Przez lata marketplace był dla wielu sklepów najprostszym sposobem wejścia do e-commerce. Nie trzeba od początku budować własnego ruchu, inwestować dużych pieniędzy w technologię ani przekonywać klienta, że nieznany sklep jest bezpieczny. Platforma dostarcza infrastrukturę, płatności, ruch i zaufanie użytkowników.
Wraz z rozwojem biznesu pojawia się jednak druga strona tego modelu. Sprzedawca ma ograniczoną kontrolę nad warunkami sprzedaży, dostępem do danych klienta, sposobem prezentowania oferty i częścią kosztów. Zmiana regulaminu, prowizji albo zasad widoczności może mieć bezpośredni wpływ na rentowność firmy.
Dlatego coraz ciekawsze staje się nie pytanie „marketplace czy własny sklep?”, lecz „jaką rolę powinien pełnić każdy z tych kanałów?”.
Marketplace’y nie znikają. Ich udział najczęściej pozostaje stabilny
Nagłówek o „tracących sprzedaż marketplace’ach” byłby zbyt daleko idącym uproszczeniem. Z raportu „Własny sklep czy marketplace. Strategie sprzedaży e-commerce w Polsce” wynika bowiem, że aż 62% badanych sprzedawców korzystających z platform nie zauważyło w ciągu ostatnich 12 miesięcy istotnej zmiany ich udziału w sprzedaży online. Spadek odnotowało 21%, a wzrost 17%.
Największą grupę stanowią więc firmy, dla których marketplace nadal działa mniej więcej tak samo jak wcześniej. Warto jednak zwrócić uwagę, że przedsiębiorstw raportujących spadek udziału platform jest nieco więcej niż tych, które obserwują wzrost.
Nie wystarcza to, żeby mówić o odwrocie od marketplace’ów, ale może świadczyć o stopniowym przesuwaniu części sprzedaży do innych kanałów.
Własne sklepy częściej zwiększają udział w sprzedaży
Wyraźniejszy kierunek widać w przypadku kanału własnego. Wśród firm prowadzących sklep internetowy 28% deklaruje wzrost jego udziału w całkowitej sprzedaży online w ciągu ostatnich 12 miesięcy, podczas gdy spadek wskazuje 11%. Pozostałe firmy mówią o stabilizacji.
To nie oznacza, że własne sklepy wypierają marketplace’y. Bardziej prawdopodobny jest model, w którym oba kanały zaczynają pełnić inne funkcje.
Marketplace może być skutecznym miejscem pozyskania klienta, szybkiego sprawdzenia popytu oraz skalowania sprzedaży. Własny sklep daje z kolei większą swobodę w budowaniu długotrwałej relacji, programu lojalnościowego, komunikacji marketingowej i polityki cenowej.
Arkadiusz Filipowski, prezes Fulfilio, opisuje ten proces jako przechodzenie od szybkiego dostępu do popytu w stronę większego znaczenia marży, lojalności, danych oraz odporności na zmiany polityki platform.
Największym problemem nie jest marketplace, tylko uzależnienie od niego
Samo korzystanie z platformy sprzedażowej trudno uznać za ryzyko. Problem pojawia się wtedy, gdy zdecydowana większość przychodów firmy zależy od jednego zewnętrznego podmiotu.
Badanie pokazuje, że sprzedawcy są tego świadomi. 77% e-sklepów ocenia ryzyko zależności od marketplace’ów jako średnie, 16% jako wysokie, a tylko 7% jako niskie.
To bardzo ważny wynik z biznesowego punktu widzenia. Wysoka sprzedaż na jednej platformie może wyglądać jak sukces, dopóki nie zmieni się któryś z warunków prowadzenia działalności.
Może zmienić się wysokość prowizji, sposób promowania ofert, polityka dotycząca dostaw albo wymogi dla sprzedawców. Firma, która nie posiada alternatywnego kanału pozyskania zamówień, ma w takiej sytuacji znacznie mniejsze pole manewru.
Allegro pozostaje najważniejszym marketplace’em
Wśród firm obecnych na marketplace’ach najważniejszą platformą pozostaje Allegro. Wskazuje je 54% badanych.
To pokazuje, że nawet przedsiębiorstwa prowadzące sprzedaż wielokanałową mogą w praktyce pozostawać silnie skoncentrowane na jednym ekosystemie.
Taka koncentracja nie musi być błędem. Allegro zapewnia dostęp do ogromnej liczby klientów i dla wielu kategorii produktowych może być najbardziej efektywnym kanałem sprzedaży. Problem zaczyna się wtedy, gdy przedsiębiorstwo nie ma planu awaryjnego i własnych aktywów marketingowych pozwalających dotrzeć do klienta poza platformą.
Własny sklep daje coś, czego marketplace nie zapewnia w takim samym stopniu
Największa przewaga własnego e-commerce nie polega wyłącznie na potencjalnie niższych prowizjach. Znacznie ważniejsza może być kontrola nad relacją z klientem.
We własnym sklepie firma może samodzielnie kształtować doświadczenie zakupowe, komunikację, sposób prezentacji produktów, mechanizmy rekomendacji, promocje i program lojalnościowy. Ma też większe możliwości budowania własnej bazy klientów oraz prowadzenia marketingu skierowanego do osób, które wcześniej dokonały zakupu.
To pozwala inaczej patrzeć na rentowność. Marketplace może świetnie generować pierwszą transakcję, ale własny kanał daje większe możliwości pracy nad wartością klienta w czasie.
E-mail marketing nadal jest jednym z fundamentów kanału własnego
Raport pokazuje również, skąd sklepy pozyskują ruch i budują powracalność klientów. Wśród firm posiadających własny sklep najczęściej wskazywanym źródłem jest e-mail marketing i mailing – korzysta z niego 53% badanych. Ponad połowa wykorzystuje również programy lojalnościowe.
To dobrze pokazuje różnicę między kanałem własnym a platformą.
Sprzedaż we własnym sklepie nie pojawia się automatycznie tylko dlatego, że uruchomiono stronę. Trzeba zbudować źródła ruchu, bazę klientów i mechanizmy powrotu. Firma zaczyna więc inwestować nie tylko w pojedynczą transakcję, lecz również w relację.
Własny sklep jest pod tym względem trudniejszym kanałem, ale może też tworzyć aktywa, które pozostają pod kontrolą przedsiębiorstwa.
Marketplace nadal może być najlepszym miejscem na pierwszy zakup
Nie ma sensu przeciwstawiać obu kanałów.
Marketplace oferuje rzeczy, które bardzo trudno samodzielnie zbudować małemu lub średniemu sprzedawcy: ogromny ruch, rozpoznawalność, system opinii, gotowe płatności i logistykę oraz niższy próg zaufania klienta.
Dla nowej marki platforma może więc być najlepszym sposobem na przetestowanie produktu. Jeśli oferta nie sprzedaje się tam, gdzie istnieje już popyt, budowanie własnego sklepu i kosztownych kampanii może tylko zwiększyć skalę problemu.
Marketplace może też pozostawać ważnym kanałem nawet dla bardzo rozwiniętej marki.
Nie chodzi o to, żeby z niego uciekać. Chodzi o to, żeby nie być od niego całkowicie zależnym.
Model hybrydowy staje się naturalnym kierunkiem
Autorzy raportu właśnie taki model wskazują jako właściwy kierunek dla dojrzewających firm e-commerce. Zamiast wybierać jedną drogę, przedsiębiorstwo świadomie projektuje zadania poszczególnych kanałów.
Możliwy scenariusz wygląda następująco: marketplace odpowiada za dotarcie do nowych klientów i sprzedaż produktów o dużym popycie, a własny sklep służy do budowania marki, poszerzania koszyka, programów lojalnościowych i długoterminowej wartości klienta.
Inna firma może wykorzystywać własny sklep jako kanał podstawowy, a marketplace jako dodatkową powierzchnię dystrybucji.
Nie istnieje jeden właściwy podział. Ważne, żeby wynikał z ekonomiki biznesu, a nie przypadku.
Sprzedaż wielokanałowa ma jednak swoją cenę
Model hybrydowy brzmi atrakcyjnie, ale jest bardziej skomplikowany operacyjnie.
Firma musi spójnie zarządzać stanami magazynowymi, cenami, zamówieniami, wysyłką i zwrotami pochodzącymi z kilku kanałów. Autorzy raportu wskazują, że bez odpowiedniego zaplecza logistycznego i integracji systemów sprzedaż wielokanałowa może prowadzić m.in. do rozbieżności stanów magazynowych, opóźnień i błędów w kompletacji.
To istotne, bo dywersyfikacja sprzedaży sama w sobie nie zwiększa odporności firmy, jeśli tworzy chaos operacyjny.
Dodanie kolejnych trzech marketplace’ów nie oznacza automatycznie lepszego biznesu. Może oznaczać również pięć różnych źródeł zamówień, kilka systemów, niespójne ceny oraz większą liczbę miejsc, w których może wystąpić błąd.
Kanały trzeba oceniać na podstawie marży, a nie wyłącznie przychodu
Jednym z częstszych błędów w analizie sprzedaży wielokanałowej jest porównywanie wyłącznie wartości zamówień.
Jeżeli marketplace generuje 2 mln zł sprzedaży, a własny sklep 1 mln zł, można łatwo uznać platformę za dwa razy ważniejszą.
Tyle że przychód to dopiero początek.
Do oceny warto włączyć również prowizje, koszt reklamy, rabaty, logistykę, zwroty, koszty płatności oraz wartość kolejnych zakupów danego klienta.
Może się okazać, że kanał o mniejszej sprzedaży generuje znacznie większą marżę albo dostarcza klientów, którzy wracają częściej.
Własny sklep nie oznacza automatycznie wyższej marży
Tu także warto uważać na proste wnioski.
Brak prowizji marketplace’u nie oznacza, że sprzedaż we własnym kanale jest bezkosztowa. Firma musi sama pozyskać klienta.
Dochodzi koszt reklam w Google czy Meta, SEO, content marketingu, technologii, płatności, obsługi klienta, utrzymania sklepu i remarketingu.
Dlatego pytanie „gdzie prowizja jest niższa?” ma mniejsze znaczenie niż:
„w którym kanale koszt pozyskania i obsługi klienta daje nam najlepszą rentowność w całym cyklu jego życia?”
To dużo lepszy sposób patrzenia na marketplace vs. własny sklep.
Marketplace może być kanałem akwizycyjnym, ale nie zawsze da się przenieść klienta
W strategii hybrydowej często pojawia się pomysł, aby zdobywać klientów na marketplace, a później rozwijać relację we własnym kanale.
W praktyce trzeba jednak pamiętać, że platformy mają własne zasady dotyczące komunikacji z kupującymi i prób przenoszenia transakcji poza ich ekosystem.
Dlatego sklep powinien budować kanał własny równolegle, a nie zakładać, że może swobodnie „przejąć” bazę klientów marketplace’u.
Najcenniejsze aktywa firmy powstają wtedy, gdy użytkownik świadomie zaczyna korzystać z jej własnego ekosystemu.
Kiedy własny sklep zaczyna mieć szczególne znaczenie?
Kanał własny staje się szczególnie interesujący, gdy firma ma już rozpoznawalną markę, klientów powracających, szeroki asortyment albo produkty wymagające bardziej rozbudowanej prezentacji.
Duże znaczenie może mieć również tam, gdzie istnieje potencjał do cross-sellingu i upsellingu. Jeśli klient przychodzi po jeden produkt, a firma jest w stanie sprzedać mu kolejne, możliwość kontrolowania całej ścieżki zakupowej zaczyna mieć dużą wartość.
Podobnie w przypadku produktów, w których zakup regularnie się powtarza. Wtedy dane klienta, newsletter, program lojalnościowy czy personalizacja mogą być znacznie ważniejsze niż sam koszt pierwszej transakcji.
Kiedy marketplace może pozostać głównym kanałem?
W niektórych biznesach nie ma żadnego powodu, żeby na siłę zmniejszać udział platform.
Jeżeli sprzedawca oferuje produkty łatwo porównywalne, nie buduje silnej marki konsumenckiej, a główną przewagą są cena, dostępność i sprawna logistyka, marketplace może pozostawać najbardziej efektywnym miejscem sprzedaży.
Własny sklep nie jest obowiązkowym etapem rozwoju każdej firmy.
Problemem nie jest wysoki udział marketplace’u. Problemem jest wysoki udział marketplace’u bez świadomości konsekwencji i bez alternatywy.
Nowe regulacje mogą zmieniać warunki konkurencji, ale raport nie pozwala jeszcze mierzyć ich wpływu
W materiale Fulfilio pojawia się również teza, że zmiany w polityce celnej dotyczącej przesyłek spoza Unii Europejskiej mogą poprawiać pozycję lokalnych sprzedawców względem globalnych platform.
To interesujący kierunek, ale na podstawie samego badania nie można stwierdzić, jak duży będzie jego wpływ na sprzedaż polskich sklepów. Raport bada przede wszystkim strategie kanałowe firm, a nie skutki zmian celnych.
Dlatego na tym etapie rozsądniej traktować regulacje jako jeden z czynników mogących zmieniać warunki konkurencji, a nie główną przyczynę wzrostu znaczenia własnych sklepów.
Najważniejsze pytanie nie brzmi „gdzie sprzedawać?”
Dojrzały e-commerce coraz rzadziej można sprowadzić do wyboru jednej platformy.
Znacznie ważniejsze stają się pytania: który kanał pozyskuje nowych klientów najtaniej, gdzie firma generuje najlepszą marżę, gdzie ma największą kontrolę nad relacją i co stanie się z biznesem, jeśli warunki w dominującym kanale nagle się zmienią?
Dopiero odpowiedzi na nie pozwalają sensownie zaprojektować strukturę sprzedaży.
Wyniki badania Fulfilio nie pokazują końca ery marketplace’ów. Wręcz przeciwnie – dla większości badanych ich udział w sprzedaży pozostaje stabilny.
Pokazują natomiast, że własny sklep może coraz częściej pełnić rolę drugiego filaru biznesu, dzięki któremu przedsiębiorstwo odzyskuje część kontroli nad marżą, marketingiem i klientem.
Najbardziej prawdopodobna przyszłość e-commerce nie wygląda więc jak wojna marketplace kontra sklep internetowy.
Wygląda raczej jak świadome łączenie obu światów.
O badaniu
Badanie „Własny sklep czy marketplace. Strategie sprzedaży e-commerce w Polsce” zostało zrealizowane na zlecenie Fulfilio przez panel Ariadna metodą CAWI. Wzięło w nim udział 249 przedstawicieli polskich sklepów internetowych odpowiedzialnych za sprzedaż online, rozwój e-commerce, marketplace, marketing lub operacje. Badanie przeprowadzono w dniach 4–16 marca 2026 roku.
Wyniki należy więc traktować jako badanie opinii i doświadczeń określonej próby przedstawicieli e-commerce, a nie pełny pomiar całej wartości sprzedaży generowanej przez marketplace’y i sklepy własne w Polsce.
FAQ – marketplace czy własny sklep?
Czy marketplace’y tracą znaczenie w Polsce?
Badanie nie pozwala mówić o szerokim odwrocie od marketplace’ów. 62% firm sprzedających na platformach deklaruje stabilny udział tego kanału w sprzedaży, 21% spadek, a 17% wzrost.
Czy własne sklepy internetowe zwiększają udział w sprzedaży?
Wśród firm posiadających własny sklep 28% wskazuje na wzrost jego udziału w sprzedaży online w ostatnich 12 miesiącach. Spadek odnotowało 11% badanych.
Jaki marketplace jest najważniejszy dla polskich sprzedawców?
W badaniu najczęściej wskazywane było Allegro, które za najważniejszą platformę uznało 54% firm obecnych na marketplace’ach.
Jak duże jest ryzyko uzależnienia od marketplace’u?
77% badanych e-sklepów ocenia to ryzyko jako średnie, 16% jako wysokie, a 7% jako niskie.
Co daje własny sklep internetowy?
Własny kanał daje firmie większą kontrolę nad marką, relacją z klientem, marketingiem, danymi i sposobem prezentacji oferty. Jednocześnie wymaga samodzielnego pozyskiwania ruchu oraz inwestycji w technologię i obsługę.
Jak sklepy pozyskują klientów we własnym kanale?
Według raportu 53% firm posiadających własny sklep korzysta z e-mail marketingu i mailingów, a ponad połowa wykorzystuje programy lojalnościowe.
Co oznacza hybrydowy model sprzedaży?
To strategia polegająca na równoległym wykorzystaniu własnego sklepu i marketplace’ów, przy świadomym przypisaniu poszczególnym kanałom określonych funkcji.
Czy warto zrezygnować z marketplace’u po uruchomieniu własnego sklepu?
Nie ma takiej ogólnej zasady. Marketplace może nadal być bardzo efektywnym kanałem pozyskiwania klientów i generowania sprzedaży. Kluczowe jest porównanie rentowności kanałów oraz ograniczenie ryzyka nadmiernej zależności od jednego z nich.
Zostaw komentarz