Marketing coraz wyraźniej przestaje być branżą, w której wystarcza jedna wąska specjalizacja. Nie chodzi już tylko o to, czy ktoś potrafi pisać teksty, prowadzić social media, ustawiać kampanie albo analizować dane. Pracodawcy coraz częściej szukają ludzi, którzy potrafią łączyć kilka kompetencji jednocześnie. Takie wnioski płyną z monitoringu trendów przeprowadzonego przez Sektorową Radę ds. Kompetencji – Komunikacja Marketingowa w edycji 2026. Największym problemem okazuje się nie brak kandydatów, lecz dopasowanie ich kwalifikacji do potrzeb organizacji.
76,8% firm ma problem ze znalezieniem odpowiednich ludzi
48,1% respondentów określiło proces pozyskiwania odpowiednich kandydatów jako raczej trudny, a kolejne 28,7% jako bardzo trudny. Łącznie daje to 76,8% badanych organizacji, które wskazują rekrutację właściwie przygotowanych pracowników jako istotne wyzwanie. To mocny sygnał, bo problem nie dotyczy już wyłącznie najbardziej wyspecjalizowanych stanowisk technologicznych. Dotyka całej komunikacji marketingowej, która szybko zmienia się pod wpływem automatyzacji, danych i sztucznej inteligencji.
Najbardziej brakuje kompetencji związanych z AI
Najczęściej wskazywanym deficytem są kompetencje związane z AI i automatyzacją. Wskazało je 15,66% badanych.
Dalej znalazły się:
- łączenie kompetencji kreatywnych i technologicznych – 14,29%,
- strategiczne myślenie marketingowe – 12,91%,
- współpraca międzydziałowa – 11,81%,
- kompetencje przywódcze – 10,99%.
Widać więc wyraźnie, że firmy nie szukają po prostu „osób znających AI”. Potrzebują ludzi, którzy potrafią wykorzystać technologię w określonym kontekście biznesowym.
Samo używanie AI nie jest już kompetencją wystarczającą
To bardzo ważne rozróżnienie. W 2023 czy 2024 roku wpisanie do CV znajomości ChatGPT mogło jeszcze wyglądać interesująco. W 2026 roku samo korzystanie z narzędzia generatywnego trudno traktować jako przewagę.
Znacznie ważniejsze jest to, czy pracownik potrafi:
- dobrze zdefiniować problem,
- wybrać właściwe narzędzie,
- ocenić jakość wyniku,
- wychwycić błędy,
- uwzględnić kontekst marki,
- połączyć wynik AI z wiedzą o kliencie,
- podejmować na tej podstawie decyzje.
Marcin Gaworski ze Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR zwraca uwagę, że AI może posiadać ogromny zasób wiedzy, ale nie zna automatycznie realiów konkretnej firmy, zespołu i klienta. I właśnie ten kontekst pozostaje po stronie człowieka.
Firmy szukają marketerów hybrydowych
Jednym z najważniejszych pojęć pojawiających się w materiale są kompetencje hybrydowe. Chodzi o połączenie umiejętności technicznych z kompetencjami społecznymi i biznesowymi.
Dobry marketer powinien więc znać narzędzia i dane, ale jednocześnie potrafić:
- komunikować się z zespołem,
- współpracować z innymi działami,
- rozumieć cele biznesowe,
- zarządzać zmianą,
- oceniać ryzyko,
- działać pod presją.
To duża zmiana wobec klasycznego modelu specjalizacji. Jeszcze kilka lat temu można było budować karierę wokół jednej konkretnej umiejętności. Dziś firmy coraz częściej oczekują, że specjalista będzie rozumiał także obszary przyległe.
4K, czyli czego nadal trudno oczekiwać od AI
Marcin Gaworski wskazuje również na zestaw kompetencji określanych jako 4K lub po angielsku 4C:
- krytyczne myślenie,
- kreatywność,
- komunikacja,
- kooperacja.
To nie znaczy, że AI nie może wspierać żadnego z tych obszarów. Może. Ale odpowiedzialność za ocenę sytuacji, decyzję, relacje z ludźmi i interpretację kontekstu nadal pozostaje po stronie człowieka. W praktyce wraz ze wzrostem możliwości automatyzacji takie kompetencje mogą wręcz zyskiwać na wartości.
AI nie zabiera juniorom pracy, ale zabiera im część prostych zadań
Jednym z najciekawszych wyników badania jest sytuacja młodych pracowników. 58,3% badanych organizacji deklaruje, że rozwój AI i automatyzacji nie spowodował w ostatnim roku ograniczenia rekrutacji na stanowiska juniorskie i stażowe. To przeczy prostemu scenariuszowi, według którego sztuczna inteligencja miałaby szybko wyeliminować stanowiska początkujące. Zmienia się jednak charakter ich pracy. Proste zadania, które przez lata wykonywał junior, coraz częściej może przejąć AI.
Dotyczy to między innymi:
- przygotowania pierwszej wersji tekstu,
- prostego researchu,
- tworzenia wariantów komunikatu,
- streszczania materiałów,
- podstawowej analizy danych,
- przygotowywania szkiców prezentacji.
Junior staje się „kuratorem AI”
Gaworski używa ciekawego określenia: młodzi pracownicy coraz częściej stają się kuratorami AI. Nie muszą wszystkiego tworzyć od zera. Muszą jednak potrafić powiedzieć, czy wynik przygotowany przez system jest dobry. To przesuwa wymagania wobec juniora z wykonawstwa na ocenę.
Pracownik powinien zauważyć:
- że AI podało nieprawdziwą informację,
- że copy nie pasuje do tonu marki,
- że pomysł jest wtórny,
- że dane zostały błędnie zinterpretowane,
- że rezultat wymaga konsultacji z bardziej doświadczoną osobą.
To paradoksalnie może sprawić, że próg wejścia do branży stanie się wyższy, nawet jeśli narzędzia ułatwiają samo wykonywanie pracy.
Młody pracownik szybciej trafia do trudniejszych zadań
W klasycznym modelu junior przez pierwsze miesiące wykonywał wiele prostych czynności. Dzięki temu stopniowo poznawał firmę. AI może przejąć właśnie tę warstwę pracy.
W efekcie młody pracownik szybciej musi nauczyć się:
- oceniać jakość,
- rozumieć brief,
- interpretować feedback,
- pracować z kontekstem biznesowym.
To wyzwanie również dla pracodawców. Jeżeli znikają najprostsze zadania, organizacje muszą świadomie budować onboarding, mentoring i sposób przekazywania wiedzy.
Dyplom z marketingu nie jest już przepustką do branży
Ciekawie wyglądają również odpowiedzi dotyczące wykształcenia. Najczęściej badane organizacje deklarowały, że kierunek ukończonych studiów nie ma dla nich znaczenia. Takiej odpowiedzi udzieliło 51 respondentów.
Wśród konkretnych kierunków najczęściej wymieniano:
- marketing i komunikację – 43 wskazania,
- zarządzanie i biznes – 28 wskazań.
To kolejny sygnał, że pracodawcy coraz mocniej patrzą na rzeczywiste kompetencje, a nie sam formalny profil edukacyjny.
Portfolio, sposób myślenia i zdolność uczenia się zyskują na znaczeniu
W szybko zmieniającym się marketingu wiedza zdobyta kilka lat wcześniej może stosunkowo szybko się dezaktualizować.
Dlatego wartość mają osoby, które potrafią:
- szybko poznawać nowe narzędzia,
- testować rozwiązania,
- oceniać ich przydatność,
- uczyć się na błędach,
- aktualizować własny warsztat.
W takich warunkach elastyczność poznawcza może być cenniejsza niż znajomość jednego konkretnego systemu.
Im więcej AI, tym ważniejsza może być kreatywność
Na pierwszy rzut oka sztuczna inteligencja powinna zmniejszać znaczenie kreatywności. Skoro każdy może w kilka sekund wygenerować slogan, tekst, grafikę czy koncept kampanii, to produkowanie pomysłów staje się prostsze. Problem polega na tym, że dokładnie z tego samego powodu rynek zaczyna być zalewany podobnymi treściami. Modele uczą się na istniejących danych. Jeżeli tysiące marketerów wykorzystują podobne narzędzia i podobne prompty, łatwo o ujednolicenie efektów. Dlatego wraz z rosnącą skalą treści generowanych przez AI może rosnąć wartość oryginalnego pomysłu i właściwej selekcji.
Największym problemem może być przeciętność
AI bardzo dobrze radzi sobie z tworzeniem poprawnych rezultatów. A marketing rzadko wygrywa dlatego, że jest jedynie poprawny.
Jeżeli wszystkie marki zaczną generować:
- podobne posty,
- podobne grafiki,
- podobne newslettery,
- podobne reklamy,
przewagę zyska ten, kto potrafi odejść od statystycznego środka. Technologia nie musi więc zastępować kreatywności. Może sprawić, że przeciętna kreatywność stanie się znacznie łatwiej dostępna, a dobra – jeszcze cenniejsza.
AI oznacza również nowe ryzyka
Materiał zwraca uwagę, że wykorzystanie sztucznej inteligencji nie jest wyłącznie kwestią produktywności.
Firmy muszą brać pod uwagę również:
- bezpieczeństwo danych,
- dane klientów,
- prawa autorskie,
- halucynacje modeli,
- wiarygodność informacji,
- powtarzalność generowanych treści.
Szczególnie istotny jest problem danych przekazywanych do systemów AI. Agencja pracująca na informacjach klienta nie może traktować każdego narzędzia jako neutralnego edytora tekstu. Przed wprowadzeniem poufnych informacji trzeba wiedzieć, jakie zasady przetwarzania danych obowiązują w danym systemie.
Marketer musi umieć nie ufać AI
Kolejna kompetencja może brzmieć paradoksalnie:
umiejętność korzystania z AI oznacza również umiejętność podważania jego odpowiedzi.
Modele językowe potrafią podawać błędne informacje w bardzo przekonującej formie. Im lepiej brzmi odpowiedź, tym łatwiej przeoczyć błąd. Dlatego krytyczne myślenie staje się bezpośrednio powiązane z kompetencjami technologicznymi. Nie wystarczy wiedzieć, jak uzyskać odpowiedź. Trzeba jeszcze wiedzieć, kiedy jej nie ufać.
Szybkość zmian zaczyna mieć koszt psychologiczny
W materiale pojawia się jeszcze jeden wątek, który łatwo przeoczyć w dyskusjach o AI: tempo zmian. Nowe modele, narzędzia i funkcje pojawiają się bardzo szybko. Pracownicy mogą mieć poczucie, że kompetencja zdobyta kilka miesięcy wcześniej już przestaje wystarczać.
Według Gaworskiego może to wzmacniać:
- stres,
- poczucie niepewności,
- zmęczenie,
- ryzyko wypalenia.
Dlatego przyszłość pracy w marketingu to nie tylko nauka kolejnych narzędzi. To również umiejętność funkcjonowania w środowisku ciągłej zmiany.
Odporność na zmianę staje się kompetencją zawodową
Rezyliencja jeszcze kilka lat temu mogła być traktowana jako miękki dodatek do profilu pracownika. Dzisiaj coraz mocniej staje się elementem praktycznej przydatności zawodowej.
Marketer musi być gotowy na sytuację, w której:
- narzędzie zmieni interfejs,
- platforma reklamowa zmieni algorytm,
- model AI otrzyma nowe możliwości,
- popularny format straci zasięg,
- a proces wykonywany przez zespół przez trzy lata nagle da się częściowo zautomatyzować.
To wymaga nie tylko wiedzy. Wymaga również zdolności adaptacji.
Jakich kompetencji warto dziś uczyć się w marketingu?
Z wyników badania można wyciągnąć kilka praktycznych wskazówek.
AI i automatyzacja
Nie chodzi o znajomość nazw narzędzi, ale o umiejętność sensownego wykorzystania ich w pracy.
Analityka
Marketer powinien umieć rozumieć dane i wyciągać z nich wnioski.
Strategia
AI może przygotować warianty odpowiedzi, ale ktoś nadal musi zdecydować, dokąd marka chce zmierzać.
Krytyczne myślenie
Im więcej treści generują systemy, tym ważniejsza staje się ich weryfikacja.
Kreatywność
W świecie łatwo dostępnej produkcji treści oryginalność może stać się jednym z głównych wyróżników.
Komunikacja i współpraca
Marketing coraz częściej działa na styku sprzedaży, technologii, danych, produktu i obsługi klienta.
Kompetencje biznesowe
Pracodawca potrzebuje nie tylko osoby, która potrafi wykonać kampanię, ale również rozumie, po co firma ją prowadzi.
Pracodawcy również muszą zmienić podejście
Luki kompetencyjnej nie da się rozwiązać wyłącznie przez oczekiwanie na idealnego kandydata. Jeżeli technologie zmieniają się tak szybko, gotowych specjalistów zawsze będzie mniej niż potrzeb.
Firmy będą musiały inwestować w:
- szkolenia,
- onboarding,
- mentoring,
- wewnętrzny rozwój kompetencji,
- wymianę wiedzy pomiędzy zespołami.
To szczególnie ważne przy juniorach. Jeżeli AI przejmuje część prostych zadań, pracodawca musi znaleźć inny sposób na nauczenie młodego człowieka kontekstu biznesowego.
AI nie kończy kariery marketera. Podnosi poprzeczkę
Najbardziej interesujący wniosek z badania nie brzmi więc:
„sztuczna inteligencja zabierze pracę marketerom”.
Bardziej prawdopodobny obraz jest mniej spektakularny, ale ważniejszy. AI zmienia zestaw kompetencji, za które organizacje są gotowe płacić. Proste wykonawstwo może stopniowo tracić na wartości.
Rośnie natomiast znaczenie osób, które potrafią łączyć:
- technologię,
- kreatywność,
- dane,
- komunikację
- i zrozumienie biznesu.
I właśnie dlatego firma może mieć setki kandydatów na rynku, a jednocześnie nadal mówić, że znalezienie właściwego pracownika jest bardzo trudne. Problemem nie jest bowiem sama liczba ludzi. Problemem jest zestaw kompetencji, które posiadają.
FAQ – AI, kompetencje i praca w marketingu
Ilu pracodawców ma problem ze znalezieniem odpowiednich kandydatów?
Według badania 48,1% respondentów określa proces jako raczej trudny, a 28,7% jako bardzo trudny. Łącznie daje to 76,8%.
Jakich kompetencji najbardziej brakuje w marketingu?
Najczęściej wskazywano AI i automatyzację – 15,66%, następnie łączenie kompetencji kreatywnych i technologicznych – 14,29% oraz strategiczne myślenie marketingowe – 12,91%.
Czy AI ogranicza zatrudnianie juniorów?
Według badania 58,3% organizacji nie ograniczyło w ostatnim roku rekrutacji na stanowiska juniorskie i stażowe z powodu AI i automatyzacji.
Jak AI zmienia pracę juniora?
Część prostych zadań może zostać zautomatyzowana. Większego znaczenia nabiera więc ocena rezultatów AI, sprawdzanie faktów, rozumienie briefu i konsultowanie wyników z bardziej doświadczonymi pracownikami.
Co oznaczają kompetencje hybrydowe?
To połączenie wiedzy technicznej i specjalistycznej z umiejętnościami społecznymi, organizacyjnymi, komunikacyjnymi i biznesowymi.
Czy kierunek studiów jest ważny dla pracodawców w marketingu?
W badaniu najczęściej wskazywano, że konkretny kierunek wykształcenia nie ma znaczenia. Wśród wskazywanych kierunków dominowały marketing i komunikacja oraz zarządzanie i biznes.
Jakie kompetencje warto rozwijać w marketingu w erze AI?
Szczególnie warto rozwijać kompetencje związane z AI i automatyzacją, analityką, strategicznym myśleniem, kreatywnością, krytyczną oceną informacji, komunikacją i rozumieniem biznesu.
Czy AI zmniejszy znaczenie kreatywności?
Niekoniecznie. Jeżeli narzędzia generatywne ułatwiają masowe tworzenie podobnych treści, wyróżniający pomysł i właściwa selekcja mogą stać się jeszcze bardziej wartościowe.
Zostaw komentarz