Rywalizacja platform zakupowych nie sprowadza się już wyłącznie do najniższej ceny produktu. Dla konsumentów znaczenie mogą mieć także czas dostawy, dostępność towaru, wygoda zakupów, obsługa zwrotów i przewidywalność całej transakcji.
Raport „Kupione 2026”, przygotowany przez whenUbuy i iKsync, dostarcza interesujących danych o tym, jak zmieniają się wybory części kupujących. Szczególną uwagę zwraca szybki wzrost udziału Allegro w zamówieniach osób, które korzystały także z platform takich jak Temu, AliExpress i Shein.
Wyników nie należy jednak traktować jako pomiaru udziałów rynkowych poszczególnych platform w Polsce. Analiza dotyczy transakcji zarejestrowanych przez użytkowników konkretnej aplikacji i obejmuje wybrane sklepy internetowe.
Allegro z 88% zamówień w badanej grupie. Temu spada do 6%
Jednym z najważniejszych wniosków raportu jest zmiana struktury zamówień wśród użytkowników whenUbuy, którzy dokonywali zakupów również na chińskich platformach.
Jeszcze w maju 2026 roku Allegro odpowiadało za 48% zamówień w analizowanej grupie. W czerwcu udział wzrósł do 68%, w lipcu osiągnął 89%, a w sierpniu wyniósł 88%.
W tym samym czasie udział Temu zmniejszył się z 36% w maju do 13% w czerwcu i 6% w sierpniu. W ostatnim analizowanym miesiącu AliExpress odpowiadał za 5%, a Shein za 1% zamówień tej grupy.
| Platforma | Maj 2026 | Czerwiec 2026 | Lipiec 2026 | Sierpień 2026 |
|---|---|---|---|---|
| Allegro | 48% | 68% | 89% | 88% |
| Temu | 36% | 13% | Brak wartości w komunikacie | 6% |
| AliExpress | Brak danych | Brak danych | Brak danych | 5% |
| Shein | Brak danych | Brak danych | Brak danych | 1% |
Źródło: Raport „Kupione 2026”, whenUbuy i iKsync. Wartości dotyczą udziału platform w zamówieniach analizowanej grupy użytkowników, a nie udziałów w całym polskim rynku e-commerce.
W ciągu trzech miesięcy udział Allegro wzrósł o 40 punktów procentowych, podczas gdy Temu odnotowało spadek o 30 punktów procentowych.
To znacząca zmiana struktury zamówień w badanej grupie. Nie oznacza jednak automatycznie, że analogiczne przesunięcie wystąpiło w całej populacji polskich konsumentów.
Dlaczego kupujący mogą wybierać Allegro zamiast chińskich platform?
Raport wskazuje na zmianę miejsca dokonywania zakupów, ale nie pozwala jednoznacznie ustalić jej przyczyn.
Na decyzje konsumentów mogą wpływać między innymi:
- cena końcowa produktu, uwzględniająca dostawę i ewentualne dodatkowe opłaty,
- termin oraz przewidywalność dostawy,
- dostępność produktów u sprzedawców,
- promocje i programy lojalnościowe,
- wygoda płatności i zwrotów,
- zaufanie do platformy oraz sprzedawcy.
Zmiany przedstawione w raporcie zbiegają się również w czasie ze zmianami regulacyjnymi dotyczącymi niewielkich przesyłek sprowadzanych spoza Unii Europejskiej.
Nie można jednak na tej podstawie przypisać spadku udziału Temu samym regulacjom. Wzrost udziału Allegro był widoczny już w czerwcu, a więc przed wskazanym w komunikacie terminem wejścia nowych zasad w życie.
Bez dodatkowej analizy nie sposób określić, jaka część zmiany wynikała z przepisów, jaka z działań promocyjnych, a jaka z innych czynników.
Dla sprzedawców internetowych najważniejszy jest szerszy wniosek: preferencje zakupowe części klientów mogą zmieniać się szybko, a przewaga konkurencyjna platformy nie zależy wyłącznie od ceny pojedynczego produktu.
Co naprawdę mierzy raport Kupione 2026?
Raport „Kupione 2026” powstał na podstawie danych transakcyjnych zarejestrowanych przez użytkowników aplikacji whenUbuy. Analiza objęła okres od września 2025 do sierpnia 2026 roku.
W badanym zbiorze znalazło się:
- 199 014 zamówień z wybranych sklepów i platform internetowych,
- 408 819 kupionych produktów,
- 12 miesięcy aktywności zakupowej objętej analizą.
Przewagą tego rodzaju danych nad ankietami jest to, że dotyczą zarejestrowanych transakcji, a nie wyłącznie deklaracji konsumentów o ich zachowaniach.
Nie oznacza to jednak, że wyniki można bezpośrednio przenosić na cały polski rynek handlu internetowego.
Użytkownicy aplikacji do zarządzania zakupami mogą różnić się od przeciętnego konsumenta pod względem częstotliwości zamawiania, liczby wykorzystywanych platform czy zainteresowania kontrolowaniem wydatków.
W udostępnionym komunikacie nie określono również liczebności samej podgrupy, w której obliczono udziały Allegro i Temu w poszczególnych miesiącach. Dlatego nie należy traktować tych wartości jako reprezentatywnych statystyk dotyczących wszystkich klientów chińskich marketplace’ów.
Raport pokazuje zachowania określonej grupy kupujących, a nie wielkość całego polskiego rynku e-commerce. Takie rozróżnienie jest niezbędne do prawidłowej interpretacji jego wyników.
Klienci chińskich platform kupują częściej, ale wydają mniej na pojedyncze zamówienie
W badanej populacji widoczna jest również różnica w sposobie organizowania zakupów.
Użytkownicy korzystający także z Temu, Shein lub AliExpress składali średnio około 40 zamówień rocznie we wszystkich analizowanych sklepach. Pozostali użytkownicy dokonywali średnio około 29 zamówień.
Jednocześnie średnia wartość pojedynczego koszyka była niższa w pierwszej grupie.
| Wskaźnik | Kupujący również na chińskich platformach | Pozostali użytkownicy |
|---|---|---|
| Średnia liczba zamówień rocznie | ok. 40 | ok. 29 |
| Średnia wartość zamówienia | 112 zł | 149 zł |
| Średnie roczne wydatki | 4433 zł | 4311 zł |
Wszystkie przedstawione kwoty obejmują zakupy w wybranych sklepach i platformach analizowanych w raporcie, a nie wyłącznie zakupy dokonywane na chińskich platformach.
Roczne wydatki obu grup były zbliżone. Różnica dotyczyła przede wszystkim częstotliwości zamówień i wartości pojedynczego koszyka.
Osoby korzystające również z chińskich marketplace’ów kupowały częściej, ale podczas pojedynczego zamówienia wydawały mniej.
Co częste zakupy o małej wartości oznaczają dla sklepów internetowych?
Średnia wartość koszyka jest jednym z podstawowych wskaźników analizowanych w e-commerce. Samodzielnie nie daje jednak pełnego obrazu wartości klienta.
Klient dokonujący mniejszych zakupów, ale regularnie wracający do sklepu, może w dłuższym okresie generować podobny przychód jak osoba składająca rzadsze i większe zamówienia.
Dla sprzedawcy różnica pomiędzy tymi modelami jest jednak istotna, ponieważ każde zamówienie może powodować odrębne koszty związane z płatnością, kompletacją, pakowaniem, wysyłką i obsługą klienta.
Warto więc analizować nie tylko wartość pojedynczego koszyka, ale również:
- częstotliwość zakupów jednego klienta,
- przychód przypadający na klienta w określonym czasie,
- marżę po uwzględnieniu kosztów obsługi zamówienia,
- udział klientów powracających,
- koszt pozyskania klienta,
- liczbę i wartość zwrotów.
Wyniki raportu pokazują, dlaczego podobny roczny poziom wydatków nie musi oznaczać identycznej rentowności dla sprzedawcy.
Nie pozwalają jednak bezpośrednio stwierdzić, która grupa klientów jest bardziej dochodowa. Do takiego porównania potrzebne byłyby dodatkowe dane o marżach, kosztach logistyki, zwrotach i wydatkach marketingowych.
Najwięcej w e-commerce wydają konsumenci w wieku 46-55 lat
Kolejny wniosek raportu dotyczy struktury wiekowej kupujących.
W badanej populacji największe średnie roczne wydatki odnotowano w grupie osób w wieku 46-55 lat. Wyniosły one 7534 zł na użytkownika.
Dla porównania, wśród osób w wieku 18-25 lat średnie roczne wydatki wynosiły 1638 zł. Oznacza to różnicę około 4,6-krotną.
| Grupa wiekowa | Średnie roczne wydatki |
|---|---|
| 18-25 lat | 1638 zł |
| 36-45 lat | 6546 zł |
| 46-55 lat | 7534 zł |
| 56-65 lat | 6815 zł |
Źródło: „Kupione 2026”. Komunikat nie przedstawia w tym zestawieniu wartości dla wszystkich przedziałów wiekowych.
Dane wskazują, że w analizowanej populacji osoby w średnim i starszym wieku generowały większe wydatki niż najmłodsi użytkownicy.
Nie oznacza to automatycznie, że taki sam rozkład występuje w całej Polsce. Jest jednak istotnym sygnałem dla sklepów, które koncentrują komunikację marketingową niemal wyłącznie na najmłodszych konsumentach.
Osoby w wieku 56-65 lat robią najwięcej zamówień
W raporcie widać także różnice dotyczące częstotliwości zakupów.
Najwięcej zamówień w skali roku składali użytkownicy w wieku 56-65 lat. Średnio było to 58 zamówień na osobę.
Osoby powyżej 65. roku życia dokonywały średnio 54 zamówień, natomiast w grupie 18-25 lat było to 15 zamówień rocznie.
| Grupa wiekowa | Średnia liczba zamówień rocznie |
|---|---|
| 18-25 lat | 15 |
| 56-65 lat | 58 |
| Powyżej 65 lat | 54 |
Wartości odnoszą się do użytkowników aplikacji objętych analizą, a nie do przeciętnego mieszkańca Polski w danym wieku.
Wyniki mogą skłaniać sprzedawców do dokładniejszego przyjrzenia się potrzebom starszych grup klientów.
Dotyczy to między innymi czytelności stron internetowych, przejrzystości informacji o dostawie, prostoty procesu zakupowego i jakości obsługi posprzedażowej.
Nie należy przy tym zakładać, że wszyscy dojrzali konsumenci mają podobne potrzeby. Właściwe rozwiązania powinny wynikać z badań własnych klientów i rzeczywistych danych o korzystaniu ze sklepu.
Zwroty w sklepach odzieżowych. Problem dotyczy nie tylko liczby paczek
Istotnym elementem raportu są dane dotyczące zwrotów w kategorii modowej.
Według analizy zwroty wystąpiły przy 30% zamówień kobiet i 20% zamówień mężczyzn.
Jeszcze większe różnice odnotowano w wartości odsyłanych produktów.
| Wskaźnik w kategorii modowej | Kobiety | Mężczyźni |
|---|---|---|
| Zamówienia, których dotyczył zwrot | 30% | 20% |
| Wartość zwracanych produktów względem wartości zamówień | 51% | 38% |
Wyniki odnoszą się do zamówień zarejestrowanych w badanej populacji. Nie można na ich podstawie stwierdzić, że analogiczne wskaźniki dotyczą całego polskiego rynku odzieżowego.
Dla sklepów modowych szczególnie ważne jest rozróżnienie liczby zamówień objętych zwrotem od wartości zwracanych towarów.
Jedno zamówienie może zawierać kilka produktów, a klient może odesłać tylko część z nich. Analiza wyłącznie liczby zwrotów nie pokazuje więc pełnej skali ich wpływu na przychody i koszty operacyjne.
Jak ograniczać koszty zwrotów w e-commerce?
Zwroty są naturalnym elementem sprzedaży internetowej, a konsumenci mają określone prawa dotyczące odstąpienia od umowy zawartej na odległość.
Dla sprzedawców wyzwaniem jest jednak organizacja procesu w sposób, który nie generuje niepotrzebnych kosztów i jednocześnie zapewnia zgodną z prawem obsługę klienta.
W przypadku odzieży warto analizować przyczyny zwrotów na poziomie konkretnych produktów i kategorii.
Potencjalnie pomocne mogą być:
- dokładne tabele rozmiarowe uwzględniające wymiary produktów,
- czytelne zdjęcia prezentujące krój i detale odzieży,
- informacje o materiale, jego elastyczności i sposobie dopasowania,
- analiza produktów o szczególnie wysokim udziale zwrotów,
- sprawny proces przyjmowania i ponownego wprowadzania towaru do sprzedaży,
- monitorowanie kosztów logistycznych związanych ze zwrotami.
Nie każda z tych zmian automatycznie zmniejszy liczbę zwrotów. Skuteczność poszczególnych działań należy weryfikować na danych konkretnego sklepu.
Raport „Kupione 2026” nie podaje przyczyn wszystkich analizowanych zwrotów, dlatego nie można przypisać ich wyłącznie problemom z rozmiarem, jakością produktów czy zachowaniem kupujących.
Co raport Kupione 2026 oznacza dla właścicieli sklepów internetowych?
Z punktu widzenia przedsiębiorców raport dostarcza kilku interesujących obserwacji, które warto zestawić z własnymi danymi sprzedażowymi.
Nie zakładaj, że klient jest lojalny wobec jednej platformy
Duża zmiana udziałów Allegro i Temu w badanej grupie pokazuje, że struktura zakupów może zmieniać się w krótkim czasie.
Sprzedawcy powinni obserwować wyniki poszczególnych kanałów sprzedaży, a nie przyjmować, że dotychczasowa popularność platformy utrzyma się bez zmian.
Analizuj wartość klienta, nie tylko średni koszyk
Częstsze zamówienia o niższej wartości mogą generować podobny roczny przychód na klienta jak zakupy rzadsze i droższe.
Do oceny rentowności potrzebne są jednak dane o kosztach obsługi, marży, zwrotach i utrzymaniu klientów.
Nie pomijaj dojrzałych konsumentów
W badanej grupie osoby w wieku 46-55 lat miały najwyższe średnie wydatki roczne, a osoby w wieku 56-65 lat dokonywały zakupów najczęściej.
Warto sprawdzić, czy własna komunikacja, projekt sklepu i obsługa klientów uwzględniają potrzeby różnych grup wiekowych.
Traktuj zwroty jako ważny wskaźnik operacyjny
W branżach takich jak moda sama liczba złożonych zamówień nie przesądza o końcowym wyniku sprzedaży.
Analiza wartości zwracanych produktów i kosztów ich obsługi pozwala lepiej ocenić rzeczywistą rentowność asortymentu.
Czy Allegro rzeczywiście wygrywa z Temu na polskim rynku?
Raport „Kupione 2026” pokazuje silny wzrost udziału Allegro w zamówieniach określonej grupy użytkowników aplikacji whenUbuy, którzy korzystali także z chińskich platform zakupowych.
Nie daje jednak podstaw do stwierdzenia, że Allegro przejęło analogiczną część całego polskiego rynku e-commerce ani że Temu straciło podobny udział wśród wszystkich polskich konsumentów.
Do oceny rzeczywistych udziałów rynkowych potrzebne byłyby porównywalne dane obejmujące odpowiednio szeroki zakres transakcji i metodologię pozwalającą na uogólnianie wyników.
Najbardziej użyteczny wniosek dotyczy więc nie wielkości całego rynku, ale obserwowanej zmiany zachowań zakupowych.
W analizowanej grupie konsumenci coraz większą część zamówień kierowali na Allegro, choć wcześniej aktywnie korzystali również z chińskich platform. Dla e-commerce to przypomnienie, że konkurencja toczy się nie tylko o cenę produktu, lecz także o częstotliwość zakupów, wygodę transakcji i długoterminową wartość klienta.
Źródło danych i metodologia
Artykuł opracowano na podstawie trzeciej edycji raportu „Kupione 2026”, przygotowanego przez whenUbuy i iKsync. Analiza obejmuje 199 014 zamówień i 408 819 produktów zarejestrowanych w wybranych sklepach i platformach internetowych w okresie od września 2025 do sierpnia 2026 roku.
Wyniki odnoszą się do zachowań użytkowników aplikacji objętych analizą. Nie są reprezentatywnym pomiarem udziałów platform w polskim rynku e-commerce. Wnioski dotyczące możliwych zastosowań danych przez sprzedawców stanowią interpretację redakcyjną, a nie wynik odrębnego badania skuteczności przedstawionych działań.
Foto: materiały prasowe WhenUbuy
Zostaw komentarz