Płatne publikacje stają się częścią relacji mediów z PR. Co naprawdę pokazuje badanie WEC?

Jeszcze kilkanaście lat temu możliwość zagwarantowania publikacji w mediach budziła poważne kontrowersje w branży public relations. Podstawowe założenie media relations było stosunkowo proste: agencja lub marka dostarcza redakcji wartościową informację, a dziennikarz samodzielnie ocenia, czy zasługuje ona na publikację.

Współczesny rynek jest bardziej skomplikowany. Obok tradycyjnych informacji prasowych funkcjonują artykuły sponsorowane, płatne wywiady, kampanie content marketingowe, partnerstwa redakcyjne i projekty realizowane wspólnie z markami.

Wydawcy poszukują nowych źródeł przychodów, agencje PR muszą wykazywać klientom efekty swoich działań, a reklamodawcy oczekują coraz bardziej przewidywalnej obecności w mediach.

Czy oznacza to jednak, że płatne publikacje zastępują niezależne dziennikarstwo?

Nowy raport WEC Communication dostarcza interesującego materiału do tej dyskusji. Szczególnie ważne jest jednak rozróżnienie tego, co rzeczywiście wynika z ankiety, od szerszych interpretacji dotyczących całego rynku.

17 z 25 dziennikarzy wskazało budżety na płatną współpracę z PR

Największą uwagę przyciąga wynik dotyczący idealnej współpracy między dziennikarzem a specjalistą public relations.

W ankiecie WEC Communication 68% dziennikarzy odpowiadających na to pytanie wybrało dodatkowe budżety na współprace płatne.

Profesjonalizm komunikacji oraz atrakcyjne wysyłki fizyczne otrzymały po 12% wskazań. Kontakt wykraczający poza sprawy zawodowe i organizację ciekawych wydarzeń wybrało po 4% respondentów.

Warto jednak od razu pokazać, co kryje się za tymi procentami.

Jak wygląda idealna współpraca dziennikarz–PR według badania WEC?

Źródło: WEC Communication, „Cena newsa”, 2026, s. 14–15. Pytanie skierowano do 25 dziennikarzy, którzy wypełnili odpowiedni blok ankiety. Liczby osób wynikają z podanych odsetków i wielkości grupy.

Wynik jest interesujący, ale wymaga ostrożnego odczytania.

Nie oznacza, że 68% wszystkich polskich dziennikarzy chce otrzymywać pieniądze za publikowanie określonych treści. Nie dowodzi również, że ankietowani oczekują prywatnych wynagrodzeń od agencji PR.

Odpowiedź mówi o dodatkowych budżetach na współprace płatne. Może to obejmować komercyjne projekty realizowane przez redakcje i wydawców, a nie płatności przekazywane bezpośrednio autorowi.

Co równie istotne, wskazanie budżetu jako najważniejszego elementu współpracy nie oznacza, że profesjonalizm komunikacji jest dla pozostałych osób nieistotny.

W ankiecie badani wybierali jedną odpowiedź na pytanie o idealny model współpracy, a nie osobno oceniali znaczenie każdej z wymienionych cech.

Najbezpieczniejszy wniosek brzmi zatem: w niewielkiej grupie dziennikarzy ankietowanych przez WEC pieniądze na płatne projekty okazały się zdecydowanie częściej wskazywane niż inne elementy współpracy z PR.

Od gwarantowanych publikacji do płatnych partnerstw. Co zmieniło się od 2011 roku?

Autorzy e-booka „Cena newsa. Piętnaście lat, w których branża płaciła nie za to, co trzeba” zestawiają współczesne wyniki z wydarzeniami z 2011 roku.

Wówczas kontrowersje wywołał przetarg dotyczący promocji Poznania, w którym znalazły się zapisy odnoszące się do gwarantowanej liczby publikacji.

Dla części branży PR była to dyskusyjna propozycja, ponieważ tradycyjne działania media relations nie dawały agencji możliwości zagwarantowania, że niezależna redakcja opublikuje określony materiał.

Piętnaście lat później możliwość zakupu publikacji nie jest niczym niezwykłym. Wydawcy i platformy dystrybucji treści oferują artykuły sponsorowane, publikacje eksperckie, projekty specjalne i współprace długoterminowe.

Trzeba jednak rozdzielić dwie rzeczy.

Sprzedaż miejsca reklamowego lub publikacji sponsorowanej jest legalnym modelem działalności wydawniczej, podlegającym odpowiednim zasadom.

Czym innym jest natomiast opłacanie materiału przedstawianego odbiorcom jako niezależna treść dziennikarska, jeśli jego rzeczywisty charakter jest reklamowy.

To właśnie brak przejrzystości, a nie sama obecność pieniędzy w relacji między marką a wydawcą, stanowi jedno z podstawowych zagrożeń dla zaufania czytelników.

Earned media, paid media i owned media. Trzy modele obecności marki

Debata o płatnych publikacjach bywa utrudniona przez mieszanie różnych form komunikacji marketingowej.

Warto uporządkować trzy podstawowe modele obecności marek w mediach.

Opracowanie redakcyjne Marketing i Biznes. Modele mogą być ze sobą łączone w ramach jednej kampanii, ale należy zachować przejrzystość jej poszczególnych elementów.

W praktyce profesjonalna kampania public relations może wykorzystywać wszystkie trzy podejścia.

Firma publikuje raport na własnej stronie, przekazuje jego wyniki niezależnym redakcjom, a jednocześnie finansuje osobne treści sponsorowane w wybranych serwisach.

Problem pojawia się wtedy, gdy odbiorca nie potrafi rozpoznać, które materiały powstały niezależnie, a które są elementem odpłatnej kampanii.

Istotne jest również zachowanie precyzji w rozliczaniu wyników PR. Publikacja zdobyta dzięki zainteresowaniu dziennikarza nie jest tym samym rezultatem co artykuł, którego umieszczenie zostało zagwarantowane w ramach płatnego zamówienia.

Obie formy mogą mieć wartość biznesową, ale nie powinny być przedstawiane klientowi jako identyczne efekty działań.

45% ankietowanych dziennikarzy odczuwa częstą presję na rzetelność

Jeszcze ważniejszy od odpowiedzi dotyczącej budżetów może być inny wynik raportu WEC Communication.

Autorzy zapytali dziennikarzy, jak często w ciągu ostatniego roku mieli poczucie, że muszą poświęcić rzetelność na rzecz klikalności lub w wyniku presji reklamodawcy.

W tej części ankiety odpowiedzi udzieliło 31 dziennikarzy.

45% wskazało, że takie sytuacje występują często i są stałym elementem pracy.

Kolejne 26% odpowiedziało, że zdarzają się rzadko, w wyjątkowych sytuacjach biznesowych redakcji.

29% deklarowało, że nigdy nie odczuwa podobnej presji.

Jak dziennikarze oceniają presję na ograniczanie rzetelności?

Źródło: WEC Communication, „Cena newsa”, s. 11–12. Badanie obejmowało 31 dziennikarzy.

Wynik może budzić niepokój, ale również tutaj nie należy wyciągać wniosków wykraczających poza metodologię.

Badanie dotyczy subiektywnego poczucia presji. Nie jest audytem opublikowanych materiałów ani dowodem, że 45% dziennikarzy faktycznie narusza standardy zawodowe.

Co więcej, pytanie łączyło dwa możliwe źródła napięcia: walkę o klikalność oraz presję reklamodawców.

Nie można więc ustalić, jaka część odpowiedzi odnosiła się do jednego, a jaka do drugiego problemu.

Warto także zauważyć, że żaden z ankietowanych nie wybrał najbardziej radykalnej odpowiedzi sugerującej niemal całkowity zanik granicy między treściami redakcyjnymi a reklamowymi.

Nie zmienia to jednak znaczenia samej deklaracji: 14 osób z badanej grupy przyznało, że często odczuwa konflikt między rzetelnością a oczekiwaniami dotyczącymi wyników pracy.

Algorytmy, klikalność i walka o przychody. Kto odpowiada za presję na media?

Autorzy raportu zapytali wszystkich 108 uczestników ankiety, co najbardziej przyczyniło się do osłabienia standardów etycznych w branży komunikacji w ostatnich 15 latach.

Najwięcej, bo 56%, wskazało algorytmy i presję na natychmiastowy wynik.

16% wybrało spadek stawek i walkę o finansowe przetrwanie, 11% brak regulacji i przyzwolenie na półprawdy, a 9% przekonanie, że odbiorcy nie odróżniają prawdy od manipulacji.

Pokazuje to sposób, w jaki uczestnicy ankiety postrzegają przyczyny problemów branży.

Nie jest jednak niezależnym dowodem, że algorytmy odpowiadają za określony procent pogorszenia standardów dziennikarskich.

Algorytm nie podejmuje samodzielnie decyzji o publikacji nierzetelnego tekstu. Wpływa natomiast na warunki, w których funkcjonują media: widoczność materiałów, tempo zdobywania ruchu i ekonomikę dystrybucji treści.

Jeżeli model finansowy wydawcy silnie zależy od odsłon, liczba kliknięć może stać się dominującym wskaźnikiem oceny pracy redakcji.

Z drugiej strony wynagrodzenie za ekspozycję reklamową lub publikację komercyjną stwarza inne bodźce: liczy się realizacja świadczenia wobec reklamodawcy.

W obu przypadkach ważne pozostaje pytanie, czy interes biznesowy wydawcy ogranicza możliwość niezależnej oceny informacji.

35% specjalistów PR przyznaje, że czasem koloryzuje komunikaty

Raport WEC zawiera również odpowiedzi przedstawicieli PR i marketingu.

W tej grupie 35% respondentów zadeklarowało, że czasem musi przedstawiać informacje w bardziej korzystny sposób dla uzyskania odpowiedniego efektu komunikacyjnego.

38% odpowiedziało, że zawsze promuje to, w co wierzy, natomiast 15% określiło swoje podejście jako zadaniowe, zorientowane na realizację wskaźników klienta.

Interesujący jest również wynik pytania o presję wywieraną przez klientów lub przełożonych.

71% badanych przedstawicieli PR i marketingu oceniło nacisk na agresywne treści reklamowe jako niski, wybierając jedną z dwóch najniższych ocen w pięciostopniowej skali.

Można więc postawić hipotezę, że część promocyjnych uproszczeń wynika z przyjętych praktyk branżowych, a nie wyłącznie z bezpośrednich żądań reklamodawców.

Badanie nie pozwala jednak przypisać konkretnych przyczyn zachowań poszczególnym osobom ani określić, jak często przekaz wykracza poza granice rzetelnej komunikacji.

Nie każda próba atrakcyjnego przedstawienia produktu jest manipulacją. Problem zaczyna się wtedy, gdy przekaz pomija istotne ograniczenia, wyolbrzymia rezultaty lub podaje niezweryfikowane informacje jako fakty.

Dziennikarze nadal korzystają z informacji prasowych. Ale nie chcą gotowej reklamy

Najbardziej praktyczny wniosek z raportu dotyczy jakości materiałów dostarczanych redakcjom.

WEC Communication ustaliło, że 16 z 31 ankietowanych dziennikarzy, czyli 52%, często lub bardzo często korzysta z materiałów PR.

Kolejnych dziewięciu robi to czasami.

To ważne, ponieważ pokazuje, że informacja prasowa nadal może być użytecznym narzędziem komunikacji z redakcjami.

Jednocześnie dziennikarze wyraźnie wskazują, jakie elementy podnoszą, a jakie obniżają wartość proponowanych publikacji.

W pytaniu o wartość materiałów typu case study 76% badanych wskazało konkretne liczby i dane jako czynnik pozytywny.

72% doceniło przedstawienie rzeczywistego problemu i sposobu jego rozwiązania.

Z kolei 84% uznało zbyt promocyjny język za czynnik obniżający wartość redakcyjną materiału, a 76% podobnie oceniło brak konkretnych danych.

Co podnosi, a co obniża wartość materiału PR?

Źródło: WEC Communication, „Cena newsa”, s. 31. Pytanie wielokrotnego wyboru skierowane do 25 dziennikarzy. Wyniki w kolumnach nie sumują się do 100%.

Wyniki można odczytać jako wskazówkę dla agencji PR i działów marketingu.

Jeżeli firma chce zainteresować redakcję nowym wdrożeniem, samo nazwanie go przełomowym nie wystarczy. Warto podać skalę projektu, rzeczywiste wyniki, punkt odniesienia i możliwość sprawdzenia informacji.

Inaczej wygląda bowiem materiał informujący, że przedsiębiorstwo wdrożyło nowoczesne rozwiązanie, a inaczej taki, który pokazuje konkretną zmianę kosztów, czasu realizacji lub jakości usługi, wraz z opisem metodologii pomiaru.

Informacja prasowa ma większą szansę stać się podstawą autorskiego artykułu wtedy, gdy dostarcza redakcji materiału do samodzielnej analizy, a nie oczekuje jedynie powielenia gotowego przekazu reklamowego.

Płatna publikacja nie musi oznaczać utraty wiarygodności

Jedną z najbardziej interesujących części raportu jest rozdział dotyczący zaufania do jawnie oznaczonych współprac reklamowych.

Na pytanie, czy ufają oznaczonym reklamom, jeżeli wydają się szczere i autentyczne, twierdząco odpowiedziało 80% wszystkich 108 uczestników ankiety.

Wśród dziennikarzy było to 84%, wśród influencerów 86%, a w grupie PR i marketingu 68%.

Wynik nie oznacza, że 80% Polaków ufa artykułom sponsorowanym. Badanie dotyczyło niewielkiej grupy osób pracujących w branży komunikacyjnej.

Istotne jest również brzmienie pytania. Respondenci oceniali treści oznaczone jako reklamowe, które jednocześnie wydają się szczere i autentyczne.

Nie badano zatem zaufania do każdej reklamy bez względu na jej jakość.

Mimo tych ograniczeń wynik sugeruje, że samo ujawnienie komercyjnego charakteru współpracy nie musi przekreślać wiarygodności materiału w oczach wszystkich odbiorców.

Przejrzystość może być wręcz jednym z warunków zachowania zaufania.

W raporcie 73% ankietowanych wskazało, że zaufanie do twórcy buduje przedstawianie zarówno zalet, jak i wad produktu.

To ważna obserwacja również dla wydawców realizujących projekty komercyjne. Materiał sponsorowany może zawierać wartościowe informacje, dane i wyjaśnienia, ale odbiorca powinien wiedzieć, że jest efektem współpracy reklamowej.

Gdzie przebiega prawna granica między artykułem sponsorowanym a ukrytą reklamą?

Polskie prawo nie zakazuje mediom odpłatnego publikowania reklam.

Art. 36 Prawa prasowego przewiduje możliwość zamieszczania odpłatnych ogłoszeń i reklam. Jednocześnie wskazuje obowiązek oznaczania ich w sposób pozwalający odbiorcy odróżnić je od materiałów redakcyjnych.

Znaczenie ma również ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jej art. 16 odnosi się między innymi do przekazów, które zachęcają do nabycia towaru lub usługi, sprawiając jednocześnie wrażenie neutralnej informacji.

Problem nie polega więc na tym, że wydawca otrzymał zapłatę za publikację. Ryzyko powstaje wtedy, gdy komercyjny charakter tekstu pozostaje ukryty przed czytelnikiem.

Na niejednoznaczne oznaczanie reklam w serwisach internetowych zwracał również uwagę Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

UOKiK wskazywał, że określenia takie jak „artykuł we współpracy z partnerem” czy „prezentacja partnera” mogą nie informować wystarczająco jasno o reklamowym charakterze publikacji.

Zdaniem urzędu bardziej jednoznaczne są oznaczenia w rodzaju „reklama”, „materiał reklamowy na zlecenie” lub „tekst sponsorowany”.

Oznaczenie powinno być również dobrze widoczne, a nie umieszczone w miejscu, które czytelnik łatwo przeoczy.

Nie należy jednak utożsamiać każdej współpracy redakcji z zewnętrznym ekspertem lub organizacją z reklamą. O charakterze danego przekazu decydują jego rzeczywista treść, cel i warunki współpracy.

Co może zrobić wydawca, aby oddzielić reklamę od treści redakcyjnej?

W praktyce pomocny jest przejrzysty model organizacyjny.

• Oddzielić procesy sprzedaży i decyzje redakcyjne. Materiały zamawiane komercyjnie powinny być rozpoznawalne jako reklama, natomiast przy niezależnej publikacji decyzja o temacie i jego wydźwięku należy do redakcji.
• Uzgodnić przedmiot płatnej usługi. Umowa może określać format, termin, zakres świadczenia i warunki publikacji reklamowej, ale nie powinna sugerować, że pozytywna opinia redakcyjna może zostać kupiona.
• Weryfikować informacje. Odpłatny charakter materiału nie powinien oznaczać przyzwolenia na podawanie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd twierdzeń.
• Jednoznacznie oznaczać reklamę. Czytelnik powinien móc rozpoznać komercyjny charakter publikacji bez analizowania drobnego druku.
• Przestrzegać zasad dotyczących reklamowanych produktów. Niektóre kategorie towarów i usług podlegają dodatkowym ograniczeniom prawnym.

Przejrzyste zasady są korzystne nie tylko dla czytelników. Pomagają również agencjom i markom rozumieć, co faktycznie kupują, oraz ograniczają ryzyko sporów o charakter i sposób oznaczenia publikacji.

Co nowe oczekiwania oznaczają dla agencji PR?

Wyniki WEC Communication pokazują napięcie pomiędzy dwoma oczekiwaniami wobec agencji public relations.

Z jednej strony część ankietowanych dziennikarzy wyraźnie preferuje współpracę obejmującą dodatkowe budżety.

Z drugiej strony ci sami przedstawiciele środowiska medialnego oczekują profesjonalnych materiałów, wiarygodnych danych i możliwości niezależnego rozpoznania tematu.

Nie ma podstaw, aby uznać te potrzeby za sprzeczne.

Agencja PR może prowadzić działania nastawione na zainteresowanie redakcji tematem, a niezależnie od tego planować kampanię płatnych publikacji.

W każdym przypadku powinna jednak jasno określać klientowi, za jaki rezultat odpowiada.

Publikacja zdobyta i publikacja kupiona nie powinny być raportowane tak samo

Jeżeli materiał ukazał się dlatego, że dziennikarz uznał temat za wartościowy, jest to inny rodzaj efektu niż publikacja sponsorowana zamieszczona w ramach umowy.

W pierwszym przypadku agencja ma ograniczony wpływ na ostateczną decyzję redakcji i kształt tekstu.

W drugim można umownie określić wiele parametrów realizacji, na przykład zakres materiału, datę publikacji, ekspozycję czy czas dostępności.

Takie projekty mogą być skuteczne, ale ich skuteczność powinna być oceniana według odpowiednich celów biznesowych i komunikacyjnych.

Nie należy też zakładać, że sama liczba publikacji oznacza sukces. Inne znaczenie będzie miała obecność w opiniotwórczym medium branżowym, inne dotarcie do precyzyjnej grupy odbiorców, a jeszcze inne realizacja kampanii nastawionej na szeroką obecność marki w wielu serwisach.

To, który model przyniesie większą wartość, zależy od celu kampanii.

Czego dziennikarze oczekują od komunikacji z PR? Krótkiej informacji i dostępu do szczegółów

Pełny raport WEC zawiera również praktyczne dane dotyczące sposobu współpracy z redakcjami.

68% dziennikarzy odpowiadających na tę część ankiety wskazało e-mail jako najczęściej wykorzystywany kanał komunikacji z PR, a 52% uznało go za najwygodniejszy.

Jednocześnie 64% badanych dziennikarzy uznało krótką informację prasową za użyteczny format prezentacji case study.

48% wskazało pełny raport lub dokument PDF. Ponieważ było to pytanie wielokrotnego wyboru, odpowiedzi te nie wykluczają się.

Można na tej podstawie sformułować praktyczną rekomendację: pierwsza wiadomość do redakcji powinna jasno przedstawiać temat i najważniejsze informacje, ale jednocześnie zapewniać dostęp do pełnych danych.

Wiadomość zawierająca jedynie ogólnikową obietnicę przełomowego rozwiązania ma mniejszą wartość niż propozycja oparta na konkretnych wynikach i możliwości ich sprawdzenia.

Co ciekawe, 44% dziennikarzy wskazało spamowanie mailami i przypomnieniami jako jeden z błędów popełnianych przez PR-owców.

Pokazuje to, że nawet dobra informacja może zostać źle odebrana, jeżeli sposób jej dystrybucji nie uwzględnia potrzeb odbiorcy.

W kontaktach z mediami znaczenie ma więc nie tylko liczba wysłanych komunikatów, ale również ich dopasowanie, forma i rzeczywista przydatność redakcyjna.

Czy płatne współprace będą coraz ważniejsze dla biznesu wydawniczego?

Raport „Cena newsa” sugeruje, że komercyjne formy współpracy są istotną częścią relacji mediów z markami i agencjami.

Nie pozwala jednak oszacować, jaka część przychodów polskich wydawców pochodzi z artykułów sponsorowanych, ani ustalić, czy ich udział w całym rynku wzrósł w ostatnich latach.

Do udzielenia odpowiedzi na te pytania potrzebne byłyby dane finansowe i badania reprezentujące różne segmenty mediów.

Można natomiast wskazać mechanizmy ekonomiczne, które zwiększają atrakcyjność płatnych projektów.

Dla wydawcy publikacja sponsorowana stanowi możliwe do wycenienia świadczenie reklamowe.

Dla marki jest sposobem uzyskania obecności w wybranym otoczeniu tematycznym, a dla agencji – usługą, której parametry można zaplanować i rozliczyć.

Jednocześnie wartość takiej obecności nie jest jednakowa we wszystkich serwisach.

Znaczenie mają między innymi profil odbiorców, wiarygodność medium, skala i jakość ruchu, tematyczne dopasowanie, forma ekspozycji oraz rzeczywisty wpływ na rozpoznawalność i decyzje odbiorców.

Nie można więc sprowadzać wszystkich publikacji do jednej jednostki rozliczeniowej, której wartość zależy wyłącznie od liczby zamieszczonych tekstów.

Duże znaczenie dla przyszłości tego segmentu będzie mieć również to, czy wydawcy potrafią rozwijać przychody komercyjne bez osłabiania zaufania do swoich treści redakcyjnych.

Raport WEC Communication nie jest badaniem reprezentatywnym. Jak czytać wyniki?

W interpretacji przedstawionych danych kluczowe znaczenie ma metodologia.

Ankietę online przeprowadzono od 12 maja do 14 września 2026 roku.

Łącznie odpowiedziało 108 osób z branży komunikacyjnej:

• 43 influencerów,
• 34 przedstawicieli PR i marketingu,
• 31 dziennikarzy.

Respondentów pozyskiwano poprzez kontakty agencji WEC Communication oraz jej partnerów. Była to próba celowa, a nie losowa.

Autorzy raportu wyraźnie zaznaczają, że wyniki nie przedstawiają opinii całej branży w Polsce.

Dodatkowo nie wszyscy dziennikarze odpowiedzieli na wszystkie pytania. Pierwszy blok wypełniło 31 osób, a kolejne części – 25.

Oznacza to, że wyniku 68% dotyczącego budżetów na współprace płatne nie należy odnosić do całych 31 dziennikarzy ani do wszystkich 108 uczestników badania.

W próbie znalazło się 78 mężczyzn i 28 kobiet, a dwie osoby nie podały płci. Najliczniejsze były grupy wiekowe 25–34 lata i 35–44 lata.

Nie są to proporcje, które można automatycznie uznać za odzwierciedlenie struktury zatrudnienia w polskich mediach i branży komunikacji.

Ograniczenia te nie czynią badania bezwartościowym. Oznaczają jednak, że powinno być traktowane przede wszystkim jako jakościowo interesujący sygnał o postawach określonej grupy specjalistów.

Wyniki WEC są dobrym punktem wyjścia do dyskusji o zmianach w relacjach mediów i PR, ale nie stanowią dowodu, że 68% polskich dziennikarzy przedkłada pieniądze nad profesjonalizm.

Co wynika z badania dla wydawców, agencji PR i marek?

Raport WEC Communication pokazuje kilka zjawisk, które warto analizować łącznie.

Pierwszym jest rosnące znaczenie przewidywalnych, komercyjnych form współpracy w oczekiwaniach części ankietowanych dziennikarzy.

Drugim – deklarowana presja ekonomiczna i związana z wynikami, która może wpływać na sposób funkcjonowania redakcji.

Trzecim – utrzymująca się potrzeba rzetelnych informacji prasowych, zawierających konkretne dane i pozwalających na niezależną ocenę tematu.

Czwartym – znaczenie przejrzystości. Uczestnicy badania nie odrzucają z zasady jawnie oznaczonych treści komercyjnych, ale warunkiem zaufania pozostaje ich postrzegana szczerość.

Dla wydawców może to oznaczać konieczność wyraźniejszego oddzielania działalności redakcyjnej od komercyjnej.

Dla agencji PR – potrzebę rozliczania earned media i paid media według różnych zasad, a także dalszego inwestowania w jakość informacji przekazywanych dziennikarzom.

Dla reklamodawców – bardziej świadomy wybór między zakupem gwarantowanej ekspozycji a budowaniem zainteresowania poprzez wiarygodne dane, ekspertów i tematy istotne dla odbiorców.

W każdym z tych modeli można osiągać cele biznesowe. Warunkiem jest jednak jasne określenie charakteru współpracy i poszanowanie interesów czytelnika.

---

FAQ – dziennikarze, PR i płatne publikacje

---

Czy 68% polskich dziennikarzy oczekuje pieniędzy od agencji PR?

Nie można tak interpretować wyniku badania WEC Communication. Dodatkowe budżety na współprace płatne wskazało 17 z 25 dziennikarzy odpowiadających na konkretne pytanie. Próba była celowa i niereprezentatywna. Nie wiadomo również, czy poszczególni respondenci mieli na myśli projekty realizowane przez wydawców, czy inne formy komercyjnej współpracy.

Czym różni się informacja prasowa od artykułu sponsorowanego?

Informacja prasowa jest materiałem przekazywanym redakcjom, które samodzielnie decydują o jej wykorzystaniu. Artykuł sponsorowany jest formą współpracy komercyjnej, której publikacja stanowi uzgodnione świadczenie reklamowe. Jego płatny charakter powinien być jednoznacznie rozpoznawalny.

Czy artykuły sponsorowane są legalne?

Tak, publikowanie reklam i artykułów sponsorowanych jest co do zasady dopuszczalne, pod warunkiem przestrzegania odpowiednich przepisów. W przypadku prasy art. 36 Prawa prasowego wymaga, aby reklamy były wyraźnie odróżnialne od materiałów redakcyjnych. Dodatkowe ograniczenia mogą dotyczyć określonych branż, produktów i usług.

Czy płatna publikacja może być wiarygodna?

Może zawierać prawdziwe i przydatne informacje, jednak jej reklamowy charakter powinien być jasno oznaczony. W badaniu WEC 80% ankietowanych przedstawicieli branży komunikacyjnej zadeklarowało zaufanie do oznaczonych współprac reklamowych, jeśli wydają się szczere i autentyczne. Wynik nie jest reprezentatywny dla ogółu konsumentów.

Jak zwiększyć szansę na zainteresowanie redakcji informacją prasową?

W badaniu WEC dziennikarze szczególnie cenili konkretne dane, rzeczywiste problemy i opis rozwiązań. Negatywnie oceniali nadmiernie promocyjny język, brak liczb i niemożność weryfikacji informacji. Znaczenie ma także dopasowanie propozycji do tematyki medium oraz udostępnienie szczegółowych źródeł.

Przyszłość relacji mediów z PR zależy nie tylko od budżetów, lecz także od zaufania

Najgłośniejszy wynik raportu „Cena newsa” dotyczy pieniędzy. Jednak jego najważniejsze znaczenie może tkwić gdzie indziej.

Współczesny rynek mediów i public relations coraz wyraźniej potrzebuje rozdzielenia dwóch modeli współpracy: niezależnego zainteresowania redakcyjnego oraz zamawianej komunikacji komercyjnej.

Obydwa modele mogą współistnieć i realizować odmienne cele.

Publikacje sponsorowane mogą finansować działalność wydawniczą, a informacje prasowe nadal mogą dostarczać redakcjom wartościowych danych i tematów.

Niebezpieczeństwo pojawia się wówczas, gdy zaciera się granica pomiędzy usługą reklamową a niezależną oceną dziennikarską.

WEC Communication pokazuje, że część ankietowanych przedstawicieli mediów oczekuje budżetów, odczuwa presję biznesową i jednocześnie potrzebuje rzetelnych materiałów.

To nie musi być sprzeczność. Problemem nie jest samo istnienie płatnych publikacji, lecz sytuacja, w której pieniądze zaczynają decydować o tym, co odbiorca uznaje za niezależną informację.

Dla wydawców i agencji PR najważniejszym zadaniem staje się więc nie tylko pozyskiwanie budżetów oraz realizowanie publikacji, ale także utrzymanie przejrzystości zasad współpracy.

Bez tego nawet dobrze zaplanowana kampania może przynieść krótkoterminową ekspozycję kosztem długoterminowego zaufania.

---

Źródła i metodologia

• WEC Communication, „Cena newsa. Piętnaście lat, w których branża płaciła nie za to, co trzeba”, 2026. E-book, 52 strony. Podstawowe dane wykorzystane w artykule pochodzą ze stron 11–18, 20–22, 29–35 oraz 49.
• Ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. – Prawo prasowe, art. 36, dotyczący odpłatnych reklam i ich oznaczania.
• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, art. 16, dotyczący między innymi reklamy sprawiającej wrażenie neutralnej informacji.
• UOKiK, „Oznaczanie reklam w internecie – popularne serwisy pod lupą Prezesa UOKiK”. Wyjaśnienie wymagań dotyczących przejrzystego oznaczania materiałów reklamowych w serwisach internetowych.

Metodologia badania WEC Communication: Ankieta internetowa przeprowadzona od 12 maja do 14 września 2026 roku. Łącznie 108 respondentów: 43 influencerów, 34 przedstawicieli PR i marketingu oraz 31 dziennikarzy. Próba celowa, nielosowa, pozyskana poprzez kontakty agencji i partnerów. W kolejnych blokach ankiety dziennikarskiej uczestniczyło 25 osób. Odsetki odnoszą się do liczby respondentów, którzy odpowiedzieli na konkretne pytanie, i nie mogą być uogólniane na całą polską branżę medialną.

---

Opracowanie redakcyjne Marketing i Biznes na podstawie pełnego raportu WEC Communication i wskazanych źródeł prawnych. Dane ankietowe, interpretacje autorów raportu oraz wnioski redakcyjne zostały rozdzielone. Artykuł nie stanowi porady prawnej.