W czasach, gdy marki coraz częściej wykorzystują ekspertów w komunikacji, a media konkurują nie tylko o uwagę, ale też o zaufanie, dobór właściwej osoby do właściwego tematu staje się elementem strategii contentowej.
Jeszcze kilka lat temu sam fakt, że w materiale występował lekarz, naukowiec czy specjalista, często wystarczał, by zwiększyć wiarygodność przekazu. Dziś odbiorcy coraz częściej patrzą głębiej: czy dana osoba rzeczywiście ma kompetencje w obszarze, o którym mówi, czy podaje źródła i czy sposób komunikacji nie jest przesadnie sensacyjny.
Sam tytuł eksperta już nie wystarcza
W badaniu 29,1% respondentów ufało lekarzom i innym ekspertom medycznym wypowiadającym się poza własną specjalizacją. Niemal identyczna grupa – 29,5% – deklarowała sceptycyzm. Największa część badanych, 41,4%, nie miała na ten temat jednoznacznej opinii.
To nie jest dowód na to, że Polacy przestali ufać ekspertom. Pokazuje raczej, że autorytet jest coraz częściej warunkowy.
Liczy się nie tylko to, kim jest ekspert, ale również czy jego kompetencje są adekwatne do problemu, który komentuje.
Dla marek oznacza to, że dobór znanej twarzy z tytułem medycznym nie musi być wystarczający. Jeśli ekspert wypowiada się poza własnym obszarem, odbiorca może potraktować jego komentarz z rezerwą.
Najważniejsze są kompetencje autora
Jeszcze ciekawsze są odpowiedzi dotyczące samych treści zdrowotnych.
Najczęściej wskazywanym elementem budującym wiarygodność portalu zdrowotnego były kompetencje autorów – 40,1%. Dla 34% badanych ważna była obecność kompetentnych ekspertów w publikacjach, a 33% zwracało uwagę na możliwość dotarcia do badań i raportów źródłowych poprzez linki.
To bardzo ważny wniosek dla content marketingu.
Czytelnik nie chce już wyłącznie informacji. Chce też wiedzieć:
- kto ją przygotował,
- na jakiej podstawie,
- czy autor zna temat,
- czy można sprawdzić źródła.
W praktyce oznacza to większe znaczenie podpisanych autorów, rozbudowanych bio, informacji o specjalizacji i linkowania do źródeł pierwotnych.
Źródła stają się częścią wiarygodności marki
33% badanych wskazało możliwość dotarcia do badań i raportów źródłowych jako element budujący zaufanie do portalu zdrowotnego. Sam tytuł lekarza już nie wystarcza. Polacy oceniają, czy ekspert mówi o swojej specjalizacji.docxDOCX
To szczególnie istotne w czasach, gdy internet pełen jest treści, które wyglądają ekspercko, ale nie pozwalają sprawdzić, skąd pochodzą przywoływane dane.
Link do źródła nie jest już tylko dodatkiem technicznym.
Może być elementem budowania wiarygodności.
Dla wydawcy oznacza to zmianę podejścia: zamiast pisać „badania pokazują”, lepiej wskazać, jakie badanie, kto je przeprowadził, na jakiej próbie i gdzie czytelnik może sprawdzić szczegóły.
Neutralny ton działa lepiej niż sensacja
Badani zwracali uwagę również na sposób komunikacji. 26,5% wskazywało neutralny ton, 24,5% wyjaśnianie trudnych terminów, a 24% brak clickbaitowych i sensacyjnych nagłówków.
To ciekawa wiadomość dla wydawców.
Walka o CTR może działać krótkoterminowo, ale jeśli nagłówek przesadza z emocjami, może jednocześnie obniżać zaufanie do całego medium.
W tematach zdrowotnych jest to szczególnie ważne, ale mechanizm można rozszerzyć również na finanse, prawo czy bezpieczeństwo.
Czytelnik chce wiedzieć, że temat jest ważny, ale nie chce mieć poczucia, że emocje są wykorzystywane wyłącznie po to, by wymusić kliknięcie.
Ekspert powinien być dopasowany do tematu
Z perspektywy PR i marketingu eksperckiego kluczowe jest jedno: ekspert nie jest uniwersalnym nośnikiem autorytetu.
Lekarz rodzinny może być wiarygodnym komentatorem podstawowych problemów zdrowotnych, ale niekoniecznie szczegółowych kwestii onkologicznych. Podobnie prawnik nie musi być ekspertem od każdej gałęzi prawa, a ekonomista od każdego segmentu rynku finansowego.
Im bardziej specjalistyczny temat, tym większe znaczenie ma dopasowanie kompetencji.
Dla agencji i działów PR oznacza to potrzebę budowania nie jednej bazy „ekspertów”, ale mapy kompetencji: kto może wypowiadać się o czym i na jakim poziomie szczegółowości.
Internet i AI stają się jednym z głównych źródeł informacji
W sytuacji niepokoju zdrowotnego najczęściej wybieranym źródłem informacji pozostają specjaliści medyczni – wskazało ich 39,9% badanych.
Jednocześnie 22,8% korzysta z portali zdrowotnych, a 21,1% z wyszukiwarek internetowych, w tym z odpowiedzi generowanych przez sztuczną inteligencję. Sam tytuł lekarza już nie wystarcza. Polacy oceniają, czy ekspert mówi o swojej specjalizacji.docxDOCX
To bardzo ważna zmiana dla wydawców.
Odbiorca coraz częściej nie zaczyna swojej ścieżki informacyjnej od konkretnej strony internetowej. Zaczyna od wyszukiwarki albo systemu AI, który podsumowuje informacje z wielu źródeł.
To oznacza, że marka medialna musi budować wiarygodność nie tylko dla czytelnika, ale również w ekosystemie, w którym jej treści są cytowane, streszczane i przetwarzane przez algorytmy.
Portale zdrowotne mają problem z jednoznacznym zaufaniem
Mimo że internet jest ważnym źródłem informacji, poziom zaufania do portali zdrowotnych pozostaje umiarkowany.
29,4% badanych deklarowało, że ufa publikowanym tam treściom. 17,9% podchodziło do nich sceptycznie, a 31,4% nie potrafiło jednoznacznie ocenić ich wiarygodności. 21,3% w ogóle nie korzystało z takich portali. Sam tytuł lekarza już nie wystarcza. Polacy oceniają, czy ekspert mówi o swojej specjalizacji.docxDOCX
To pokazuje, że samo stworzenie profesjonalnie wyglądającego medium nie wystarcza.
Zaufanie trzeba budować konsekwentnie.
Czytelnik powinien mieć łatwy dostęp do informacji o autorze, źródłach, procesie redakcyjnym i sposobie weryfikacji treści.
E-E-A-T dobrze opisuje tę zmianę
W SEO od lat funkcjonuje koncepcja E-E-A-T: experience, expertise, authoritativeness i trustworthiness, czyli doświadczenie, wiedza, autorytet i zaufanie.
Google podkreśla, że w treściach dotyczących zdrowia, finansów czy bezpieczeństwa – czyli obszarach YMYL – sygnały związane z wiarygodnością mają szczególne znaczenie. Jednocześnie Google zaznacza, że E-E-A-T nie jest pojedynczym czynnikiem rankingowym, lecz sposobem myślenia o jakości i zaufaniu.
To dobrze koresponduje z wynikami polskiego badania.
Czytelnik chce wiedzieć:
- kto stworzył treść,
- dlaczego można mu zaufać,
- jakie ma doświadczenie,
- na czym opiera swoje wnioski.
Google rekomenduje również jasne wskazywanie autorstwa i informacji o twórcy treści tam, gdzie użytkownik może tego oczekiwać.
Wysokiej jakości content powinien odpowiadać na pytania: kto, jak i dlaczego
Google proponuje prosty model „Who, How, Why”.
Who – kto stworzył treść?
How – w jaki sposób została przygotowana?
Why – dlaczego w ogóle powstała?
To bardzo praktyczny framework także poza SEO.
Jeśli wydawca odpowiada na te trzy pytania, zwiększa transparentność.
W artykule zdrowotnym może to oznaczać podpis autora i konsultanta medycznego. W analizie rynkowej – jasne wskazanie źródła danych i metodologii. W materiale sponsorowanym – oznaczenie komercyjnego charakteru publikacji.
AI zwiększa znaczenie źródeł, a nie je zmniejsza
Można byłoby zakładać, że wraz z rozwojem AI autor stanie się mniej istotny.
W praktyce może być odwrotnie.
Im łatwiej wygenerować poprawnie brzmiącą treść, tym większą wartość ma możliwość sprawdzenia, kto stoi za informacją i na jakich dowodach się opiera.
AI może stworzyć bardzo przekonujący tekst bez podania wiarygodnych podstaw.
Dlatego w świecie generatywnej treści rośnie znaczenie rzeczy trudniejszych do skopiowania: realnych kompetencji, własnych danych, badań, doświadczenia i jasno określonej odpowiedzialności za publikację.
GEO również premiuje treści łatwe do zweryfikowania
Wraz z rozwojem odpowiedzi generowanych przez AI coraz większego znaczenia nabiera GEO, czyli optymalizacja treści pod systemy generatywne.
Nie ma jednego prostego zestawu czynników gwarantujących cytowanie przez modele AI, ale z perspektywy jakości źródła logiczne znaczenie mają elementy takie jak jasne autorstwo, konkretne dane, łatwe do identyfikacji źródła i precyzyjne formułowanie twierdzeń.
To pokrywa się z tym, czego oczekują badani użytkownicy.
Treść, którą łatwo zweryfikować, jest nie tylko bardziej użyteczna dla czytelnika. Jest również łatwiejsza do interpretacji przez wyszukiwarki i systemy generatywne.
Brak clickbaitu może być przewagą
Przez lata wydawcy optymalizowali nagłówki głównie pod CTR.
Problem w tym, że maksymalizacja kliknięć nie jest tym samym co maksymalizacja zaufania.
Jeśli użytkownik regularnie spotyka się z nagłówkami typu „Lekarze alarmują!”, „Tego produktu nigdy nie jedz!” albo „Ten objaw może oznaczać śmiertelną chorobę”, może wprawdzie częściej klikać, ale jednocześnie stopniowo tracić zaufanie do medium.
W badaniu brak sensacyjnych i clickbaitowych nagłówków wskazało jako istotny element wiarygodności 24% respondentów.
To argument za bardziej precyzyjną, spokojną komunikacją.
Dobry ekspert nie powinien udawać wszechwiedzy
Wiarygodność może paradoksalnie wzrosnąć wtedy, gdy ekspert jasno określa granice własnych kompetencji.
Zdanie:
„To nie jest moja specjalizacja, ale mogę wyjaśnić ogólny mechanizm”
może być bardziej wiarygodne niż próba komentowania każdego tematu.
Dla marek jest to ważna lekcja.
Ekspert nie musi odpowiadać na wszystkie pytania. Czasem lepiej zaangażować drugiego specjalistę niż rozciągać autorytet jednej osoby na obszary, w których nie ma ona wystarczającego doświadczenia.
Rozpoznawalność nie powinna wygrywać z kompetencją
W marketingu naturalną pokusą jest wybieranie ekspertów rozpoznawalnych.
Znane nazwisko pomaga zdobyć uwagę mediów, zwiększa zasięg w social media i poprawia szanse na kliknięcie.
Ale jeśli temat jest specjalistyczny, rozpoznawalność nie powinna być głównym kryterium.
Badanie sugeruje, że odbiorcy zwracają uwagę właśnie na dopasowanie kompetencji do tematu.
Długoterminowo marka może więcej zyskać na mniej znanym specjaliście, który rzeczywiście posiada odpowiednią wiedzę.
Co z tego wynika dla content marketingu?
Najważniejsza zmiana polega na odejściu od anonimowego contentu.
Jeśli firma publikuje eksperckie materiały, powinna pokazać, kto za nimi stoi.
Dobrym standardem staje się:
- imię i nazwisko autora,
- krótka informacja o jego doświadczeniu,
- zakres specjalizacji,
- źródła danych,
- linki do badań,
- data publikacji i aktualizacji,
- informacja o konsultacji eksperckiej, jeśli była potrzebna.
W przypadku tematów wymagających szczególnej wiedzy warto rozdzielić rolę autora od recenzenta merytorycznego.
Dziennikarz nie musi być lekarzem, aby dobrze napisać tekst medyczny, ale czytelnik powinien wiedzieć, czy publikacja została sprawdzona przez właściwego specjalistę.
Co z tego wynika dla PR?
Agencje PR powinny znacznie ostrożniej dobierać ekspertów do komentarzy.
Zamiast pytać: „kto może nam to skomentować?”, lepiej pytać:
„kto ma dokładnie takie kompetencje, żeby wiarygodnie wypowiedzieć się na ten temat?”
To niewielka różnica językowa, ale duża różnica strategiczna.
Komentarz eksperta powinien być dodatkiem do dowodów, a nie ich substytutem.
Jeśli marka stawia mocną tezę, warto poprzeć ją badaniem, statystyką lub źródłem pierwotnym.
A co z markami osobistymi ekspertów?
Wyniki są również ważne dla lekarzy, prawników, ekonomistów i innych profesjonalistów budujących własne marki.
Ekspert może zwiększać swoją wiarygodność właśnie przez specjalizację.
Zamiast komentować każdy aktualny temat, może skoncentrować się na kilku obszarach, w których rzeczywiście ma głęboką wiedzę.
To może ograniczyć potencjalny zasięg krótkoterminowy, ale długoterminowo pomaga budować spójny autorytet.
Wiarygodność będzie coraz bardziej widoczna technicznie
Dotychczas jakość ekspercka była często oceniana przede wszystkim przez czytelnika.
Dziś również algorytmy próbują oceniać sygnały świadczące o jakości i zaufaniu.
Google podkreśla znaczenie jasnego autorstwa, informacji o twórcy i tworzenia treści przede wszystkim dla użytkowników, a nie wyłącznie pod wyszukiwarkę.
To oznacza, że elementy redakcyjne, które kiedyś mogły wydawać się kosmetyczne – bio autora, metodologia, źródła czy polityka korekt – stają się częścią infrastruktury wiarygodności.
Największą przewagą może stać się możliwość weryfikacji
Internet nie cierpi dziś na brak treści.
Problemem jest nadmiar.
AI dodatkowo obniżyło koszt tworzenia poprawnie brzmiących tekstów. W takim środowisku przewagą nie musi być publikowanie więcej.
Może nią być publikowanie treści, które łatwo zweryfikować.
Czytelnik powinien szybko móc odpowiedzieć na trzy pytania:
Kto to powiedział?
Dlaczego powinienem mu wierzyć?
Na czym opiera tę informację?
Jeśli wydawca potrafi na nie odpowiedzieć, buduje coś znacznie trudniejszego do skopiowania niż sam content – zaufanie.
O badaniu
Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI w dniach 3–4 marca 2026 roku na ogólnopolskiej próbie 833 dorosłych Polaków. Próba została zweryfikowana i zważona pod względem płci, wieku oraz wielkości miejscowości. Badanie było częścią raportu przygotowanego przez On Board Think Kong i Focus o Zdrowiu przy wsparciu Fundacji My Pacjenci.
Warto przy tym pamiętać, że badanie opisuje deklaracje respondentów. Nie pokazuje bezpośrednio, jak odbiorcy zachowują się w rzeczywistych sytuacjach ani które elementy treści faktycznie powodują zmianę zaufania.
FAQ – eksperci i wiarygodność treści
Co najbardziej buduje wiarygodność treści zdrowotnych?
W badaniu najczęściej wskazywano kompetencje autorów – 40,1%. Kolejne były obecność kompetentnych ekspertów – 34% oraz linki do badań i raportów źródłowych – 33%.
Czy sam tytuł lekarza wystarcza, by zbudować zaufanie?
Nie zawsze. Tylko 29,1% respondentów deklarowało zaufanie do ekspertów medycznych wypowiadających się poza własną specjalizacją.
Czy clickbait obniża wiarygodność?
24% badanych wskazało brak clickbaitowych i sensacyjnych nagłówków jako element wpływający na wiarygodność portalu zdrowotnego.
Czy ludzie szukają informacji zdrowotnych w AI?
21,1% respondentów wskazało wyszukiwarki internetowe, w tym odpowiedzi generowane przez AI, jako źródło informacji wykorzystywane w sytuacjach niepokoju zdrowotnego.
Co oznacza E-E-A-T?
To koncepcja Google obejmująca experience, expertise, authoritativeness i trustworthiness, czyli doświadczenie, wiedzę, autorytet i zaufanie. Google wskazuje, że zaufanie jest najważniejszym z tych elementów, szczególnie w treściach YMYL dotyczących m.in. zdrowia i bezpieczeństwa.
Czy E-E-A-T jest czynnikiem rankingowym Google?
Nie jako pojedynczy, bezpośredni czynnik. Google wyjaśnia, że jego systemy wykorzystują wiele sygnałów pomagających identyfikować treści wykazujące cechy E-E-A-T.
Jak marka powinna wybierać eksperta?
Przede wszystkim na podstawie dopasowania kompetencji do konkretnego tematu, a nie wyłącznie rozpoznawalności, tytułu czy liczby obserwujących.
Zostaw komentarz