Reklama w wyszukiwarce z natury wyprzedza inne formy reklamowe, automatycznie spełniając trzy zasady dobrej reklamy: dociera do odpowiedniego odbiorcy w odpowiednim czasie i z odpowiednim przekazem. Jeśli czegoś szukam i znajduję, to całego procesu często nie uznam nawet za skorzystanie z reklamy. Na tym jednak możliwości systemu AdWords się nie kończą, sieć wyszukiwania uzupełniana jest przez sieć reklamową i w tym artykule chciałbym pokazać, jak tworzyć bardzo precyzyjne kampanie, wykorzystując pełne możliwości Google.

Pułapki AdWords

Zacznijmy jednak od sieci wyszukiwania. Przed uruchomieniem pierwszej kampanii należy koniecznie zapoznać się z dwoma pojęciami: dopasowanie słów kluczowych oraz intencje wyszukiwania.

Pierwsze zagadnienie mówi o tym, że definiując w systemie słowo kluczowe – dla przykładu: słowo biżuteria w dopasowaniu zbliżonym będzie powodowało wyświetlanie reklamy również na tysiące innych podobnych słów kluczowych. Ma to swoje dobre strony, takie jak łatwe reklamowanie się na całą tematykę słowa kluczowego. Musimy jednak pamiętać, że przykładowo dla słowa doradca finansowy reklamy będą pojawiać się na zapytanie doradca finansowy praca, co niekoniecznie było celem naszej kampanii. Bardzo ważne jest więc zarządzanie poziomami dopasowań i odfiltrowywanie niepotrzebnych odmian przez słowa wykluczające, które – najprościej rzecz ujmując – blokują wyświetlanie reklam dla danego słowa kluczowego lub całej tematyki.

Drugie zagadnienie, czyli intencja wyszukiwania, to próba zgadywania, co użytkownik miał na myśli, wpisując dane słowo kluczowe. Dla przykładu, jeśli wpisuję w Google słowo komputery, to niekoniecznie, co potwierdzają analizy wyników kampanii dla tego słowa, będę dobrym klientem dla sklepu internetowego. Na pewno będę lepszym, wpisując konkretne zapytanie, np. ultrabook 13”. Dla zdefiniowanych słów musimy sprawdzić, czy: nie są wieloznaczne, oznaczają definicje wyszukiwane przez uczniów i studentów, nie oznaczają nazw własnych innych firm oraz czy faktycznie są idealnie dopasowane do naszego produktu lub usługi. Najprostszym przykładem jest tu sformułowanie stomatologia Kraków, które w kampanii dla lokalnego gabinetu dentystycznego będzie miało słaby wynik – oznacza bowiem kierunek, a kliknięcia w reklamę pojawiają się tu najprawdopodobniej z ciekawości lub przy okazji.

Precyzyjne kampanie w GDN

GDN (Google Display Network) to angielska nazwa sieci reklamowej Google, która obejmuje ogromną liczbę stron, ale również reklamę w serwisie YouTube oraz Gmail. Google otwiera tu przed nami ogromne możliwości reklamowania swoich produktów i usług w bardzo precyzyjny sposób.

Pierwsze, co powinniśmy wiedzieć, to fakt, że mamy wiele możliwości kierowania reklam: na strony o sprecyzowanej tematyce, na wybrane strony czy ich sekcje, na strony pasujące swoją tematyką do kontekstu naszych słów kluczowych, ale również do użytkowników o konkretnych zainteresowaniach czy cechach, takich jak wiek i płeć. Druga bardzo ważna wiadomość to fakt, że możemy te sposoby łączyć i zawężać, co daje nam na prawdę imponujące możliwości kierowania naszego przekazu.

Dla przykładu – jeśli z naszych analiz wynika, że konkretne kosmetyki, które chcemy reklamować, najlepiej sprzedają się w grupie docelowej 25–30 i na terenach miejskich, to łatwo stworzymy kampanię na określone duże miasta, docierającą na portale o tematyce kobiecej i zawężoną do kobiet w wieku 25–30 lat. Jeśli dodatkowo okaże się, że nasze stacjonarne salony znajdują się tylko w kilku z tych miast, możemy dla tych konkretnych lokalizacji podnieść stawki i osiągać inne wyniki kampanii. Idąc dalej – jeśli nasze kosmetyki są odpowiedzią na konkretny problem, np. zmarszczki, warto stworzyć podobną kampanię, ale wyświetlającą reklamy wszędzie tam, gdzie na blogu, forum czy portalu toczy się dyskusja i padają frazy zmarszczki, krem na zmarszczki itp. W ten sposób trafiamy do odpowiedniego odbiorcy w dokładnym momencie poszukiwania informacji.

Szczególnie warto zauważyć istnienie kategorii zainteresowań z oznaczeniem ROI, czyli takich, gdzie Google zapisuje nas, jeśli uzna, że jesteśmy na rynku zakupowym danego produktu lub usługi. To, jak nasze wybory w przeglądaniu stron zrzeszonych w GDN wpływają na wiedzę Google o nas, zawsze możemy podejrzeć na stronie google.com/settings/ads.

Przykłady można mnożyć: kierowanie reklamy ekskluzywnych wycieczek do Indonezji tylko do osób w odpowiednim wieku, które właśnie przeglądają galerie zdjęć z Bali, ich zainteresowania obejmują podróże, a dane wskazują na zasobny portfel. Dodatkowo warto wykorzystywać inne opcje systemu, takie jak kierowanie reklam na określone urządzenia. Jeśli nasza reklama lokalnej pizzerii trafi wyłącznie do użytkowników najnowszych smartfonów, to możemy się spodziewać większego średniego zamówienia ze względu na większą statystyczną szansę na zasobny portfel odbiorcy reklamy.

Do tych możliwości warto dodać remarketing, który umożliwia nam tworzenie kategorii osób, które wykonały daną czynność na naszej stronie. Jeśli użytkownik był na naszej stronie i oglądał ofertę wyłącznie hoteli 4-gwiazdkowych w Hiszpanii, od tej pory w reklamach zobaczy tylko takie oferty. Jeśli chociaż raz na stronie analizował oferty dla rodzin z dziećmi, kreacja reklamowa zostanie dostosowana jeszcze lepiej.

Inny przykład – chcemy pracować nad naszą marką, a mamy ograniczony budżet? Wyświetlajmy reklamy tylko na najważniejszych portalach biznesowych i tylko osobom, które nas już znają. Obecność naszych reklam w prestiżowych miejscach może wpłynąć na lepsze postrzeganie naszej firmy.

Podsumowanie

Przedstawione metody mogą oznaczać wstęp do lepszego kierowania swoich reklam. To oczywiście nie koniec możliwości AdWords – mamy do dyspozycji wiele metod od wykorzystania remarketingu dla filmów YouTube i kierowania reklam na konkretne filmy czy kanały do kierowania reklam w Gmail po kontekście ostatnich 200 e-maili danego użytkownika. Warto również wspomnieć o w miarę nowej metodzie remarketingu wykorzystującej zbierane przez nas w bazach e-maile użytkowników, czyli Consumer Match. Stosując precyzyjne kierowanie, obniżamy koszty emisji reklam, ale tym samym kliknięcia z takich reklam mają zdecydowanie lepszą szansę na pozyskanie dla nas klienta.

Dodatki:

W prowadzeniu kampanii w GDN niezwykle pomocny będzie Planer Kampanii Displayowych, podpowiadający nam miejsca docelowe kampanii i posiadający cenne dane na temat profilu użytkowników aplikacji mobilnych i stron.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/seosem/czy-tanie-produkty-warto-reklamowac-w-zakupach-google

Po co tworzyć unikalne opisy produktów?