Wywiad z Anną Miotk – AnnaMiotk.pl

28.05.2016 AUTOR: Michał Bąk

Ania, powiedź proszę jak PR, zmienił się na przestrzeni ostatnich lat, jakie są Twoje obserwacje w tym zakresie?

Jestem na rynku od 2001 roku, zaczynałam w jednej z największych agencji PR, wcześniej był krótki staż w IKEA w ramach wygranej w konkursie „Grasz o Staż”. W tym czasie zmieniło się bardzo wiele, postanowiłam zatem skupić się na trzech dużych zmianach.

Pierwsza z tych zmian dotyczy technologii. Mamy szybsze i bardziej przepustowe łącza internetowe – materiały, które kiedyś wgrywaliśmy na płyty CD i wysyłaliśmy pocztą, teraz wysyłamy mailem. Pojawiła się masa tanich narzędzi usprawniających pracę – dawniej bogatsze agencje zamawiały dedykowane systemy do obsługi wysyłek medialnych, obecnie każdy specjalista PR może kupić sobie rozwiązanie w modelu Software as a Service (SaaS), dostępne przez przeglądarkę internetową. Inaczej wygląda monitoring mediów – w tych systemach kładzie się duży nacisk na użyteczność i ładny design interfejsów.

Druga zmiana to przeobrażenia w krajobrazie medialnym. Popularyzacja internetu odebrała prasie monopol na newsy. Liczba tytułów prasowych i ich nakłady zmniejszyły się, te drugie dwukrotnie w ciągu ostatnich dziesięciu lat. Równocześnie pojawiła się duża liczba portali. Kolejną sporą zmianę przyniosły media społecznościowe, które na PR wymusiły wręcz inny sposób komunikacji. Nie da się stosować w nich gładkiego języka komunikatów prasowych – internauci od razu nazwą prawdę po imieniu.

Trzecia zmiana to zatarcie się roli marketingu i PR. Na moich szkoleniach obserwuję osoby, które zaczynały od tradycyjnego PR, a teraz przychodzą się doszkolić z content marketingu czy social media. Muszą się w nich orientować, skoro zgłaszają się do nich różni podwykonawcy z propozycjami poprowadzenia działań w tych kanałach. Specjalista PR musi się znać nie tylko na kontaktach z mediami, pisaniu przemówień prezesa, ale również na narzędziach marketingu internetowego i na analityce.

W ostatnim czasie wiele mówi się o osłabieniu roli PR-u. Co o tym sądzisz?

Z tego co obserwuję, problemem dla PR jest trudna mierzalność efektów. Z kolei internet sprawił, że działania marketingowe stały się o wiele bardziej mierzalne, można prześledzić ścieżkę konsumenta od np. kontaktu z reklamą po zakup w sklepie. Tego nie możemy zrobić w przypadku materiałów prasowych – jeśli nawet umieścimy w niej jakiś link kierujący do naszej strony, redakcja natychmiast go wytnie. Specjaliści uprawiają zatem jakąś karkołomną gimnastykę, próbując wyliczać tzw. ekwiwalent reklamowy i udowadniać, że materiały PR są ileś tam razy bardziej warte od reklam, a pieniądze nie zostały wydane. Tymczasem, jeśli umieszczamy płatny materiał o charakterze content marketingowym w serwisie, możemy umieścić w nim także link do naszej strony i śledzić bezpośrednie przełożenie działania na nasz biznes.

Co jest najcięższe w roli PR-owca? Follow-upy i kontrola dziennikarzy, a może tworzenie kreatywnych informacji prasowych, na które ktokolwiek będzie chciał zwrócić uwagę?

Powiedziałabym, że follow-up to nie do końca jest dobrze narzędzie. Bardziej opłaca się sprawdzanie harmonogramów edytorskich, znajomość cyklu wydawniczego poszczególnych tytułów i odzywanie się do dziennikarzy, gdy wiemy, że pracują nad interesującymi nas tematami, a także podtrzymywanie kontaktów z nimi. Z kolei informacje prasowe nie muszą być kreatywne, muszą być przede wszystkim dobrze napisane i muszą zawierać interesujące dla dziennikarzy treści. Nie mogą być też za bardzo marketingowe. Gdy ktoś za bardzo poszaleje z kreatywnością, to obraca się to przeciwko niemu. Pamiętam, że kiedyś furorę wśród znajomych dziennikarzy wzbudziła notka prasowa jednego z producentów telefonów komórkowych. Klawiatura tego telefonu miała „falować jak piasek na pustyni w świetle księżyca”. Dziennikarze specjalizujący się w nowych technologiach byli zachwyceni! Co do rzeczy najcięższych – dla każdego będzie to może być innego. Sama najbardziej nie lubiłam wykonywania obdzwonek, bo nie lubię rozmawiać przez telefon. Nie czułam się też dobrze z dopytywaniem dziennikarza czy i kiedy opublikuje materiał, wiem jak media funkcjonują – a i takie polecenia służbowe otrzymywałam. Na szczęście, nie wszystkie firmy, w których pracowałam, preferowały tę formę kontaktu z mediami.

Praca PR-owca narażona jest na błędy, jesteśmy tylko ludźmi informacja prasowa wysyłana w niewłaściwym tonie, pomylenie nazwiska lub imienia adresata, brak ukrytej kopii. Jakie błędy przydarzyły się Tobie i co ważniejsze, w jaki sposób próbujesz odwrócić sytuację?

Generalnie nie mam kłopotów z technologią, ale za to figle płata mi czasem moja dobra, ale krótka, pamięć do twarzy. Tak, teraz nastąpi #wstydliwewyznanie. Pracowałam kiedyś w agencji PR, która mieściła się w kilkupiętrowej willi. Dół budynku zajmowaliśmy my, górę agencja reklamowa należąca do tego samego właściciela, ale z inną szefową. Po kilku miesiącach pracy jeszcze słabo kojarzyłam ludzi z tej drugiej firmy, zwłaszcza grafików siedzących na górze budynku, bo przychodzili i wychodzili w innych niż my – konsultanci PR – porach. Do tego w budynku na noc pojawiali się stróże – zazwyczaj studenci, zazwyczaj niedogoleni, zazwyczaj we flanelowych koszulach. Czasem zostawialiśmy im różne prace do wykonania, na przykład pakowanie kompletów materiałów dla dziennikarzy w koperty. Któregoś razu schodzę ja do kuchni, a szefowa agencji reklamowej stoi nad zarośniętym gościem we flanelce, siedzącym przy stole i coś mu tłumaczy. A że akurat miałam pracę dla stróża, wróciłam na górę po koperty i znaczki. Wchodzę z materiałami do kuchni i korzystając z okazji, ze szefowa agencji skończyła rozmowę, położyłam przed gościem materiały i mówię, że jest taka prośba od mojej szefowej o pracę do wykonania. Szefowa agencji reklamowej o mało nie spaliła mnie wzrokiem: „Ale stróż jest w ogrodzie”. Okazało się, że gość we flanelce to art director z ich firmy, a do tego prywatnie jej narzeczony… Przeprosiłam, rzecz jasna. Historyjka długo krążyła po firmie, i śmieszyła mnie samą.

Czy małe/średnie firmy mogą dbać o swój PR w Internecie we własnym zakresie, czy raczej jest to niemożliwe?

PR jest dla wszystkich, nie tylko dla największych, firm. Podstawą jest starannie przygotowana baza mediów, regularny kontakt z dziennikarzami, a także dobrze napisane materiały, które zawierają wartościowe informacje. Sporo jest także serwisów, w których można publikować gotowe notki – to już bardziej pod kątem poprawiania pozycji strony w wyszukiwarce. W przypadku małej firmy ważne są również kanały społecznościowe, ale nawet nie tyle firmowe, co poszczególnych osób oficjalnie reprezentujących firmę – to daje szansę zbudowania osobistych relacji, także z mediami.

 

Czytaj również:

https://marketingibiznes.pl/pr/wyroznij-wizerunek-swojej-firmy-i-konkuruj-z-najlepszymi

Monitoruj ceny – wywiad z Jakubem Kotem (Dealavo)

Czy Twoje LOGO jest Twoje?

Do góry!

Polecane artykuły

06.12.2018

Aplikacje mobilne wspierające biznes

Zapisz się do naszego newslettera

Wyślij mi newsletter (Możesz się wypisać w każdej chwili).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

Send me your newsletter (you can unsubscribe at any time).

email marketing powered by FreshMail
 

Subscribe to our newsletter

email marketing powered by FreshMail