Konsumenci uciekają przed reklamami, więc wyświetlajmy je w trakcie snu
Konsumenci i odbiorcy uciekali przed nachalnymi reklamami przez lata. Najpierw przenieśli się z prasy do radia, później z radia do telewizji, aż w końcu trafili do internetu. Wszystko po to, aby uniknąć niepotrzebnych i niechcianych dla nich treści. Kiedy internet również stał się potężnym narzędziem reklamowym – zaczęły pojawiać się wtyczki blokujące tego typu content. Mowa tutaj o uBlock Origin, Adblock czy Sponsor Block. Walka o uwagę konsumenta jednak trwa i reklamodawcy starają się coraz to nowszymi sposobami docierać do odbiorców, wykorzystując lepsze narzędzia oraz sposoby targetowania.
Jednak ze względu na ucieczkę odbiorców przed reklamami – nie da się dotrzeć do wszystkich. Zawsze jakiś procent konsumentów, uniknie treści sponsorowanych czy kampanii adsowych i w konsekwencji, zmniejszy się szansa na dotarcie do produktu czy usługi danej marki. Toteż w marketingu pojawił się nowy, kontrowersyjny pomysł na reklamę. Mowa tutaj o tzw. dream incubation advertising, czyli programowaniu snów w celach reklamowych. Pojawiają się już zresztą pierwsi pionierzy nowego rodzaju marketingu. Jednym z nich jest firma Molson Coors – producent napojów i wyrobów piwowarskich. Marka we współpracy z psycholożką Deirdre Barrette, jeszcze w styczniu 2021 r. opracowała film wykorzystujący bodźce audiowizualne, które mają generować określone obrazy i doznania w trakcie snu.
Firma przeprowadziła wówczas badanie na grupie kilku ochotników i przed zaśnięciem wyświetliła im reklamę, która miała sprawić, że uczestnicy będą śnić o marce w nocy. W trakcie snu konsumenci słyszeli także soundtrack marki. Już miesiąc później firma wypuściła ową reklamę 100 mln telewidzom w USA, dzień przed finałowym meczem Super Bowl. Spot ten jest pełen surrealistycznych obrazów i dźwięków, które podświadomie mają zadziałać na ludzki umysł. Co ciekawe impulsem do stworzenia takiej reklamy miał być brak możliwości wyemitowania bloku w trakcie finału mistrzostw w futbolu amerykańskim, z powodu umowy na wyłączność ligi z innym browarem – AB InBev. Czy reklama podprogowa okazała się skuteczna? Trudno jednoznacznie to określić, gdyż Molson Coors nie podzielił się wynikami sprzedażowymi w ostatnim czasie. Odbiorcy jednak niekoniecznie pozytywnie zareagowali na wieść o programowaniu snów w celach reklamowych. Materiał przedstawiający kulisy badania zebrał na YT wiele negatywnych ocen i komentarzy. I choć w dniu jego premiery, tj. 27 stycznia, Molson Coors odnotował najwyższy wynik na giełdzie ($54,99 za akcję) od ostatnich 11 miesięcy, to już dzień później zaczął odnotowywać spadki. Korekta zakończyła się 12 lutego na poziomie $44,01 za akcję, ale już miesiąc później firma zaczęła odrabiać straty.
Źródło: Investing.com
Wyniki giełdy Molson Coors w dniu premiery filmu przedstawiającego kulisy dream incubation advertising.
Mogą Cię zainteresować
Microsoft zainteresowany wykorzystywaniem snów w celach reklamowych
Molson Coors nie jest jedyną marką, która w jakiś sposób wykazuje zainteresowanie programowaniem snów w celach reklamowych. Z owych metod korzystać chce również Xbox, który przy okazji projektu Made From Dreams, wykorzystał technologię przechwytywania snów, aby zarejestrować, to o czym śnili użytkownicy ich konsoli. Na podstawie owego projektu, stworzono serię krótkich filmików, które zaprezentowały sny konsolowców. Jednym z nich jest, chociażby Lucid Odyssey by Taika Waititi, który zaprezentował interpretację snu streamerki MoonLiteWolf.
Uwagę marek przyciągnęła także praca naukowca z Massachusetts Institute of Technology – Adama Haara. Biomedyk stworzył specjalną rękawicę, która pozwala na analizie wzorców snu. Sam Haar podkreśla zresztą, że człowiek w trakcie snu jest niezwykle podatny na sugestie, co może być szczególnie przydatne dla reklamodawców. Do naukowca w ciągu dwóch lat zgłosiło się zresztą kilka firm, które zainteresowały się jego wynalazkiem. Wśród nich był m.in. Microsoft. Haar za każdym razem jednak odmawiał współpracy, gdyż jak twierdzi – nie czułby się komfortowo, wiedząc, że jego rękawica mogłaby zostać wykorzystana do dream incubation advertising.
Naukowcy ostrzegają przed dream incubation advertising
Wzrost zainteresowania ową metodą wraz z postępem technologicznym doprowadził zresztą do powstania listu otwartego naukowców, którzy ostrzegają przed tzw. Targeted Dream Incubation (TDI). Neurolodzy i psycholodzy podkreślają, że przynajmniej na razie programowanie snów w celach reklamowych wymaga w nich aktywnego uczestnictwa, np. poprzez odtwarzanie 8-godzinnego soundtracku Coors. W swoim liście wskazują jednak też, że łatwo doprowadzić do sytuacji, w której np. korporacje wykorzystywać będą głośniki bezprzewodowe konsumentów, aby stały się one pasywnym, nieświadomym i podprogowym narzędziem reklamowym.
– Sny łączą się z dobrym samopoczuciem człowieka, a ich treść pozwala przewidzieć, jak ktoś dostosuje się do obecnych wyzwań czy trosk, łącznie z tymi związanymi z traumą czy depresją. Wpływając na treść snów możemy zwiększać naszą kreatywność, poprawiać humor i pomagać sobie w nauce. Wierzymy, że ukierunkowana ingerencja zarówno w sen jak i sny, może pomóc w łagodzeniu takich przypadłości jak depresja i zespół stresu pourazowego. Ostatnie 20 lat było przełomowych dla badań nad snem, dowiedzieliśmy się jak ważny jest on dla naszych wspomnień i zdrowia psychicznego. Jako badacze snu jesteśmy głęboko zaniepokojeni planami marketingowymi wycelowanymi w generowanie zysków kosztem ingerowania w nasz naturalny, nocny proces pamięciowy. Badanie mózgu pomogło stworzyć kilka uzależniających technologii – od telefonów komórkowych po social media, które kształtują nasze obecne życia. Nie chcemy, żeby to samo spotkało nasz sen. Uważamy, że czynne działanie i nowe zasady ochrony są potrzebne natychmiast, aby powstrzymać reklamodawców przed manipulowaniem jednym z ostatnich schronień dla naszych i tak nękanych już świadomych i nieświadomych umysłów: naszymi snami – czytamy w liście naukowców.
Problem dość nieetycznego wykorzystywania w celach marketingowych naszej przestrzeni osobistej i wolności, jaką jest sen, zdaje się jednak bardziej dotyczyć USA. Europejskie prawodawstwo bowiem już od dawna zabrania praktyk takich jak reklama podprogowa, którą targeted dream incubation niewątpliwie jest. Wystarczy przytoczyć, chociażby europejską konwencję o telewizji ponadgranicznej, sporządzoną w 1989 r. w Strasburgu, która ochrania konsumentów przed wykorzystaniem perswazji czy innych podprogowych aspektów, które mogą wpłynąć na podejmowanie decyzji zakupowych. Reklama podprogowa jest także czynem zabronionym w Polsce, co wynika z art. 3 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji: Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy, lub klienta.
Czy zatem warto inwestować w TDI? Zarówno z prawnego, jak i etycznego punktu widzenia – nie. Choć jest to niewątpliwie narzędzie, które mogłoby znacząco podnieść świadomość marki czy też sprzedaż, najzwyczajniej w świecie nie powinno być do tego wykorzystywane. Jest to jakaś forma naruszenia wolności i swobody drugiego człowieka, a przecież tym właśnie są konsumenci – ludźmi, a nie tylko żywym kapitałem.
Najpopularniejsze
Zostaw komentarz