Monitorowanie cen ‒ jak skutecznie stworzyć strategię cenową i rozwijać e-sklep

25.04.2019 AUTOR: Michał Bąk

Założenie działalności online stało się wyjątkowo proste. Pokazują to statystyki przedstawiające liczbę sklepów online w naszym kraju. Tylko pomiędzy 2017 a 2018 rokiem pojawiło się w Polsce prawie 1900 nowych podmiotów. Pierwsze trzy lata e-biznesu są najważniejsze dla przedsiębiorców, bo właśnie po tym czasie wiele sklepów kończy swoją działalność. Spowodowane jest to wieloma czynnikami, nie tylko ekonomicznymi. Często problemem są nieprawidłowe działania marketingowe, brak analizy otoczenia konkurencyjnego, a także zła polityka cenowa w sklepie lub jej brak.

 

Jak prowadzić skuteczną sprzedaż online?

Nie ma idealnego przepisu na sukces. Zdarzają się sytuacje, kiedy los sprzyja przedsiębiorcy i podsuwa dobrą inwestycję. Czasem podejmowane przez sprzedawcę spontaniczne decyzje zapewnią mu przewagę konkurencyjną, jednakże prowadzenie skutecznej sprzedaży online to umiejętne połączenie wielu narzędzi i działań. Przede wszystkim jest to wiele procesów, których odpowiednie dopracowanie i zautomatyzowanie pozwoli na łatwiejsze dotarcie do klientów oraz szybszą sprzedaż produktów.

Niejednokrotnie zapominamy, że nawet drobiazgi, takie jak formularz zwrotu towaru czy łatwy sposób komunikacji z BOK, mogą mieć wpływ na odbiór marki przez klienta. Budowanie lojalności stało się obowiązkiem sprzedawców. Wszystko przez to, że rynek e-commerce jest bardzo jednolity i ciężko wyróżnić się wśród wielu innych, podobnych e-sklepów. Jeszcze trudniej jest reagować na działania konkurencji, szczególnie kiedy ich nie analizujemy.

Kolejna sprawa to działania związane z zarządzaniem zapasami magazynowymi i logistyką. Warto próbować różnych rozwiązań, które pozwolą nam na idealne dopasowanie naszej infrastruktury i procedur do oczekiwań klientów. Oczywiście nie możemy zapominać o jednym z głównych kryteriów wyboru naszego sklepu przez kupujących, czyli o cenie towaru. 51% internautów, którzy kupują online deklaruje, że cena jest głównym kryterium, które decyduje o wyborze e-sklepu. Brak przemyślanej polityki cenowej, to jeden z największych grzechów w branży e-commerce. Bez niej nie możemy realnie sprawdzić, czy sprzedaż przynosi nam zyski, czy też straty, nie wiemy, czy cena jest atrakcyjna dla klientów i nie możemy podjąć efektywnych działań marketingowych, gdyż nie mamy możliwości sprawdzenia, czy podjęte kroki przynoszą skutek.

 

Jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym?

Przede wszystkim należy ustalić plan działania i pracować na jego podstawie. Sprzedaż produktów możemy podzielić na trzy grupy. Produkty nierotujące, które od dłuższego czasu zalegają na półkach, produkty stale rotujące oraz preordery, czyli przedsprzedaż. Każda z tych grup produktów może być sprzedawana w różny sposób, a przy pomocy narzędzi marketingowych oraz ceny możemy swobodnie zarządzać towarami i wpływać na ich rotację.

W przypadku produktów zalegających na półkach warto pokusić się o przeceny lub wyprzedaże. Trzeba jednak zwrócić uwagę na ważną kwestię, a mianowicie – czy towar, jaki posiadamy jest powszechny, czy może trafiła nam się mała żyła złota. Bardzo dobrze to widać w branży multimedialnej, gdzie niektóre edycje kolekcjonerskie gier potrafią osiągać astronomiczne ceny z uwagi na ich ograniczoną dostępność. Pamiętajmy, że jeśli 10 ostatnich sztuk towaru w magazynie jest ogólnodostępne i nie ma nie niego popytu, to warto przecenić go nawet tak bardzo, by szybko wyprzedać zapasy, bo z biegiem czasu będzie on tracił na wartości. Jeśli jednak jest to wspomniana żyła złota, to warto pokusić się nawet o lekkie podniesienie ceny i rozesłanie informacji o naszym ekskluzywnym towarze, np. mailingu, do zainteresowanych osób. Na pewno pojawią się zapominalscy, którzy chętnie kupią produkt nawet za wyższą cenę.

Preordery rządzą się swoimi prawami. Po te produkty sięgają osoby, którym zależy na ustalaniu trendów, lubią być pierwsze, lubią przecierać szlaki. Produktami, które będą interesować takich nabywców, są np. telefony iPhone czy też Samsung. Gdy tylko zaczyna się przedsprzedaż, w sklepach pojawiają się pierwsi pasjonaci technologii i fani danej marki. Oni będą skłonni zapłacić naprawdę dużo, by odstać towar szybciej niż inne osoby. Pamiętajmy, że ten sposób sprzedaży nie będzie idealnym dla każdej branży. Preordery dobrze mają się w sektorze multimedialnym, ponieważ wielu graczy chętnie zamawia gry, w tym limitowane edycje specjalne, czy też filmy lub książki. W przypadku tych produktów trudno jednak o wysokie ceny i marże, dlatego wiele sklepów decyduje się na sprzedaż dużej ilości towarów w niższych cenach lub w cenach wyższych, ale zakup premiują jakimś gratisem. Taka transakcja wiązana pozwala na przekonanie klienta, że otrzymuje on coś więcej w tej samej lub podobnej jak u konkurencji cenie.

Oczywiście pozostają produkty stale rotujące, których sprzedaż możemy podbijać przy pomocy takich narzędzi, jak płatne reklamy online, programy afiliacyjne, content marketing, w tym mailingi, teksty sponsorowane, artykuły poradnikowe i inne. Nie można zapominać o remarketingu i działaniach około- i posprzedażowych. Wszystkie te rozwiązania zawsze jednak będą szły w parze z dobrą polityką cenową.

monitorowanie cen

Dlaczego warto stworzyć politykę cenową w e-sklepie?

Trzeba pamiętać, że cena definiuje cechy i wartości produktu, określa potencjalnych nabywców i kreuje produkt, jako towar masowy lub ekskluzywny. Cena ma to do siebie, że cechuje się ona wysokim stopniem elastyczności, można ją bowiem zmienić praktycznie w każdym momencie prowadzenia sprzedaży. Nie potrzebujemy na to żadnych dodatkowych nakładów oraz nie ryzykujemy opóźnienia w działaniu. Zmiana ceny wywołuje także szybkie reakcje u nabywców. Sprawia bowiem, że kupujący mogą praktycznie do razu podjąć decyzję zakupową spowodowaną obniżeniem lub podwyższeniem kosztów towaru. Tak, również poniesienie, a nie tylko obniżenie ceny, może być bodźcem do decyzji klienta o zakupie. Zwróćmy uwagę na to, że cenę wyróżnia duży stopień homogeniczności. Oznacza to, że w przeciwieństwie do innych instrumentów marketingowych cena ma tylko jedną cechę, czyli wartość, która może być podwyższana lub obniżana, a co za tym idzie konkurencja może szybko reagować na zmiany w naszym sklepie. Oczywiście także i my możemy reagować na zmiany zachodzące w innych e-sklepach, gdy to one zmienią ceny. Przejrzysta polityka cenowa pozwala bardzo szybko reagować na zmiany u konkurencji, umożliwia przyciąganie do sklepu nowego segmentu klientów, a także daje szansę łatwego czyszczenia magazynów z zalegających w nich towarów.

 

Trzy główne strategie cenowe ‒ które wybrać?

Strategii cenowych jest bardzo wiele, a przedsiębiorcy wybiorą takie, które będą najbardziej optymalne dla ich biznesu. Mamy na przykład zasadę Keystone wykorzystywaną przez sprzedawców, którzy handlują drobnymi produktami kupowanymi w opakowaniach zbiorczych, takimi jak śrubki, wkręty i im podobne. Niektóre sklepy kierują się zasadą zwrotu kosztów, a jeszcze inne bazują na prestiżu produktu. Jednak najbardziej powszechnymi strategiami są:

  • strategia penetracyjna oraz selektywna – ten rodzaj polityki cenowej odnosi się do relacji przedsiębiorstwa z nabywcami. Penetracyjna strategia skupia się na ustalaniu niskich i bardzo niskich cen produktów, by przyciągnąć tych klientów, którzy są najbardziej wrażliwi na cenę. Jej przeciwieństwo, to strategia selektywna, która nakazuje utrzymywać ceny na wysokim poziomie,
  • strategia adaptacyjna oraz innowacyjna ‒ adaptacyjną nazywamy tę, która pozwala dostosować cenę oferowanych produktów do cen, które narzuca konkurencja. Polityka innowacyjna nie ma określonego kierunku, może polegać na unikaniu konkurencji, podejmowaniu inicjatywy w tworzeniu nowych procesów czy reagowaniu na zmiany na rynku,
  • strategia cenowo-jakościowa i cenowo-promocyjna ‒ są to metody dopasowania ceny do pozostałych instrumentów marketingowych. Pierwsza metoda ma na celu pokazanie jakości produktu, druga to połączenie działań związanych z ceną i reklamą wszelakiego rodzaju.

Ustalając cenę należy pamiętać, że musi ona gwarantować producentom i sprzedawcom zwrot inwestycji w produkt oraz zysk. Ze strony producenta na decyzję w kwestii ustalania ceny produktu wpływają cele polityki cen, cele marketingowe, koszty oraz założenia marketingu-mix.

Dlaczego automatyzacja procesów jest tak istotna w e-sklepie?

O automatyzacji mówi się cały czas w kontekście prowadzenia e-biznesu. Możemy zautomatyzować procesy reklamacyjne, logistyczne, odzyskiwać koszyki. Jednocześnie automatyzacja obowiązkowo musi obejmować działania związane z polityką cenową. Nie może dojść do sytuacji, w której ręcznie musimy zmienić 15 000 cen w sklepie internetowym. Jeśli zmieniamy ceny dynamicznie, np. na podstawie zmiany kursu walut lub cennika z hurtowni, to tym bardziej cały proces musi być poddany automatyzacji. Tylko w ten sposób mamy pewność, że ceny osiągną wymagany przez nas poziom. Wybierając odpowiednie narzędzia do obsługi e-sklepu, szukajmy takich, które pozwalają na dalszą rozbudowę i łatwą implementację rozwiązań automatyzacyjnych.

Monitorowanie cen konkurencji – zobacz jak działa narzędzie Dealavo

Wybierając narzędzie, które automatyzuje politykę cenową, warto zwrócić uwagę, czy umożliwia ono efektywne testowanie hipotez cenowych poprzez wbudowaną analitykę, na przykład elastyczności cenowej lub zyskowności. Automatyzację zawsze powinien poprzedzać plan oraz weryfikacja założeń. Skuteczność polityki cenowej trzeba cały czas kontrolować, ponieważ rynek e-commerce zmienia się bardzo dynamicznie. Należy mieć na uwadze również to, że konkurencja będzie podejmować kontrdziałania, czasem bardzo agresywne. W związku z tym narzędzie do zarządzania ceną powinno być w pierwszej kolejności narzędziem analitycznym, dającym wgląd we własną i rynkową sytuację, a dopiero później narzędziem do automatyzacji.

 

Jak rozpocząć ustalanie strategii cenowej?

Niezależnie od poziomu, na jakim jest nasz biznes przygotowanie odpowiedniej polityki cenowej może szybko zbudować naszą przewagę nad konkurencją. Połączenie działań marketingowych z narzędziami zewnętrznymi oraz rozbudowanie procesów o automatyzację, przyśpieszy pracę całego sklepu. Warto o tym pomyśleć w kontekście polityki kadrowej. Może się okazać, że dział marketingu nie musi być tak liczny, ale za to warto zainwestować w BOK, który przetworzy więcej zapytań i dział handlowy, który przetworzy więcej nowych zamówień.

Ten artykuł powstał we współpracy z Dealavo. Kliknij tutaj, jeśli szukasz wsparcia w obszarze monitoringu cen.
Do góry!

Polecane artykuły

16.07.2019

Wyróżnij się na tle konkurencji! 6 typów wiadomości w e-mail ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam