Packshot to za mało. Jak dziś pokazywać produkt w social mediach?

Packshot może być perfekcyjny: właściwe światło, dobrze odwzorowane kolory, czytelne opakowanie i każdy detal produktu pokazany dokładnie tak, jak powinien. W sklepie internetowym właśnie tego potrzebuje klient, który chce sprawdzić, co kupuje. W social mediach ten sam obraz coraz częściej przegrywa jednak walkę o uwagę.

Nie oznacza to, że zdjęcia produktowe czy klasyczne packshoty przestały być potrzebne. Zmieniło się przede wszystkim miejsce i sposób, w jaki konsumenci oglądają produkty. Na karcie produktu użytkownik szuka informacji. Na Instagramie, TikToku czy Facebooku marka musi najpierw sprawić, żeby w ogóle zainteresował się jej ofertą.

Dlaczego sam packshot nie wystarcza w social mediach?

Użytkownik nie otwiera TikToka czy Instagrama po to, żeby przeglądać katalog produktów. Szuka tam rozrywki, informacji, inspiracji, rekomendacji oraz doświadczeń innych osób. Marka konkuruje więc nie tylko z innymi firmami ze swojej kategorii, lecz z całym feedem użytkownika.

Klasyczny packshot produktu bardzo dobrze odpowiada na pytanie: „co to jest?”. W mediach społecznościowych odbiorca szybko zadaje jednak kolejne pytania:

• co ja będę z tego miał?

• jak ten produkt działa?

• w jakiej sytuacji może mi się przydać?

• czy jest przeznaczony dla mnie?

• dlaczego powinienem wybrać właśnie ten produkt?

• czy mogę zaufać tej marce?

Dlatego w komunikacji prowadzonej w mediach społecznościowych coraz większe znaczenie ma nie tylko sam produkt, ale również kontekst, w którym zostaje pokazany.

Produkt bez kontekstu łatwo staje się częścią tła

Odbiorcy każdego dnia przeglądają ogromną liczbę zdjęć, filmów, rolek, reklam i innych materiałów publikowanych w social mediach. Kolejny perfekcyjnie oświetlony produkt na neutralnym tle może wyglądać bardzo dobrze, ale równie łatwo może zostać potraktowany jako następny element wizualnego strumienia.

Kilka sekund później użytkownik może już go nie pamiętać.

Dlatego coraz większe znaczenie ma pokazanie produktu w konkretnej sytuacji. Pozwala to odbiorcy szybciej zrozumieć, do czego produkt służy, kiedy może się przydać i jak może wpłynąć na jego codzienność.

Zamiast prezentować wyłącznie cechy produktu, marka pokazuje jego rolę.

– W social mediach nie wystarczy już pokazać produktu i liczyć na to, że odbiorca sam dopowie sobie resztę historii. Marki muszą dać mu kontekst, w którym będzie mógł zobaczyć siebie – zwraca uwagę Karina Hertel, współzałożycielka SparkyB.

W praktyce może to oznaczać pokazanie kosmetyku jako elementu codziennego rytuału pielęgnacyjnego, produktu spożywczego podczas przygotowywania lub serwowania posiłku, a rozwiązania technologicznego w momencie, w którym rozwiązuje konkretny problem użytkownika.

Produkt nadal pozostaje bohaterem komunikacji. Potrzebuje jednak sceny, na której odbiorca będzie w stanie zrozumieć jego znaczenie.

Estetyczne zdjęcie produktu to dopiero początek

Nie oznacza to, że estetyka przestała mieć znaczenie. Wręcz przeciwnie. Jakość zdjęć i materiałów wideo nadal wpływa na pierwsze wrażenie, postrzeganie marki oraz spójność całej komunikacji.

Problem zaczyna się wtedy, gdy estetyka staje się celem samym w sobie.

Ładne zdjęcie produktowe może zatrzymać wzrok. Produkt pokazany w sytuacji znanej odbiorcy ma natomiast większą szansę uruchomić skojarzenie:

„To może mi się przydać”.

„Tak właśnie mógłbym tego używać”.

„To pasuje do mojego stylu życia”.

I właśnie ta różnica jest kluczowa. W mediach społecznościowych marka nie walczy wyłącznie o to, żeby użytkownik zobaczył produkt. Chodzi o to, aby odbiorca zobaczył w nim coś dla siebie.

„Znam ten produkt” nie oznacza „chcę go kupić”

Powtarzalna ekspozycja marki i produktu nadal ma znaczenie. W psychologii zjawisko to określane jest jako mere exposure effect, czyli efekt czystej ekspozycji. Wielokrotny kontakt z określonym bodźcem może zwiększać jego znajomość i sprzyjać bardziej pozytywnemu nastawieniu.

Z perspektywy marketingowej istnieje jednak zasadnicza różnica między rozpoznawalnością produktu a argumentem zakupowym.

Jeżeli użytkownik kilka razy zobaczy charakterystyczne opakowanie, istnieje większa szansa, że później rozpozna je w sklepie. Sam packshot nie pokaże mu jednak, jak produkt zachowuje się w praktyce, jaki daje efekt, komu odpowiada ani jaki problem może rozwiązać.

– Packshot pokazuje produkt, ale rzadko sam odpowiada za decyzję zakupową. Użytkownik chce zobaczyć, jak produkt działa w prawdziwej sytuacji i dlaczego miałby po niego sięgnąć. Im szybciej odbiorca odnajdzie siebie w tej historii, tym większa szansa, że zapamięta markę – podkreśla Karina Hertel.

To szczególnie istotne w social mediach, gdzie użytkownik najczęściej nie znajduje się jeszcze na tym samym etapie procesu zakupowego co osoba przeglądająca konkretną kartę produktu w sklepie internetowym.

Packshot, lifestyle czy wideo – jaki content produktowy wybrać?

Nie istnieje jeden format, który sprawdzi się na każdym etapie komunikacji. Packshoty, zdjęcia lifestyle’owe, materiały UGC i wideo produktowe pełnią różne funkcje.

Packshot najlepiej sprawdza się tam, gdzie odbiorca chce dokładnie obejrzeć produkt. Zdjęcie lifestyle’owe pozwala pokazać jego zastosowanie i umieścić go w określonym kontekście. Krótkie wideo może natomiast zaprezentować działanie, efekt albo sposób korzystania z produktu.

Dlatego skuteczna komunikacja produktowa nie powinna sprowadzać się do wyboru jednego formatu. Znacznie ważniejsze jest dopasowanie materiału do kanału komunikacji, etapu ścieżki zakupowej oraz intencji odbiorcy.

Packshot

Sprawdza się przede wszystkim w:

• sklepach internetowych,

• marketplace’ach,

• katalogach produktowych,

• porównywarkach,

• materiałach sprzedażowych.

Jego zadaniem jest możliwie precyzyjne pokazanie produktu.

Zdjęcia lifestyle’owe

Pozwalają pokazać produkt w naturalnym otoczeniu i odpowiedzieć na pytanie, jak może wyglądać jego wykorzystanie w praktyce. Dobrze sprawdzają się zarówno w social mediach, jak i w kampaniach reklamowych czy na stronach internetowych.

Wideo produktowe i krótkie formy

Reels, TikTok, Shorts czy inne krótkie materiały wideo pozwalają połączyć produkt z historią, zastosowaniem, emocją albo rozwiązaniem konkretnego problemu.

W przypadku części produktów ruch jest również czymś, czego nie da się zastąpić pojedynczym zdjęciem. Film może pokazać konsystencję kosmetyku, sposób działania urządzenia, przygotowanie potrawy czy różne możliwości wykorzystania produktu.

UGC i autentyczność zmieniają sposób prezentowania produktów

Rozwój social mediów sprawił również, że marki coraz częściej sięgają po materiały nawiązujące stylistyką do treści tworzonych przez zwykłych użytkowników.

User Generated Content (UGC) nie musi wyglądać jak klasyczna sesja reklamowa. Jego siłą może być właśnie naturalność i dopasowanie do sposobu, w jaki użytkownicy konsumują treści na danej platformie.

Nie oznacza to jednak, że profesjonalna produkcja traci znaczenie. Zmienia się raczej sposób jej wykorzystania. Dobrze przygotowany materiał może celowo wyglądać bardziej naturalnie, jednocześnie zachowując odpowiednią jakość obrazu, światła, dźwięku i prezentacji produktu.

W efekcie granica między klasyczną reklamą produktową a contentem publikowanym w social mediach staje się coraz mniej wyraźna.

Packshot nadal ma swoje miejsce w ścieżce zakupowej

Ogłaszanie „końca packshotu” byłoby więc zdecydowanie przedwczesne.

Klasyczne zdjęcia packshotowe pozostają podstawowym elementem prezentacji produktu w e-commerce. Kiedy użytkownik trafia na kartę produktu, chce zobaczyć jego kolor, kształt, wariant, opakowanie czy szczegóły wykonania.

Na tym etapie packshot realizuje swoje zadanie bardzo dobrze.

W feedzie sytuacja wygląda inaczej.

Zanim potencjalny klient zacznie analizować parametry czy warianty produktu, trzeba najpierw sprawić, aby w ogóle zaczął rozważać jego zakup. Dlatego pytanie:

„Jak najlepiej pokazać produkt?”

coraz częściej warto zastąpić pytaniem:

„Co odbiorca powinien zobaczyć, żeby zrozumieć, co ten produkt może wnieść do jego codzienności?”

Odpowiedzią nie zawsze będzie packshot. Czasem będzie nią zdjęcie lifestyle’owe, demonstracja produktu, krótki film, materiał UGC albo historia opowiedziana wokół konkretnej sytuacji.

Najczęściej najlepsze rezultaty daje natomiast połączenie kilku formatów i przypisanie każdemu z nich określonego zadania.

Packshot nie znika. Przestaje być całą strategią

Zmiana sposobu konsumpcji treści nie oznacza końca profesjonalnej fotografii produktowej. Oznacza natomiast, że marki powinny znacznie szerzej myśleć o tym, jak prezentować produkty w internecie.

Packshot odpowiada na potrzebę dokładnego obejrzenia produktu. Lifestyle buduje kontekst. Wideo pokazuje działanie. UGC może zwiększać naturalność przekazu i przybliżać komunikację marki do treści, które użytkownik na co dzień widzi w swoim feedzie.

Dlatego zamiast przeciwstawiać sobie te formaty, warto traktować je jako elementy jednego procesu.

Współczesny content produktowy nie powinien jedynie pokazywać, jak wygląda produkt. Powinien pomóc odbiorcy wyobrazić sobie, jak produkt będzie funkcjonował w jego własnym życiu.

O ekspertce: Karina Hertel – współzałożycielka SparkyB, agencji specjalizującej się w tworzeniu contentu dla marek i komunikacji w mediach społecznościowych.