Jak pogoda wpływa na sprzedaż w e-commerce sezonowym?
Sezon sprzedażowy można zaplanować z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Wiadomo, kiedy przypada Wielkanoc, majówka czy początek wakacji i w których miesiącach klienci zwykle zaczynają urządzać ogród lub taras. Znacznie trudniej przewidzieć, czy pierwszy tydzień kwietnia przyniesie 8°C i deszcz, czy ponad 20°C i słońce.
Z tego powodu sprzedaż w dwóch kolejnych sezonach może rozwijać się w zupełnie innym tempie. Asortyment pozostaje podobny, ale klienci zaczynają interesować się nim wcześniej albo później.
W branży home & garden szczególnie dobrze widać to przy produktach, z których kupujący chce skorzystać od razu. Zapowiedź ciepłego weekendu może skłonić do zamówienia stołu, krzeseł albo zestawu wypoczynkowego. Przy dużych produktach dochodzi jeszcze czas dostawy, dlatego część decyzji zakupowych zapada kilka dni wcześniej.
Jak wykorzystać temperaturę i dane pogodowe w analizie sprzedaży?
Polski rynek dostarcza już przykładów wykorzystania danych pogodowych w bardziej zaawansowany sposób niż tylko zwiększanie budżetu reklamowego w słoneczny dzień.
W Polsce możemy już obserwować odpowiedź branży wyposażenia ogrodowego w postaci projektu “Marketing Mix Modeling”. Za jego pomocą do danych z platform reklamowych dodano między innymi dzienne temperatury w największych polskich miastach oraz terminy dni wolnych. Początkowo model obejmował około 140 zmiennych, a po kolejnych analizach ich liczbę ograniczono do 35.
Takie zestawienie pozwala lepiej ocenić, skąd rzeczywiście bierze się wzrost sprzedaży. Jeśli liczba zamówień rośnie w pierwszym ciepłym tygodniu kwietnia, można sprawdzić, jak duże znaczenie miały kampanie reklamowe, a jak duże sama zmiana pogody.
Ma to znaczenie także przy ocenie poszczególnych kanałów marketingowych. Reklama, z którą klient zetknął się kilka tygodni przed zakupem, może mieć udział w późniejszej decyzji, nawet jeśli transakcję poprzedziło kliknięcie w zupełnie innym kanale. Analiza efektywności “Marketing Mix Modeling” wykazała między innymi istotną rolę kampanii YouTube w budowaniu zainteresowania ofertą.
Jak prognozy pogody wpływają na treść reklamy
Dane pogodowe można wykorzystać również podczas prowadzenia bieżących kampanii. Duży polski sklep z wyposażeniem do domu i ogrodu zastosował reklamy reagujące na prognozę. Gdy w środę padało, ale na weekend zapowiadano słońce, komunikat mógł zachęcać do wcześniejszego zamówienia wyposażenia ogrodu, aby dotarło przed poprawą pogody.
Podobne rozwiązanie wykorzystał brytyjski Waitrose. Firma przygotowała kilka wersji letnich kreacji i wyświetlała je zależnie od warunków pogodowych. W analizowanym przypadku reklamy dopasowane do pogody osiągnęły dwukrotnie wyższy CTR, a koszt pozyskania sprzedaży online spadł o 26%.
Sklep nie musi przy tym przygotowywać osobnej kampanii na każdy typ pogody. Czasem wystarczy zmienić produkty widoczne na stronie głównej, kolejność kategorii, treść reklamy albo budżet przeznaczony na grupę produktów, której sprzedaż zwykle rośnie przy określonych warunkach.
Jakie dane warto obserwować poza liczbą zamówień?
Sprzedaż pokazuje zmianę zachowania klienta dopiero wtedy, gdy część osób podjęła już decyzję. Pierwsze sygnały często pojawiają się wcześniej w danych o ruchu na stronie.
Warto porównywać pogodę między innymi z:
- liczbą wejść na poszczególne kategorie,
- wyszukiwaniami produktów w wewnętrznej wyszukiwarce,
- częstotliwością dodawania produktów do koszyka,
- liczbą rozpoczętych transakcji,
- konwersją poszczególnych kategorii,
- wynikami kampanii reklamowych,
- zapytaniami kierowanymi do obsługi klienta,
- sprzedażą w różnych częściach kraju.
Dopiero dane zbierane przez dłuższy czas pokazują, czy występuje powtarzalna zależność. Jeden ciepły dzień może praktycznie nie wpłynąć na wyniki, podczas gdy prognoza kilku słonecznych weekendów może wyraźnie zwiększyć zainteresowanie ofertą.
Jak przygotować magazyn na nagły wzrost sprzedaży?
W sprzedaży mebli ogrodowych pozyskanie klienta jest tylko częścią procesu. Duży zestaw trzeba skompletować, zabezpieczyć i dostarczyć, a przy produktach wielkogabarytowych logistyki nie da się zwiększyć z dnia na dzień równie łatwo jak budżetu reklamowego.
Prognozowanie popytu ma więc znaczenie także dla magazynu. Jeśli kampania szybko zwiększy sprzedaż produktu dostępnego w niewielkiej liczbie sztuk, zapas może skończyć się jeszcze w trakcie promocji. Duża liczba zamówień na rozbudowane zestawy mebli oznacza również więcej przesyłek wymagających odpowiedniego przygotowania i transportu.
Dlatego warto jednocześnie analizować:
- przewidywane zainteresowanie,
- zapas magazynowy,
- możliwości przygotowania wysyłek,
- planowane wydatki reklamowe.
Budżet marketingowy powinien uwzględniać dostępność produktów. Intensywna promocja modelu, którego zostało kilka sztuk, może szybko doprowadzić do sytuacji, w której reklama nadal generuje ruch, ale klient nie ma już czego kupić.
Jak analizować sezonowość na podstawie danych z własnego sklepu?
Poszczególne grupy produktów reagują na pogodę w różny sposób. Wzrost temperatury może zwiększyć zainteresowanie parasolami, zestawami wypoczynkowymi czy stołami tarasowymi, podczas gdy w innych kategoriach zmiana będzie znacznie mniejsza. Na wyniki wpływają też dzień tygodnia, region, święta, promocje, działania konkurencji i deklarowany termin dostawy.
Dlatego szczególnie cenne są dane z kilku poprzednich sezonów. Można sprawdzić, przy jakich warunkach rosła liczba wejść na określone kategorie, kiedy klienci częściej dodawali produkty do koszyka i ile czasu mijało od pierwszego wzrostu zainteresowania do największej liczby zamówień.
Oferta polskiego producenta wyposażenia do ogrodu tarasu i balkonu Focus Garden dobrze pokazuje, jak szeroka może być kategoria wyposażenia ogrodu – od pojedynczych krzeseł i stołów po duże zestawy wypoczynkowe, parasole czy domki ogrodowe. Każda z tych grup może mieć inny moment największego zainteresowania, dlatego analiza całej sprzedaży sklepu jako jednej wartości może ukrywać istotne różnice między kategoriami.
Jak wspomina Agnieszka Zielińska, e-commerce specialist Focus Garden:
„W e-commerce sezonowym warto patrzeć na zainteresowanie konkretnymi kategoriami, a nie tylko na łączną sprzedaż sklepu. Klienci mogą w tym samym czasie częściej szukać parasoli, zestawów tarasowych czy pojedynczych krzeseł, podczas gdy ruch w innych częściach oferty pozostaje bez większych zmian. Takie dane pozwalają szybciej zauważyć, w którą stronę przesuwa się popyt”
Jak dopasować stronę sklepu i content do zmieniającej się pogody?
Zmiana warunków atmosferycznych może mieć znaczenie nie tylko dla reklam. W odpowiednim momencie można również zmienić produkty prezentowane na stronie głównej, temat newslettera czy kolejność materiałów poradnikowych.
Przed zapowiadanym ciepłym weekendem większą widoczność mogą otrzymać produkty potrzebne do przygotowania tarasu do sezonu. Podczas dłuższego okresu opadów więcej uwagi można poświęcić przechowywaniu i zabezpieczaniu wyposażenia albo planowaniu zmian w ogrodzie.
Wymaga to przygotowania materiałów wcześniej. Jeżeli kreacje, newslettery i treści poradnikowe są gotowe przed rozpoczęciem sezonu, można je wykorzystać wtedy, gdy pojawia się odpowiednia prognoza, zamiast dopiero rozpoczynać ich tworzenie.
Warto przygotować kilka scenariuszy przebiegu sezonu
Roczny plan sprzedaży nadal jest podstawą prowadzenia e-commerce, ale w branżach mocno zależnych od pogody dobrze uzupełnić go o kilka wariantów.
Jeden może zakładać wczesną i ciepłą wiosnę, drugi późniejsze rozpoczęcie sezonu z powodu niskich temperatur, a trzeci krótkie okresy bardzo dużego zainteresowania przed kolejnymi słonecznymi weekendami.
Dzięki temu firma wcześniej wie, które kampanie może zwiększyć, jakie produkty mocniej eksponować i w których momentach magazyn może potrzebować większych mocy przerobowych.
Polski przykład przytoczony wcześniej pokazuje bardziej rozbudowaną wersję takiego podejścia. Firma połączyła dane marketingowe z czynnikami zewnętrznymi, wykorzystała wyniki modelowania przy podziale budżetu i wprowadziła reklamy reagujące na prognozę pogody. W ramach opisanych przez Google działań osiągnęła 46% wzrostu przychodów rok do roku oraz 66% wzrostu liczby zamówień.
Mniejszy sklep może zacząć znacznie prościej. Wystarczy zestawiać w jednym arkuszu temperaturę, opady, ruch na stronie i sprzedaż najważniejszych kategorii. Po kilku miesiącach można już sprawdzić, które zmiany pogody rzeczywiście znajdują odbicie w zachowaniu klientów i jak wcześnie pojawiają się pierwsze sygnały wzrostu zainteresowania.
Artykuł sponsorowany
Zostaw komentarz