Polski rynek premium dojrzewa. Klienci coraz częściej podróżują, kupują za granicą i mają bezpośrednie porównanie z poziomem obsługi oferowanym przez światowe marki.
To sprawia, że luksus przestaje być utożsamiany wyłącznie z ceną, prestiżową lokalizacją czy rozpoznawalnym logo.
Coraz większe znaczenie ma to, jak klient czuje się podczas kontaktu z marką.
Raport MOMCLE „Doświadczenia Klienta i wzorce konsumpcji w segmencie marek premium i luksusowych w Polsce. Edycja II” wskazuje, że to właśnie w obszarze Customer Experience może dziś powstawać jedna z największych luk pomiędzy oczekiwaniami klienta a tym, co oferuje rynek.
44% badanych doświadczyło gorszego traktowania
Jednym z najmocniejszych wyników raportu jest skala negatywnych doświadczeń.
44% respondentów zadeklarowało, że w ciągu ostatnich 24 miesięcy zostało gorzej potraktowanych podczas kontaktu z marką lub usługą luksusową.
Najczęściej miało się to wydarzać w butikach stacjonarnych, czyli w miejscu, które z punktu widzenia marki powinno być jednym z najważniejszych punktów budowania relacji z klientem.
Problem nie kończy się jednak na chwilowym niezadowoleniu.
Spośród osób, które doświadczyły gorszego traktowania, 68% podjęło decyzję negatywną dla marki: zrezygnowało z zakupu, wybrało konkurencję albo deklaruje, że już do niej nie wróci.
Z biznesowego punktu widzenia oznacza to, że jakość obsługi przestaje być miękkim elementem wizerunku.
Może bezpośrednio wpływać na utratę sprzedaży.
Luksus coraz częściej oznacza szacunek
Raport pokazuje również zmianę w samym rozumieniu luksusu.
Dla klientów premium coraz większe znaczenie mają emocje towarzyszące kontaktowi z marką oraz sposób, w jaki zachowuje się personel.
Aż 93% respondentów uważa, że prawdziwy luksus nigdy nie powinien zawstydzać klienta.
Taki sam odsetek oczekuje pełnego szacunku nawet wtedy, gdy opuszcza butik bez dokonania zakupu.
92% badanych uznaje poczucie komfortu i bezpieczeństwa za integralny element luksusowego doświadczenia, a 91% chce czuć się szanowanych, a nie ocenianych.
To ważna zmiana.
W tradycyjnym modelu luksusu pewien dystans czy ekskluzywność mogły być wręcz elementem budowania prestiżu.
Dzisiaj ta sama postawa może zostać odebrana jako chłód, protekcjonalność albo próba oceniania klienta.
Marka premium nie może „sprawdzać”, czy klient pasuje do marki
Jedna z ciekawszych tez raportu dotyczy nowego typu klienta premium.
Według Dominiki Hofman, Premium & Luxury Client Experience Expert i Founder MOMCLE, współczesny klient coraz częściej nie potrzebuje już zewnętrznej walidacji poprzez logo marki.
– Nie potrzebuje zewnętrznej walidacji przez logo. Kupuje dla jakości, doświadczenia i własnej satysfakcji – wskazuje autorka raportu.
W praktyce oznacza to, że klient premium może bardzo szybko odrzucić markę, jeśli podczas kontaktu z personelem poczuje się oceniany, ignorowany albo traktowany z góry.
To szczególnie istotne w przypadku osób, które mają doświadczenia zakupowe z różnych rynków i porównują standard obsługi nie z bezpośrednią konkurencją w Polsce, ale z markami działającymi globalnie.
Co jest dziś najważniejsze w obsłudze klienta premium?
Wśród najważniejszych elementów kontaktu z marką respondenci wskazali:
-
jakość obsługi – 73%,
-
brak oceniania klienta – 72%,
-
poczucie szacunku ze strony personelu – 71%,
-
kompetencje doradcy – 70%.
To interesujące, ponieważ wszystkie cztery elementy dotyczą przede wszystkim relacji z człowiekiem.
Nie wystroju salonu.
Nie prestiżu adresu.
Nie ekskluzywności wnętrza.
I nie samego produktu.
Marka może więc zainwestować ogromne środki w butik, branding i kampanię komunikacyjną, a następnie stracić klienta podczas kilkuminutowego kontaktu z pracownikiem.
Niekompetentna obsługa największym źródłem frustracji
Raport pokazuje także, co najbardziej psuje doświadczenie premium.
74% badanych wskazało niekompetencję obsługi jako najbardziej frustrujący element, a 55% chłodny lub protekcjonalny sposób komunikacji.
To szczególnie problematyczne w segmencie, w którym wyższa cena produktu tworzy również wyższe oczekiwania wobec całego procesu zakupowego.
Klient kupujący produkt premium nie płaci wyłącznie za jego parametry użytkowe.
Płaci również za pewność, wiedzę doradcy, komfort kontaktu, oszczędność czasu i poczucie, że marka rozumie jego potrzeby.
Jeśli tego nie otrzymuje, zaczyna zastanawiać się, za co właściwie płaci więcej.
Szkolenie sprzedawcy może być ważniejsze niż kolejna kampania
Z badania wynika, że 93% respondentów uważa szkolenie personelu z równego i profesjonalnego traktowania klientów za ważne lub bardzo ważne.
To prowadzi do ciekawego wniosku biznesowego.
Firmy premium dużo inwestują w komunikację, kampanie wizerunkowe, influencer marketing czy aranżację przestrzeni.
Jeżeli jednak jakość kontaktu z pracownikiem jest słaba, część tych nakładów może zostać zmarnowana w ostatnim etapie ścieżki zakupowej.
Raport sugeruje, że inwestycje w rozwój zespołów mogą przynieść większą wartość niż kolejne działania komunikacyjne, jeśli marka nie jest w stanie dostarczyć doświadczenia zgodnego z własną obietnicą.
Customer Experience staje się częścią produktu
W segmencie masowym klient może tolerować pewne niedoskonałości obsługi, jeśli produkt ma atrakcyjną cenę albo jest trudno dostępny gdzie indziej.
W segmencie premium sytuacja wygląda inaczej.
Wyższa cena zwiększa oczekiwania wobec całego doświadczenia.
Można więc powiedzieć, że Customer Experience staje się częścią samego produktu.
Klient nie kupuje tylko zegarka, samochodu, hotelu, restauracji czy usługi.
Kupuje również sposób, w jaki marka prowadzi go przez cały proces.
Jeżeli ten proces jest niespójny z komunikowaną pozycją premium, pojawia się rozdźwięk między obietnicą marki a rzeczywistym doświadczeniem.
Lojalności nie buduje sam program punktowy
Raport MOMCLE pokazuje również, że w segmencie premium klasyczne programy lojalnościowe mają ograniczone znaczenie.
84% respondentów wskazuje jakość produktu jako główny powód przywiązania do marki, 39% wysoką jakość obsługi, natomiast programy lojalnościowe wymienia 14% badanych.
To nie oznacza, że programy lojalnościowe są bezużyteczne.
Pokazuje jednak hierarchię.
Jeżeli produkt nie spełnia oczekiwań albo obsługa jest słaba, dodatkowy rabat czy punkty raczej nie uratują relacji.
Lojalność w premium jest więc konsekwencją jakości, a nie mechanizmem, który można „dokupić” programem benefitowym.
Słaba obsługa może zakończyć relację z marką
Ponad połowa respondentów deklaruje, że spadek jakości produktu skłoniłby ich do odejścia od marki, a niemal co trzeci jako powód zakończenia relacji wskazuje słabą obsługę.
To ważne z punktu widzenia Customer Lifetime Value.
W segmencie premium jedna utracona sprzedaż może być znacznie mniej istotna niż utrata klienta na kolejne kilka lub kilkanaście lat.
Osoba, która dzisiaj nie kupi produktu za kilka tysięcy złotych, może w przyszłości zrezygnować również z innych produktów marki.
Dlatego źle przeprowadzona pojedyncza interakcja może mieć wartość znacznie większą niż kwota jednej transakcji.
Influencer przyciągnie klienta. Pracownik może go stracić
Jednym z ciekawszych wyników raportu jest również stosunkowo niewielka deklarowana rola influencerów.
94% respondentów wskazuje własne doświadczenia jako najważniejsze źródło wpływu, 64% rekomendacje znajomych i rodziny, natomiast tylko 3% uważa influencerów za bardzo wpływowe źródło informacji.
Nie oznacza to końca influencer marketingu w segmencie premium.
Influencer może zbudować świadomość marki, zainspirować do zainteresowania produktem albo przyciągnąć klienta do salonu.
Ale później pojawia się moment prawdy.
Jeżeli klient spotyka na miejscu pracownika, który jest niekompetentny, chłodny albo protekcjonalny, kampania nie jest w stanie zrekompensować tego doświadczenia.
W praktyce oznacza to, że marketing może doprowadzić klienta do drzwi marki, ale to jakość obsługi w dużej mierze decyduje, czy wejdzie on w dłuższą relację.
Premium Client Experience zaczyna się od człowieka
Wiele marek premium inwestuje ogromne środki w wizualną stronę doświadczenia.
Luksusowe wnętrza, materiały najwyższej jakości, zapach, muzyka, odpowiednie oświetlenie czy personalizacja przestrzeni mają znaczenie.
Nie zastąpią jednak kompetentnego człowieka.
Klient może zaakceptować skromniejszy wystrój, jeśli zostanie potraktowany profesjonalnie.
Znacznie trudniej zaakceptować sytuację odwrotną: spektakularny butik połączony z pracownikiem, który daje klientowi odczuć, że nie jest mile widziany.
To właśnie dlatego kompetencje personelu powinny być traktowane jako część strategii marki, a nie wyłącznie zadanie działu HR.
Customer Experience powinno być mierzone jak element sprzedaży
Jeżeli złe doświadczenie może prowadzić do rezygnacji z zakupu i wyboru konkurencji, firmy powinny traktować CX jako element biznesowy.
Nie tylko pytać klientów, czy byli zadowoleni.
Warto analizować m.in.:
-
na jakim etapie klient rezygnuje,
-
jakie skargi pojawiają się najczęściej,
-
jak wygląda jakość obsługi w różnych punktach,
-
czy standard jest taki sam niezależnie od wyglądu klienta,
-
jak szybko personel reaguje na potrzeby,
-
czy klienci wracają,
-
jakie zachowania zwiększają lub zmniejszają konwersję,
-
czy doświadczenie w salonie odpowiada komunikacji marki.
Dopiero wtedy Customer Experience przestaje być abstrakcyjnym pojęciem, a zaczyna być elementem zarządzania sprzedażą.
Uwaga na metodologię badania
Wnioski raportu są interesujące, ale warto czytać je w kontekście metodologii.
Główne badanie MOMCLE zostało przeprowadzone metodą CAWI w maju 2026 roku na 132 w pełni uzupełnionych ankietach.
Do analizy zakwalifikowano osoby:
-
stale mieszkające w Polsce,
-
osiągające roczny dochód brutto powyżej 120 tys. zł,
-
aktywnie kupujące produkty lub usługi z segmentu premium albo luksusowego.
Autorzy wskazują również, że wnioski uzupełniono wynikami ogólnopolskiego badania CATI zrealizowanego w lutym 2026 roku przez MAD Research.
Oznacza to, że dane z CAWI opisują konkretnie zdefiniowaną grupę konsumentów, a nie reprezentatywną próbę wszystkich Polaków.
Nie zmienia to jednak interesującego kierunku wyników: w badanej grupie doświadczenie i relacja z personelem mają bardzo duże znaczenie dla oceny marki premium.
Marki premium mają dziś problem nie tylko z produktem
Przez lata przewagę w segmencie luksusowym można było budować przede wszystkim poprzez produkt, dziedzictwo marki, niedostępność, cenę i prestiż.
Te elementy nadal mają znaczenie.
Ale nie wystarczają.
Dzisiejszy klient ma więcej możliwości porównania, większy dostęp do konkurencyjnych ofert i mniejszą tolerancję dla zachowań, które odbiera jako lekceważące.
Dlatego prawdziwym luksusem może stawać się coś znacznie prostszego:
czas, kompetencja, uwaga i szacunek.
I właśnie tutaj może dziś powstawać przewaga konkurencyjna.
Marka premium, która wydaje miliony na wizerunek, ale nie potrafi zapewnić klientowi dobrego doświadczenia w bezpośrednim kontakcie, ryzykuje, że cała jej obietnica zostanie podważona podczas jednej rozmowy.
FAQ – marki premium i Customer Experience
Co najbardziej wpływa na doświadczenie klienta premium?
Według badania MOMCLE respondenci najczęściej wskazywali jakość obsługi, brak oceniania klienta, poczucie szacunku ze strony personelu oraz kompetencje doradcy.
Czy zła obsługa może doprowadzić do utraty klienta?
Tak. W badaniu 68% osób, które deklarowały doświadczenie gorszego traktowania, podjęło decyzję niekorzystną dla marki – zrezygnowało z zakupu, wybrało konkurencję lub zadeklarowało brak powrotu.
Co klienci premium uznają za luksus?
W badaniu bardzo silnie pojawiały się elementy związane z szacunkiem i komfortem. 93% respondentów wskazało, że luksus nie powinien zawstydzać klienta, a 91% chce czuć się szanowanych zamiast ocenianych.
Co najbardziej irytuje klientów marek luksusowych?
74% badanych jako najbardziej frustrujący element wskazało niekompetencję obsługi, natomiast 55% chłodny lub protekcjonalny sposób komunikacji.
Czy programy lojalnościowe są ważne dla klientów premium?
Według raportu są mniej istotne niż jakość produktu i obsługi. Jakość produktu jako powód przywiązania do marki wskazało 84% respondentów, wysoką jakość obsługi 39%, a programy lojalnościowe 14%.
Czy influencerzy wpływają na zakupy produktów premium?
W badaniu znacznie większe znaczenie miały własne doświadczenia klientów i rekomendacje osób z ich otoczenia. 94% respondentów wskazywało własne doświadczenie, 64% rekomendacje znajomych i rodziny, a 3% influencerów jako bardzo wpływowe źródło.
Na jakiej próbie przeprowadzono badanie MOMCLE?
Główne badanie CAWI przeprowadzono w maju 2026 roku na 132 respondentach spełniających kryteria dotyczące miejsca zamieszkania, dochodu i aktywnych zakupów w segmencie premium lub luksusowym. Autorzy raportu wskazują również na uzupełniające badanie CATI przeprowadzone przez MAD Research.
Zostaw komentarz