Analiza konkurencji Milena Majchrzak

Jeśli rozpocząłeś już sprzedaż swoich produktów, a nie wykonałeś jeszcze analizy konkurencji, to oczywiście zachęcam Cię do nadrobienia zaległości.

 

Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym — analiza konkurencji

„Skręćmy w lewo, gdy konkurencja idzie w prawo” powiedział kiedyś Clyde Fessler (długoletni manager wyższego szczebla, a następnie dyrektor Harleya-Davidsona). Gianni Versace, założyciel domu mody, mówił, że „miło jest mieć odpowiednią konkurencję; to pcha do lepszego działania”. Bill Gates za to wspomniał, że „najbardziej znaczącym sposobem odróżnienia twojej firmy od konkurencji, najlepszą metodą na pozostawienie tłumu w tyle jest odpowiednie korzystanie z informacji”. Każdy z tych wielkich ludzi docenił rolę analizy konkurencji.

Każdy z nich miał w pewnym momencie także to, czego mnie, a być może również Tobie, brakuje – miliony dolarów i zespoły ludzi, którzy zajmowali się analizami rynku. Jednak nie zawsze tak było. Versace na początku swojej kariery podpatrywał projektantów w Paryżu i Londynie. Clyde Fessler dołączył do zespołu Harleya-Davidsona w 1977 roku. Dosłownie chwilę później firma znalazła się na skraju bankructwa. Gates znajdował się w znacznie lepszej sytuacji i bezwzględnie „kosił” konkurencję (za co m.in. zasiadł na ławie oskarżonych w 1998 roku). Do tego ostatniego nie będę Cię zachęcać :). Nie ulega jednak wątpliwości, że m.in. dzięki dostępowi do informacji i analizom konkurencji Bill był w stanie zbudować potęgę Microsoftu.

Z drugiej strony to Ty masz dzisiaj przewagę nad wszystkimi trzema biznesmenami. Oni musieli poświęcić dużo czasu i zasobów, żeby dowiedzieć się ważnych informacji o rywalach. Ty masz dzisiaj dostęp do Internetu i sporo danych na wyciągnięcie ręki. Możesz sprawdzić asortyment konkurentów bez wychodzenia z domu. Jesteś w stanie dotrzeć do ich kanałów promocji. W mediach społecznościowych zobaczysz, w jaki sposób komunikują się ze swoją grupą docelową. Po zapisaniu na ich newsletter będziesz dostawał wszystkie najważniejsze informacje na swojego maila. Niekiedy możesz nawet znaleźć ich klientów! Czy to nie wspaniałe?

Czy jest w tym haczyk?

Haczyków jest nawet kilka. Po pierwsze, wiem, że to banał, konkurencja nie śpi. Tak jak Ty działa, patrzy, prowadzi biznes. Innymi słowy, nie wystarczy raz czy dwa spojrzeć na ich działania, wyciągnąć wnioski i zapomnieć. Najlepiej, gdy analiza konkurencji jest regularna. Nie mam tutaj na myśli codziennego, paranoidalnego sprawdzania. Wystarczy, że poświęcisz czas raz w miesiącu, a jeśli Twoja branża wolno ewoluuje i opiera się zmianom oraz trendom, możesz nawet analizować działania rywali raz na kwartał.

Po drugie Internet faktycznie jest niesamowitym narzędziem dostarczającym wielu przydatnych informacji… i jeszcze większej liczby śmieci. Zbyt duży chaos informacyjny może zabić nawet największy zapał do analizy. Tu nie ma dobrej rady – tylko doświadczenie.

Po trzecie potrzebna jest intuicja. Bardzo niewielu konkurentów poda Ci wartościowe informacje na tyle szybko, abyś był w stanie skutecznie zareagować. Często trzeba czytać z półsłówek i opierać się na strzępach danych. Dlatego też jest ważne, abyś jak najwcześniej zaczął analizować rywali – w każdej próbie i każdym podejściu masz szanse nauczyć się czegoś nowego na ich temat.

Jak analizować konkurencję?

Newslettery i Facebook

Mam nadzieję, że jesteś już zapisany do newslettera Twojej konkurencji. Liczę także na to, że obserwujesz ich profile społecznościowe i kanały w serwisie YouTube, jeśli je prowadzą. Wybierz kilku głównych graczy z Twojej branży oraz kilku mniejszych, bezpośrednich konkurentów.

Wiodące marki w swojej komunikacji przetestowały setki maili i postów. Zapewne przeprowadziły niezliczone testy A/B (jeśli chcesz doczytać o testach więcej – kliknij tutaj). Sprawdziły, jakie formaty, teksty i grafiki są najbardziej skuteczne. Skoro kierujesz swoje produkty do tej samej grupy docelowej szkoda nie skorzystać z wiedzy podanej Ci na tacy. Nie opieraj się tylko na jednym konkurencie – analizuj zawsze kilku.

Znajdź też kontakt do konkurenta i odezwij się bezpośrednio do jego działu obsługi. Zainspiruj się pytaniami, które sam otrzymujesz. Możesz „zagrać” rolę klienta, który ma niewielką wiedzę, konsumenta problematycznego, proszącego o rabat itd. Sprawdź, jak szybko otrzymasz odpowiedź i jaki jest jej ton.

 

Newsletter, który ma czerwone i żółte CTA (wezwanie do akcji). Być może jest to związane z preferencjami grupy docelowej – w przypadku turystyki i ciepłych krajów te kolory mogą generować lepsze wyniki niż zimniejsze – zielone lub niebieskie.

Zerknij, jakie posty na Facebooku są najciekawsze i generują najwięcej reakcji.

 

 

 

Pytanie, które odnosi się do naszych wspólnych przeżyć i emocji wygenerowało 103 reakcje i 46 komentarzy.

Konkurs, uznawany za znacznie bardziej angażujący, ma tylko 28 reakcji i 23 komentarze. To o 50% mniej komentarzy niż wcześniej prezentowany wpis i aż o 73% mniej reakcji!

Mimo tego pamiętaj o tym, aby nie kopiować. Inspiruj się, ale bądź oryginalny i zachowaj własny styl.

AdWords

Sprawdź produkty w Google. Reklamy AdWords dostarczą Ci tzw. Unique Selling Proposition – najważniejsze elementy, które budują przekaz reklamowy.

 

Jeśli spojrzysz na powyższą grafikę, zauważysz takie elementy, jak:

• darmowa i szybka dostawa,
• darmowy zwrot,
• oryginalność produktu,
• najnowsze kolekcje,
• ogromny wybór,
• unikatowy styl,

a przecież sprawdziliśmy tylko dwa sklepy!

Ps. Swoje reklamy także możesz w ten sposób wzbogacić. Sprawdź zakładkę „Rozszerzenia reklam” w koncie AdWords i dodaj rozszerzenia objaśnień.

Remarketing

Znalezienie kreacji remarketingowych rywali podpowie Ci nieco na temat strategii. Do tego niezbędne będzie wyłączenie AdBlocka, jeśli oczywiście z niego korzystasz.

Wybierz kilku konkurentów i dodaj dwa, trzy produkty do koszyka w ich sklepie. Możesz nawet przejść do zamówienia. Następnie podczas przeglądania stron lub Facebooka powinieneś zauważyć ścigające Cię reklamy przynajmniej części odwiedzonych stron.

Niektórzy spróbują Cię ściągnąć z powrotem promocją, inni będą podkreślać zalety zakupów w ich sklepie. Niektórzy mogą wprost zasugerować, że porzuciłeś koszyk albo zaoferują Ci powiązane produkty. Możliwości jest wiele, ale każda może uchylić nieco ze strategii obranej przez konkurenta.

SEO

W branży e-commerce SEO jest jednym z głównych źródeł pozyskiwania ruchu. Często sukces Twojego sklepu zależy od tego, jak dobrze jest widoczny w wyszukiwarce. Przy analizie konkurencji nie można więc pominąć tego punktu.

Wyznacz dwie grupy słów kluczowych. Pierwsza – zawierająca najważniejsze dla Ciebie frazy, o znaczeniu wizerunkowym. Druga – w której znajdą się nazwy Twoich produktów, marki i modele, kolekcje itd.

Sprawdzaj, jak na słowa z obu tych grup radzi sobie Twoja konkurencja. Jeśli są bardziej widoczni (czytaj: znajdują się na wyższych pozycjach) to warto zastanowić się, jak zareagować.

Nad kluczowymi i krytycznymi dla Twojego biznesu słowami warto dodatkowo popracować (zwłaszcza jeśli mają sporo wyszukiwań). Możesz także rozważyć odpalenie reklam AdWords, by pojawić się nad rywalami. W przypadku słów związanych z asortymentem zoptymalizuj strony produktowe. Polecam Ci także kampanie produktowe w Google – w ten sposób także możesz pojawić się wyżej niż Twoi konkurencji.

Jak pewnie nie raz widziałeś – wyniki naturalne są poniżej reklam.

Nie traktuj jednak reklamy jako leku na całe zło. Pozycjonowanie i SEO, wymagają pracy oraz cierpliwości, ale mają trwałe efekty. Utrzymanie wysokich pozycji kosztuje znacznie mniej niż przebicie się do czołówki. Reklama działa tak długo, jak za nią płacisz. Tym bardziej obserwuj, czy przynosi Ci spodziewane rezultaty.

Opinie klientów

Czasem to, co konkurent uważa za swoją mocną stronę, nie pokrywa się z tym, co sądzą konsumenci. Prześledź więc opinie. Wykorzystaj do tego wyszukiwarkę Google, porównywarki cen, Allegro – jeśli Twój konkurent tam sprzedaje.

Wykorzystaj słabe strony konkurenta do stworzenia swoich Unique Selling Proposition. Innymi słowy, jeśli u rywala zawodzi komunikacja z klientami, a u Ciebie wszystko jest wzorcowo, podkreślaj ten element w swoich materiałach, reklamach i na stronie. Gdy występują obszary, w których konkurent radzi sobie lepiej – zastanów się, jak możesz mu dorównać, albo co innego warto zaoferować klientom.

Porównanie cen

Automatyczne systemy do monitoringu cen są dość drogie, chociaż przydatne i skuteczne – nie wymagają od Ciebie pracy ręcznej. Gdy jesteś na początku swojej drogi, może Ci się nie uśmiechać wydawanie kilkuset, albo nawet kilku tysięcy na kompleksowy monitoring.

Dobrym pomysłem, o którym jestem przekonana, że już wiesz, jest sprawdzanie porównywarek cen. To jednak nie wszystko. Zapewne słyszałeś już o koszyku produktów, który jest porównywany w supermarketach (jeśli nie, możesz sprawdzić tutaj). Zbuduj swój własny koszyk, dostosowany do Twojej branży.

Raz na jakiś czas badaj, ile kosztuje ten zestaw produktów u Ciebie i u konkurencji. Gdy rywal nie ma konkretnych marek lub modeli w asortymencie, wybieraj najbliższe odpowiedniki. Pamiętaj, żeby nie porównywać dwóch różnych okresów, np. z zastoju wakacyjnego i gorączki przedświątecznej. Spisuj wyniki – sprawdź, czy ceny koszyka zbliżają się do siebie, czy różnica staje się coraz bardziej widoczna. Analizuj, czy wzrost lub spadek cen jest procentowo równy w porównywanych sklepach.

Ach te benchmarki…

Nie jestem wielkim fanem benchmarków, chociaż przyznam, że zdarzało mi się z nich korzystać. Od czasu do czasu rzucam i teraz okiem na publikowane wskaźniki. Inaczej jednak wygląda benchmarking w wielkich firmach, a inaczej w małych i średnich sklepach internetowych (lub ogólnie biznesach).

Ogólnie benchmarking zewnętrzny, czyli porównanie z konkurentem ma sens, jeśli wybierasz lidera rynku. Małe firmy zazwyczaj dość niechętnie publikują swoje dane, nawet w sprawozdaniach finansowych, duzi dostarczają więcej ciekawych informacji. Założeniem jest uczenie się na błędach innych oraz wydobycie najlepszych praktyk (np. w celu optymalizacji procesów wewnętrznych).

Porównywać możemy wiele wskaźników, np. odsetek zwrotów i reklamacji, struktura kosztów i przychodów, proces zamówienia i procesy logistyczne, rentowność, ROI czy dynamikę wzrostu. Po pierwsze duża firma, żeby poprawić swoje bolączki np. na linii kontaktu z klientem, może po prostu zatrudnić jedną dodatkową osobę do obsługi reklamacji, drugą do odpowiadającą na zapytania klientów i dodatkowego koordynatora zamówień. Mały sklep zazwyczaj nie ma takich możliwości. Podobnie jest z rentownością – duży po prostu może więcej i jest w stanie wynegocjować lepsze ceny od swoich dostawców. Jeśli więc bardzo chcesz przeprowadzać benchmarking, a Twoja firma jest niewielka, traktuj wskaźniki porównawcze w dużej mierze jak pewne cele, do których warto dążyć.

Co dalej?

Wybierz swoją drogę. Możesz czerpać od konkurentów inspiracje i starać się przejąć od nich najlepsze strategie, jak robił to w młodości Versace. Możesz także jak Fessler obrać własną drogę, pojawiać się tam, gdzie nie ma konkurentów lub wykorzystywać nowatorskie pomysły na promocję i rozwój. Ja proponuję podejście pośrednie. Ulepszaj to, co konkurent robi zaledwie dobrze, wykorzystaj swoje mocne strony, żeby rozwinąć swój biznes, ale nie ustawaj w poszukiwaniu nowych, nieszablonowych pomysłów.

Wykorzystaj pozyskane informacje, aby stać się następnym Microsoftem, Harleyem-Davidsonem czy Versace w swojej branży. Tego przede wszystkim Ci życzę :).

Audyt i optymalizacja Tomasz Wieliczko

Załóżmy jednak, że już jesteś po wyborze oprogramowania, a także poznałeś  i przeanalizowałeś swoją konkurencję. Nie osiadaj na laurach. Ruch w sklepie sam się nie zrobi. A klienci sami z siebie nie przyjdą do „wiszącego sklepu”. Znajdź chwilę na wykonanie (chociażby) samodzielnego audytu. Musisz wiedzieć, gdzie popełniłeś błędy, zanim na dobre ruszysz ze sprzedażą.

Audyt i optymalizacja

Po wypełnieniu sklepu oraz podłączeniu go zewnętrznych narzędzi, takich jak Google Analytics, Google Search Console, itp., kolejnym krokiem będzie przeprowadzenie audytu oraz optymalizacja sklepu pod względem technicznego SEO w celu dostosowania strony do wymagań Google, wyeliminowania wszystkich błędów oraz zwiększenia widoczności w wynikach organicznych.

Chcę tu zwrócić uwagę na różnicę pomiędzy zwiększeniem widoczności serwisu w wynikach organicznych a podwyższeniem jego pozycji w rankingu. Proszę nie oczekiwać, że po optymalizacji nagle nasza strona podskoczy w rankingu na TOPowe  frazy. Spowoduje za to, że na te bardziej niszowe będziemy pierwsi.

Całkowity audyt strony internetowej składa się z kilku części, zawiera się w nim: analiza techniczna, analiza pod kątem SEO oraz analiza użyteczności Usability UX.

Audyt strony – Techniczne SEO 

Audyt techniczny na podstawie przykładowego sklepu fabrykapomyslu.pl.

Przy analizie technicznej sprawdzamy następujące parametry:

Server IP

IP: 94.152.44.192  – dzięki IP  sprawdzamy naszych sąsiadów np. Bing.com , z którymi jesteśmy na jednym serwerze, a mówiąc inaczej, czy nie znaleźliśmy się w złym sąsiedztwie, które może wpłynąć negatywnie na naszą witrynę.

Wiek domeny

Nasza 2007r. –  to prawda, że domena jest jak wino, im starcza, tym lepsza ;). Ze świeżymi domenami musimy działać dużo ostrożniej, ze starszymi możemy od razu sobie na więcej pozwolić.

Historia domeny

http://web.archive.org/web/*/fabrykapomyslu.pl – koniecznie musimy sprawdzić historię naszej domeny, bo może się okazać, że kupiliśmy domenę po przejściach i na starcie mamy filtra lub bana. Z innych ciekawostek: zanim kupimy nowy adres internetowy, warto też sprawdzić, czy nie jest on znakiem zastrzeżonym. Ja o mały włos bym taki kupił  http://grab.uprp.pl/PrzedmiotyChronione/Strony%20witryny/Przedmiot.aspx?IdRysunku=1596373. Było naprawdę blisko 🙂

Szybkość wczytania strony

https://webspeed.intensys.pl/wyniki/48568/ – o ile dyskusja ciągle trwa, czy szybkość wczytywania strony wpływa na pozycję, to na pewno współczynnik odrzuceń w przypadku stron, które ładują się szybciej, jest niższy. 

SSL

BRAK dla fabrykapomyslu.pl – Google ogłosiło, że https ma wpływ na ranking strony wynikach, co sugeruje, że choćby dlatego warto mieć certyfikat SSL. My jeszcze nie mamy, ale jest w planach. Zainstalujemy go za 6 miesięcy i sprawdzimy, czy faktycznie będzie ruch na pozycjach.

W3C

https://validator.w3.org/nu/?doc=http%3A%2F%2Ffabrykapomyslu.pl  pokazuje nam 23 błędy. O ile W3C nie ma  żadnego wpływu na pozycje, to w dobrym tonie jest ograniczenie błędów do minimum.

Robots.txt

http://fabrykapomyslu.pl/robots.txt – plik robots.txt jest wykorzystywany do kierowania ruchem związanym z indeksowaniem, za jego pomocą możemy blokować dostęp niechcianym robotom do części katalogów lub całej domeny. Zalecam ostrożność ;).

Sitemap XML

http://fabrykapomyslu.pl/sitemap.xml – mapa strony jest pomocna przy indeksowaniu naszego serwisu, gdy go podpinamy pod Google Search Console. W innym przypadku do niczego nam się ona nie przyda ;).

Indeksacja serwisu

site:fabrykapomyslu.pl – w ten sposób sprawdzamy, czy i jak jest zaindeksowany nasz serwis w wyszukiwarce Google.

Wersja z WWW oraz bez WWW

Warto sprawdzić, czy mamy jeden adres internetowy. Występowanie strony pod adresem www.fabrykapomyslu.pl oraz pod fabrykapomyslu.pl jest kopią, czyli klasycznym duplicate content. Należy się go pozbyć poprzez przekierowanie 301 na jeden z adresów.

 Wersja mobilna

Obecność wersji strony przystosowanej do urządzeń mobilnych to jeden z najważniejszych technicznych czynników. Kto nie ma jeszcze responsywnej strony, właśnie w tej chwili powinien szybko się rozglądać za wykonawcą.
To, jak nasza strona wygląda i ładuje się na komórkach, możemy sprawdzić chociażby tu: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/


Podczas optymalizacji wersji responsywnej wycisnęliśmy wynik 96, zrobiliśmy print screen i… część poprawek cofnęliśmy, bo sklep chodził tragicznie.

Jeżeli jeszcze nie podłączyliśmy naszej strony do Google Search Console, to czas najwyższy to zrobić. Zaraz po podłączeniu strony, Google nie ma jeszcze o nas zbyt wiele do powiedzenia, ale za to my możemy ustawić ważne dla wyszukiwarki informacje, tj.:

• Ustawić preferowany adres strony z www lub bez www

• Określić kraj docelowy
• Przesłać mapę witryny XML w celu szybszego zindeksowania całej witryny

Z racji tego, że my już jesteśmy tam podłączeni, możemy sprawdzić, czy Google nie sygnalizuje nam jakiś błędów. Jeżeli tak, to znaczy, że znowu mamy, co robić :).

OPTYMALIZACJA  SEO

Przedstawimy tutaj wzór, jaki należy stosować przy optymalizowaniu każdej podstrony  w serwisie.

Title

Idealnie jest, gdy tytuł strony zawiera słowa kluczowe + brand. Uwaga! Mówią, że w tytule powinno znaleźć się maksymalnie 70 znaków, ale to guzik prawda. Ważne, żeby był unikatowy (jak powyższy przykład z „świecznik drewniany Blade”).

Meta Description

Meta description  powinno zawierać podsumowanie tematyki strony. Może składać się z kilku słów, jednego zdania albo zawierać nawet krótki akapit. Choć ja osobiście się nim nie przejmuję, bo nie ma ono znaczenia rankingowego, a Google cudownie radzi sobie bez niego.

Nagłówki H1, H2, H3…

Skoro wszyscy stosują, to nie zaszkodzi, żebyśmy też je stosowali :), ale faktycznie, H1 należy stosować jako nagłówek artykułu lub nazwę produktu na karcie produktu.

ALT dla obrazków

ALT jest jednym z ważniejszych elementów optymalizacji, a często jest mocno zaniedbywany. Atrybut ten pozwala na określenie alternatywnego tekstu pokazywanego zamiast obrazu, jeżeli z jakichś powodów nie można go wyświetlić.

Niezbyt dobrze: <img src=”szczeniak.jpg” alt=””/>

Lepiej: <img src=”szczeniak.jpg” alt=”szczeniak”/>

Najlepiej: <img src=”szczeniak.jpg” alt=”Szczeniak dalmatyńczyka bawiący się w aportowanie”>

Unikać: <img src=”szczeniak.jpg” alt=”szczeniak pies młody pies szczenię szczeniaki szczeniaczki pieski szczenięta legowisko piesek retriever  labrador wilczur seter pointer szczeniak jack amsung terier szczeniaki psia karma tania psia karma dla szczeniąt”/>

Adresy URL

Struktura adresów URL powinna być jak najkrótsza i zawierać słowo kluczowe. Adres URL zawierający słowa kluczowe jest czytelniejszy i ma wpływ na pozycje strony w wyszukiwarce. Uwaga: należy unikać głębokiego zagnieżdżania podkatalogów, np.: ../telewizory/amsung/lcd/22-cale/saamsung-x23dww.html. Osobiście w naszych sklepach stosuje tylko i wyłącznie zagłębienie do pierwszego poziomu: kategoria: http://fabrykapomyslu.pl/drewniane-stojaki produkt:  http://fabrykapomyslu.pl/stojak-na-smartfona-bruce


Mini infografika przedstawiająca wzór optymalizacji

Jeżeli rozumiemy powyższe elementy, możemy sobie pomóc np. zewnętrznym oprogramowaniem do audytu i analizy strony np.: Senuto, który posiada w sobie cały zestaw narzędzi przydatnych w codziennym życiu prawdziwego SEOwca, takich jak: nasycenie słowa w tekście, nasycenie słowa na stronie, generowanie pliku robots.txt, sugestie słów kluczowych i cała masę innych.

 

Optymalizacja Witold Wrodarczyk

Ponieważ optymalizacja sklepu tak naprawdę nigdy się nie kończy i nie można sobie pozwolić na wykonywanie tychże czynności pobieżnie, postanowiliśmy bardziej wgłębić się w ten temat.

Optymalizacja

Nikogo nie trzeba już chyba przekonywać o konieczności optymalizacji pozyskiwanego ruchu i mierzenia jego jakości poprzez śledzenie kosztów konwersji. Wciąż jednak uproszczone i powierzchowne rozumienie analityki i optymalizacji powoduje, że reklamodawcy nie wykorzystują pełnego potencjału prowadzonych przez nich kampanii, a wielu z nich zwyczajne traci na nich pieniądze.

Koszty krańcowe

Typowe podejście do optymalizacji kampanii reklamowych jest następujące: jeśli jakieś źródło ruchu jest droższe od innych (tzn. ma wyższe koszty konwersji), rezygnujemy z niego i przenosimy budżety do tych, które są bardziej efektywne.

W systemach opartych o aukcję, takich jak AdWords czy Facebook Ads, nie jesteśmy skazani na rozwiązanie zerojedynkowe i nie musimy wyłączać mniej rentownych kampanii. Możemy podnieść oferowaną stawkę i kupić więcej ruchu w kampaniach, które mają rentowność wyższą od zakładanej, a w kampaniach o gorszej rentowności możemy ograniczyć wydatki przez obniżenie oferowanych stawek, tym samym podnosząc rentowność tych kampanii.

Przy takim podejściu pełną optymalizację osiągamy, gdy wszystkie źródła mają takie same koszty konwersji i żadna modyfikacja stawek czy zmiana alokacji budżetów nie wydaje się nam być potrzebna.

I chociaż w pierwszym przybliżeniu takie podejście jest właściwe, to ślepe podążanie tym schematem prowadzi do znacznej nieefektywności i skrajnego przeinwestowania najlepiej konwertujących źródeł ruchu. Błąd polega na mierzeniu jedynie łącznej wartości kosztów konwersji danego źródła ruchu, bez uwzględnienia wartości krańcowych.

Czym jest krańcowy koszt konwersji? Jest to miara, która mówi nam, ile kosztuje pozyskanie kolejnej dodatkowej konwersji, gdybyśmy chcieli zainwestować więcej w daną kampanię.

Przykładowo, kampania w wyszukiwarce Google wydaje kwotę 1000 zł i uzyskujemy z niej 100 konwersji. Oznacza to, że koszt konwersji wynosi 10 zł. Aby konwersji było więcej, musimy podnieść stawki, co spowoduje wzrost kosztu konwersji i wydatków: uzyskanie 101 konwersji wymaga wzrostu wydatków do 1020 zł. Znaczy to, że kolejna, dodatkowa konwersja kosztuje nas 20 zł i tyle właśnie wynosi krańcowy koszt konwersji. Zauważmy, że łączny koszt konwersji tej kampanii zmienia się nieznacznie: 1020 zł podzielone przez 101 konwersji daje 10,10 zł na konwersję, podczas gdy wartość krańcowa jest już niemal dwukrotnie wyższa.

Zobaczmy teraz, jak krańcowy koszt konwersji pomoże nam podejmować decyzje optymalizacyjne. Przykładowy sklep internetowy prowadzi dwie kampanie: kampanię w Google z kosztem konwersji 120 zł oraz kampanię na Facebooku z kosztem konwersji 200 zł, łącznie pozyskując z nich 1300 konwersji:

Porównując koszty konwersji, reklamodawca dochodzi do wniosku, że kampania na Facebooku jest nieopłacalna, dlatego należy z niej zrezygnować, a zwiększyć wydatki na kampanię w Google. Po zwiększeniu wydatków na kampanię w Google udaje się zdobyć 300 dodatkowych konwersji, które zostały utracone przez wyłączenie kampanii na Facebooku, a koszt konwersji kampanii w Google rośnie do 150 zł, co jest wciąż wartością niższą, niż koszt konwersji kampanii na Facebooku. Wszystko wydaje się iść zgodnie z planem.

Jeśli jednak przyjrzeć się tym wynikom bliżej, to widzimy, że dodatkowe 300 konwersji kosztowało nas 75 000 zł, co oznacza, że krańcowy koszt konwersji wynosi 250 zł, czyli więcej, niż koszt konwersji kampanii na Facebooku, z których zrezygnowaliśmy:

 

Okazuje się więc, że opłaca się nam zmniejszyć wydatki na agresywnie prowadzoną kampanię w Google i zainwestować w kampanię na Facebooku, mimo że koszt konwersji kampanii w Google (150 zł) jest niższy, niż w kampanii na Facebooku (200 zł). Efektem takiej optymalizacji jest zmniejszenie kosztów ze 195 000 zł do 180 000 zł, przy zachowaniu takiej samej liczby konwersji:

 

Analiza kosztów krańcowych prowadzi czasem do paradoksalnych, nieintuicyjnych wniosków, zgodnie z którymi opłaca się przenosić budżety z najbardziej rentownych do (z pozoru) mniej opłacalnych źródeł ruchu.

Jeśli więc jakaś kampania okazała się sukcesem i myślimy o alokacji większego budżetu, warto oszacować jej koszty krańcowe, gdyż może okazać się, że są one wyższe, niż w przypadku innych źródeł ruchu, z których rezygnujemy jako „zbyt drogich”. Nie warto marnować pieniędzy.

Atrybucja

Standardowe raporty w Google Analytics dostarczają nam bardzo prostego obrazu prowadzonych kampanii marketingowych. Do każdego źródła przypisana jest określona liczba konwersji, które zostały przez nie dostarczone. Widzimy, że kampanie w Google przyniosły nam X konwersji, kampanie na Facebooku – Y konwersji, a z ruchu bezpośredniego (czyli – jak często się to interpretuje – nie wiadomo skąd) uzyskujemy Z konwersji. Na podstawie tych danych dochodzimy do wniosku, że jedno źródło jest opłacalne i warte zwiększenia nacisku na nie, podczas gdy w inne źródła nie opłaca się inwestować.

W świecie piłki nożnej największymi gwiazdami są napastnicy. Są to piłkarze, przy których nazwiskach pojawia się największa liczba strzelonych goli. To oni noszeni są na rękach, jeśli to ich noga jako ostatnia dotknęła piłki przed wpadnięciem do bramki przeciwnika. To oni mogą liczyć na gigantyczne kontrakty reklamowe, a kluby uzyskują za nich niebotyczne opłaty transferowe.

Każdy, kto o piłce nożnej ma jakiekolwiek pojęcie, wie jednak, że jest to gra zespołowa. Pomocnicy, obrońcy i bramkarz nie są tylko tłem dla działań napastników, ale wspólnie z nimi tworzą zespół, którego współpraca składa się na wynik meczu. Jeśli na wartość piłkarza będziemy patrzeć wyłącznie przez pryzmat liczby strzelonych bramek, zaniedbamy zawodników grających w obronie, co prawdopodobnie spowoduje, że efektywność zespołu znacznie spadnie.

To, co widzimy w raportach Google Analytics, to właśnie liczba goli, których w dane źródło „dotknęło piłki” jako ostatnie. Konwersje przypisywane są do ostatniego kliknięcia, które miało miejsce przed konwersją.

Aby być bardziej precyzyjnym, Google Analytics przypisuje ruch i konwersje do ostatniej wizyty niebezpośredniej. Jeśli źródło ruchu jest nieznane (np. użytkownik wpisał adres strony bezpośrednio do przeglądarki, wszedł z zakładki lub z innych powodów dane o źródle nie zostały przekazane do Google Analytics), to wizyta taka odnotowywana jest jako bezpośrednia (direct), chyba że dany użytkownik wcześniej (w okresie ostatnich 6 miesięcy) odwiedził stronę z innego źródła. W takiej sytuacji źródło ruchu nie zostanie nadpisane przez wizytę bezpośrednią. Dlatego w Google Analytics często widzimy ruch i konwersje z kampanii, które już się dawno zakończyły – są to wizyty bezpośrednie użytkowników, którzy kiedyś odwiedzili stronę z tych kampanii.

Faktycznie proces konwersji jest zazwyczaj bardziej złożony. Raporty ścieżek wielokanałowych w Google Analytics pokazują, jakie sekwencje interakcji z działaniami marketingowymi doprowadziły do konwersji:

Widzimy, że użytkownik przed dokonaniem konwersji podlega działaniu szeregu kampanii, a prowadzone działania marketingowe przenikają się wzajemnie. Zjawisko to jest jedną z przyczyn rozbieżności między konwersjami raportowanymi przez systemy reklamowe. Wyobraźmy sobie użytkownika, którego ścieżka konwersji wyglądała następująco:

W takiej sytuacji standardowe raporty Google Analytics pokażą, że konwersja pochodziła z bezpłatnych wyników wyszukiwania (Organic Search).

W systemie AdWords zobaczymy, że konwersja ta została wywołana przez kampanię AdWords. W systemie reklamowym Facebooka również zobaczymy konwersję spowodowaną przez kliknięcie przez reklamę na Facebooku (Social Media). Po wynagrodzenie za konwersje zgłosi się też operator programu partnerskiego (Affiliate). Z kolei firma prowadząca remarketing będzie twierdzić, że to ich działania doprowadziły do konwersji…

Które z nachodzących na siebie źródeł ruchu faktycznie doprowadziło do konwersji, a które nie miało na nią praktycznie żadnego wpływu? Jaki był udział poszczególnych źródeł w doprowadzeniu do konwersji? Zagadnieniom tym poświęcona jest analiza atrybucji, której celem jest sprawiedliwe „wynagrodzenie” poszczególnych źródeł ruchu za ich udział w łącznie wypracowanym sukcesie.

Google Analytics udostępnia obecnie szereg modeli atrybucji, które pozwalają nam w różny sposób rozdzielić udział w konwersji między poszczególne źródła ruchu. Możemy przypisać cały udział w konwersji ostatniemu lub pierwszemu kliknięciu. Możemy też uwzględniać wszystkie interakcje, które miały miejsce przed konwersją, wynagradzając każdą z nich jednakowo (model liniowy), możemy też przypisać większy udział w konwersjach pierwszej i ostatniej interakcji (uwzględnienie pozycji) lub tym interakcjom, które miały miejsce w krótkim czasie przed konwersją (uwzględnienie upływu czasu). Możemy również na bazie tych modeli tworzyć modele indywidualne.

Dlaczego warto tworzyć modele indywidualne? Spójrzmy jeszcze raz na ścieżkę konwersji z naszego przykładu. Pierwszą i ostatnią interakcją na ścieżce konwersji są wejścia bezpośrednie. Jeśli stworzymy modele indywidualne pierwszego i ostatniego kliknięcia, które zignorują wpływ wejść bezpośrednich, otrzymamy z pewnością znacznie więcej informacji na temat tego, jakie źródła uczestniczyły w rozpoczęciu procesu konwersji (Social Media), a które go domknęły (Organic Search).

Spójrzmy głębiej: Czy słowo kluczowe związane z wejściem z wyszukiwarki Google było nazwą lub wręcz adresem naszej strony www (np. www nasz sklep pl), czy też słowem generycznym (np. tanie bilety lotnicze)? W tym pierwszym przypadku intencją użytkownika było wejście na naszą stronę, w drugim – możemy przyjąć, że użytkownik dopiero decydował, gdzie zamierza kupić określony produkt.

Wizyty ze słów związanych z własną marką są zbliżone do wejść bezpośrednich, czyli sytuacji, gdy użytkownik wpisuje adres strony do przeglądarki. Wielu użytkowników użyje wyszukiwarki, nawet znając adres strony. To jak piłka lecąca w światło bramki, która jeszcze została muśnięta przez jednego zawodnika.

Dlatego warto zobaczyć, jak udział w konwersjach będzie wyglądał w modelu, w którym zignorujemy wpływ nie tylko wejść bezpośrednich, ale i słów związanych z marką.

W podobny sposób możemy podejść do remarketingu. Ten niezwykle skuteczny kanał reklamowy nie mógłby istnieć bez wcześniejszych wizyt na stronie. Przypisywanie remarketingowi 100% udziału w konwersjach z założenia jest błędem. Zobaczmy więc, jak udział w konwersjach będzie wyglądał w modelu, w którym również kampanie remarketingowe zostaną zignorowane, a skuteczność remarketingu przeanalizujemy oddzielnie. Podobnie możemy podejść do ruchu z newsletterów – konwersje po kliknięciu w wysłaną użytkownikowi wiadomość email nie byłyby możliwe bez udziału źródła, które doprowadziło do subskrypcji.

W polskiej terminologii kliknięcia, które wystąpiły na ścieżce, ale nie były ostatnią interakcją, nazywane są często kliknięciami wspomagającymi. Nazwa ta sugeruje, że każda z tych interakcji w jakiś sposób wspierała nasze działania. Wydaje się, że lepsze byłoby dosłowne tłumaczenie angielskiego terminu – „kliknięcia asystujące” lub „towarzyszące”.  Z samego faktu obecności na ścieżce nie wynika, że miały one wpływ na konwersję. Możliwe przecież, że wpływ ten był znikomy lub wręcz negatywny (w piłce też zdarzają się gole samobójcze).

Obecnie nie posiadamy jeszcze narzędzi, które pozwalają w jednoznaczny sposób odpowiedzieć na pytanie o faktyczny wpływ na konwersje nachodzących na siebie źródeł ruchu. Niemniej, modele algorytmiczne (model atrybucji oparty o dane) oraz indywidualne modele atrybucji mogą nam dostarczyć wielu informacji[1].

Załóżmy, że mamy dwa źródła, które wzajemnie się przeplatają. Kanibalizacja czy wspomaganie? Zobaczmy, jak często źródła te na siebie nachodzą i przeanalizujmy ten segment konwersji. Sprawdźmy, jak rozkłada się udział w konwersjach w różnych modelach atrybucji. Zmodyfikujmy modele tak, aby uwzględniały spędzony przez użytkownika czas na stronie lub głębokość wizyty i zobaczmy, czy któreś ze źródeł nie wygląda w takim modelu gorzej. Może to oznaczać, że źródło to faktycznie ma znacznie mniejszy wpływ na decyzje użytkownika.

Warto też spojrzeć na dane nie tylko jak na cyfry. Zidentyfikujmy i przyjrzyjmy się bliżej źródłom. Spróbujmy zrozumieć, jaki mechanizm powoduje, że znajdują się one na ścieżce konwersji. Na przykład, przyjrzyjmy się ruchowi ze strony z kuponami rabatowymi, która tak świetnie wygląda w modelu ostatniego kliknięcia lub uwzględnienia upływu czasu. Może się okazać, że większość tych konwersji to pozyskani z innych źródeł klienci, którzy sprowokowani polem „Kod rabatowy” w naszym koszyku zakupów postanowili poszukać tego kodu w sieci, choć faktycznie już i tak byli zdecydowani na zakup.

Niezależnie od trudności w zidentyfikowaniu „idealnego” modelu atrybucji, porównywanie różnych modeli pomoże nam w lepszym zrozumieniu procesu konwersji i właściwym rozdzieleniu budżetów. Używając piłkarskiej terminologii: zacznijmy nagradzać nie tylko tych zawodników, którzy piłki dotknęli jako ostatni – zwłaszcza że często jest to jedynie otarcie się o piłkę, które praktycznie nie zmienia jej biegu.

[1] Modele oparte o dane i analizujące ścieżki konwersji analizują jedynie korelację zdarzeń, a nie faktyczne związki przyczynowo-skutkowe. Jedyną faktyczną metodą określenia atrybucji danego kanału jest wykonanie testu A/B dwóch statystycznie identycznych grup użytkowników poprzez usunięcie jednej z nich możliwości interakcji z określonym kanałem, a następnie porównanie łącznego wyniku konwersji dla tych grup. Aktualnie taki test można przeprowadzić wyłącznie w stosunku do kampanii remarketingowych, gdzie dzięki zastosowaniu segmentów użytkowników możemy wyłączyć określone kanały i sprawdzić, jak ich brak wpłynie na konwersje. Przykład takiego eksperymentu: https://goo.gl/3iTn5W

 

Optymalizacja karty produktowej Katarzyna Baranowska

Kolejnym ważnym aspektem w działalności sklepu, jest niewątpliwie, optymalizacja karty produktowej. 

Optymalizacja karty produktowej (nie tylko pod kątem SEO)

Wśród właścicieli sklepów internetowych i osób, które odpowiadają za ich promocję w sieci, często panuje przekonanie, że optymalizacja kart produktów ma marginalne znaczenie i przy szerokiej ofercie nie warto skupiać się na pojedynczych stronach asortymentowych. Nic bardziej mylnego. Dlaczego? Z co najmniej trzech powodów mających bezpośredni wpływ na ocenę całego sklepu i konwersję.

Za pierwszym z nich przemawia statystyka. Zdarza się, że w niektórych sklepach karty produktów stanowią nawet 90% wszystkich działających w obrębie sklepu podstron. Ich pominięcie w procesie optymalizacji niesie ze sobą ryzyko, że ogromna większość stron może zawierać błędy, które skutecznie utrudnią np. ich wyświetlenie się w wynikach wyszukiwania i będą obniżały ogólną ocenę witryny.

Drugim argumentem przemawiającym za optymalizacją jest fakt, że potencjalni klienci dość często zaczynają poruszać się po sklepie rozpoczynając od przeglądania kart produktów, na które trafiają wchodząc np. z wyników wyszukiwania Google, po linkach zamieszczonych w sieci czy np. na bazie innych kampanii. Oznacza to, że będą oni formułować swoją opinię na temat sklepu właśnie na podstawie tego, co zobaczą na stronie asortymentowej.

Trzeci powód ma chyba największe znaczenie z punktu widzenia samego celu działania sklepu – od kart produktów klienci rozpoczynają cały proces finalizowania zamówienia. Jeśli na starcie natrafią na poważne błędy, niezrozumiałe komunikaty, problemy z nawigacją czy brak informacji o samym produkcie to szansa na to, że zdecydują się na dokonanie zakupu, znacznie maleje.

Od czego zacząć?

W pierwszej kolejności warto skupić się na elementach, które mają znaczenie pod kątem SEO, dostarczają informacji potencjalnemu klientowi i są widoczne w wynikach wyszukiwania. Mam tu na myśli wypełnienie meta tagu title, description, konstrukcję adresu URL i użycie rich snippets (rozszerzanych opisów) wpływających na wygląd całego wyniku (przykład na obrazie poniżej).

Optymalizując karty produktów pod kątem ich widoczności w SERP’ach warto pamiętać o tym, że:

• wypełnienie meta tag title będzie przekładało się na tytuł strony, jaki wyświetli się m.in. w wynikach wyszukiwania. Całość powinna być zrozumiała, składna i dopasowana do konkretnej karty produktu.
• tytuł powinien odnosić się bezpośrednio do zawartości danej podstrony i zawierać informacje mogące mieć znaczenie dla użytkownika (pozwalające mu się w szybki sposób zorientować co znajdzie na stronie)
• kolejność umieszczania informacji ma znaczenie pod kątem SEO – na początku warto umieszczać ważne słowa kluczowe (te, na które karta produktu powinna wyświetlać się w wynikach wyszukiwania) dalej te o mniejszym znaczeniu
• w przypadku kart produktów o takiej samej nazwie warto umieszczać w tytule odniesienie do elementu, który będzie je różnicował (kolor, wielkość, gramatura, kształt itp.).
• tekst zdefiniowany w meta tagu description (widoczny jako dwie linie opisu) powinien zachęcać do kliknięcia i przejścia na stronę, a jednocześnie dostarczać informacji o produkcie bądź ofercie sklepu. Brak wypełnienia może skutkować pobieraniem przez Google przypadkowego tekstu widocznego na stronie, który nie zawsze będzie składny i zachęcający do odwiedzenia sklepu.
• adres URL powinien mieć tzw. przyjazną strukturę, czyli nie zawierać znaków specjalnych i składać się ze słów powiązanych np. z nazwą produktu bądź umiejscowieniem karty produktu w strukturze sklepu.
• wykorzystanie rich snippets (czyli specjalnego, zrozumiałego dla wyszukiwarki sposobu oznaczania danych w kodzie) sprawi, że niektóre informacje (takie jak np. cena, dostępność czy ocena produktu) zostaną dodatkowo wyróżnione, co sprawi, że cały wynik będzie np. lepiej widoczny na tle konkurencji.

Zawartość karty produktu

Drugi, niezbędny krok w optymalizacji stron produktowych dotyczy elementów widocznych bezpośrednio na stronach, składających się na sposób prezentacji informacji. Chodzi o rzeczy, które mają znaczenie nie tylko dla potencjalnego klienta, ale również wpływają na ocenę kart asortymentu pod kątem SEO. Wśród nich warto wskazać przede wszystkim na:

• treści (opis produktu, jego specyfikacja, lista najważniejszych cech, informacje o możliwości jego zastosowania itp.)
• grafikę i video (wizualizacje samego produktu, jego szczególnych cech, jak i pokazanie asortymentu w konkretnej aranżacji i prawdziwym otoczeniu)
• oceny, opinie, recenzje (wszystkie te elementy, które dostarczają dodatkowych informacji o produkcie i o wrażeniach innych klientów, którzy np. zakupili już ten towar bądź mieli z nim styczność)
• dostępność innych wariantów produktu (pokazanie asortymentu w różnych wersjach kolorystycznych czy w zmienionej konfiguracji)
• powiązanie produktu z innym asortymentem (widok towarów podobnych, przynależących do tej samej kategorii czy marki bądź po prostu komplementarnych).

Opisane wyżej elementy mają za zadanie nie tylko uatrakcyjnić sposób prezentacji samego produktu, ale także dostarczyć klientowi informacji na jego temat i ułatwić mu decyzji zakupowej – ich zadaniem jest również stworzenie pewnej wartości dodanej dla użytkownika (i Google), która ma przemawiać na korzyść sklepu i stanowić jego przewagę np. w jego zestawieniu z większymi czy dłużej funkcjonującymi sklepami konkurencji, które publikują jedynie informacje pobrane ze stron producentów czy „pożyczone” z innych stron internetowych.

Unikalna, autorska treść będzie nie tylko dostarczać użytkownikowi informacji o produkcie, ale również zwiększać szansę na wyświetlenie się karty produktu w wynikach wyszukiwania na zapytania powiązane np. z nazwą czy zastosowaniem asortymentu.

Publikowanie na kartach produktu dobrej jakości grafiki ułatwi zobrazowanie samego produktu (bądź jego szczególnych cech). Z kolei odpowiednia optymalizacja zdjęć pod kątem SEO może przysłużyć się zwiększeniu ilości odwiedzin z wyszukiwarki graficznej (konieczne jest tutaj uzupełnienie atrybutu alt przy użyciu słów powiązanych z produktem, zadbanie o odpowiednią nazwę pliku np. czerowny-rower-damski-AX5.jpg zamiast np. image12345.jpg i otoczenie obrazu tematyczną treścią).

Analiza ścieżek, po których użytkownicy poruszają się w sklepie, bardzo często pokazuje, że rzadko kiedy pierwsze wejście użytkownika na daną kartę produktu skutkuje od razu jego zakupem. Niejednokrotnie jest też tak, że potencjalni klienci trafiają na strony asortymentu, który w danym momencie nie jest dostępny w sprzedaży bądź oferowany jest w innej wersji niż ta preferowana przez klienta. W takiej sytuacji warto wprowadzić w sklepie mechanizm prezentowania użytkownikowi produktów podobnych i komplementarnych. Dzięki temu zwiększy się szansa nie tylko na to, że klient nie zrezygnuje od razu z przeglądania oferty, ale również karta produktu będzie wydawała się bardziej atrakcyjna i jednocześnie poprawi się linkowanie wewnętrzne pomiędzy różnymi stronami produktowymi.

Bolączką wielu właścicieli sklepów internetowych jest albo brak pomysłu na tworzenie unikalnych opisów dla produktów różniących się w zasadzie jednym parametrem (np. w branży AGD, gdzie modele telewizorów o takiej samej nazwie i specyfikacji różnią się tylko przekątną ekranu) bądź brak możliwości modyfikowania ogólnie dostępnych informacji o produkcie (np. w przypadku opisów leków w aptekach internetowych). Umieszczanie na kartach produktów ocen, opinii czy recenzji (oraz dbałość o ich przyrost) często okazuje się skutecznym rozwiązaniem tych problemów.  Wspomniane elementy są więc nie tylko świetnym źródłem unikalnej treści, ale również czynnikiem mogącym wpływać na decyzje zakupowe klienta.

By lepiej zobrazować znaczenie wskazanych wyżej elementów na obrazach poniżej zestawiłam dwie karty produktów. Pierwsza z nich zawiera minimum informacji o asortymencie i w zasadzie nie wyróżnia się pozytywnie na tle wielu innych, podobnych podstron produktowych. Druga zawiera wszystkie opisane wyżej elementy i znacznie lepiej prezentuje wszystkie dane odnoszące się do oferowanego asortymentu.

 

Nawigacja i linkowanie wewnętrzne

Trzecia grupa elementów (o której nie należy zapominać podczas optymalizacji kart produktów) koncentruje się na linkach widocznych na stronie produktowej (oraz tych prowadzących do niej z innych działających w obrębie sklepu) oraz na usprawnieniach, które warto wprowadzić w odniesieniu do nawigacji wewnętrznej.

Gdy mowa o linkowaniu wewnętrznym kluczowym elementem jest menu. Dobrą praktyką jest stosowanie rozwijanego menu – które jest wygodne dla użytkowników, a jednocześnie pozwala na zaimplementowanie w kodzie strony linków do wszystkich podstron wchodzących w jego skład (co pozwala na przepływ tzw. link juice – czyli mocy SEO ze stron, na których menu jest umieszczone do podstron, które są za jego pośrednictwem linkowane). Jak już wspominałam wcześniej, pierwszą stroną w sklepie, na którą trafiają klienci, jest często karta produktu, z tego względu warto zadbać o to, by zawsze znajdowało się na niej menu, które ułatwi dalsze poruszanie się w obrębie sklepu i ułatwi szybkie zrozumienie klucza, według którego zgrupowane są produktu. W przypadku sklepów z mocno rozbudowaną ofertą dobrą praktyką jest tworzenie menu głównego oraz dodatkowego (np. bocznego menu), które ułatwia przejście do kategorii agregujących produkty w oparciu o inny sposób łączenia produktów, niż ten domyślny. Dla przykładu, w sklepach sprzedających meble główne menu grupuje produkty względem ich przynależności do danej kategorii (mamy więc podział na biurka, stoły, szafy itd.), a dodatkowe menu boczne agreguje asortyment np. według miejsca jego przeznaczenia bądź nazwy producenta (następuje tutaj podział na meble do kuchni, do salonu, do biura itd. bądź meble firmy X, Y i Z).

Na karcie produktu nie powinno również zabraknąć ścieżki nawigacyjnej (breadcrumbs), obrazującej umiejscowienie danej karty asortymentu w strukturze sklepu. Użycie tego elementu wpływa korzystnie zarówno na linkowanie wewnętrzne, jak i ułatwia np. przejście / cofnięcie się do kategorii wyższego rzędu w poszukiwaniu innych produktów itd. (przykład optymalizacji na obrazie poniżej).

Wśród linków umieszczanych na karcie produktu nie powinno zabraknąć również odnośników do:

• strony ze zbiorczą ofertą marki (do której przynależy produkt – co ułatwi zapoznanie się z innymi produktami np. tego samego producenta itp.)
• produktów podobnych (o zbliżonych parametrach – ma to znaczenie w przypadku, gdy klient będzie szukał alternatywy dla proponowanego asortymentu bądź gdy dany produkt będzie niedostępny)
• towarów komplementarnych (np. na karcie produktu, gdzie oferowany jest dany model laptopa, można dodać linki np. do konkretnej myszki komputerowej, torby, do której sprzęt się zmieści, produktów do czyszczenia ekranu itd. – może to wpłynąć na zwiększenie wartości zamówienia)
• stron grupujących produktu według innego klucza niż w menu (mamy tu na myśli strony przedstawiające np. produkty oznaczone takim samym tagiem)
• powiązanych tematycznie z produktem kategorii specjalnych bądź konkretnych landing page
• podstron z informacjami związanymi z procesem realizacji zamówienia (ceny dostawy, opcje płatności itd.)

Biorąc pod uwagę wygodę i łatwość poruszania się w obrębie sklepu na karcie produktu nie powinno również zabraknąć wyszukiwarki wewnętrznej, która umożliwi szybkie odnalezienie poszukiwanego produktu.

Kluczowym elementem przy linkowaniu wewnętrznym jest również użycie odpowiednich anchor text, czyli po prostu fraz, pod którymi będą znajdowały się linki umożliwiające przejście do danej podstrony. Przyjęty na wstępnie sposób „nazywania” linków może wpływać na wyświetlanie się stron sklepu na dane słowa kluczowe w wynikach wyszukiwania. Warto używać pełnych nazw grup asortymentu bądź produktów (lub po prostu konkretnych fraz) zamiast ich skróconych odpowiedników, typu: „meble do kuchni” zamiast „do kuchni” czy „buty damskie” zamiast „buty dla niej” itd.

Przy optymalizacji linków wewnętrznych na karcie produktu nie można również zapomnieć o usuwaniu odnośników do nieistniejących już bądź po prostu błędnie podlinkowanych podstron. Z kolei przy umieszczaniu linków prowadzących do zewnętrznych podstron (odnośniki do stron producentów, partnerów czy nawet do profilu naszego sklepu na Facebooku, czy Instagramie) warto wprowadzić mechanizm ich otwierania w nowym oknie tak, aby zapobiec porzucaniu stron sklepu przez kierowanych ciekawością użytkowników, którzy później nie będą mogli w szybki sposób powrócić do przeglądania oferty.

Optymalizacja kart produktów z uwzględnieniem oczekiwań i preferencji użytkowników oraz elementów wpływających na ocenę stron sklepu pod kątem SEO jest w zasadzie procesem ciągłym. Po pierwsze dlatego, że lista czynników, które należy uwzględnić i warto poprawić, jest dość długa i poniżej pewnego poziomu opiera się już na drobnych niuansach, szczegółach i testowaniu konkretnych rozwiązań (niemniej jednak warto zagłębić się w temat i stopniowo wprowadzać w sklepie kolejne modyfikacje). Po drugie, stale zmieniająca się technologia, coraz bardziej świadome poruszanie się użytkowników po stronach internetowych (i ich rosnące oczekiwania związane z procesem obsługi i sposobem prezentowania informacji) jak również zmiany zachodzące w samym sposobie rankingowania stron w wyszukiwarce Google i wreszcie działania konkurencji sprawiają, że nawet sklepy stworzone stosunkowo niedawno i dość dobrze zoptymalizowane pod kątem SEO będą z czasem odstawać od tych, które są stale udoskonalane i rozbudowywane.

Na co zwracać uwagę i gdzie szukać dobrych przykładów? Na pewno warto wnikliwie przyglądać się sklepom konkurencji (i liderom e-commerce działającym w różnych branżach – zarówno w Polsce, jak i za granicą), analizować wdrażane przez nich rozwiązania, konsultować swoje pomysły i wątpliwości ze specjalistami zajmującymi się na co dzień SEO i UX oraz ostrożnie testować wprowadzanie udoskonaleń w swoim sklepie.

 

Paweł Paszkowski (bdsklep.pl)

No dobra, napracowaliśmy się przy optymalizacji sklepu oraz karty produktowej. Teraz w ramach przerwy przeczytaj mini wywiad z Pawłem Paszkowskim, e-commerce managerem jednego z największych polskich e-sklepów. Z niego dowiesz się jakie były najważniejsze kamienie milowe bdsklepu.

Jesteś e-commerce managerem jednego z największych polskich e-sklepów – w strukturach bdsklep.pl od kilku dobrych lat. Czy w perspektywie czasu potrafisz powiedzieć, które sytuacje możesz nazwać kamieniami milowymi?

Przy tak dynamicznym rynku, jakim jest rynek FMCG on-line, kamienie milowe mamy niemal co kilka miesięcy :).  Patrząc jednak przez pryzmat bdsklep.pl, to od 2012 roku regularnie przełamujemy kolejne bariery. Ważnymi momentami dla nas były na pewno zmiany technologiczne, jak i strukturalne niemal w każdym z obszarów funkcjonowania firmy wprowadzone w ostatnich 5 latach. Przejście z modelu niemal „garażowego” do szerokiej dystrybucji nie jest proste. Zwiększanie sprzedaży wiąże się bowiem z zaangażowaniem dodatkowych przestrzeni magazynowych, pozyskaniem wykwalifikowanej kadry, zaplanowaniem procesów obiegu produktu, obsługi klienta czy logistyki zwrotnej. Pamiętam, że kiedyś przez niemal rok poszukiwałem agencji i partnerów z obszarów marketingu, którzy chcieliby nam zaufać i z nami pracować. Okazało się to niezwykle trudne. 

Bardzo ważnym krokiem było oczywiście pozyskanie strategicznego inwestora w postaci funduszu kapitałowego. Dało nam to poczucie bezpiecznego i stabilnego wzrostu i dalszej pracy nad rozwijaniem biznesu.

Efektem tego są obecnie prowadzone działania. Pracujemy nad całkowicie nową stroną bdsklep.pl. Projektujemy ją wg aktualnych, światowych trendów oraz z wykorzystaniem nowoczesnych technologii. Wdrażamy również systemy marketing automation oparte o zaawansowane algorytmy rekomendacyjne oraz machine learning. Wszystko po to, aby podążać za cyklem życia naszych klientów oraz oferować im dopasowane i spersonalizowane pod ich oczekiwania oferty.  Zatem kolejny już w historii krok milowy znowu przed nami.

Nieustanny rozwój jest dla nas czymś bardzo oczywistym, stąd też stawiamy sobie coraz to nowe cele do realizacji. Każdy, kto zna zespół bdsklep.pl wie, że nie boimy się nowych wyzwań oraz wciąż testujemy kolejne rozwiązania, w poszukiwaniu najlepszych i najbardziej efektywnych. Analityka i optymalizacja są bowiem jednymi z kluczowych czynników decydujących o sukcesie w e-commerce.         

Jak oceniasz rynek FMCG w Polsce oraz perspektywę jego rozwoju w najbliższym czasie? Mówimy oczywiście o rynku FMCG w Internecie.

Od kilku lat raporty mówiące o stanie polskiego e-commerce, wskazują FMCG jako jedną z najszybciej rozwijających się kategorii z roczną dynamiką na poziomie powyżej 15%. Natomiast wciąż jedynie ok. 1/4 osób kupujących w Internecie wybiera tego typu produkty. Dla porównania, w Wielkiej Brytanii jest to prawie 50% całości społeczeństwa. To pokazuje, że z jednej strony, dla konsumentów zakup np. mleka czy proszku do prania przez Internet nie jest jeszcze oczywiste, a z drugiej strony, że perspektywa rozwoju dla tego rynku jest ogromna. Wiąże się to z kilkoma czynnikami.

Po pierwsze, wysyłka produktów FMCG to duże wyzwanie logistyczne, które stanowi barierę wejścia dla nowych podmiotów. W tym obszarze można zdobyć przewagę konkurencyjną, ale też bardzo dużo stracić w oczach klientów, poprzez niedopasowaną do oczekiwań usługę.

Po drugie, e-commerce przez wiele lat był traktowany po macoszemu przez duże marki FMCG. To spowodowało, że rynek został bardzo mocno rozdrobniony a cena stała się najważniejszym czynnikiem wyboru. Niestety niska cena to często niska jakość i pojawianie się produktów z nieoficjalnych i niesprawdzonych źródeł. Idąc dalej, wpływa to na zaufanie ze strony konsumentów, którzy kupując kiepski produkt, nie wracają ponownie.

Jako bdsklep.pl  prowadzimy intensywne działania, pokazujące producentom, że warto zadbać o ekspozycję swoich produktów w Internecie, co pozytywnie wpłynie na całą kategorię.  Od kilku lat z dużymi sukcesami pracujemy m.in. z takimi firmami jak P&G, Reckitt Benckiser, Unilever, Loreal czy Nestle. Wspieramy również mniej znane marki w ich działaniach internetowych. Coraz większa świadomość konieczności współpracy z e-commerce po stronie producentów powoduje, że zakup produktu markowego i oryginalnego on-line staje się powszechna i dużo łatwiejsza dla konsumenta. Dzięki takim działaniom zmiany na rynku są już coraz bardziej widoczne.

Po trzecie, dla wielu konsumentów możliwość dotarcia na rynku tradycyjnym do szerokiej oferty produktów markowych stała się ograniczona. Jeżeli mieszkamy w mniejszej miejscowości, mamy do wyboru mix produktów oferowanych przez nieduże lokalne sklepiki w połączeniu z ofertą dyskontów, typu Biedronka czy Lidl. Zakupy on-line likwidują tę barierę. Półka sklepu internetowego jest właściwie nieograniczona i może oferować szeroką gamę produktów, których wszyscy znają. Również możliwość wysyłki w dowolne miejsce na mapie buduje pakiet korzyści z zakupów on-line.

Reasumując, perspektywy rozwoju e-commerce dla sektora FMCG są bardzo dobre. Utrzymujący się trend wzrostowy, potencjał w postaci wciąż niskiego udziału w rynku oraz coraz szersze działania promocyjne, marketingowe i sprzedażowe po stronie dużych brandów, sprawiają, że można z optymizmem patrzeć w przyszłość. Pamiętajmy, że w krajach wysoko rozwiniętych zakupy FMCG w kanale internetowym są już czymś naturalnym. Polski konsument też coraz chętniej i przede wszystkim świadomie, zaczyna dostrzegać korzyści z zakupów on-line, otrzymując w zamian kapitał w postaci odzyskanego czasu.

 

Pozycjonowanie sklepu Sebastian Suma

Wróćmy jednak do pracy nad naszym e-sklepem.

Kolejnym sposobem, abyś podniósł sprzedaż w sklepie jest pozycjonowanie. Po przestudiowaniu tego działu niniejszego raportu proszę Cię jednak, żebyś uzbroił w cierpliwość. Pozycjonowanie, w przeciwieństwie do Google AdWords nie działa zaraz po kilku kliknięciach myszką.

Pozycjonowanie sklepu internetowego pod słowa, które sprzedają

Ruch organiczny z wyszukiwarek internetowych jest jednym z najistotniejszych źródeł odwiedzin potencjalnych klientów w sklepach internetowych. Przy dobrej optymalizacji SEO serwisu www i dużej sile brandu może być również jednym z tańszych sposobów generowania ruchu i – co najważniejsze – również konwersji.

Wyszukiwarki to podstawowe miejsce w sieci, w którym internauta rozpoczyna poszukiwanie informacji o usługach czy produktach. Użytkownicy mają zaufanie do wyników w SERP (Search Engine Results Page – strona internetowa wyświetlająca listę adresów znalezionych za pomocą wyszukiwarki internetowej), natomiast serwisy, które znajdują się na pierwszych miejscach wyników wyszukiwania, traktują jako liderów w swoich branżach. W wyszukiwarkach istnieje duży potencjał generowania ruchu, mimo że sam sposób działania reklamy jest dość ograniczony. Interakcja z użytkownikiem opiera się przede wszystkim na poziomie wyszukiwanych słów kluczowych i dopasowania wyników wyszukiwania do zapytania użytkownika. Nie ma możliwości targetowania reklamy do konkretnej grupy docelowej jak demografia czy płeć, co jest standardem w płatnych sieciach reklamowych różnego typu.

Wyniki w SERP oczywiście nie są serwowane losowo dla danych zapytań, za ich kolejność odpowiada algorytm, który stara się jak najlepiej dopasować wyniki do zapytania. Sukcesem obecności w wyszukiwarkach internetowych jest jak największa widoczność (ranking), zarówno na frazy ogólne (reprezentujące słowa branżowe, kategorie produktów), jak i frazy jednostkowo mniej popularne/wyszukiwane (np. całe nazwy produktów, cechy produktów).

Na widoczność w wyszukiwarkach mają wpływ następujące czynniki:

• Content (treść), której ludzie oczekują/szukają
• Optymalizacja SEO (on-site)
• Link przychodzące (off-site)

Konwersja z działań SEO

Celem marketingu efektywnościowego jest przyciąganie do sklepu internetowego jak największej liczby odwiedzin, w ramach której użytkownicy będą realizowali założone w kampanii cele przy jak najniższym koszcie pozyskania. W przypadku działań SEO strategia opiera się na jak najlepszym doborze słów kluczowych (i optymalizacji serwisu pod te słowa kluczowe) – zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym.

Wskaźnik konwersji a przychody w sklepie on-line

Średni współczynnik konwersji w e-sklepie jest wartością bardzo wrażliwą. Jego wielkość zależy od wielu czynników, w tym m.in. sezonu, cen produktów, jakości nawigacji czy technicznych błędów występujących w serwisie, a także odpowiedniego doboru słów kluczowych lub stron docelowych (landing pages), na których lądują użytkownicy z SERP. Współczynnik konwersji jest bez wątpienia istotnym wskaźnikiem wpływającym na wielkość przychodów w firmie i – co najważniejsze – ma olbrzymi wpływ na ROI i koszt pozyskania transakcji.

Przychód z bezpłatnych wyników wyszukiwania jest napędzany w dużej mierze przez trzy główne czynniki:

• ilość odwiedzin w serwisie (widoczność SEO, duża ilość zaindeksowanych podstron, wysokie pozycje słów kluczowych w wynikach wyszukiwarki)
• współczynnik konwersji (odpowiedni dobór słów kluczowych, optymalizacja on-site)
• średnia wartość zamówienia (oferta, promocje, sprzedaż)

Ilość odwiedzin w serwisie (ruch organiczny)

Określenie sensowności słów kluczowych pod względem samego potencjału odwiedzin nie jest problemem w działaniach SEO. Dane dotyczące miesięcznej ilości wyszukań w wyszukiwarce Google oraz ich konkurencyjności (możemy założyć, że ten wskaźnik odpowiada za “trudność” pozycjonowania) Google udostępnia w swoim narzędziu Keyword Planner*. Oczywiście na rynku znajdziemy też inne narzędzia bazujące na danych z wyszukiwarki, np. Semstorm (www.semstorm.pl) czy Ahrefs (www.ahrefs.com), które w podobny sposób pomagają ocenić popularność poszczególnych słów kluczowych. Dzięki temu na podstawie prostych analiz możemy określić przybliżony potencjał odwiedzin organicznych dla sklepu i na podstawie twardych danych wyłapać słowa kluczowe, pod które w dalszej kolejności powinny być optymalizowane odpowiednie podstrony sklepu.

* od kilku miesięcy dokładne dane dot. wyszukań fraz pokazywane są tylko, jeśli na koncie Adwords jest aktywna kampania reklamowa. W innym przypadku dane pokazywane są w przybliżeniu.

Generowanie odwiedzin organicznych dla sklepu internetowego jest procesem dość trudnym i skomplikowanym, w ramach którego efekty mogą przyjść dopiero po kilku miesiącach. Dlatego kluczem do sukcesu w SEO jest dobra strategia. Już na samym początku musimy wiedzieć, na jakich frazach nam zależy i które najlepiej odpowiadają konkretnym stronom serwisu, a także jakie intencje zakupowe występują na poziomie poszczególnych fraz.

Nie wszystkie wyszukiwania użytkowników związane są z bezpośrednią potrzebą zakupu produktu lub usługi dokładnie w tym momencie. Nawet w obrębie bardzo podobnych zapytań/słów kluczowych, ruch musi być rozłożony na różne, bardzo dobrze dopasowane do zapytania podstrony (Landing Pages). Część ruchu będzie kierowana na stronę główną sklepu, część na kategorie, część na karty produktów, a część do podstron poradnikowych czy informacyjnych. W tym momencie to, czy uda się użytkownika na stronie przekonwertować na klienta, zależy już od wielu różnych czynników, już niekoniecznie związanych z SEO. Ważne, aby użytkownik po przejściu z wyszukiwarki, dostał stronę (treści) jak najbardziej dopasowane do jego zapytania.

Współczynnik konwersji (jakość odwiedzin)

SEO (ruch organiczny) stanowi siłę napędową inbound marketingu (tzw. „marketing przychodzący”, to strategia marketingu, polegająca na podejmowaniu odpowiednich działań, które umożliwią odbiorcom samodzielne odnalezienie nadawcy danego przekazu reklamowego). Jednak mimo tego, że cieszy się dużym zaufaniem użytkowników oraz perfekcyjnie odpowiada na zapytania, to nie wszystkie słowa kluczowe są w równym stopniu odpowiedzialne za dalszą konwersję na sprzedaż w sklepie. Osoby korzystające z wyszukiwarek w trakcie wyszukiwania są na różnych poziomach klasycznego “lejka zakupowego”. W przypadku SEO znajdują się oni na trzech: ZAINTERESOWANIA, ROZWAŻANIA i ZAKUPU. Do tych poziomów możemy bez problemu dopasować różnego typu słowa kluczowe wraz z ich dodatkową klasyfikacją trudności i potencjału generowania pojedynczych konwersji.

 

Świadomość: Bardzo ciężko na stronie wyników wyszukiwania (SERP) wzbudzić w użytkowniku świadomości istnienia produktu bądź usługi. Wyniki w SERP są dopasowane bezpośrednio do zapytań, czyli użytkownik musi być świadomy tego, co wyszukuje. Nie jest łatwo na tym poziomie grać strategią SEO.

Zainteresowania: Użytkownicy na tym poziomie wpisują do wyszukiwarki bardzo ogólne słowa kluczowe, używając ich na poziomie tematyki branży lub ogólnych nazw kategorii produktów, nie wiedzą jeszcze, jaki produkt ich interesuje. Często też poszukują stron informacyjnych, a nie sprzedażowych, aby zapoznać się z testami produktów, zestawieniami i opiniami.

Rozważanie: Tu słowa kluczowe są bardziej szczegółowe, prawdopodobieństwo konwersji jest wyższe niż na poziomie świadomości. W tym przypadku użytkownicy trafiają na strony kategorii czy przefiltrowane przekroje po ofercie w sklepie.

Zakup: Słowa kluczowe o jednostkowo najmniejszym potencjale wyszukań, za to o wysokim wskaźniku konwersji. Bardzo szczegółowe zapytania przeważnie kierujące już bezpośrednio z wyszukiwarki na karty konkretnych produktów w sklepie. O sukcesie decyduje w tym przypadku “masa”, czyli jak największa ilość tego typu podstron (long tail – “długi ogon”), rankujących wysoko w wynikach organicznych.

Powracalność: Szczególny przykład na lejku sprzedażowym, który ciężko jest uwzględnić w strategię SEO. Algorytmy wyszukiwarek uwzględniają na poziomie SERP personalizację wyników wpływającą na powracalność, jednak nie ma mechanizmów, aby sterować nią na poziomie słów kluczowych. Na powracalność w dużej mierze mogą mieć wpływ słowa kluczowe związane z brandem własnym (nazwą domeny, firmy).

 

Analiza i dobór słów kluczowych na podstawie statystyk z kampanii Adwords

Bardzo dobrą praktyką przy weryfikacji założeń strategii SEO jest przetestowanie jej w kampanii Adwords. Dzięki temu możemy na dynamicznym środowisku sieci reklamowej sprawdzić jakość ruchu z konkretnych słów kluczowych, jak angażują i konwertują użytkowników. Analizę na poziomie konkretnego słowa kluczowego przeprowadzamy w systemie Google Analytics (przy integracji z kontem Adwords) i na tej podstawie wyciągamy wnioski do późniejszej optymalizacji SEO.

 

Analiza konwersji z działań SEO

Szczegółowa analiza konwersji w przypadku ruchu organicznego nie jest łatwym zadaniem od momentu, kiedy dane jakościowe na poziomie słów kluczowych są szyfrowane w wyszukiwarce Google. Przez to w standardowych raportach Google Analytics ponad 95% ruchu organicznego jest sklasyfikowane jako “not provided”, a próbka widocznych w raportach słów kluczowych jest zbyt mała, aby wyciągać na jej podstawie wnioski. Tak więc od kilku lat nie jesteśmy w stanie bezpośrednio wyczytać konwersji dla poszczególnych słów kluczowych, po których użytkownik wszedł do sklepu internetowego. Problemu tego nie rozwiązują także raporty w systemie Google Search Console, gdzie słowa kluczowe, które doprowadziły do wizyty, nie są szyfrowane, lecz nie mamy dla nich danych jakościowych dotyczących ruchu/konwersji.

 

Czy w takim razie można w jakikolwiek sposób analizować konwersję dla poszczególnych słów kluczowych z ruchu organicznego?

Tak, można i warto próbować.

Analiza konwersji na poziomie strony docelowej

W standardowych raportach Google Analytics jesteśmy w stanie analizować dane jakościowe odwiedzin organicznych na poziomie strony docelowej, na którą użytkownik został przekierowany z SERP. Możemy więc bez problemu sprawdzić, które podstrony konwertują wysoko, a które znacznie odstają od średniej dla serwisu. Taka analiza pozwala nam już wyciągać pewne wnioski i daje podstawy do szukania problemów z jakością części ruchu organicznego.

 

Jak wiadomo, konkretna podstrona może wysoko rankować w wyszukiwarkach, jeśli jej treść jest skorelowana w dużym stopniu z zapytaniem w wyszukiwarce. Możemy więc założyć z dużą dozą prawdopodobieństwa (konkretne słowa kluczowe z ich średnią pozycją w wyszukiwarce i wolumenem wyświetleń i kliknięć znajdziemy w raportach Google Search Console), że ruch generowany na danej podstronie dotyczy słów kluczowych zawartych w metatagach, nagłówkach oraz opisach na podstronie.

Jeśli dodatkowo nasze “przypuszczenia” zestawimy z analizami zewnętrznych systemów monitorujących widoczność w SERP (np. semstorm.pl, ahrefs.com), które są w stanie podać, na jakie słowa kluczowe dana podstrona znajduje się na wysokich pozycjach w wyszukiwarkach internetowych, to dalsza analiza staje się już czystą przyjemnością. Znamy keywords rankujące dla danej podstrony, ich popularność oraz pozycje w SERP.

Przykłady analiz w dwóch popularnych systemach analitycznych

Jak widać, nie jest łatwo zweryfikować i odpowiedzieć na pytania, które konkretnie słowa kluczowe lepiej konwertują, a które gorzej. Stosując się jednak do zasady “od szczegółu do ogółu”, możemy założyć, że im bardziej szczegółowe zapytanie w wyszukiwarce, tym użytkownik jest bardziej zainteresowany zakupem produktu, którego poszukuje. W przypadku bardziej ogólnych słów kluczowych potrzeba zakupu może być bardziej odsunięta w czasie. Nie oznacza to natomiast, że dobra strategia SEO skupia się jedynie na “long tail”. Sprzedaż w internecie to nie jest sprint, a SEO musi uwzględniać zarówno ruch, jak i współczynnik konwersji, czyli celować sprytnie w użytkowników na wszystkich poziomach lejka zakupowego. Ważne jest przy tym, aby w miarę możliwości kontrolować i analizować jakość ruchu organicznego na poziomie ogólnym, stron docelowych i słów kluczowych generujących odwiedziny w sklepie.

 

AdWords Natalia Ircha

Pozycjonowanie to nie wszystko. Co powinniśmy zrobić, jeśli chcemy szybciej zwiększyć swoją sprzedaż?

Nie pozwól konkurencji przejąć Twoich klientów. Wykorzystaj reklamę AdWords w sieci wyszukiwania, by zwiększyć sprzedaż.

Według raportu „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska” 48% z 25,8 mln internautów deklaruje, że dokonało kiedyś zakupów online. Co więcej, nawet dla użytkowników, którzy nie kupują w sieci, to właśnie Internet stanowi pierwsze źródło informacji o produkcie czy usłudze. Niezależnie od tego, co sprzedajesz, na pewno zastanawiasz się teraz, jak w takim razie skutecznie dotrzeć do tych 25 milionów użytkowników i zwiększyć sprzedaż w swoim sklepie. Zacznijmy od tego, gdzie w świecie online najłatwiej znajdziesz potencjalnych klientów. Takim miejscem – “pewniakiem” jest wyszukiwarka Google.

Dlaczego strona sklepu powinna pojawiać się w wynikach wyszukiwania Google?

Po pierwsze dlatego, że jako jedno z trzech najczęściej wykorzystywanych przy e-zakupach źródeł informacji, obok stron sklepów internetowych i stron serwisów, na których zakupiony został produkt, użytkownicy wymieniają wyszukiwarki internetowe („E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska”).

Najpopularniejszą z nich, niezmiennie od wielu lat, jest w naszym kraju właśnie Google, którego udział w rynku waha się w Polsce w granicach 95-96% (wg ranking.pl “Wyszukiwarki – domeny”, kwiecień 2017). Po drugie, to poprzez obecność w wyszukiwarce najłatwiej trafić do użytkownika dokładnie w tym momencie, kiedy czegoś szuka i przewidzieć jego intencje.

Jeśli ktoś wpisuje w Google hasło “nowe buty sportowe”, “księgarnia online” lub “drogeria internetowa”, to z dużym prawdopodobieństwem można ocenić czy skierowanie go do naszego sklepu po wpisaniu tej frazy będzie dobrym posunięciem.

Kolejny powód, który trudno zignorować – Twoja konkurencja na pewno już tu jest. Jeśli nie zadbasz o to, by Twój sklep pojawiał się w wynikach wyszukiwania, prawdopodobnie na własne życzenie pozbywasz się potencjalnych klientów i pozwalasz im skorzystać z oferty konkurencji. W jaki sposób temu zapobiec? Wykorzystaj system reklamowy Google AdWords i reklamę w sieci wyszukiwania.

Czym dokładnie jest reklama AdWords w sieci wyszukiwania?

Zacznijmy od kilku podstawowych pojęć, stosowanych przez specjalistów w branży:

Google AdWords – program reklamowy firmy Google, który pozwala na wyświetlanie reklam online w sieci wyszukiwania (tzw. “Search”) i sieci reklamowej (Google Display Network, tzw. “GDN”).

Sieć wyszukiwania/Search – strony wyników wyszukiwania, gdzie mogą wyświetlać się reklamy (tekstowe, dynamiczne, typu “tylko połączenie” lub produktowe). Ta sieć to przede wszystkim strony wyników wyszukiwania w Google, ale również te w innych witrynach należących do Google oraz w witrynach partnerów, którzy współpracują z Google, by wyświetlać reklamy, tzw. partnerzy wyszukiwania.

Reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania – najpopularniejszy z typów reklam w Search’u, opierający się wyłącznie na tekście. Może być wyświetlana w sieci wyszukiwania przy wykorzystaniu systemu reklamowego Google AdWords. W wynikach Google reklama oznaczona jest etykietą “Reklama” i można ją zobaczyć nad lub pod bezpłatnymi wynikami wyszukiwania. Reklamodawca płaci dopiero w momencie, gdy użytkownik kliknie w jego reklamę i zostanie przekierowany do strony, stąd często dla reklam tekstowych w Searchu używa się określenia “płatne wyniki wyszukiwania”.

 

Jaka jest różnica pomiędzy reklamą tekstową AdWords a zwykłymi wynikami wyszukiwania ?

Wyglądają bardzo podobnie, często kierują dokładnie do tej samej strony, wyświetlają się jedno pod drugim – czym w takim razie różnią się wyniki wyszukiwania (bezpłatne, organiczne wyniki) od reklamy tekstowej AdWords (tzw. płatnych wyników wyszukiwania)?

 

Wyniki wyszukiwania	Reklama AdWords
brak etykiety “Reklama”	widoczna etykieta “Reklama”
jeśli występują reklamy – wyniki wyświetlane zwykle od połowy strony	wyświetlana zazwyczaj przy górnej lub dolnej krawędzi strony
kolejność wyświetlania na podstawie popularności strony i trafności w stosunku do wyszukiwanych słów	wyświetlane według kosztu kliknięcia i trafności (doboru do wpisanej przez użytkownika frazy)
Google dobiera wyniki na podstawie Twojej strony, jej treści i linków, które do niej prowadzą	Google dobiera najlepsze reklamy, dopasowując słowo, które wpisał użytkownik do wybranych przez reklamodawcę słów kluczowych i ustawień w kampanii
kliknięcie w link jest bezpłatne	każde kliknięcie w link jest płatne

Czy każda branża może korzystać z reklamy w sieci wyszukiwania?

W większości przypadków odpowiedź będzie twierdząca. W sieci Google obowiązują jednak pewne ograniczenia, z których trzeba zdawać sobie sprawę, zanim rozpocznie się planowanie kampanii. Zabronione jest m.in. reklamowanie:

• podróbek produktów
• produktów i usług niebezpiecznych (np. materiały wybuchowe, broń palna)
• nieodpowiednich treści (szokujących, dyskryminujących, promujących nienawiść, rasizm, itp.)
• treści erotycznych
• alkoholu
• hazardu i gier
• usług medycznych i leków
• treści politycznych
• usług finansowych (chwilówek i pożyczek)

Z pełną listą zasad dotyczących reklam Google można zapoznać się w Centrum zasad AdWords.

Jakim budżetem muszę dysponować, żeby zacząć korzystać z AdWords?

W systemie AdWords to Ty decydujesz ile chcesz wydać na reklamę. Samo założenie konta jest darmowe. Masz też stuprocentową kontrolę nad kosztami, kiedy już uruchomisz pierwszą kampanię. Nie ma żadnej określonej kwoty minimum, od której musisz zacząć.

Wydatki dzienne i miesięczne regulujesz z poziomu swojego konta. Jeśli nie jesteś zadowolony z efektów lub postanawiasz przenieść środki na inne działania marketingowe, możesz wstrzymać wyświetlanie reklam w każdej chwili. W Search’u stajesz do aukcji z innymi reklamodawcami, ale płacisz dopiero wtedy, kiedy ktoś kliknie Twoją reklamę. Koszt jednego kliknięcia jest zmienny i zależy od wielu czynników, m.in. od wybranej przez Ciebie strategii ustalania stawek, popularności słowa, po którym następuje kliknięcie i tego, w jaki sposób optymalizujesz kampanie.

Komu dokładnie Google wyświetli moje reklamy?

AdWords umożliwia bardzo dokładną kontrolę nad tym, komu wyświetlasz reklamę sklepu. Podstawą dla każdej kampanii w sieci wyszukiwania jest dobór odpowiednich słów kluczowych, po wpisaniu których użytkownik zobaczy Twoją reklamę. To Ty decydujesz jakie to będą słowa, wyrażenia czy frazy.

Załóżmy, że sprzedajesz kosmetyki znanych marek. Zastanów się, w jaki sposób szukałbyś produktów, które oferujesz w Google. Co wpisałbyś w pole wyszukiwania – “kosmetyki do twarzy”, “krem do twarzy ‘nazwa marki’”, “dobry olejek do ciała cena”, “cienie do oczu sklep”?

Spróbuj wypisać przynajmniej 100 takich słów, których według Ciebie klienci użyliby w Google w celu wyszukania produktów z Twojej oferty. To mogą być pojedyncze wyrazy, np. “kosmetyki”, proste frazy składające się z dwóch, trzech wyrazów “tusz do rzęs ‘nazwa marki’”, jak i bardzo złożone wyrażenia “kosmetyki do twarzy marki xxx cena”.

Pamiętaj, że im bardziej ogólne lub popularne będzie Twoje hasło, tym zapewne trudniej będzie Ci przewidzieć, jakie są intencje osoby, która wpisuje je do Google. Z kolei wybierając długie, bardzo dokładne wyrażenia musisz liczyć się z tym, że mogą być one bardzo rzadko wyszukiwane przez użytkowników, a tym samym Twoja reklama będzie docierać do wąskiej grupy odbiorców. Czasem zbyt wąskiej, by generować zyski.

 

Jeśli przygotowujesz swoją pierwszą kampanię, pamiętaj, że nie musisz reklamować wszystkiego od razu – dobrą praktyką na początek jest wybranie tych produktów, na których sprzedaży zależy Ci najbardziej. Ułatwi to przygotowanie listy słów kluczowych i testowanie skuteczności reklam AdWords.

Brakuje Ci pomysłu? Nie wiesz co wpisują Twoi klienci w Google i potrzebujesz inspiracji? Możesz skorzystać z sekcji “Podobne zapytania” w darmowym serwisie Google Trends (trends.google.pl), który udostępnia informacje na temat zapytań kierowanych przez użytkowników do wyszukiwarki Google.

 

 

Dobrym źródłem informacji będzie również sama wyszukiwarka Google i podpowiedzi, wyświetlane w trakcie wpisywania zapytania – tzw. autouzupełnianie.

 

 

Do znalezienia pomysłów na słowa kluczowe, które wpisują do wyszukiwarki Twoi potencjalni klienci warto także użyć Planera słów kluczowych.

 

 

Jest to bardzo przydatne narzędzie, dostępne po utworzeniu konta i zalogowaniu się do systemu Google AdWords (zakładka Narzędzia), które podpowiada słowa i prognozuje natężenie ruchu, jaki mogą wygenerować do Twojej strony. Po określeniu produktu, który sprzedajesz za pomocą kilku najbardziej odpowiednich fraz, ustalenia w jakim kraju i języku będą wyświetlać się Twoje reklamy, otrzymujesz informacje na temat ilości średnich miesięcznych wyszukiwań dla wybranych słów kluczowych oraz podpowiedzi, jakich podobnych haseł możesz jeszcze użyć.

Uwaga: statystyki dotyczące średniej miesięcznej liczby wyszukiwań dla słowa na Twoim nowym koncie AdWords mogą być podawane w zakresach, np. 1-10 tys. z uwagi na niedostępność dokładnych danych prognostycznych dla nieaktywnych kont reklamowych.

Kierowanie reklam – możliwości

Google AdWords daje bardzo duże możliwości w zakresie kierowania reklam, dzięki czemu łatwo kontrolujesz do kogo trafiają Twoje reklamy i tym samym, na co wydajesz budżet reklamowy:

 

• lokalizacja – jeżeli prowadzisz sklep z dostawą wyłącznie na terenie kilku miast w Polsce, możesz wyświetlać reklamy tylko użytkownikom, znajdującym się na terenie tych miast
• język – jeśli wiesz, że Twoi klienci korzystają z anglojęzycznej wersji wyszukiwarki Google, możesz skierować do nich reklamy
• urządzenia – czy na Twojej stronie łatwo dokonać zakupu, jeśli korzysta się z urządzenia mobilnego? Jeżeli nawet dla Ciebie jest to problematyczne, możesz zrezygnować z wyświetlania reklam na komórkach
• dni, godziny – w weekendy Twoja sprzedaż online kwitnie, a w tygodniu ilość zamówień znacząco spada w godzinach wieczornych? Za pomocą AdWords możesz wyświetlać reklamy w określonych dniach i godzinach.

Czego jeszcze potrzebujesz, żeby zacząć wyświetlać reklamy w sieci wyszukiwania?

Do uruchomienia reklamy AdWords dla sklepu internetowego będziesz jeszcze potrzebował:

• działającej strony internetowej, do której będziesz kierować użytkowników po kliknięciu w reklamę (najlepiej z zainstalowanym kodem Google Analytics oraz włączonym modułem e-commerce, co po połączeniu z kontem AdWords i zaimportowaniu celów do AdWords umożliwi mierzenie zwrotu z inwestycji w reklamę)
• aktywnego konta Google AdWords z uzupełnionym profilem płatności i przemyślaną, trójwarstwową strukturą konta odwzorowującą strukturę Twojej witryny (konto, kampanie, grupy reklam ze słowami kluczowymi i reklamami)
• czasu na przeanalizowanie efektów reklamy i wprowadzenie niezbędnych zmian przynajmniej raz w tygodniu.

Mierz efekty – jak sprawdzić czy moja reklama działa?

 

 

Wszystkie podstawowe statystyki kampanii znajdziesz w panelu AdWords po zalogowaniu, w zakładce Kampanie. Dowiesz się z nich, ile osób wyświetliło i kliknęło Twoją reklamę, jaki był średni koszt kliknięcia (CPC – Cost Per Click) i łączny koszt prowadzonych działań. Dzięki współczynnikowi CTR – Click Through Rate, sprawdzisz czy Twoje reklamy są atrakcyjne dla użytkowników, którym je pokazujesz.

Na co jeszcze warto zwrócić uwagę przy ocenie kampanii w sieci wyszukiwania, kierujących do sklepu internetowego? Jeśli słowo kluczowe w kampanii uzyskuje dużą ilość wyświetleń, ale mało kliknięć (CTR w sieci wyszukiwania poniżej 1-2%), zwróć uwagę na średnią pozycję reklamy. Jeśli średnio nie spada poniżej 3 pozycji, a mimo to CTR nie jest zbyt wysoki, to być może powinieneś przetestować inny tekst reklamowy, zmianę dopasowania słowa kluczowego na węższe lub strony docelowej, do której kierujesz na bardziej dopasowaną do zapytania użytkownika.

Jeżeli uda Ci się zaimportować cele dotyczące sprzedaży  z Google Analytics do panelu AdWords, będziesz mógł analizować skuteczność kampanii na podstawie danych o konwersji. W przypadku sklepu internetowego za konwersję przyjmuje się zwykle dokonanie zakupu bezpośrednio po wejściu na stronę z reklamy AdWords. Dzięki śledzeniu konwersji możesz kontrolować współczynnik konwersji i koszt konwersji, co znacznie ułatwia podejmowanie trafnych decyzji reklamowych.

Daj się znaleźć swoim klientom

Twoi klienci korzystają z wyszukiwarki nawet kilkadziesiąt razy w ciągu dnia, a reklama, z którą się tam spotykają, jest dla nich jedną z najbardziej akceptowalnych form reklamowych. Jedyne, co musisz zrobić, by zyskać szansę na zwiększenie sprzedaży, to pozwolić im się znaleźć w odpowiednim momencie. Jeśli dobrze zinterpretujesz intencje użytkowników Google, to efekty reklamy AdWords zobaczysz już po kilku dniach od uruchomienia kampanii. Twoja konkurencja już to wie, czas żebyś i Ty się o tym przekonał!

Remarketing Krzysztof Marzec

Z pewnością nie raz zauważyłeś, że ściga Cię reklama. Jeśli nie wiesz, co to jest i w jaki sposób uruchomić to przeczytaj poniższy rozdział.

Remarketing

Jeśli sprzedajesz w Internecie musisz wiedzieć, że o wyniki trzeba zawalczyć. Zdecydowana większość sprzedaży nie ma miejsca podczas pierwszej wizyty a to czy Twoja marka jest dobrze rozpoznawalna ma duży wpływ na wyniki sklepu. Jak za pomocą jednego działania podbudować rozpoznawalność marki ale również generować bezpośrednio lepszą sprzedaż? Wystarczy wykorzystać remarketing.

O konfiguracji remarketingu możesz przeczytać tutaj. 

Może jeszcze tego nie wiesz, ale ta metoda reklamy nazywa się poprawnie retargetingiem i chodzi w niej o ponowne dotarcie do konkretnych użytkowników. Remarketing to nazwa w Google AdWords, ale nie ograniczaj się do jednego systemu. Najskuteczniejsze strategie wykorzystują dodatkowo możliwości Facebook Ads.

Kampanie remarketingowe pozwalają ponownie dotrzeć, na podstawie informacji zapisanej w cookie – ciasteczku, czyli małym pliku przechowywanym po stronie przeglądarki na Twoim komputerze, do użytkowników, którzy byli na Twojej stronie. Użytkownicy mogą zostać zapisani na listy remarketingowe w zależności od wykonanej akcji na stronie, a do danej listy możemy kierować reklamy dostosowane specjalnie oraz odpowiednio spersonalizowane. Jeśli chcesz zbudować dobrą i przemyślaną strategię poznaj trzy listy najważniejsze dla sklepu internetowego:

• Użytkownicy, którzy odwiedzili Twój sklep. Na tę listę trafia każdy użytkownik, niezależnie od źródła wejścia. Aby lista była skuteczna warto skonfigurować ją tak aby wyeliminować przypadkową interakcję. Jeśli ktoś był na mojej stronie tylko parę sekund i od razu wyszedł, czyli pewnie trafił tu przez pomyłkę, to po co dodatkowo inwestować w reklamy kierowane do takiej osoby? Dlatego Lista ta znacznie zyskuje na wartości jeśli zapisani użytkownicy byli na mojej stronie minimum 10-15 sekund.

 

• Użytkownicy, którzy dokonali zakupu w moim sklepie to świetna lista remarketingową. Takie osoby są skłonne do ponownych zakupów – znają mój sklep, ufają mi i pewnie poszukują asortymentu, który sprzedaję.

 

 

• Użytkownicy, którzy dodali coś do koszyka, ale nie dokonali zakupu. Tu z listy osób dodających do koszyka wyfiltrowuję osoby, które już dokonały konwersji. W ten sposób wiem, że ktoś był zainteresowany produktem, może już o krok od zakupu ale jednak do niego nie doszło. W tym wypadku warto pojawić się z reklamą jeszcze kilka razy i być może przekonamy naszego odbiorcę o zakupie. Nie wiemy co przerwało proces zakupowy – brak zaufania czy może brak czasu w danym momencie. Warto się po prostu przypomnieć przy kolejnej okazji.

W supporcie Googla znajdziesz artykuł na temat tworzenia i edytowania list odbiorców remarketingu.

Wiele osób wskazuje remarketing jako reklamę denerwującą i uciążliwą. Niestety wynika to z faktu, że osoby konfigurujące kampanie nie ustawiają ograniczenia liczby wyświetleń reklamy. Przy małym budżecie dotrzesz do większej ilości użytkowników jeśli zaplanujesz dobrze ile razy system może wyświetlić reklamę danej osobie. Aktywnie korzystaj z ustawienia ograniczenia liczby wyświetleń.

 

 

Najlepsze przykłady strategii remarketingowych z jakimi spotkałem się i mogłem ocenić pod kątem skuteczności były dosyć prostymi schematami. Czytając o nich być może zainspirujesz się do własnej godnej przetestowania strategii?

• Przygotuj reklamę, w której pokazujesz swoje bestsellery – jeśli ktoś zna Twój sklep i szukał w nim czegoś innego z danej branży, być może zdecyduje się na zakup jeśli zobaczy, że sprzedajesz coś czego poszukują aktualnie wszyscy.
• Jeśli użytkownik coś dodał do koszyka, nie kupił, a mija już 14 dni to szanse na zakup są na tyle niskie, że warto przekonać go wyświetlając mu kod zniżkowy lub oferując darmową wysyłkę.
• Przemyśl swój asortyment pod kątem remarketngu. Jeśli na przykład sprzedajesz rowery w remarketingu w jednej z reklam pokaż akcesoria. Wykorzystaj zasady upsellingu oraz cross-sellingu. Niekiedy remarketing nie tylko uratuje konwersje, ale również pozwoli Ci na zwiększenie koszyka zakupowego.
• Pomyśl o tych użytkownikach, którzy woleli by odwiedzić Twój sklep stacjonarny. Jeśli, ktoś jest blisko zaproś go do siebie wyświetlając reklamę lokalną.
• Pamiętaj, że walczysz o to, aby Twoja marka zaistniała w świadomości użytkownika. Pokaż w reklamach pozytywne opinie oraz to co gwarantuje użytkownikom bezpieczne i bez problemowe zakupy. Pokaż swoje wyróżniki – darmową wysyłkę, długi czas na zwrot potraktuj jako podstawę tego co możesz rozwinąć.
• Posiadasz własny kanał na YouTube? Jeśli nie to nie wiem na co czekasz ;). Jeśli tak – wykorzystaj go również w remarketingu i do zbierania użytkowników na swoje listy odbiorców.
• Wykorzystaj dobrze skonfigurowany remarketing dynamiczny, który automatycznie wygeneruje kreację z produktami, którymi był zainteresowany konkretny użytkownik odwiedzający stronę.
• Pamiętaj o listach negatywnych, niektórych użytkowników wykluczamy z działań reklamowych.
• Jeśli mam wrócić na Twoją stronę, powinieneś mnie dobrze do tego przekonać. Oferty ograniczone w czasie, końcówki towaru, wyprzedaże, promocje i akcje specjale to magnes na użytkowników.
• Na koniec pamiętaj o niezwykle ważnym remarketingu w sieci wyszukiwania (RLSA). Ustawienie to pozwoli Ci kierować kampanie lub podnieść stawki dla tych użytkowników, którzy wpisują w Google słowa związane z Twoimi reklamami, ale są już na Twoich listach remarketingowych. O takich użytkowników zdecydowanie warto zawalczyć.

To tylko kilka prostych przykładów, a im więcej użytkowników odwiedza Twój sklep tym więcej możesz zdziałać. Aby jednak podkreślić moc retargetingu, zdradzę, że wielu klientów, którzy z różnych powodów nie prowadzą kampanii w AdWords i tak wykorzystuje remarketing. Prowadzenie działania pozycjonowania czy jakichkolwiek działań reklamowych w sklepie bez remarketingu to oddawanie swoich klientów konkurencji.

Polityka cenowa Jakub Kot

Zanim się zajmiemy się integracją płatności, zajmijmy się jeszcze strategią cenową. Pamiętaj, że wojna na ceny na dłuższą metę nie ma żadnego sensu. Zawsze znajdzie się gracz większy od Ciebie, który może wziąć na przetrzymanie. Co więcej, możesz ponieść straty.

Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym dzięki mądrej polityce cenowej?

Polityka cenowa jest potężnym i często niedocenianym narzędziem, które posiada każdy sprzedawca. Co więcej, operując ceną przedsiębiorstwo sprzedażowe, zapewnia swego rodzaju dźwignię dla wszystkich innych swoich działań i ostatecznie to dzięki cenie generuje zysk. Można więc powiedzieć, że dobra polityka cenowa jest warunkiem koniecznym do rozwoju każdej firmy.

W tym artykule postaram się przedstawić Państwu moje obserwacje i spostrzeżenia wynikające z kilku lat wprowadzania narzędzia do monitorowania cen on-line – na polskim rynku e-commerce. Przez te lata chcąc nie chcąc uczestniczyłem w wielu projektach pricingowych zarówno e-sprzedawców, jak i czołowych hurtowników i producentów. Dzięki temu obserwowałem z wewnątrz i z zewnątrz implementacje różnych polityk cenowych oraz ich skutki.

• Ja nie walczę ceną…

W tym momencie pewnej grupie czytelników przeszła pewnie przez głowę myśl, że nie muszą dalej czytać tego artykułu, ponieważ oni nie konkurują ceną. Jeśli należysz do tej grupy, przeczytaj jeszcze ten rozdział i wtedy zdecyduj czy jest tak faktycznie.

Często rozmawiając o polityce cenowej, słyszę dwie bardzo skrajne opinie:

• Muszę być najtańszy, żeby zdobyć wiernych klientów
• Ja nie walczę ceną, bo nie chcę być najtańszy

Obie te opinie, jak wiele innych skrajności, w które popadamy, są niesłuszne. Jeśli chodzi o pierwszą z nich to bycie najtańszym, owszem prowadzi do wzrostu liczby klientów, ale dyskusyjne jest czy są to na pewno klienci wierni, skoro przyszli od konkurencji tylko dlatego, że u nas zobaczyli produkt kilka groszy taniej. Jak inaczej można przyciągać wiernych klientów bez utraty marży pisze na przykład Maciej Dutko w serii artykułów “Jak nie być Cenodajką?”.

Co do drugiej opinii jest ona błędna, ponieważ każdy walczy ceną czy tego chce, czy nie. Nikomu nie zalecam, by był najtańszy na rynku zawsze i wszędzie, ponieważ taka strategia prowadzi w ślepy zaułek. Nawet jeśli sklep nie chce konkurować o pierwsze miejsce rankingu cenowego Ceneo to i tak powinien walczyć ceną i to mocno. Walka ceną nie oznacza bycia zawsze najtańszym.

• Narzut jako punkt wyjścia

Często spotykaną strategią pricingową jest dodawanie stałego procentowego narzutu do ceny zakupu. Na pierwszy rzut oka strategia taka wydaje się całkiem sensowna i ma sporo zalet. Zalety te to między innymi:

1. zarabiamy na każdej sprzedaży
2. łatwość zmiany cen
3. dając rynkowe marże prawdopodobnie jesteśmy całkiem konkurencyjni – w końcu konkurenci kupują u tego samego dystrybutora.

Niestety strategia ta ma też parę wad. Między innymi to, że ignoruje fakt istnienia konkurencji oraz różnic w elastyczności cenowej poszczególnych grup produktów. Niemniej jednak narzut jest dobrym domyślnym punktem wyjścia do dalszych optymalizacji cenowych. Zanim jednak Czytelniku dodasz do swoich cen zakupu wymarzone 15%, to poświęć jeszcze chwilę, aby zapoznać się z pewnymi zagrożeniami i problemami, które wbrew pozorom dotykają nawet doświadczonych handlowców.

Standardowo narzut jest to procent, o jaki przy ustalaniu ceny sprzedaży zwiększasz ponoszone koszty. Zazwyczaj dzielą się one na koszty stałe i zmienne. Kosztem zmiennym jest na przykład zakup towarów, cena opakowania, czy wydatki związane z wysyłką. Koszty te zmieniają się wraz z ilością sprzedanych sztuk. Ponosisz go tylko wtedy gdy sprzedasz towar.

Tradycyjnie do kosztów stałych zalicza się na przykład koszt wynajmu biura, magazynu, czy wynagrodzenia pracowników, itp. ale czy te wydatki, są aby na pewno takie stałe, jak się wydaje? Co się stanie w momencie, kiedy będziesz miał tak dużo zamówień, że będziesz potrzebował dodatkowego magazynu, albo kilku ludzi? Tak naprawdę są to koszty zmienne, ale o charakterystyce skokowej, a nie liniowej. Możesz traktować je jako koszty stałe, tylko jeśli zapas do kolejnego skoku masz tak duży, że jesteś pewny, że go nie osiągniesz. W przeciwnym wypadku musisz te koszty zamortyzować i dodać jako podstawę do wyliczenia narzutu. Nie uwzględnienie faktycznych, realnych kosztów jest częstą przyczyną bankructwa dobrze zapowiadających się przedsiębiorstw.

Dodatkową, często optymistycznie pomijaną, klasą kosztów są koszty statystyczne. Na przykład zwroty. Koszt zwrotów jest funkcją jakości twoich towarów i wolumenu sprzedaży. Im więcej sprzedajesz, tym więcej zwrotów. Ten koszt też musi być uwzględniony przy obliczaniu narzutu (i marży).

Wskazówka: Przy obliczaniu narzutu zamortyzuj koszty skokowe i statystyczne. Jeśli brakuje Ci danych do oszacowania ich wysokości na tym etapie działania, to przyjmij wartości zdroworozsądkowe i rozłóż je po równo bądź proporcjonalnie na wszystkie towary, które sprzedajesz. Najprostszy model kosztów jest i tak dużo lepszy niż brak modelu, a jeden dzień z Excelem może zdecydować o porażce bądź sukcesie.

• Konkurencja

Strategia cost+ (czyli dodawania narzutu) świetnie sprawdza się jako wartość progowa ceny poniżej, której nie powinieneś schodzić (albo schodzić tylko mając bardzo dobry powód).

Niestety tak jak pisałem wcześniej, strategia ta nie uwzględnia działań konkurencji. Uwierz mi czytelniku, że większość sklepów, które polegają na dodawaniu narzutu do kosztu ma w swoim asortymencie kilka procent tzw. low-hanging fruits. Produktów, które spokojnie mogliby sprzedawać sporo drożej i tak pozostając bardzo konkurencyjnymi. Niejednokrotnie przy odpowiedniej skali sklepu optymalizacja cen tych “nisko wiszących owoców” sama w sobie jest wystarczającym powodem, żeby wdrożyć system automatycznego monitoringu cen konkurencji.

Wskazówka: poszukaj u siebie produktów, które masz najtaniej na rynku i spokojnie możesz podnieść ich cenę, nadal pozostając najtańszym.

• Percepcja Wartości – Value based pricing

Najlepszym sposobem pricingu dla sprzedawcy jest cena oparta o percepcję wartości. Sytuacja taka ma miejsce, jeśli jesteśmy w stanie żądać za nasze produkty, tyle ile one są dla kogoś warte, a nie tyle ile nas kosztowały. Otwiera to nam drogę do bardzo wysokich marż. Niestety rzadko kiedy ma to miejsce na wolnym rynku. Jeśli mamy jakiś unikalny produkt i na nim dużo zarabiamy to prędzej czy później (raczej prędzej) pojawi się konkurent, który zadowoli się niższą marżą, rozpoczynając wojnę cenową. Siły rynkowe ściągną marże do bardzo przeciętnych wartości. Utrzymanie stałej przewagi konkurencyjnej jest bardzo trudne, a w e-commerce informacje o niskich cenach rozchodzą się bardzo szybko.

Klasyczną metodą na radzenie sobie z tym problemem jest rozszerzanie asortymentu i zajmowanie kolejnych nisz rynkowych, tak aby zawsze być o krok przed konkurentami.

Istnieje natomiast inna strategia, która pomaga sprzedawcom w utrzymaniu marży nawet w sytuacji łatwości w porównywaniu cen. Strategia ta bazuje na lenistwie klientów i jest od lat wykorzystywana w handlu offline. Jeśli klient już jest w sklepie osiedlowym, to nie będzie jechał do supermarketu, tylko dlatego, że znajdzie tam 50 gr tańszy chleb. Sytuacja, gdy mamy już klienta u siebie jest swoistym rodzajem monopolu zbudowanym na lenistwie. Dopóki ceny wydają się ok, to klient kupi produkty, których i tak potrzebuje. Strategię tę można również zastosować w e-commerce.

Wskazówka: Jeśli masz już klienta u siebie, to proponuj mu dokupienie stosunkowo tanich i komplementarnych produktów przy zakupie drogich i wizerunkowych. Na Ceneo listuj tylko produkty wizerunkowe, aby dać klientowi powód do wejścia na Twój sklep. Przykład: telefon + obudowa/futerał/naklejki/itp.

• Segmentacja i testowanie

Powyżej przedstawiłem 3 najbardziej znane strategie pricingowe. Nie łudź się jednak Czytelniku, że któraś z nich okaże się Twoją złotą żyłą. Z moich obserwacji wynika, że tylko mądrze wprowadzony mix tych 3 strategii daje dobre efekty. Najważniejsza jest segmentacja i testowanie hipotez. To, co działało u innych, niekoniecznie zadziała u Ciebie. Na szczęście eksperymenty pricingowe są jednymi z prostszych do przeprowadzenia. Wystarczy Ci do tego Excel i możliwość uploadu nowych cen do swojego systemu sklepowego.

Chwili zastanowienia wymaga też współczynnik za pomocą, którego będziesz oceniał efekty eksperymentów pricingowych. Klasycznie jest to zysk ze sprzedaży, ale czasami warto posłużyć się również LTV (life-time value) klienta, jeśli potrafisz je dobrze obliczyć. Ostrzegam jednak przed odkładaniem zysków zbyt daleko w czasie. Co z tego, że klient wróci do Ciebie za rok, jeśli do tego czasu Twoja firma upadnie?

Wskazówka: Warto podzielić produkty na segmenty i dobierać osobne strategie pricingowe dla całych segmentów. Możesz zacząć od segmentu produktów komplementarnych i segmentu produktów wizerunkowych. Są one czasem nazywane margin-builderami i traffic-builderami. Produkty wizerunkowe utrzymuj w dobrej cenie i listuj na porównywarkach cenowych. Na produktach komplementarnych utrzymuj wysoką marżę i dosprzedawaj klientom kupującym produkty wizerunkowe. Zawsze testuj wyniki wprowadzonych zmian.

• Automatyzacja

Jeśli masz już przetestowaną strategię pricingową to warto pokusić się o wdrożenie systemu automatyzacji cen, który zaimplementuje Twoją strategię automatycznie.

Wskazówka: Najpierw testy potem automatyzacja. Jeśli zautomatyzujesz złą strategię cenową, to możesz zwiększyć straty, zamiast zarobić. Nawet raz wdrożona i zautomatyzowana strategia musi podlegać ciągłym testom i poprawie. Nic nie jest dane raz na zawsze.

 

 

E-płatności Dawid Cichy

Każdy handlujący w Internecie musi liczyć się z tym, że jego konsumenci będą chcieli zapłacić przelewem. Według raportu na temat e-commerce (o którym mogłeś przeczytać w jednej z naszych e-commercowych prasówek) 31% kupujących płaci przelew, 38% zaś szybkimi płatnościami. Spójrzmy, jak możemy zwiększyć sprzedaż poprzez optymalizacje płatności online.

Szacuje się, że wartość rynku e-commerce w Polsce wynosi dziś ok. 40 mld zł. Mimo że rocznie rejestrowanych jest w Polsce 6-8 tys. nowych podmiotów sprzedających w Internecie to ich średni czas życia wynosi maksymalnie 2-3 lata. Aktywnych, z dłuższym stażem, pozostaje natomiast maksymalnie 20 tyś. Nie zmieni tego trendu diametralnie perspektywa kolejnych 10 lat, która zakłada wzrost tej liczby do maksymalnie 30 tys. aktywnie sprzedających sklepów internetowych. Pokazuje to, że czasy biznesu, który można było prowadzić z perspektywy garażu czy jednego magazynu odeszły w niepamięć. Zważywszy na fakt, że 9 na 10 sklepów to małe i średnie przedsiębiorstwa niemogące liczyć na całe zastępy analityków czy wykorzystywanie rozbudowanych platform automatyzujących procesy, otrzymujemy obraz typowego przedstawiciela e-commerce, który z wieloma problemami musi dać sobie radę zupełnie sam (*dane Bisnode nt. kondycji e-commerce w Polsce). O czym zatem powinny pamiętać osoby chcące zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym, optymalizując płatności internetowe? Podzieliłem to zagadnienie na dwa obszary, które moim zdaniem wydatnie wpływają na zwiększenie konwersji. Pierwszy dotyczy typów oraz ilości dostępnych na rynku metod płatności, a drugi koncentruje się na sposobach integracji rozwiązań płatniczych, które mogą poprawić twoją sprzedaż w zależności od rodzaju prowadzonego biznesu czy typu klienta końcowego:

• Zagwarantuj największą liczbę metod płatności – Brzmi banalnie prawda? A jednak nadal na rynku działają podmioty, który w swojej ofercie udostępniają ograniczony wachlarz metod. Jeśli nie chcesz odebrać sobie szansy na sprzedaż, a klientowi na dokonanie zakupu to oferuj w tym zakresie zawsze jak najwięcej. Do najpopularniejszych metod płatności w Internecie należą:

1. Pay-by-linki – przelew z automatycznie wypełnionymi danymi, którego księgowanie odbywa się w czasie rzeczywistym. Z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „Płatności cyfrowe 2016” (*screen z raportu) wynika, że aż 48% internautów w Polsce zdecydowało się zapłacić tą metodą w ciągu ostatnich 6 miesięcy. Powinieneś zatem wybrać dostawcę oferującego jak największą liczbę pay-by-linków. Jeśli działasz na rynku B2B zadbaj również, aby w ofercie pośrednika dostępne były tzw. e-przelewy, którymi można płacić z rachunku firmowego. Coraz większą popularnością, zwłaszcza wśród mieszkańców mniejszych miejscowości, cieszą się szybkie przelewy dostępne w ramach Spółdzielczej Grupy Banków. Warto sprawdzić, czy dany operator ma je również w swojej ofercie.
2. Płatności kartami – ich udział w ogólnej liczbie transakcji systematycznie wzrasta (aktualnie ok 26% wszystkich płatności internetowych), na co wpływ miała m.in. obniżka stawek interchange fee. Warto poszukać dostawcy, który oprócz kart Visa i MasterCard oferuje płatność kartami Diners, JCB czy popularną w Stanach Zjednoczonych kartą American Express. Dobrze, jeśli pośrednik płatności posiada certyfikat PCI DSS level 1, który jest gwarantem najwyższego poziomu bezpieczeństwa.
3. BLIK – dzięki różnym wariantom integracji, BLIK ma szansę stać się alternatywą dla wciąż popularnych pay-by-linków. BLIK w modelu Level 0 pozwala wpisywać kod z aplikacji bezpośrednio na stronie sprzedawcy bez zbędnych przekierowań. Ustandaryzować natomiast płatności mobilne ma wreszcie BLIK OneClick, który umożliwia zapłatę jednym kliknięciem bezpośrednio z konta bankowego. Według wstępnych prognoz w perspektywie 2-3 lat ten kanał będzie stanowił podobny procent ogółu transakcji w Internecie co dzisiaj płatności pay-by-linkami. Liczba wszystkich transakcji BLIK w 2016 roku wyniosła 8,9 mln. Dla porównania sam okres styczeń-luty 2017r. to już 3,9 mln transakcji. Warto zatem wdrożyć go zarówno w sklepie internetowym, jak i aplikacji mobilnej. (*prezentacja BLIK na konferencji FROB marzec 2017r.)
4. Płatności ratalne – Jeśli oferujesz produkty w wyższych cenach, powinieneś oferować ten kanał swoim klientom. Przedział kwotowy koszyka dla rat to 300 zł – 20.000 zł.
5. Portfele płatnicze – Najbardziej popularne to Visa Checkout oraz MasterPass. Pozwalają one zapisać nawet kilka kart, a następnie płacić nimi w sklepie internetowym w sposób szybki i wygodny.
6. PayPal – metoda płatności, którą warto oferować płatnikowi razem z powyższymi. Obok płatności kartą jest drugim najbardziej transparentnym sposobem zapłaty dla klientów zagranicznych. Dobrze, jeśli PayPal dostępny jest w ramach jednego API co pozwala na szybką implementację i udostępnienie jej w panelu transakcyjnym pośrednika.
7. „Druczek” – zdarzają się klienci, którzy nadal preferują dokonanie płatności na poczcie (aż 35% w II półroczu 2016 roku). Ten trend zauważalny jest zwłaszcza wśród użytkowników w przedziale wieku 45-65 lat.
8. FastPass – ta nowa na rynku metoda płatności pozwala uczynić z dowolnego telefonu (iOS i Android) mobilny terminal płatniczy. Dzięki aplikacji Fastpass możesz przyjmować płatności BLIKiem w offline. Aktualnie rozwiązanie to oferowane jest na rynku tylko przez jednego pośrednika płatności. Fastpass wzbogaci ofertę każdej firmy, która oprócz sprzedaży w on-line chciałaby zaproponować również sprzedaż off-line.

• Dostosuj system płatności do potrzeb konsumenta – Nadal wielu sprzedawców decyduje o wyborze systemu i sposobie jego implementacji na podstawie przekonań pomijając przy tym swoich klientów. Tymczasem analizy pokazują, że klienci identyfikują się z bankiem, w którym mają konto, a nie pośrednikiem płatności.

 

 

Zalecam zatem sprawdzić jakie możliwości integracji oferuje dany pośrednik płatności. Wbrew pozorom większość branż ma inne potrzeby w zakresie stosowanego rozwiązania płatniczego. Diagnoza rzeczywistych potrzeb pozwoli wdrożyć system, który będzie spełniać zarówno oczekiwania Sprzedawcy, jak i jego klientów. Poniżej kilka typów rozwiązań, które wpływać mogą na zwiększenie liczby zrealizowanych zamówień:

• Integracja metodą direct – Tak zaimplementowany system pozwala przekierować klienta bezpośrednio do strony logowania banku, a nie panelu transakcyjnego dostawcy płatności. Dzięki temu skracany jest proces zakupowy, a klient ma wrażenie, jakby sprzedawca sam zintegrował się z bankami. Mniej przekierowań = wyższa konwersja.

 

 

• Dwuetapowy panel transakcyjny – taki typ panelu promuje metody płatności dostępne w ramach banku. Dotąd klienci widząc ikony dla kanałów indywidualnych, korporacyjnych czy mobilnych popełniali błędy, wybierając nieodpowiedni, co mogło obniżyć satysfakcję z zakupów internetowych. Jeśli dodatkowo provider nie umożliwiał cofnięcia i ponownego wyboru innej metody płatności to klient musiał ponownie przechodzić całą ścieżkę zakupową. Na rynku spotkać można rozwiązania, które pokazują jakie kanały płatności są dostępne w ramach danego banku, jak również umożliwić płatność zarówno klientowi indywidualnemu, jak i firmie. Przykład takiej implementacji można sprawdzić chociażby na przykładzie firmy eSky.pl.

 

 

• Dwuetapowe przyjmowanie płatności – Stosowane przede wszystkim przy sprzedaży biletów on-line czy branży hotelowej. Brak opłacenia zamówienia w buforze czasowym określonym przez Sprzedawcę powoduje automatyczny zwrot środków do klienta. Dzięki temu nie ma ryzyka zatoru i blokady biletów dla innych użytkowników.
• Integracja bramki kartowej bezpośrednio na stronie – Niektóre firmy udostępniają API, które pozwala zaimplementować bramkę kartową bezpośrednio na stronie Sprzedawcy. Dzięki temu transakcja odbywa się bez zbędnych przekierowań do systemu transakcyjnego zewnętrznego pośrednika. Przykładem wdrożenia tego rozwiązania mogą być sklepy RTV Euro AGD czy OleOle.pl.
• Umożliwiaj wygodną płatność w kanale mobilnym – Klienci sklepów już dawno przestali traktować mobilne strony sklepów jako wirtualne witryny tylko po to, by sprawdzić dostępność produktu bądź usługi. Dziś chcą zrealizować zamówienie od A do Z na urządzeniu, na którym rozpoczęli zakupy. Jeśli udostępniasz aplikację mobilną, to prawidłowo zintegrowane płatności mogą być źródłem dodatkowego przychodu. Niektórzy dostawcy oferują API pozwalające zintegrować płatności kartami bezpośrednio w aplikacji (np. Traficar). Dodatkowo aktualne biblioteki mobilne dają gwarancję przeprowadzenia sprawnej integracji innych metod płatności np. pay-by-linków czy BLIK OneClick co pozwoli klientom zapłacić szybko i przyjemnie.
• Udostępniaj i promuj kanał płatności BLIK – dzięki różnym wariantom integracji, BLIK ma szansę stać się alternatywą dla nadal popularnych pay-by-linków. BLIK w modelu Level 0 pozwala wpisywać kod z aplikacji bezpośrednio na stronie sprzedawcy bez zbędnych przekierowań. Obecnie z powodzeniem stosuje go chociażby firma Nextbike. Ustandaryzować natomiast płatności mobilne ma wreszcie BLIK OneClick, który umożliwia zapłatę jednym kliknięciem z poziomu aplikacji mobilnej banku. Przetestować można ten typ płatności np. na stronie wspieram.to. Zakładam, że w perspektywie 2-3 lat ten kanał będzie stanowił podobny procent ogółu transakcji w Internecie co dzisiaj płatności pay-by-linkami. Warto zatem wdrożyć go nie tylko w twoim sklepie, ale również aplikacji mobilnej. Dzięki temu będziesz w stanie odpowiedzieć na preferencję płatniczą mobilnego klienta chcącego zapłacić jednym kliknięciem.
• Umożliwiaj zapłatę w walucie karty – Jeśli zdiagnozowałeś, że twoimi klientami są osoby zza granicy to pozwól im płacić w walucie karty za pośrednictwem usługi eDCC lub rozliczaj transakcję bez przewalutowania 1:1. Staniesz się bardziej konkurencyjny dla zagranicznych sklepów i przyjazny dla klientów spoza Polski.
• Oferuj płatności cykliczne – Prowadzenie biznesu opartego o cykliczne przyjmowanie płatności najlepiej wzbogacić o tzw. reccuring. Klient podczas pierwszego zakupu kartą wyraża zgodę na jej cykliczne obciążenie. Dzięki temu nie musi pamiętać o kolejnym terminie płatności, a ty regularnie otrzymujesz środki na swoje konto. Ta metoda płatności sprawdzi się m.in. przy opłacaniu comiesięcznych rachunków czy karnetu na siłownię.
• Generuj linki do płatności – Jeśli nie chcesz integrować systemu ze swoją stroną lub twój biznes tego nie wymaga, to skorzystaj z opcji generowania odnośników do płatności. Sprecyzuj dla kogo, za co i na jaką wartość ma opiewać kwota transakcji. Utworzony link wklej do wiadomości i prześlij płatnikowi. Transakcja po dokonanej zapłacie zostanie zaksięgowana w czasie rzeczywistym.
• Śledź co dzieje się z transakcją klienta po dodaniu produktów do koszyka – zdarza się, że bank ma awarię lub klient nie dokończył transakcji. Niektórzy pośrednicy na polskim rynku mają możliwość wygenerowania dodatkowego przypomnienia i przesłać je automatycznie do klienta. Nie musi on wtedy ponownie przechodzić całego procesu składania zamówienia, tylko opłacić je klikając w link z wiadomości mailowej. Wielokrotnie zdarzało się, że klienci świadomie dodawali produkty do koszyka wiedząc, że wrócą do finalizacji zakupu później. Powodem mogą być m.in. chwilowy brak środków lub używanie narzędzia (np. smartfona), które w danym momencie nie jest preferowanym.

Powyższe rady stanowią jedynie namiastkę pomysłów na zwiększenie sprzedaży dzięki płatnościom on-line w sklepie internetowym. Specyfika niektórych branż wymaga bardzo indywidualnego podejścia do klienta i dostosowania do dynamicznych zmian na rynku. Przykładem tych ostatnich może być np. wejście w życie dyrektywy PSD II i jej aktów wykonawczych, która umożliwi dostęp do danych rachunku bankowego podmiotom trzecim. Stworzy to doskonałe warunki do rozwijania nowych form płatności i rozwijania aktualnych. Nadal w ofertach wielu pośredników brakuje funkcjonalności usprawniających np. realizację wypłat (z wykorzystaniem funkcjonalności tzw. przelewów masowych), automatyzacji przelewu tradycyjnego, płatności cyklicznych, wdrożonej Visy Checkout czy BLIK OneClick. Osobnym aspekt oceny tego, czy wybraliśmy właściwego dostawcę usług płatności jest też to, czy działa on jako krajowa instytucja płatnicza na podstawie licencji wydanej przez Komisję Nadzoru Finansowego. Może wpływać to na poczucie bezpieczeństwa kupującego i tym samym liczbę opłaconych zamówień. Ostatecznie jednak najważniejsze to mieć u boku elastycznego partnera, który doradzi i pomoże w integracji systemu płatności zgodnie z preferencjami i rzeczywistymi potrzebami zarówno po stronie sprzedawcy, jak i klientów.