalicznej pozostaje w sieci, ile otrzymuje producent, a ile właściciel marki. Nie wiadomo również, czy wynagrodzenie Książula opiera się na udziale w sprzedaży, marży, tantiemach czy innym modelu. Podawanie kwoty, którą zarobi na jednej pizzy, byłoby więc zgadywaniem. Możemy jednak policzyć coś innego. Skalę, jaką daje 13 tys. sklepów. Cena jednej pizzy wynosi 24,99 zł. Załóżmy czysto hipotetycznie, że każdy sklep sprzeda średnio zaledwie jedną pizzę MUALA dziennie.
W ciągu sześciu tygodni daje to około: 546 tys. sprzedanych pizz.
Ich łączna wartość w cenach detalicznych wyniosłaby około: 13,6 mln zł.
Przy średniej sprzedaży dwóch pizz dziennie na sklep byłoby to już około: 1,09 mln pizz i 27,3 mln zł wartości sprzedaży detalicznej.
To nie jest prognoza sprzedaży MUALA Pizza. To jedynie ilustracja skali, jaką daje wejście nowego produktu do sieci posiadającej ponad 13 tys. punktów. Dla porównania Żabka sprzedała w całym 2025 roku ponad 16,5 mln pizz.
Największą przewagą Książula nie jest pizza
Tradycyjna marka FMCG musi najpierw stworzyć produkt, następnie wywalczyć dla niego miejsce na sklepowej półce, a później wydać ogromne pieniądze, żeby konsumenci w ogóle dowiedzieli się o jego istnieniu. Książulo rozpoczyna tę grę z zupełnie innej pozycji. Najpierw przez lata zbudował społeczność i rozpoznawalność. Dopiero później powstał produkt. Jego kanał na YouTube staje się więc jednocześnie medium reklamowym własnej marki. Film pokazujący proces tworzenia MUALA Pizza można oglądać jako materiał rozrywkowy. Z biznesowego punktu widzenia jest jednak czymś znacznie więcej. To jednocześnie historia powstawania produktu, jego prezentacja, kampania wizerunkowa i premiera. Tradycyjna marka za dotarcie do porównywalnej społeczności musiałaby zapłacić mediom lub influencerom. Książulo jest właścicielem własnego medium. I właśnie tutaj znajduje się jedna z największych przewag ekonomicznych marek tworzonych przez największych internetowych twórców.
MUALA ma jednak jeden poważny problem
Ta sama marka osobista, która daje przedsięwzięciu ogromną przewagę, generuje również ryzyko. Książulo zbudował swoją pozycję jako recenzent jedzenia. Charakterystyczne określenie „MUALA” było przez lata swego rodzaju najwyższą oceną produktu. Jeżeli kebab, pizza czy inne danie zasługiwało na „muala”, dla odbiorców oznaczało to autentyczną rekomendację Książula. Teraz „MUALA” znajduje się na opakowaniu produktu, na którym sam twórca będzie zarabiał. I część jego społeczności już dostrzegła ten konflikt.
W komentarzach po prezentacji projektu pojawiły się głosy sugerujące, że „MUALA straciło sens”, ponieważ z niezależnej rekomendacji zmienia się również w markę komercyjną. To bardzo ciekawy problem z punktu widzenia brandingu.
Czy znak, który wcześniej był certyfikatem jakości wystawianym innym, może stać się marką własnego produktu i jednocześnie zachować swoją wcześniejszą wiarygodność?
Przez lata to Książulo oceniał produkty innych przedsiębiorców. Teraz role się odwracają. To konsumenci będą oceniali jego produkt.
Dlaczego MUALA, a nie „Pizza Książula”?
Jest jeszcze jeden szczegół, który może mieć ogromne znaczenie dla przyszłości projektu. Produkt nie został nazwany po prostu „Pizzą Książula”. Marką jest MUALA. Z biznesowego punktu widzenia to bardzo rozsądne rozwiązanie. Nazwisko lub pseudonim influencera bardzo mocno wiąże produkt z konkretną osobą. MUALA jest natomiast nazwą, pod którą potencjalnie można rozwijać całą rodzinę produktów. Pizza może więc być zarówno celem samym w sobie, jak i testem czegoś większego. Jeżeli konsumenci zaakceptują MUALA jako markę, teoretycznie można rozszerzać ją na kolejne kategorie spożywcze.
Na razie nie ma podstaw, żeby twierdzić, że konkretne kolejne produkty są przygotowywane. Taki kierunek rozwoju byłby jednak naturalny. Największą wartością nie musi być bowiem sprzedaż miliona pizz. Znacznie większą wartość może mieć zbudowanie marki konsumenckiej, którą później można skalować na kolejne produkty.
Influencerzy wchodzą na kolejny poziom biznesu
Historia MUALA Pizza pokazuje szerszą zmianę zachodzącą na rynku twórców internetowych. Pierwszym etapem monetyzacji internetu były wpływy z reklam. Później pojawiły się współprace komercyjne, lokowania produktów i kontrakty ambasadorskie. Kolejnym krokiem staje się własny produkt. A jeszcze bardziej zaawansowanym modelem jest stworzenie marki, która wykorzystuje popularność influencera tylko jako punkt startowy.
Powstaje wtedy interesujący ekosystem:
influencer -> społeczność -> marka -> operator FMCG -> producent -> duża sieć handlowa -> konsument.
Influencer zapewnia uwagę i popyt. Firma taka jak Quality Prime zapewnia know-how związane z produktem i jego komercjalizacją. Fabryka daje skalę produkcji. Żabka zapewnia logistykę i ponad 13 tys. punktów kontaktu z klientem. Internet zapewnia marketing. Każdy element tej układanki już istnieje. Dlatego MUALA Pizza warto obserwować nie tylko jako kolejny produkt influencera.
To przede wszystkim interesujący test pokazujący, czy zasięg i wiarygodność jednego z największych polskich twórców kulinarnych można zamienić w dużą, skalowalną markę konsumencką. Jeżeli eksperyment się powiedzie, najciekawszą informacją za kilka miesięcy może nie być liczba sprzedanych pizz.
Może nią być odpowiedź na pytanie, co jeszcze pojawi się pod marką MUALA.
Zostaw komentarz