Czynniki społeczno -kulturowe jako element zachowań i postaw lojalności konsumentów w różnych krajach

21.07.2016 AUTOR: Anna Balcerzak

Celem programów lojalnościowych jest zwiększenie powtarzalności zachowań zakupowych klientów oraz budowanie długoterminowych relacji z marką. Wartości kulturowe są kluczowe  dla wyboru skutecznego programu lojalnościowego i mogą zdecydować o jego sukcesie lub porażce w sytuacji ekspansji globalnej i wchodzeniu na inne kulturowo rynki klienckie.

Programy lojalnościowe można wyróżnić ze względu na 2 główne wymiary:

  • rodzaj nagrody – bezpośrednio (np. mile lotnicze) lub pośrednio (np. CD dołączone do zakupionych kosmetyków) powiązany z zakupem;
  • czas otrzymania nagrody – nagrody natychmiastowe (np. zniżki) lub odroczone (w programach punktowych).

Badania przeprowadzone na grupie 569 konsumentów z 5 krajów (Brazylia, Rosja, Indie, Chiny i Niemcy) wykazały, iż ich mieszkańcy różnią się znacznie w swoich preferencjach co do rodzaju programów lojalnościowych. I tak klienci z krajów rozwijających się silniej angażują się w  programy, które oferują nagrody zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio powiązane z  zakupem; podczas gdy dla konsumentów z krajów rozwiniętych kluczowy jest czas i zdobycie natychmiastowego benefitu.

Kultura narodowa jest podstawowym elementem różnicującym konsumentów poszczególnych rynków. Wyniki badań pokazują istotne różnice w oczekiwaniach i zachowaniach lojalnościowych konsumentów.

Na podstawie badań, przeprowadzonych w latach 70. XX wieku wśród pracowników IBM w  ponad 50 krajach świata, G. Hofstede wyodrębnił pięć wymiarów kultury narodowej: dystans do władzy, indywidualizm, męskość, unikanie niepewności oraz orientacja długoterminowa. Wymiary te obejmują zakres podstawowych problemów, które są uniwersalne dla wszystkich krajów. W tekście odnoszę się do pierwszych trzech, ponieważ to one mają zasadnicze znaczenie w kontekście budowania lojalności.

Przeprowadzone badania wykazują  bezpośrednią zależność pomiędzy preferencjami klientów w zakresie działań lojalnościowych oraz wymiarami reprezentowanej przez nich kultury narodowej. I tak dla przykładu:

Dystans władzy (Power Distance Index – PDI)

Określa stopień, w jakim mniej wpływowi członkowie społeczeństwa, instytucji czy organizacji uznają nierówny podział i autorytarność władzy.

Kultury o wysokim dystansie władzy (kraje Trzeciego Świata, Meksyk, Singapur, Indie) akceptują podział społeczny na grupy uprzywilejowane (najczęściej sprawujące władzę) i resztę podległego społeczeństwa. Na przeciwległym biegunie znajdują się kraje o niskim dystansie władzy (kraje skandynawskie, Wielka Brytania), preferujące demokratyczny styl rządzenia oraz dużą autonomię zarówno w życiu publicznym, jak i prywatnym.

Badania wykazują, iż klienci w kulturach z dużym dystansem władzy  są bardziej wrażliwi i  skłonni do  porównań społecznych oraz weryfikacji takich czynników jak np. poziom wiedzy eksperckiej doradcy.

Konsumenci z wysokim wskaźnikiem PDI są  bardziej konserwatywni w swoich zachowaniach, mniej skłonni do zmiany swoich przyzwyczajeń i próbowania nowych formatów lojalnościowych. Głównym czynnikiem wpływającym na ich decyzje zakupowe jest hierarchiczność grupowa oraz zainteresowanie usługami i działaniami lojalizującymi, które  zachowują ich status quo oraz podkreślają prestiż i przynależność do danej grupy.

Z kolei konsumenci z kręgów kulturowych o niskim wskaźniku PDI wykazują większą otwartość na innowacyjność, nowe pomysły i formaty lojalnościowe. Są też mniej lojalni wobec marek i  programów, z których korzystają. Częściej i chętniej zmieniają swoje nawyki zakupowe oraz stale poszukują nowości.

Kolektywizm i indywidualizm (Indvidualism – IDV)

Wyznacza proporcje między wagą przykładaną do dobra jednostki i grupy.

Kultury indywidualistyczne (USA, Kanada, Wielka Brytania, Skandynawia) przyznają jednostce samodzielność, autonomiczność i niezależność od innych w podejmowaniu decyzji. Z kolei w kulturach kolektywistycznych (Japonia, Wenezuela, Kolumbia, Tajwan) źródłem identyfikacji jest przynależność do sieci powiązań społecznych, a relacje międzyludzkie są stawiane ponad indywidualne cele.

Dla klientów z kultur indywidualistycznych bardzo istotne jest podkreślenie swojej indywidualności i wyjątkowości. Poszukują zróżnicowanych rozwiązań i wykazują potrzebę większej innowacyjności usługowej i produktowej w stosunku do kultur kolektywistycznych.

W kulturach kolektywistycznych klienci zwracają większą uwagę na wysiłki innych. Przykładowo w Japonii Procter&Gamble rozdał miliony próbek dystrybutorom, którzy następnie w  ramach wdzięczności chętnie eksponowali produkty firmy w punktach sprzedaży.

Z tych względów w kulturowych kręgach kolektywistycznych dobrze sprawdzają się formaty oparte na formule długoterminowego budowania relacji, z kolei w krajach indywidualistycznych większą popularnością cieszą się działania krótkoterminowe i promocyjne, oparte o tzw. instant rewarding.

Zaangażowanie klientów może być mniejsze, ale bardziej stabilne w krajach kolektywnych. Badania przeprowadzone przez Hofstede,  Jonker i Veewaarta w 2008 roku wykazały, iż w  porównaniu do klientów z krajów wysoko uprzemysłowionych konsumenci z Japonii, Chin i  Korei tworzą zdecydowanie bardziej stabilne relacje biznesowe, ale zajmuje im to więcej czasu.

Kobiecość i męskość (masculinity – MAS)

Ten szczególny wymiar wskazuje na zróżnicowanie ról poszczególnych płci. Kulturę męską charakteryzują przede wszystkim takie wartości jak sukces, pieniądze i przedmioty. Natomiast kulturę żeńską wyróżniają wartości społeczne troska o innych i jakość życia. W krajach o  kulturze męskiej, takich jak Niemcy czy Wielka Brytania, większy odsetek klientów posiada kilka samochodów w porównaniu do mieszkańców Niderlandów czy Skandynawii, pomimo podobnego poziomu życia.

Konsumenci z krajów o wysokim MAS preferują formaty lojalnościowe, które zawierają elementy promocyjne i instant rewarding, z kolei konsumenci z krajów, w których dominują elementy żeńskie, preferują programy z niebezpośrednio powiązanymi nagrodami lojalnościowymi.  Ze względu na istotność wartości społecznych w tych kulturach warto uwzględniać w nich wszelkiego rodzaju akcje o charakterze charytatywnym czy integrującym lokalną społeczność.

Polska na tle innych krajów

Polska ze swoim centralnym położeniem w Europie wyznacza granice kultur kolektywistycznej i indywidualistycznej.  Wyniki badań Hofstede dla kultury polskiej wykazują nieznacznie rozwijające się tendencje w kierunku indywidualizmu na poziomie 60%.

Porównując jednak szczegółowe wymiary kulturowe naszych sąsiadów Rosji, Niemiec  i  Szwecji Polsce wciąż bliżej do systemu kolektywistycznego (Rosja), przy czym – ze względu na niewydolność systemu organizacji państwa oraz niedorozwoju sektora organizacji pozarządowych – dominuje u nas kolektywizm rodzinny, który stanowi główne źródło wsparcia psychospołecznego dla jednostki. Należy przy tym podkreślić wyjątkowo dużą polaryzację w  zakresie systemu wartości i  odmienne, przeciwstawne segmenty klienckie w różnych grupach społecznych.

Indywidualizm zdecydowanie przeważa w dużych aglomeracjach oraz w grupach młodszych, i  wykształconych konsumentów. Z kolei w mniejszych miejscowościach oraz wśród starszych i  mniej wykształconych grup Polaków dominują wartości kultury kolektywistycznej.

Przy konstrukcji programów lojalnościowych na rynku polskim należy uwzględnić powyższą różnorodność w  systemie wartości kulturowych i polaryzację oczekiwań:

  • dla grup Polaków charakteryzujących się indywidualizmem: programy z elementami innowacyjnymi, różnorodne, zapewniające instant rewarding;
  • dla grup z mniejszych miejscowości i starszych wiekowo grup klientów charakteryzujących się podejściem kolektywistycznym: programy mniej zaawansowane i  innowacyjne, ale stawiające na rozwój relacji i długoterminowe formaty.

Dodatkowym, bardzo ciekawym, zjawiskiem jest też rozwijająca się polaryzacja w zakresie przekonań dotyczących indywidualistycznej oraz kolektywistycznej wizji społeczeństwa i relacji międzyludzkich, jaka rozwija się obecnie u młodych ludzi.

Badania przeprowadzone przez M. Urban oraz A. Cybal-Michalską wskazują ewidentne przesunięcia przekonań oraz wartości młodzieży w kierunku indywidualizmu. Młodzież ceni wartości indywidualistyczne, takie jak autonomia i sprawstwo, deklaruje potrzebę samorealizowania, ale w taki sposób, aby uwzględnić dobro innych ludzi.

Z tego względu skuteczne formaty lojalnościowe w Polsce powinny uwzględniać zarówno  silny element kolektywizmu rodzinnego, jak i potrzeb o charakterze relacyjnym młodych indywidualistów.  A także tworzyć rozwiązania angażujące obie grupy: zarówno członków całej rodziny, jak i  rówieśnicze grupy społeczne.

Bibliografia

1.Paweł Boski, Kulturowe ramy zachowań społecznych, Podręcznik psychologii międzykulturowej, Warszawa 2010

2.Jarosław Bąbka, Orientacja na wartości indywidualistyczne vs. kolektywistyczne jako podstawa wyjaśniania zachowań kooperacyjnych, Teraźniejszość – Człowiek – Edukacja, nr 2(58)

3.Joshua T. Beck, Kelly Chapman, Robert W. Palmatier, Understanding Relationship Marketing and Loyalty Program Effectiveness in Global Markets, Journal of International Marketing, Wrzesień 2015, Vol. 23, No. 3

4.Dr. Sajjad Ahmad Baig, Muhammad Zia-Ur-Rehman, Saud, Ehtisham Javed, Tasneem Aslam and Ahmed Shafique,  Mediating roles of customer satisfaction and customer trust in building brand loyalty. An empirical study in Pakistan, (http://www.uef.edu.vn/kqtkd/hoc-thuat/mediating-roles-of-customer-satisfaction-and-customer-trust-in-building-brand-loyalty-a-empirical-st-1357, dostęp: 15.07.16)

5.Frauke Mattison Thompson, Thorsten Chmura, Loyalty Programs in Emerging and Developed Markets: The Impact of Cultural Values on Loyalty Program Choice, Journal of International Marketing, Lipiec 2015, Vol. 23, No. 3

6.https://pl.wikipedia.org/wiki/Geert_Hofstede (dostęp: 15.07.16)

Czytaj również:

Jak sprzedawać młodym ludziom? 6 faktów o Millenialsach

Reklamacja towaru

Reklama musi się zmienić – wywiad z Jackiem Kotarbińskim (kotarbinski.wordpress.com)

Do góry!

Polecane artykuły

18.11.2019

3×3 = więcej

13.11.2019

Dlaczego projekty, organizacje i firmy ...

Głodny wiedzy? Zapraszamy do sklepu z kursami i ebookami

Sprawdzam