Ania, powiedź proszę jak PR, zmienił się na przestrzeni ostatnich lat, jakie są Twoje obserwacje w tym zakresie?

Jestem na rynku od 2001 roku, zaczynałam w jednej z największych agencji PR, wcześniej był krótki staż w IKEA w ramach wygranej w konkursie „Grasz o Staż”. W tym czasie zmieniło się bardzo wiele, postanowiłam zatem skupić się na trzech dużych zmianach.

Pierwsza z tych zmian dotyczy technologii. Mamy szybsze i bardziej przepustowe łącza internetowe – materiały, które kiedyś wgrywaliśmy na płyty CD i wysyłaliśmy pocztą, teraz wysyłamy mailem. Pojawiła się masa tanich narzędzi usprawniających pracę – dawniej bogatsze agencje zamawiały dedykowane systemy do obsługi wysyłek medialnych, obecnie każdy specjalista PR może kupić sobie rozwiązanie w modelu Software as a Service (SaaS), dostępne przez przeglądarkę internetową. Inaczej wygląda monitoring mediów – w tych systemach kładzie się duży nacisk na użyteczność i ładny design interfejsów.

Druga zmiana to przeobrażenia w krajobrazie medialnym. Popularyzacja internetu odebrała prasie monopol na newsy. Liczba tytułów prasowych i ich nakłady zmniejszyły się, te drugie dwukrotnie w ciągu ostatnich dziesięciu lat. Równocześnie pojawiła się duża liczba portali. Kolejną sporą zmianę przyniosły media społecznościowe, które na PR wymusiły wręcz inny sposób komunikacji. Nie da się stosować w nich gładkiego języka komunikatów prasowych – internauci od razu nazwą prawdę po imieniu.

Trzecia zmiana to zatarcie się roli marketingu i PR. Na moich szkoleniach obserwuję osoby, które zaczynały od tradycyjnego PR, a teraz przychodzą się doszkolić z content marketingu czy social media. Muszą się w nich orientować, skoro zgłaszają się do nich różni podwykonawcy z propozycjami poprowadzenia działań w tych kanałach. Specjalista PR musi się znać nie tylko na kontaktach z mediami, pisaniu przemówień prezesa, ale również na narzędziach marketingu internetowego i na analityce.

W ostatnim czasie wiele mówi się o osłabieniu roli PR-u. Co o tym sądzisz?

Z tego co obserwuję, problemem dla PR jest trudna mierzalność efektów. Z kolei internet sprawił, że działania marketingowe stały się o wiele bardziej mierzalne, można prześledzić ścieżkę konsumenta od np. kontaktu z reklamą po zakup w sklepie. Tego nie możemy zrobić w przypadku materiałów prasowych – jeśli nawet umieścimy w niej jakiś link kierujący do naszej strony, redakcja natychmiast go wytnie. Specjaliści uprawiają zatem jakąś karkołomną gimnastykę, próbując wyliczać tzw. ekwiwalent reklamowy i udowadniać, że materiały PR są ileś tam razy bardziej warte od reklam, a pieniądze nie zostały wydane. Tymczasem, jeśli umieszczamy płatny materiał o charakterze content marketingowym w serwisie, możemy umieścić w nim także link do naszej strony i śledzić bezpośrednie przełożenie działania na nasz biznes.

Co jest najcięższe w roli PR-owca? Follow-upy i kontrola dziennikarzy, a może tworzenie kreatywnych informacji prasowych, na które ktokolwiek będzie chciał zwrócić uwagę?

Powiedziałabym, że follow-up to nie do końca jest dobrze narzędzie. Bardziej opłaca się sprawdzanie harmonogramów edytorskich, znajomość cyklu wydawniczego poszczególnych tytułów i odzywanie się do dziennikarzy, gdy wiemy, że pracują nad interesującymi nas tematami, a także podtrzymywanie kontaktów z nimi. Z kolei informacje prasowe nie muszą być kreatywne, muszą być przede wszystkim dobrze napisane i muszą zawierać interesujące dla dziennikarzy treści. Nie mogą być też za bardzo marketingowe. Gdy ktoś za bardzo poszaleje z kreatywnością, to obraca się to przeciwko niemu. Pamiętam, że kiedyś furorę wśród znajomych dziennikarzy wzbudziła notka prasowa jednego z producentów telefonów komórkowych. Klawiatura tego telefonu miała „falować jak piasek na pustyni w świetle księżyca”. Dziennikarze specjalizujący się w nowych technologiach byli zachwyceni! Co do rzeczy najcięższych – dla każdego będzie to może być innego. Sama najbardziej nie lubiłam wykonywania obdzwonek, bo nie lubię rozmawiać przez telefon. Nie czułam się też dobrze z dopytywaniem dziennikarza czy i kiedy opublikuje materiał, wiem jak media funkcjonują – a i takie polecenia służbowe otrzymywałam. Na szczęście, nie wszystkie firmy, w których pracowałam, preferowały tę formę kontaktu z mediami.

Praca PR-owca narażona jest na błędy, jesteśmy tylko ludźmi informacja prasowa wysyłana w niewłaściwym tonie, pomylenie nazwiska lub imienia adresata, brak ukrytej kopii. Jakie błędy przydarzyły się Tobie i co ważniejsze, w jaki sposób próbujesz odwrócić sytuację?

Generalnie nie mam kłopotów z technologią, ale za to figle płata mi czasem moja dobra, ale krótka, pamięć do twarzy. Tak, teraz nastąpi #wstydliwewyznanie. Pracowałam kiedyś w agencji PR, która mieściła się w kilkupiętrowej willi. Dół budynku zajmowaliśmy my, górę agencja reklamowa należąca do tego samego właściciela, ale z inną szefową. Po kilku miesiącach pracy jeszcze słabo kojarzyłam ludzi z tej drugiej firmy, zwłaszcza grafików siedzących na górze budynku, bo przychodzili i wychodzili w innych niż my – konsultanci PR – porach. Do tego w budynku na noc pojawiali się stróże – zazwyczaj studenci, zazwyczaj niedogoleni, zazwyczaj we flanelowych koszulach. Czasem zostawialiśmy im różne prace do wykonania, na przykład pakowanie kompletów materiałów dla dziennikarzy w koperty. Któregoś razu schodzę ja do kuchni, a szefowa agencji reklamowej stoi nad zarośniętym gościem we flanelce, siedzącym przy stole i coś mu tłumaczy. A że akurat miałam pracę dla stróża, wróciłam na górę po koperty i znaczki. Wchodzę z materiałami do kuchni i korzystając z okazji, ze szefowa agencji skończyła rozmowę, położyłam przed gościem materiały i mówię, że jest taka prośba od mojej szefowej o pracę do wykonania. Szefowa agencji reklamowej o mało nie spaliła mnie wzrokiem: „Ale stróż jest w ogrodzie”. Okazało się, że gość we flanelce to art director z ich firmy, a do tego prywatnie jej narzeczony… Przeprosiłam, rzecz jasna. Historyjka długo krążyła po firmie, i śmieszyła mnie samą.

Czy małe/średnie firmy mogą dbać o swój PR w Internecie we własnym zakresie, czy raczej jest to niemożliwe?

PR jest dla wszystkich, nie tylko dla największych, firm. Podstawą jest starannie przygotowana baza mediów, regularny kontakt z dziennikarzami, a także dobrze napisane materiały, które zawierają wartościowe informacje. Sporo jest także serwisów, w których można publikować gotowe notki – to już bardziej pod kątem poprawiania pozycji strony w wyszukiwarce. W przypadku małej firmy ważne są również kanały społecznościowe, ale nawet nie tyle firmowe, co poszczególnych osób oficjalnie reprezentujących firmę – to daje szansę zbudowania osobistych relacji, także z mediami.

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/pr/wyroznij-wizerunek-swojej-firmy-i-konkuruj-z-najlepszymi

Monitoruj ceny – wywiad z Jakubem Kotem (Dealavo)

Czy Twoje LOGO jest Twoje?